高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿研究

劉躍寧，孫一君

(青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，青島 266061)

2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，也是全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵之年。高校學(xué)生作為志愿主力軍與最活躍的力量，其積極開展電商扶貧志愿服務(wù)可為推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展提供具有一定專業(yè)性、技能性的服務(wù)。高校應(yīng)積極培育利用互聯(lián)網(wǎng)參與服務(wù)的志愿者隊(duì)伍，利用高校具有的優(yōu)勢(shì)，以推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提質(zhì)增效。志愿動(dòng)機(jī)作為個(gè)體基于社會(huì)責(zé)任、個(gè)人信念和良知，驅(qū)使自己克服困難，提供幫助和服務(wù)的心理意愿[1]，會(huì)直接促進(jìn)志愿行為[2][3]。目前，國(guó)內(nèi)外已從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度對(duì)志愿動(dòng)機(jī)進(jìn)行了較為廣泛的研究，可概括為“利己-利他”[4][5][6]與“具體指向”[7][8]兩個(gè)方面。在志愿行為意愿機(jī)制研究上，計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)在此領(lǐng)域內(nèi)具有較強(qiáng)的權(quán)威性[9]，同時(shí)國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于TFP理論進(jìn)一步進(jìn)行志愿服務(wù)行為的分析與研究，以證實(shí)理論的有用性[10][11][12]。隨著理論的廣泛應(yīng)用，有的學(xué)者還將人格特質(zhì)和外部情境引入模型，更全面地研究志愿行為[13]。

高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)作為志愿服務(wù)的重要部分，具有獨(dú)特的內(nèi)涵，目前的研究對(duì)此較少涉獵，且尚未有通過理論模型對(duì)其行為意愿進(jìn)行實(shí)證研究的相關(guān)文獻(xiàn)。盡管其它領(lǐng)域關(guān)于計(jì)劃行為理論的相關(guān)研究可在此作為借鑒，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)對(duì)參與高校學(xué)生的影響及其與計(jì)劃行為理論形成的獨(dú)特情境需深入研究。基于此，本文基于計(jì)劃行為理論(TPB)結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)的理論框架，采用質(zhì)性比較分析(QCA)方法，對(duì)高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)行為進(jìn)行實(shí)證研究，提煉關(guān)鍵因素，挖掘志愿服務(wù)行為形成的條件組態(tài)，旨在為解決高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)參與意愿不足問題，以及為高校開展相關(guān)志愿服務(wù)工作提供理論和經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

一、分析框架與研究假設(shè)

(一)理論背景

計(jì)劃行為理論(TPB)是由理性行為理論延伸而來，認(rèn)為個(gè)體對(duì)某項(xiàng)事務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制共同決定行為意愿，進(jìn)而決定人的行為，且態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意愿就越大，反之就越小。[14]此外，志愿服務(wù)行為，除主觀因素外，還與外界因素存在相關(guān)性，而在高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)這一對(duì)技術(shù)具有要求的獨(dú)特情境中，高校學(xué)生對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的了解與掌握也會(huì)成為行為意愿的重要影響條件。關(guān)于信息技術(shù)與行為的研究在國(guó)外很早就有涉獵，同樣基于理性行為理論延伸而來的技術(shù)接受模型(TAM)可作為廣泛接受的理論，并將行為意愿受其影響的因素分為感知有用性和感知易用性[15]，隨后Venkatesh[16]引入主觀規(guī)范等變量予以拓展。因此，基于計(jì)劃行為理論(TPB)結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)的理論框架，本文構(gòu)建如圖1所示的理論邏輯圖，推演出多因素共同交互影響高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)行為的機(jī)制。

圖1 高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)行為模型

(二)內(nèi)生性原因

由圖1可見，高校學(xué)生參與志愿服務(wù)的主觀能動(dòng)性與行為控制相聯(lián)系影響行為意愿(左側(cè)為計(jì)劃行為理論部分)，對(duì)技術(shù)價(jià)值的感知性也激發(fā)了行為意愿(右側(cè)為技術(shù)接受模型部分)，且并非相互獨(dú)立，而是通過交互方式協(xié)同產(chǎn)生影響，可能存在相互強(qiáng)化，也可能相互抵消。學(xué)界對(duì)局部理論已有大量研究成果，但交互決定的行為意愿研究有待開展，如僅采用傳統(tǒng)的回歸分析容易形成牽強(qiáng)因果邏輯，因此本文創(chuàng)新性地采用質(zhì)性比較分析(QCA)方法，重在分析產(chǎn)生行為意愿的多個(gè)條件組合[17]，進(jìn)一步研究高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿的影響因素。具體影響因素分析如下：

1.態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定行為正面或負(fù)面的心理傾向[18]，如對(duì)作為新時(shí)代高校學(xué)生身份應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有明確認(rèn)知，且認(rèn)為通過志愿服務(wù)能增長(zhǎng)知識(shí)、獲得成長(zhǎng)(利己性)，服務(wù)他人、回饋社會(huì)(利他性)，就會(huì)有積極態(tài)度，從而形成參與志愿服務(wù)的行為意愿。

2.主觀規(guī)范是個(gè)體行為受到來自于社會(huì)與他人的壓力[19]，高校學(xué)生需考慮學(xué)校、家人與朋友等生活圈中的群體是否支持他的行為[20]，可能有時(shí)負(fù)面群體影響造成的主觀規(guī)范會(huì)大于傾向態(tài)度，將直接降低個(gè)體的行為意愿[21][22]。

3.知覺行為控制是指?jìng)€(gè)體感知執(zhí)行特定行為的難易程度，當(dāng)高校學(xué)生認(rèn)為具有服務(wù)能力，獲取與志愿服務(wù)相關(guān)的資源或機(jī)會(huì)越多，預(yù)期障礙越少時(shí)，則知覺行為控制就會(huì)越強(qiáng)，其中包括自我效能和資源便利兩個(gè)維度。自我效能指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行行為的信心、信念與知識(shí)的主觀感知判斷，正向作用于行為意愿[23]，組織支持是個(gè)體外部環(huán)境給予的支持，如政府、高校、相關(guān)組織在軟、硬件方面的保障。

4.感知有用性是影響個(gè)體對(duì)信息技術(shù)接受的重要變量，指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某項(xiàng)工具對(duì)執(zhí)行行為目標(biāo)能夠有幫助[24]，如認(rèn)為利用與電子商務(wù)相關(guān)的計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能對(duì)精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的志愿服務(wù)工作提供有效載體，則高校學(xué)生會(huì)提升參與此類志愿服務(wù)的意愿。

5.感知易用性是基于感知有用性提出的概念，指?jìng)€(gè)體使用某項(xiàng)工具的難易程度，如認(rèn)為可以掌握相關(guān)的計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并無(wú)厭惡感，則會(huì)形成參與意愿。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：不存在單一的條件組合(態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性)對(duì)高校學(xué)生電商扶貧志愿行為意愿形成正向影響，可能是多重條件組合導(dǎo)致的。

假設(shè)H2：?jiǎn)我坏臈l件(態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性)是否在特定的構(gòu)型中存在，取決于其他原因條件。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

由于影響志愿行為意愿的因素較多，各因素間也存在交互影響，傳統(tǒng)單變量因果的推論方式在此或存在解釋的有限性，本文嘗試采用質(zhì)性比較分析(QCA)方法開展此領(lǐng)域的實(shí)證檢驗(yàn)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘有效的條件組態(tài)，有效回答行為意愿的殊途同歸現(xiàn)象。QCA[25]相較于傳統(tǒng)的定量與定性研究，能進(jìn)一步在承認(rèn)因果復(fù)雜性的前提下識(shí)別多重條件變量的協(xié)同效應(yīng)[26]，并具有樣本量和數(shù)據(jù)來源要求較低、便于應(yīng)對(duì)前因復(fù)雜性、主張因果非對(duì)稱性、無(wú)須對(duì)跨層變量進(jìn)行特殊處理、降低現(xiàn)象復(fù)雜性和可完整解讀案例的六大優(yōu)勢(shì)[27]。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界正逐漸關(guān)注QCA的研究，并廣泛應(yīng)用于政治學(xué)、管理學(xué)與國(guó)際關(guān)系等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，在組織行為學(xué)中也有涉及。[28]

(二)數(shù)據(jù)處理

1.問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，對(duì)參與過“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽“青年紅色筑夢(mèng)之旅”賽道的“杞彩寧夏研究生扶貧助學(xué)公益項(xiàng)目”與“桃李蒙陰”電商扶貧志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)共18名志愿者進(jìn)行深入訪談，并參考陳少君、Ajzen、胡俊、黃莉培等人[29][30][31][32]的研究，編制出高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)調(diào)查問卷。為進(jìn)一步保證問卷的合理性，本文選取30名高校學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，修整部分題項(xiàng)措辭后形成正式問卷。

調(diào)研問卷包括人口學(xué)特征調(diào)研(所在高校、性別、學(xué)科專業(yè)、學(xué)歷、政治面貌)以及對(duì)態(tài)度(TD)、主觀規(guī)范(ZG)、知覺行為控制(ZJ)、感知有用性(GZ)、感知易用性(GZ’)、服務(wù)行為意向(XW)6個(gè)變量的測(cè)度，其中態(tài)度包含認(rèn)知(RZ)、利己性(LJ)與利他性(LT)，知覺行為控制包括自我效能(ZW)與組織支持(ZZ)，共計(jì)32個(gè)題項(xiàng)。題項(xiàng)測(cè)量采用Likert5級(jí)評(píng)定法，從“非常不贊同”到“非常贊同”依次賦1、2、3、4、5分。本文主要以個(gè)體為研究對(duì)象分析高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿的關(guān)鍵因素，鑒于研究對(duì)象樣本選擇需具有“代表性”，而普通學(xué)生對(duì)此類志愿服務(wù)了解不足，因此本文選取山東省5所在山東省“互聯(lián)網(wǎng)+”高校學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽“青年紅色筑夢(mèng)之旅”賽道中參與率、獲獎(jiǎng)率較高的高校(山東大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島大學(xué)、青島科技大學(xué)、山東工商學(xué)院)，并對(duì)其中電商扶貧志愿團(tuán)隊(duì)志愿者進(jìn)行調(diào)研。共發(fā)放問卷210份，有效問卷202份，問卷有效率為96.2%。QCA在分析小樣本數(shù)據(jù)上具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)樣本的數(shù)量要求較低，測(cè)量7個(gè)及以下變量用27個(gè)及以上的樣本數(shù)即可。

2.描述性統(tǒng)計(jì)

在性別分布上，男性比重為42.58%，女性為57.42%；在學(xué)科分布上，文史類為67.33%，理工類為32.67%；在年級(jí)分布上，本科一年級(jí)為23.27%，二年級(jí)為18.81%，三年級(jí)為22.77%，四年級(jí)為22.77%，碩士為12.38%；在政治面貌分布上，群眾為5.94%，共青團(tuán)員為83.66%，預(yù)備黨員與黨員為10.4%。受訪學(xué)生的性別、學(xué)科、年級(jí)、政治面貌具有良好的代表性。

此外，根據(jù)均值統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，態(tài)度均值為4.63，其中認(rèn)知維度為4.79，利己性維度為4.57，利他性維度為4.54；主觀規(guī)范(群體影響)均值為3.96；知覺行為控制均值為4.14，其中自我效能維度為3.98，組織支持維度為4.3；感知有用性均值為4.21；感知易用性均值為4.23；電商扶貧志愿行為意愿均值為4.29。上述各變量均值均高于3.5分，即表明參與過電商扶貧志愿服務(wù)的高校學(xué)生具有積極態(tài)度，能感知到正向主觀規(guī)范，擁有強(qiáng)知覺行為控制能力，對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持有用、易用態(tài)度，且具有一定的志愿行為意愿。

3.信度、效度檢驗(yàn)

為檢測(cè)各量表結(jié)構(gòu)聚斂程度，本文采用探索性因子分析以挖掘變量。結(jié)果顯示KMO值為0.934，其近似服從300個(gè)自由度的卡方分布，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，適合進(jìn)行探索性因子分析。運(yùn)用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)，對(duì)不滿足效度要求的題項(xiàng)(因子載荷系數(shù)<0.5)予以剔除，剔除態(tài)度量表中“LJ4—我想通過此類志愿服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)(證書、補(bǔ)貼等)”、主觀規(guī)范量表中“ZG2—學(xué)校要求參與此類志愿服務(wù)”。隨后，本文對(duì)現(xiàn)有問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各量表的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.7，證明問卷具有較好的信度，內(nèi)部一致性較好，如表1所示。

表1 各量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

調(diào)整后問卷KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0，累積方差解釋總方差的74.700%，代表題項(xiàng)的信息量可有效提取。本文進(jìn)一步對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性、服務(wù)行為意愿進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。通常情況下，AVE值高于0.5且CR值高于0.7為理想結(jié)果，說明聚合效度較高。如表2所示，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、行為意愿均滿足理想要求，感知易用性AVE值為0.434，滿足基本要求(AVE>0.36為可接受結(jié)果)。同時(shí)，質(zhì)性比較分析(QCA)主要分析各條件變量間的交互作用，認(rèn)為條件變量間存在相關(guān)性，可在一定程度上放松效度要求。

表2 各量表結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果

4.構(gòu)建真值表

質(zhì)性比較分析(QCA)包括模糊集分析(fsQCA)和清晰集分析(csQCA)，不同類型的邏輯框架選用的方法不同，模糊集分析是將變量定義在[0,1]的連續(xù)值，而清晰集分析是將變量定義為“0”或“1”的二分值，即“0”代表不存在，“1”代表存在(取值>3)。[33]本文因采用問卷調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，各變量可由1—5分代表，因此本文將大于3分認(rèn)定為變量執(zhí)行，賦值為“1”，反之為“0”，由此構(gòu)建真值表，即反映所有能產(chǎn)生結(jié)果的前因條件組合。

三、數(shù)據(jù)分析

通過運(yùn)算后，會(huì)輸出復(fù)雜解、簡(jiǎn)單解與中間解，其中，復(fù)雜解未經(jīng)簡(jiǎn)化有可能并存多種條件組態(tài)而影響分析，簡(jiǎn)單解有可能導(dǎo)致條件忽略，中間解則介于二者之間，大多研究使用中間解作為分析依據(jù)，本文也選擇中間解，并用簡(jiǎn)單解輔助說明。同時(shí)，由于現(xiàn)有研究關(guān)于態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性分別與行為意愿的關(guān)系尚無(wú)一致結(jié)論，難以作出反事實(shí)分析，因此對(duì)條件變量選擇“存在或缺席”予以解釋。

本文借鑒相關(guān)結(jié)果呈現(xiàn)形式[34]，能清晰地顯示各條件變量在不同組態(tài)中的相對(duì)重要性。其中，實(shí)心圓表明條件存在，“●”為核心條件存在(同時(shí)存在于簡(jiǎn)單解與中間解)，“●”為輔助條件存在(僅存在于中間解)，叉號(hào)表明條件缺席，“×”為核心條件缺席，“×”為輔助條件缺席，空格表示存在與缺席都有可能。本文按組態(tài)一致性水平排列，結(jié)果如表3所示。

表3 電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿的條件組態(tài)

由表3可知，能解釋電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿的共有3個(gè)條件組態(tài)，其中每一列代表一種存在的條件組態(tài)，其一致性、覆蓋水平均大于可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)值0.75，表明QCA分析有效，且同現(xiàn)有QCA應(yīng)用于組織行為學(xué)領(lǐng)域研究成果基本持平。同時(shí)，解的總覆蓋率為1，總一致性為0.92，表明3個(gè)條件組態(tài)可以解釋100%的樣本案例。樣本案例中有92%的高校學(xué)生志愿者呈現(xiàn)出較高的行為意愿水平，由此證實(shí)假設(shè)H1、H2成立，高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿是由多重條件組合產(chǎn)生的，且單一條件是否存在于特定組態(tài)取決于其他條件。基于此，本文進(jìn)一步識(shí)別出態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性在促進(jìn)志愿服務(wù)行為意愿的差異化適配關(guān)系。從縱向的組態(tài)本身來看，分析如下：

1.條件組態(tài)1中，高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿是由態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制共同引起的，即當(dāng)高校學(xué)生具有積極的態(tài)度，預(yù)測(cè)服務(wù)過程中障礙較少時(shí)，在受到周圍人的影響下，會(huì)傾向參與到志愿服務(wù)中。其中，知覺行為控制的存在發(fā)揮了核心作用，態(tài)度、主觀規(guī)范的存在發(fā)揮了輔助作用。該組態(tài)能解釋約90%的案例，約84%的案例僅能被此條件組態(tài)解釋，此結(jié)果與大部分基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行志愿行為意愿研究的結(jié)論一致[35][36][37][38]；

2.條件組態(tài)2中，高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿是態(tài)度、知覺行為控制與感知有用性共同引起的，即當(dāng)高校學(xué)生具有積極的態(tài)度，預(yù)測(cè)服務(wù)過程中障礙較少時(shí)，對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)價(jià)值的正向感知會(huì)增強(qiáng)參與意愿。其中，知覺行為控制的存在發(fā)揮了核心作用，態(tài)度、感知有用性的存在發(fā)揮了輔助作用。該組態(tài)能解釋約6.7%的案例，約1.6%的案例僅能被此條件組態(tài)解釋；

3.條件組態(tài)3中，高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿是態(tài)度、主觀規(guī)范、感知有用性與感知易用性共同引起的，即當(dāng)高校學(xué)生具有積極的認(rèn)知，認(rèn)為計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值具有價(jià)值且無(wú)厭煩感時(shí)，即使周圍人對(duì)其不產(chǎn)生影響，也會(huì)傾向參與到電商扶貧志愿服務(wù)中。其中，感知易用性的存在發(fā)揮了核心作用，態(tài)度、感知有用性的存在發(fā)揮了輔助作用，主觀規(guī)范的缺席發(fā)揮了輔助作用。該組態(tài)能解釋約8.5%的案例，且僅能被此條件組態(tài)解釋。

從橫向的單獨(dú)條件來看，所有條件組態(tài)中均存在態(tài)度這一條件變量，表明高校學(xué)生擁有積極的態(tài)度，即對(duì)參與志愿有認(rèn)同感、榮譽(yù)感，能獲得成長(zhǎng)、服務(wù)他人與社會(huì)，必然會(huì)增強(qiáng)參與志愿服務(wù)的行為意愿。

從橫縱交叉的各條件組態(tài)間關(guān)系來看，通過對(duì)比條件組態(tài)1和2發(fā)現(xiàn)，兩者均顯示態(tài)度與知覺行為控制是重要因素，不同的是條件組態(tài)1強(qiáng)調(diào)主觀規(guī)范的影響作用，而條件組態(tài)2強(qiáng)調(diào)的是感知有用性的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)作用，二者在此狀態(tài)下具有明顯的替代關(guān)系，如考慮感知有用性作為一種短期內(nèi)難以快速改變的思想條件，高校可選擇加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)群體帶動(dòng)性，從而提升參與意愿。同時(shí)，也說明這兩個(gè)條件不用同時(shí)存在即可與態(tài)度、知覺行為控制一起產(chǎn)生行為意愿，也更進(jìn)一步證實(shí)假設(shè)H2，單一條件是否存在于特定組態(tài)取決于其他條件，且不同的組態(tài)具有互補(bǔ)、互替性。

四、結(jié)論與建議

高校學(xué)生電商扶貧志愿服務(wù)行為作為志愿服務(wù)的組成部分，具有特殊內(nèi)涵，處于計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計(jì)劃行為理論形成的獨(dú)特情境下，受多因素交互影響。基于此，本文首次引入QCA方法進(jìn)行條件組態(tài)分析，基于計(jì)劃行為理論(TPB)結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)的理論框架，從態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性角度研究電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿的多重條件組合。研究發(fā)現(xiàn)：第一，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性無(wú)法單獨(dú)對(duì)高校學(xué)生電商扶貧志愿行為意愿形成正向影響，共有3條條件組態(tài)形成了驅(qū)動(dòng)路徑，分別是①態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制的存在，②態(tài)度、知覺行為控制與感知有用性的存在，③態(tài)度、感知有用性、感知易用性的存在與主觀規(guī)范的缺失；第二，相較于其他條件變量，態(tài)度的作用至關(guān)重要，是電商扶貧志愿服務(wù)行為意愿形成的必要條件；第三，在特定條件下，主觀規(guī)范與感知有用性存在明顯替代關(guān)系，以“殊途同歸”的方式形成行為意愿，且表明單一條件是否存在于特定組態(tài)取決于其他條件。

基于此，本文提出如下建議：

1.關(guān)注志愿主體需求，提升高校學(xué)生參與電商扶貧類及其它類型志愿服務(wù)的認(rèn)同意識(shí)與主動(dòng)性。參與志愿服務(wù)是高校學(xué)生服務(wù)他人、回饋社會(huì)并滿足自身需求的具體體現(xiàn)，在認(rèn)同、利己、利他的多重精神激勵(lì)下，產(chǎn)生行為意愿。高校應(yīng)關(guān)注高校學(xué)生志愿者自身需求，尊重其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的奉獻(xiàn)意識(shí)，肯定其在助力脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村戰(zhàn)略中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)也要加強(qiáng)態(tài)度的正面引導(dǎo)，注重行為與精神的一致性，為增強(qiáng)認(rèn)同意識(shí)與主動(dòng)性創(chuàng)造條件，以調(diào)動(dòng)高校學(xué)生參與電商扶貧志愿服務(wù)的行為意愿。

2.強(qiáng)化宣傳志愿服務(wù)精神，發(fā)揮主觀規(guī)范對(duì)高校學(xué)生參與電商扶貧類及其它類型志愿服務(wù)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)作用。“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的志愿精神，是志愿服務(wù)持續(xù)化開展的內(nèi)在動(dòng)力，高校學(xué)生在社會(huì)、學(xué)校與周圍群體表現(xiàn)出的志愿精神影響下，能直接或間接增強(qiáng)行為意愿。高校應(yīng)充分利用現(xiàn)有志愿服務(wù)品牌，強(qiáng)化對(duì)志愿服務(wù)精神的宣傳、教育，使廣大青年理解志愿精神的真正含義，樹立服務(wù)他人、回饋社會(huì)的奉獻(xiàn)意識(shí)，形成關(guān)注、支持與參與的志愿服務(wù)氛圍，引導(dǎo)高校學(xué)生積極投身電商扶貧志愿服務(wù)。

3.立足自身組織優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)高校學(xué)生參與電商扶貧類及其它類型志愿服務(wù)指導(dǎo)和支持力度。志愿服務(wù)活動(dòng)的開展與保障情況會(huì)均影響行為意愿的產(chǎn)生，高校應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)與專業(yè)特點(diǎn)，增強(qiáng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、社會(huì)組織的交流與合作，搭建高?！鐣?huì)三方聯(lián)動(dòng)的志愿服務(wù)平臺(tái)，盡量為高校學(xué)生設(shè)計(jì)品牌化志愿服務(wù)項(xiàng)目，提供足夠的志愿服務(wù)資源。同時(shí)，高校應(yīng)完善培訓(xùn)、激勵(lì)與保障制度，維護(hù)好高校學(xué)生志愿者權(quán)益，進(jìn)一步增強(qiáng)獲得感和榮譽(yù)感。

本文仍存在一定局限性：一是，本文基于計(jì)劃行為理論(TPB)結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)的理論框架，對(duì)五個(gè)一級(jí)條件變量交互作用對(duì)行為意向的作用機(jī)理進(jìn)行了分析，并未進(jìn)一步分析二級(jí)條件變量(認(rèn)知、利己性、利他性、群體影響等)的交互作用，且在志愿服務(wù)行為中，除主觀因素外，還與外界因素存在相關(guān)性，因此后續(xù)研究可加入外部因素，進(jìn)一步完善作用機(jī)理；二是，本文調(diào)研對(duì)象主要為山東高校內(nèi)參與過電商扶貧志愿服務(wù)的部分高校學(xué)生，存有一定局限性不能完全代表廣大參與群體的心理想法，后續(xù)研究將進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域，增強(qiáng)普適性。