“浮生有鹿”情侶文創(chuàng)品牌分析

孫式嫻

〔摘 要〕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給中小企業(yè)以新的出路?！案∩新埂鼻閭H文創(chuàng)品牌在政府和學(xué)校等多方面的支持下已突破傳統(tǒng)文創(chuàng)發(fā)展思維，積極探索新的營(yíng)銷推廣道路，在品牌定位、品牌內(nèi)容和推廣等方面均提供了切實(shí)有效的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。通過對(duì)“浮生有鹿”品牌的分析研究，分析青年一代的消費(fèi)觀念和關(guān)注重點(diǎn)，探索同類企業(yè)或品牌發(fā)展的途徑和方法。

〔關(guān)鍵詞〕浮生有鹿；情侶文創(chuàng)；品牌研究

“文化創(chuàng)意”作為藝術(shù)與設(shè)計(jì)間的轉(zhuǎn)換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，蘊(yùn)含了更多設(shè)計(jì)者與使用者自主意識(shí)的當(dāng)代生活價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以其鮮明的產(chǎn)業(yè)特征為各地提供了優(yōu)厚的附加價(jià)值，新興的各類文創(chuàng)產(chǎn)品也成為品牌價(jià)值的延伸。

隨著情侶商品在文化消費(fèi)中的比重逐漸遞增，這類商品成為新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)，“浮生有鹿”以情感文創(chuàng)設(shè)計(jì)定制為主題進(jìn)行研發(fā)銷售，基于愛情文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，所進(jìn)行的全面而富有創(chuàng)造性的培育并開發(fā)的新穎化產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)品牌。品牌立足于中小企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，努力吸引消費(fèi)者并致力于讓普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶。

一、“浮生有鹿”的緣起

從2015到2020年1月，“浮生有鹿”從一個(gè)不知名的小工作室到現(xiàn)在擁有員工25人的小微企業(yè)，她的成長(zhǎng)記錄了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也影響了同類行業(yè)的發(fā)展。

2015年，在讀中南大學(xué)的大二學(xué)生蘭恭發(fā)等人在長(zhǎng)沙市政府和學(xué)校的支持下合伙創(chuàng)辦了長(zhǎng)沙藝棲文化傳媒有限公司。公司創(chuàng)辦伊始，蘭恭發(fā)等人的主要設(shè)計(jì)精力放在校園文創(chuàng)的開發(fā)和營(yíng)銷層面；公司創(chuàng)辦三年后，他們將文創(chuàng)的目光從校園內(nèi)部轉(zhuǎn)向校外，意圖開辟文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更大的市場(chǎng)。

2018年，剛畢業(yè)蘭恭發(fā)等人總體規(guī)劃了公司未來的發(fā)展，積極創(chuàng)辦了藝棲公司旗下的第一個(gè)品牌——“浮生有鹿”?！案∩新埂敝饕菫榍嗄昵閭H，尤其是異地情侶設(shè)計(jì)并私人定制短袖、衛(wèi)衣、圍巾等。2019年公司注重團(tuán)隊(duì)搭建及產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。品牌在經(jīng)歷近兩年的發(fā)展后，逐步形成了自己的營(yíng)銷和推廣體系，新興的短視頻傳播途徑為他們提供了更廣闊的發(fā)展空間，政府、高校和市場(chǎng)成為他們快速成長(zhǎng)的后盾；2020年公司將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌搭建及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)中來。

二、品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容與特色

情侶文創(chuàng)與普通產(chǎn)品的主要區(qū)別在于它不僅需要建立產(chǎn)品與用戶之間的情感聯(lián)系，還需要承載與用戶有特定關(guān)系的“情侶”的情感聯(lián)系。

“浮生有鹿”的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)私人定制的獨(dú)特性，通過現(xiàn)代的藝術(shù)表現(xiàn)手法與手工相結(jié)合，做“有美感、有細(xì)節(jié)、的情侶文創(chuàng)”，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)情感化應(yīng)用，構(gòu)建情況的“共同空間”。品牌研發(fā)推廣的產(chǎn)品以短袖為主，應(yīng)客戶需求在純色T恤上手工繡制符號(hào)或圖案，通過手寫賀卡或暖色的燈光營(yíng)造溫馨的氛圍，以情侶間的秘密符號(hào)表達(dá)“愛的陪伴以及共同成長(zhǎng)”的理念，從情侶的日常生活習(xí)慣或特點(diǎn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，將產(chǎn)品應(yīng)用于實(shí)際生活，在生活細(xì)節(jié)中感受彼此的存在和意義，形成深刻的積極的情感體驗(yàn)。

就品牌特色而言，“浮生有鹿”以其創(chuàng)新性、先進(jìn)性和獨(dú)特性在同類產(chǎn)品和品牌中名列前茅。產(chǎn)品創(chuàng)新型主要體現(xiàn)在產(chǎn)品制作及包裝新穎，于手工結(jié)合，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作與服務(wù)透明化、人性化，能繞過消費(fèi)者更好地參與其中；建立了有效地情感咨詢機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人、人與人之間的相互聯(lián)系，努力讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的情感生活中，讓品牌融入消費(fèi)者的心理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)立足于現(xiàn)下熱點(diǎn)話題，突出“個(gè)性與新意”深入了解消費(fèi)者的喜好，以此針對(duì)性的改革創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、“浮生有鹿”的營(yíng)銷推廣

目前市場(chǎng)上流行的情侶禮物定制產(chǎn)品大都因質(zhì)量參差不齊而淪為快銷品，這也是大部分情侶在選擇商品時(shí)寧愿選擇價(jià)格偏高的獨(dú)立品牌也不選擇禮品店的原因?！案∩新埂眰?cè)重于實(shí)現(xiàn)情侶產(chǎn)品使用過程中用戶多層面的情感體驗(yàn)以及情侶之間情感互動(dòng)的體驗(yàn)，為情侶提供除感官刺激外更豐富的情感經(jīng)歷。

（一）消費(fèi)群體定位

“浮生有鹿”的消費(fèi)群體主要定位于情侶，消費(fèi)人群主要是20歲—35歲之間的情侶，以女性為主，其中24歲—29歲占總數(shù)40%，多數(shù)處在熱戀期；另外也包括小部分團(tuán)體和家庭式的定制產(chǎn)品。在基礎(chǔ)調(diào)研過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)情侶文創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)力目前來說相對(duì)較小，且現(xiàn)在25到35歲的青年群體為愛的表達(dá)絞盡了腦汁，例如每年的2月14日情人節(jié)、5月20號(hào)、生日、紀(jì)念日、七夕、新年、圣誕節(jié)等重要節(jié)日，情侶間一年至少要準(zhǔn)備七分禮物。“浮生有鹿的消費(fèi)人群主要分布在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，消費(fèi)群體有一定的經(jīng)濟(jì)能力，由此可推斷“浮生有鹿”屬于輕奢型消費(fèi)品牌。

隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變和提升，青年一代的消費(fèi)需求旺盛多變，他們偏好獨(dú)一無二的驚喜，希望有一份與眾不同的感動(dòng)，因此情侶產(chǎn)品禮物定制與服務(wù)也開始深受年輕情侶偏愛。作為原創(chuàng)品牌，“浮生有鹿”希望在保證商品質(zhì)量與商品審美價(jià)值的同時(shí)，給予用戶一定的手工發(fā)揮空間，既可以滿足消費(fèi)者的心理需求，又能保證品牌的整體調(diào)性統(tǒng)一。

（二）消費(fèi)環(huán)境定位

“浮生有鹿”的銷售渠道和環(huán)境主要分為線上和線下兩種。線下實(shí)體店位于湖南省長(zhǎng)沙市，已形成相對(duì)嚴(yán)格有序的推廣和制作運(yùn)營(yíng)機(jī)制，部門結(jié)構(gòu)完整；線上主要依托電商及新媒體平臺(tái)進(jìn)行銷售。目前，該品牌線上銷售占總營(yíng)業(yè)額的91%，線下占比9%。

文章以線上銷售成果分析，每年520、七夕、圣誕等情侶節(jié)日的消費(fèi)比較集中。值得注意的是，2月14日的情人節(jié)因與新年間隔較短且青年假期安排不定，銷售額相對(duì)而言與預(yù)期目標(biāo)存在一定距離和差異；此外，例如抖音、快手等新媒體平臺(tái)短視頻的制作運(yùn)營(yíng)，讓企業(yè)在宣傳推廣品牌的同時(shí)，較好的抓住了客戶的消費(fèi)心理，刺激了消費(fèi)。

四、品牌發(fā)展困境

長(zhǎng)沙市是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要地區(qū)，進(jìn)入2020年，長(zhǎng)沙市政府為應(yīng)對(duì)新冠疫情，出臺(tái)多項(xiàng)鼓勵(lì)文創(chuàng)的措施與建議，積極建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這對(duì)品牌來說是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

“浮生有鹿”經(jīng)幾年來的發(fā)展雖取得了一定成就，但也不得不正視幾點(diǎn)常見問題，避免今后陷入困境。其一，公司作為中小企業(yè)，在對(duì)品牌的扶持上力度不夠，雖有政府和學(xué)校層面的支持，但難免陷入規(guī)模較小的困局，面對(duì)重大節(jié)日銷售量攀升的現(xiàn)狀存在應(yīng)對(duì)困難；其二，產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、推廣方面雖有專人負(fù)責(zé)，但由于員工的教育層次不等，仍存在內(nèi)部矛盾，這極不利于企業(yè)和品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視，鼓勵(lì)員工外出學(xué)習(xí)交流，定期舉辦娛樂活動(dòng)，加強(qiáng)員工間的感情交流；三是繼續(xù)深化管理體制改革，提防發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，努力提高生產(chǎn)效率。此外，作為社會(huì)企業(yè)，藝棲文化傳媒有限公司也應(yīng)努力承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，積極培育文創(chuàng)項(xiàng)目，衍生出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的就業(yè)機(jī)會(huì)、新的社會(huì)財(cái)富，讓品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

結(jié) 語

“浮生有鹿”情侶文創(chuàng)品牌緊緊抓住了新興媒體傳播和情侶文化創(chuàng)意的機(jī)遇，正確把握愛情產(chǎn)業(yè)的商機(jī)，促進(jìn)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)生，其項(xiàng)目和產(chǎn)品研發(fā)充分借助“策劃創(chuàng)新”的力量，滿足消費(fèi)者的心理需求，保證品牌的整體調(diào)性統(tǒng)一，用心做文創(chuàng)設(shè)計(jì)，以情侶情感訴求作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。“浮生有鹿”以“讓愛更長(zhǎng)久”作為品牌文化，致力于讓消費(fèi)者感受到文創(chuàng)設(shè)計(jì)的用心和真心，營(yíng)造愉快而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，這種消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者自愿地以使用某種品牌或接受某種服務(wù)為時(shí)尚；這種時(shí)尚又承載著企業(yè)文化和品牌特性，通過附加于同一品牌之上的不同的“傳播接觸點(diǎn)”而表現(xiàn)出來。

（責(zé)任編輯：牧鑫）

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