運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)策略研究

左鵬 杜念文

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2020）08-039-02

摘 要 社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，體育消費(fèi)市場(chǎng)多元化，其中運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)崛起，“炒鞋”文化盛行，以95后為代表的年輕群體更加追求運(yùn)動(dòng)鞋所賦予的象征意義、時(shí)尚感、科技感和價(jià)值觀等。本文通過(guò)運(yùn)用PEST分析法對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)狀分析，進(jìn)而從產(chǎn)品、品牌、渠道和消費(fèi)者心理對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

關(guān)鍵詞 運(yùn)動(dòng)鞋 PEST 營(yíng)銷(xiāo)策略 炒鞋

一、研究背景

隨著近二十年中國(guó)和全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)從生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)為中心。消費(fèi)文化的盛行、“95后”群體的不斷壯大以及全民健身熱潮的興起，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，自2010年起，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1684.7億美元。而由于全球范圍受新冠疫情影響，2020年全年運(yùn)動(dòng)鞋需求量將發(fā)生下降，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求將保持中速穩(wěn)定增長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，根據(jù)《2018年-2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋分析與投資決策咨詢(xún)報(bào)告》中顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看：截止到2016年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1884億元，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將會(huì)達(dá)到2467億元，平均年增長(zhǎng)率為9.92%。而運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一方面給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和發(fā)展，另一方面也給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和眾多品牌產(chǎn)商帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。全球市場(chǎng)范圍來(lái)看，Adidas和Nike憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和科技元素的加成仍是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)先者。國(guó)內(nèi)來(lái)看，安踏和李寧強(qiáng)勢(shì)崛起，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌兩大巨頭，安踏旗下的“韋德之道”系列和收購(gòu)的FILA品牌，李寧近年簽下NBA球星湯普森以及國(guó)貨文化元素的加入亦吸引了眾多年輕人運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者?；谶@樣的行業(yè)態(tài)勢(shì)，如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中“搶肉吃”來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，提升企業(yè)品牌形象，如何通過(guò)品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿，來(lái)提高運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額并獲取更大的利潤(rùn)，是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)值得研究的課題。

二、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)不僅僅滿足人們的穿著需求，更是會(huì)一種能夠彰顯獨(dú)特性和具有象征意義的文化消費(fèi)。榮曙光（2015）在其研究中指出，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)背后隱含著豐富的多元性的大眾體育價(jià)值取向[1]。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)，汪朝東在研究基于4P角度提出了：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異化營(yíng)銷(xiāo)、構(gòu)建“點(diǎn)一線一網(wǎng)”的渠道格局、極差價(jià)格體系、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。對(duì)于90后和95后年輕群體來(lái)說(shuō)，他們渴望成為更好的自我，而如今一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌聯(lián)名款和限量款可以從某種程度上滿足年輕人的這種需求，能夠幫助他們“成為更好的自我”。另有研究表明，心理學(xué)領(lǐng)域中的社會(huì)比較概念對(duì)消費(fèi)行為會(huì)有一定的影響，鄭曉瑩（2014）提出，社會(huì)比較通常會(huì)誘發(fā)炫耀性消費(fèi)行為，而當(dāng)下年輕群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋尤其是高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)傾向于炫耀性消費(fèi)[2]。賈彥忠（2019）研究指出，當(dāng)個(gè)體與比自身強(qiáng)的他人進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為[3]。

從另一個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋還具有身份地位和價(jià)值觀的象征意義，曾有位大學(xué)生接受采訪稱(chēng)：“耐克AJ鞋，我為什么想擁有它，因?yàn)槲疑磉叺娜ψ佣荚谡務(wù)撨@鞋，但并沒(méi)有多少人擁有，如果我有機(jī)會(huì)我一定會(huì)買(mǎi)，因?yàn)檫@會(huì)讓我的朋友羨慕嫉妒，我喜歡這種感覺(jué)。”而這種心理想法在90后95后群體中普遍存在，這也在某種程度上促進(jìn)了“炒鞋”現(xiàn)象的發(fā)生。而在2020年初，突如其來(lái)的疫情影響了各行各業(yè)的發(fā)展，其中“KD13球鞋姍姍來(lái)遲”、Dior與Jordan聯(lián)名“史上最貴AJ”推遲發(fā)售等新聞?lì)l頻出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)自然也受到影響，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)能力在下降。但是，這部分下降和“95后”消費(fèi)者群體并無(wú)太大聯(lián)系。根據(jù)麥肯錫的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查》顯示，“95后”消費(fèi)者完全不受疫情大環(huán)境影響、逆勢(shì)大膽消費(fèi)[4]。基于此，下面對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，采用PEST分析法通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)因素來(lái)進(jìn)行分析，來(lái)探討這些因素對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的影響并進(jìn)一步來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

（一）政策因素

從政策角度來(lái)看，國(guó)家在大力支持推進(jìn)體育行業(yè)迅速發(fā)展。《關(guān)于加快發(fā)展體育業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（46號(hào)文）當(dāng)中明確提出國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總體目標(biāo)。在2015年體育行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1.7萬(wàn)億元，2020年體育行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到3萬(wàn)億元，2025年體育行業(yè)總產(chǎn)值5萬(wàn)億元（如表1所示）。另外，2017年出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育的指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策對(duì)于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了舉足輕重的作用，2019年《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030 年）》等文件出臺(tái)，大力倡導(dǎo)居民每周進(jìn)行3次以上、每次30分鐘以上中等強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。這些政策對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)也有不可忽視的促進(jìn)作用。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，發(fā)展水平邁上新臺(tái)階，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，人民生活福祉持續(xù)增進(jìn)，這為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了空間。2019年我國(guó)GDP比上年增長(zhǎng)6.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)民總收入比去年增長(zhǎng)6.2%，人均可支配收入同比增長(zhǎng)8.9%，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年增長(zhǎng)8.6%，人們收入的增加和消費(fèi)水平的提高為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（三）社會(huì)因素

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷發(fā)展，居民可支配收入提升，人們消費(fèi)水平不斷提高，我國(guó)居民的健康意識(shí)觀念也在不斷提升，健康成為人們的新財(cái)富，全民健身成為趨勢(shì)，這也在某種程度上促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)，特別是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展，助其銷(xiāo)量的提升提供了巨大的增長(zhǎng)空間。即使目前中國(guó)受新冠疫情影響，居民大都在家工作學(xué)習(xí)，很少出門(mén)運(yùn)動(dòng)健身，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)造成不小的沖擊。但隨著疫情漸漸被控制住并且人們生活慢慢恢復(fù)正常，運(yùn)動(dòng)健身預(yù)計(jì)將會(huì)迎來(lái)新的頂峰。另外，90后、95后逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力軍，尤其是對(duì)于潮流文化有著摯愛(ài)的那類(lèi)年輕人群體，更是會(huì)成為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展的一大力量。

（四）技術(shù)因素

運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都很激烈，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展將會(huì)給運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)?？萍假x能VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等逐步從一線城市擴(kuò)張到二三四線城市，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)科技體驗(yàn)店普及化[5]。把握時(shí)代賦予的機(jī)遇，快速捕捉趨勢(shì)，正確利用新技術(shù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)產(chǎn)品制高點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)精確捕捉消費(fèi)者需求，從而制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的品牌。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

隨著消費(fèi)屬性的變化，大眾消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚品牌的需求已經(jīng)變成了一種流行方式。隨著95后群體逐漸成為新生代消費(fèi)者，追求面子、個(gè)性化、舒適度以及象征意義成為重要的消費(fèi)需求。下面將從產(chǎn)品、品牌、渠道和消費(fèi)者心理來(lái)探討新興企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。

（一）產(chǎn)品：高研發(fā)投入打造專(zhuān)業(yè)性

針對(duì)當(dāng)今新的潮流趨勢(shì)，科技創(chuàng)新則是產(chǎn)品重要的競(jìng)爭(zhēng)力所在。產(chǎn)品科技對(duì)專(zhuān)業(yè)屬性和產(chǎn)品差異化形成強(qiáng)有力支撐，科技是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力所在，同時(shí)還能夠與其他品牌形成差異化進(jìn)而滿足消費(fèi)者差異化需求。比如，Nike的Air Zoom和Air Max氣墊、Adidas的UltraBoost都是其極具競(jìng)爭(zhēng)力的科技賣(mài)點(diǎn)。另外，進(jìn)行定制化服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與度，在當(dāng)今體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)下也不容忽視。在產(chǎn)品定位上，走高性?xún)r(jià)比路線，可以與國(guó)際大牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

（二）品牌：品牌矩陣平臺(tái)和稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源是核心

在品牌運(yùn)營(yíng)上，要想保持持續(xù)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，需要建立強(qiáng)勢(shì)完善的品牌矩陣，搭建可供多個(gè)品牌增長(zhǎng)的平臺(tái)體系。例如，國(guó)內(nèi)品牌安踏已經(jīng)形成了多年齡段、涵蓋大眾和高端人群消費(fèi)者的品牌矩陣，從產(chǎn)品上來(lái)看，形成了從時(shí)尚到專(zhuān)業(yè)品類(lèi)的全覆蓋。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，賽事贊助和體育明星代言對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌至關(guān)重要，運(yùn)動(dòng)鞋品牌與體育賽事有著與生俱來(lái)的聯(lián)系。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在體育賽事中曝光對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的形象建立非常重要。以籃球鞋為例，其已經(jīng)形成了自己的Sneaker文化，被視為彰顯個(gè)性，展現(xiàn)自我和生活方式的最佳選擇。而籃球明星成為各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)資源，Nike旗下長(zhǎng)期合作的勒布朗詹姆斯、邁克爾喬丹、歐文等人，以及2019年7月新晉狀元錫安簽約Nike旗下的Air Jordan，而Adidas從以前的麥迪、加內(nèi)特等到如今的哈登、林書(shū)豪等球星，當(dāng)今時(shí)代鞋圈的AJ和Yeezy品牌被年輕一代炒的火熱也與球星代言密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)來(lái)看僅有李寧旗下的韋德和安踏的湯普森，對(duì)于其他品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，搶奪明星代言資源，實(shí)施合理有效的品牌贊助策略，加強(qiáng)攢足營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)至關(guān)重要。

（三）渠道：錯(cuò)位布局+零售導(dǎo)向管理

渠道布局和終端管控對(duì)于品牌商而言直接關(guān)系到其商品的出售。從渠道布局來(lái)看，大眾品牌注重低線城市布局，而國(guó)際高端品牌則傾向于一二線城市，即使耐克和阿迪達(dá)斯近些年來(lái)通過(guò)加盟商實(shí)行渠道下沉策略，但其65%的店鋪仍然分布在一二線城市。國(guó)內(nèi)成熟品牌普遍在采取“全分銷(xiāo)”模式或者“經(jīng)銷(xiāo)為主+增加直營(yíng)”模式，對(duì)于新興品牌而言，建議采取多元化發(fā)展，實(shí)施線上線下一體化發(fā)展，同時(shí)精耕細(xì)作，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求不僅能滿足性能要求和彰顯個(gè)性體現(xiàn)自我的需求，對(duì)于能夠參與其中，進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)也非?？粗亍Ａ硗鈱?duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)，其滲透率快且增速高，電商渠道成為重要增長(zhǎng)引擎，企業(yè)應(yīng)加大電商營(yíng)銷(xiāo)力度，形成期具有特色的差異化網(wǎng)站吸引消費(fèi)者。

（四）消費(fèi)者心理：把握個(gè)性特征，重視品牌個(gè)性建立

在當(dāng)今多元化和多變的市場(chǎng)中，了解品牌的實(shí)際市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的消費(fèi)者心理特征，對(duì)于企業(yè)贏取消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。有研究表明，消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)于有利于強(qiáng)化消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)鞋品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，也就是說(shuō)，若是運(yùn)動(dòng)鞋品牌的形象價(jià)值和象征性意義能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于自我概念的需求，那么消費(fèi)者就會(huì)將此運(yùn)動(dòng)鞋品牌納入自我的范疇當(dāng)中去[7]。而從社會(huì)比較心理的視角來(lái)看，過(guò)往有學(xué)者研究指出，在中國(guó)特有的面子文化背景下，消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的動(dòng)機(jī)中大多受到面子和社會(huì)比較的影響，尤其對(duì)于95后年輕群體而言，運(yùn)動(dòng)鞋所帶來(lái)的象征意義和價(jià)值體現(xiàn)能夠很好地滿足其面子訴求?；诖耍\(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的自我概念以及把握住其社會(huì)比較心理，更好地建立具有特色的品牌個(gè)性來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。例如，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以加入“做更好的自己”或“做真實(shí)的自己”等元素，還可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中通過(guò)某些方式樹(shù)立起品牌熱情、獨(dú)立、創(chuàng)新的個(gè)性來(lái)彰顯品牌的獨(dú)特。

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