基于SEM 的新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)使用意愿影響因素研究

王秀紅，陳建福

（1.江蘇大學(xué)科技信息研究所；2.江蘇大學(xué)圖書館，江蘇鎮(zhèn)江 212003）

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興［1］，需要“鄉(xiāng)村精英”，新型職業(yè)農(nóng)民亟待培育。需全面建立職業(yè)農(nóng)民制度，完善配套政策體系，實(shí)施新型職業(yè)農(nóng)民培育工程［2］。新型職業(yè)農(nóng)民是以農(nóng)業(yè)為職業(yè)、具有相應(yīng)的專業(yè)技能、收入主要來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并達(dá)到相當(dāng)水平的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)從業(yè)者［3］?！笆濉比珖?guó)新型職業(yè)農(nóng)民培育發(fā)展規(guī)劃中提出要用信息化手段培育新型職業(yè)農(nóng)民，要建設(shè)新型職業(yè)農(nóng)民信息化服務(wù)云平臺(tái)，對(duì)接12316 農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺(tái)，整合農(nóng)業(yè)專家和農(nóng)技推廣服務(wù)等線上資源，提高培育效果。這其中，信息服務(wù)占有非常重要的地位。

目前針國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)民的信息服務(wù)主要聚焦以下幾個(gè)方面。信息意識(shí)視角：農(nóng)民秉賦差異在主觀上對(duì)于信息的理解存在一定的局限性［4］，受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入水平和從業(yè)環(huán)境是影響農(nóng)民信息意識(shí)的主要因素［5］，較強(qiáng)的信息意識(shí)對(duì)信息的搜尋行為產(chǎn)生積極的影響［6］。信息渠道視角：農(nóng)民獲取科技信息的主要渠道依次為親戚朋友或熟人、電視、政府、涉農(nóng)企業(yè)等［7］，人際網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒、新媒體等渠道都是影響農(nóng)村信息服務(wù)效果的因素［8］，不同傳播渠道下的農(nóng)村信息服務(wù)模式的變遷對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生重要影響［9］。信息供需視角：農(nóng)村信息供給的研究成果多集中于分析農(nóng)村信息的供給平臺(tái)和供給策略等［10］，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)信息的供給不足，農(nóng)民群體的信息獲取存在較大困難［11］，有研究針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的實(shí)地調(diào)研，構(gòu)建精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)農(nóng)場(chǎng)管理信息系統(tǒng)(FMIS)［12］。關(guān)于新型職業(yè)農(nóng)民的相關(guān)研究主要有：績(jī)效期望、努力期望和便利條件顯著影響新型職業(yè)農(nóng)民的科技信息服務(wù)使用意愿［13］，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民發(fā)展存在的問題和制約因素［14］，“互聯(lián)網(wǎng)+漁業(yè)”創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)對(duì)農(nóng)技推廣體系個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)［15］、山西省農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)供求現(xiàn)狀及問題［16］等的研究?，F(xiàn)有的關(guān)于農(nóng)民信息服務(wù)的相關(guān)研究主要站在提供者的角度，很少考慮服務(wù)客體本身的信息，需求且對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)的研究少之又少。新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)信息服務(wù)的使用意愿，直接影響著服務(wù)主體的信息服務(wù)效果。為了推進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)全方面更好更快地發(fā)展，本文從新型職業(yè)農(nóng)民本身的現(xiàn)狀與需求視角出發(fā)，基于一些成熟的理論模型，研究其信息服務(wù)需求、使用意愿及其影響因素，提出針對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的一些建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

專家學(xué)者們?cè)谘芯總€(gè)人用戶對(duì)新鮮事物的接受問題時(shí)提出不同的理論模型，包括技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）［17］、理性行為理論（Theory of Reasoned Action）［18］、計(jì)劃行為理論（Theory of Reasoned Action）［19］、期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory）［20］和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovative Diffusion Theory）［21］等。

技術(shù)接受模型（TAM）運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受情況［17］。技術(shù)接受模型包括感知的有用性(perceived usefulness)、感知易用性(perceived ease of use)和行為意向(behavioral intention)變量?！案兄子眯浴睘槭褂谜邔?duì)信息系統(tǒng)的主觀易用感受，“感知有用性”為使用者使用該信息系統(tǒng)的主觀績(jī)效提高度, 前者直接影響后者。期望確認(rèn)模型(Expectation-Confirmation Model, ECM)［22］是在期望確認(rèn)理論［20］的基礎(chǔ)上提出，包括期望確認(rèn)度 (confirmation) 、感知有用性(perceived usefulness) 、滿意度(satisfaction) 以及持續(xù)使用意向 (continuance intention) 四個(gè)變量。該模型最大的貢獻(xiàn)在于真正區(qū)分了初始采納和持續(xù)使用這兩種不同的意愿和行為，并將用戶滿意度和期望確認(rèn)程度整合到對(duì)用戶信息系統(tǒng)使用行為的理解框架中。

通過前期訪談發(fā)現(xiàn)，新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)的使用意愿主要表現(xiàn)在對(duì)自身信息能力的評(píng)價(jià)和對(duì)信息服務(wù)針對(duì)性的期望，成本、風(fēng)險(xiǎn)和信息質(zhì)量是新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)過程中關(guān)注的焦點(diǎn)問題。因此，本文在在技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合新型職業(yè)農(nóng)民群體的特征，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以了解新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿，為今后更好的為新型職業(yè)農(nóng)民提供知識(shí)服務(wù)做好鋪墊。

1.2 研究假設(shè)

感知成本在一定程度上會(huì)左右用戶的使用意愿，信息服務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上，跟用戶的感知成本有很大關(guān)系。當(dāng)用戶感覺到相應(yīng)的成本較高時(shí)，通常不會(huì)選擇使用信息服務(wù)平臺(tái)?？蒲腥藛T感知成本消耗與數(shù)據(jù)共享的態(tài)度有較強(qiáng)的相關(guān)性［23］，科研人員認(rèn)為數(shù)據(jù)共享花費(fèi)不必要的時(shí)間［24］等，都證實(shí)了感知成本對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。本文中的感知成本是指新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)為獲取信息服務(wù)的內(nèi)容需要花費(fèi)的時(shí)間和精力，可能會(huì)降低新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿。

由此提出假設(shè)H1：感知成本對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

感知有用性是技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論中的重要變量之一，指使用者使用該信息系統(tǒng)的主觀績(jī)效提高度。感知有用性對(duì)用戶持續(xù)使用視頻網(wǎng)站的意愿有較強(qiáng)的影響［25］，感知有用性是用戶持續(xù)保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的重要前提［26］，均證實(shí)了感知有用性對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。本文中的感知有用性是指在信息服務(wù)的幫助下，新型職業(yè)農(nóng)民可以獲得更及時(shí)、更有價(jià)值的信息，并能提高他們的工作效率。

由此提出假設(shè)H2：感知有用性對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿產(chǎn)生正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最早由哈佛大學(xué)的Bauer 于1960 年提出。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響用戶持續(xù)使用的意愿以及對(duì)提供服務(wù)者的信任程度［35］。感知風(fēng)險(xiǎn)為眾籌網(wǎng)站用戶參與度的關(guān)鍵影響因素［27］，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)降低消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)的接受程度［28］，均證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。本文中的感知風(fēng)險(xiǎn)是指新型職業(yè)農(nóng)民在使用信息服務(wù)時(shí)害怕會(huì)泄露自己的個(gè)人信息和核心技術(shù)等。

由此提出假設(shè)H3: 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿產(chǎn)生反向影響。

信息質(zhì)量的概念最早由Delone 于1992 年提出。信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量是使用者滿意和信息系統(tǒng)使用的先決條件［29］?？破站W(wǎng)站的信息質(zhì)量直接影響用戶使用科普網(wǎng)站的意愿［30］，用戶感知質(zhì)量和滿意度對(duì)電子政務(wù)持續(xù)使用意愿有較強(qiáng)的影響作用［31］，均證實(shí)了信息質(zhì)量對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。本文中的信息質(zhì)量是指新型職業(yè)農(nóng)民獲取信息服務(wù)內(nèi)容的完整性、準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

由此提出假設(shè)H4: 信息質(zhì)量對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿產(chǎn)生正向影響。

期望確認(rèn)度是期望確認(rèn)模型中的重要變量之一，期望是影響滿意度的因素之一?；谄谕_認(rèn)模型的視頻網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿研究［32］，用戶對(duì)手機(jī)應(yīng)用的期望確認(rèn)度研究［33］，均證實(shí)了期望確認(rèn)度對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。本文中的期望確認(rèn)度是指新型職業(yè)農(nóng)民期望在勞作過程中可以輕松便捷地獲取所需信息。

由此提出假設(shè)H5: 期望確認(rèn)度對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿產(chǎn)生正向影響。

基于以上調(diào)研和分析，結(jié)合技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)理論及其他相關(guān)研究成果，初步設(shè)定新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)意愿的五個(gè)影響因素：感知成本、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量和期望確認(rèn)度。構(gòu)建新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿模型如圖1所示，并進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。

圖1 新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)意愿模型

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象與步驟

本研究采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，目標(biāo)人群是新型職業(yè)農(nóng)民群體?？紤]到農(nóng)民群體的學(xué)歷層次和對(duì)問卷的理解力有限，調(diào)查前調(diào)查人員先對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行解讀，2019 年6 月采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的方式，對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共回收有效問卷80 份。根據(jù)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果，刪除原先相關(guān)度不高的部分變量；進(jìn)一步結(jié)合訪談中新型職業(yè)農(nóng)民提出的建議，和預(yù)調(diào)研中新型職業(yè)農(nóng)民給予的意見，增加部分主題相關(guān)的變量，完善調(diào)查問卷。正式問卷調(diào)研于2019 年8 月進(jìn)行，正式問卷調(diào)查大部分采用的是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式，部分采用在線問卷調(diào)查工具“問卷星”制作。問卷調(diào)查發(fā)放在江蘇三個(gè)城市：宿遷、鎮(zhèn)江和南京。經(jīng)過1 個(gè)月左右的時(shí)間，共回收問卷330 份，剔除部分填寫不完整或者選項(xiàng)單一的無效問卷，共得到有效問卷245 份，用于后續(xù)部分的分析。

2.2 測(cè)量量表設(shè)計(jì)

由于概念模型中的潛在變量無法進(jìn)行直接測(cè)量，只能通過多維度觀察變量進(jìn)行推估。出于潛在變量信度與效度的考慮，實(shí)證研究的變量選擇均基于相關(guān)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)采用了封閉式和半封閉式選擇項(xiàng)形式，以保證問卷的簡(jiǎn)潔、明確和可信，使之易于量化統(tǒng)計(jì)并適于分析。對(duì)于所有問項(xiàng)，均要求填答者采用李克特五級(jí)量表自我匯報(bào)對(duì)這些陳述持反對(duì)或贊成的程度(1=非常不贊同，2=比較贊同，3=一般，4=比較贊同，5=非常贊同)，問卷選項(xiàng)借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，部分測(cè)項(xiàng)依據(jù)調(diào)研課題的特點(diǎn)進(jìn)行了修正和自擬。觀測(cè)變量的具體測(cè)度和理論來源如表1 所示。

表1 調(diào)查問卷測(cè)項(xiàng)與理論來源

表1 （續(xù)）

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 描述系統(tǒng)分析

新型職業(yè)農(nóng)民基本特征信息詳見表2。調(diào)查對(duì)象中，男性所占比例為82.86%，女性所占比例為17.14%。型職業(yè)農(nóng)民中男性占據(jù)主體位置，這跟男性比較能夠干苦力活關(guān)聯(lián)性較大。26～45 歲的新型職業(yè)農(nóng)民占比51.02%，青壯年占據(jù)主要部分。高中及以上文化程度的新型職業(yè)農(nóng)民占60%。從新型職業(yè)農(nóng)民所從事的職業(yè)各項(xiàng)所占比例來看，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性和專業(yè)技能型的新型職業(yè)農(nóng)民占據(jù)主要部分。新型職業(yè)農(nóng)民從業(yè)的年限在5 年以內(nèi)的占據(jù)97.96%，由此可見這是一個(gè)新興的主體，需要多方的支持來帶動(dòng)新型職業(yè)農(nóng)民的培育。

表2 新型職業(yè)農(nóng)民基本特征信息統(tǒng)計(jì)

表2

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling, 簡(jiǎn)稱SEM)是通過基于變量的協(xié)方差矩陣分析潛在變量（Latent Variable）和觀測(cè)變量（Manifest Variable）之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，已被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的線性建模［38］。本文中結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)采用PLS 方法，利用Smart PLS 3.0 軟件進(jìn)行計(jì)算和分析。

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)

基于有效調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析。根據(jù)軟件運(yùn)算輸出，得潛在變量相關(guān)系數(shù)如表3 所示。表3 顯示模型內(nèi)所有潛在變量相關(guān)系數(shù)（Corrections）為正相關(guān)，表明潛在變量間不存在相互排斥關(guān)系。實(shí)驗(yàn)所得相關(guān)性表現(xiàn)為0.05 水平上顯著，說明假設(shè)模型構(gòu)建階段潛在變量的因果關(guān)系設(shè)置具有合理性［39］。

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)（Corrections）

對(duì)于PLS 機(jī)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)，擬合指標(biāo)主要包括因子載荷、平均提取方差值（AVE）、組合信度（CR）、Cronbach's α 系數(shù)和R 檢驗(yàn)，結(jié)果如表4 所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)值

在模型效度檢驗(yàn)分析中，通過因子載荷分析驗(yàn)證因子與觀測(cè)變量之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)MarCallum的不同樣本規(guī)模下所得因子載荷的適配程度研究結(jié)論，當(dāng)樣本規(guī)模大于85 時(shí)，因子有效載荷應(yīng)當(dāng)超過0.6［40］。由表4 中的因子負(fù)荷量可以看出，調(diào)查對(duì)象對(duì)于信息資源使用意愿的認(rèn)知度較高，所有觀測(cè)變量的因子負(fù)荷均超過0.6。從整個(gè)模型的因子負(fù)荷來看，除了PC1、PU1、CON1 三個(gè)觀測(cè)變量的因子負(fù)荷略低于0.7 以外，其余因子負(fù)荷均超過0.7，一半以上超過了0.8，這表明結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)置的觀測(cè)變量對(duì)于潛在變量有較高的解釋力。

在模型檢驗(yàn)中，AVE 也是重要指標(biāo)之一，平均提取方差值越大，說明觀測(cè)變量被潛在解釋的變異量的占比就越大，誤差也會(huì)越?。?1］。通常情況下，當(dāng)平均提取方差值大于0.5 時(shí)，認(rèn)為該模型的收斂效度與區(qū)別效度可以被接受。表4 中的AVE 均大于0.5，表明結(jié)構(gòu)方程模型具有較高信度。在信度分析指標(biāo)Cronbach's α 系數(shù)和組合信度CR 系數(shù)上，所有Cronbach's α 系數(shù)均大于0.5，CR 系數(shù)均超過0.7，表明模型擬合結(jié)果較為可靠［42］。由于構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型只有一個(gè)內(nèi)生潛在變量信息服務(wù)使用意愿，并且該變量R2值為0.545，超過了0.5，表明信息服務(wù)使用的感知成本、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量和期望確認(rèn)度這五個(gè)外生潛在變量能夠有效解釋新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿程度，模型具有良好的預(yù)測(cè)效果。

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)

（1）結(jié)構(gòu)方程模型的Bootstrapping 檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)時(shí)，通常采用Bootstrapping再抽樣參數(shù)檢驗(yàn)方法。運(yùn)用軟件Bootstrapping 重復(fù)抽樣功能對(duì)于顯著性T-test 計(jì)算，樣本數(shù)為245。對(duì)于總樣本的路徑系數(shù)和外部權(quán)重的抽樣參數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果如表5。一般來說，路徑系數(shù)T 統(tǒng)計(jì)量>1.96（顯著性P值<0.05）時(shí)，通過顯著性檢驗(yàn)［43］。有關(guān)感知成本、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量和期望確認(rèn)度的假設(shè)H1、H2、H3、H4 和H5 與新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)意愿的路徑系數(shù)T 統(tǒng)計(jì)量最小值為2.046，P值最大值為0.028，因果關(guān)系全部通過檢驗(yàn)，說明權(quán)重和因子載荷系數(shù)顯著。

表5 路徑系數(shù)（Path Coefficients）的Bootstrapping 檢驗(yàn)結(jié)果

（2）模型分析。運(yùn)用Smart PLS 3.0 路徑分析軟件構(gòu)建新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行運(yùn)算，得出模型的交叉因子載荷系數(shù)和使用意愿潛在變量路徑如圖2 中所示。通過因子負(fù)荷量分析驗(yàn)證因子與觀測(cè)變量之間的關(guān)聯(lián)性。EUGENE W 等［44］探討了不同樣本規(guī)模下所得因子負(fù)荷的適配程度，根據(jù)其研究總結(jié)，當(dāng)樣本規(guī)模大于85 時(shí)，因子有效負(fù)荷應(yīng)當(dāng)超過0.6。結(jié)構(gòu)方程模型中觀測(cè)變量對(duì)于所屬潛在變量的解釋能力遠(yuǎn)超過對(duì)其他潛在變量的解釋能力，充分說明了所構(gòu)建的測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性與區(qū)分度。

從模型運(yùn)算結(jié)果來看，感知成本(PC)、感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)和信息質(zhì)量(INF)對(duì)使用信息服務(wù)的意愿有較強(qiáng)顯著的影響，說明在使用信息服務(wù)的過程中，新型職業(yè)農(nóng)民比較關(guān)注自身的利益和安全問題，并希望降低感知成本和風(fēng)險(xiǎn)、提升信息質(zhì)量，從而提升使用意愿。而感知有用性(PU)、期望確認(rèn)度(CON)對(duì)使用信息服務(wù)(CI)的意愿有弱顯著的影響，這與新型職業(yè)農(nóng)民普遍較低的信息敏感度和信息接受能力有密切關(guān)系，要進(jìn)一步提升他們的信息意識(shí)和敏感度，信息服務(wù)過程中相關(guān)培訓(xùn)不可或缺。部分受測(cè)者認(rèn)為無法通過使用信息服務(wù)獲得自己想要的服務(wù)內(nèi)容，可能是因?yàn)橄惹敖?jīng)歷過的信息服務(wù)不能滿足他們的需求，需要提高信息服務(wù)的質(zhì)量；或是先前沒有接觸過信息服務(wù)從而對(duì)其缺少一定的認(rèn)識(shí)，需要加大宣傳工作。

信息服務(wù)的有些內(nèi)容需要付費(fèi)或價(jià)格昂貴(PC1)與感知成本(PC)的關(guān)聯(lián)性相對(duì)稍低，可能是因?yàn)樾滦吐殬I(yè)農(nóng)民目前使用的大部分為免費(fèi)的信息，亦或者對(duì)收費(fèi)的信息服務(wù)不太了解，或是考慮到經(jīng)濟(jì)的壓力，從而影響其使用意愿；區(qū)域政府和信息服務(wù)主體需要考慮服務(wù)客體的信息服務(wù)使用成本，給以相應(yīng)的補(bǔ)助和優(yōu)惠。在信息服務(wù)幫助下可以獲得更及時(shí)、更有價(jià)值的信息(PU1)與感知有用性(PU)之間的關(guān)聯(lián)性相對(duì)稍低，表明新型職業(yè)農(nóng)民不確定信息服務(wù)是否能給他們帶來更好的受益，可能是因?yàn)樗麄儧]有享受過好的信息服務(wù)給他們帶來好的受益體驗(yàn)，這正說明他們?nèi)狈皶r(shí)有價(jià)值的好的信息服務(wù)，信息服務(wù)客體需要考慮提升服務(wù)內(nèi)容的針對(duì)性、及時(shí)性、有用性。在使用信息服務(wù)的過程中所獲得的體驗(yàn)超出其預(yù)期(CON1)與期望確認(rèn)度(CON)之間的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱，這表明使用信息服務(wù)的過程對(duì)于新型職業(yè)農(nóng)民來說較為困難，沒有針對(duì)性的輔導(dǎo)和幫助，他們不清楚如何使用，最終可能會(huì)因?yàn)椴欢绾问褂眯畔⒎?wù)而選擇放棄，說明信息服務(wù)的使用相關(guān)培訓(xùn)必不可少。如果想提升新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿，需要解決新型職業(yè)農(nóng)民存在的實(shí)際問題，從而更好地全方位為其提供信息服務(wù)，最終達(dá)成好的成效。

圖2 新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)使用意愿潛在變量路徑圖

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

（1）新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)信息服務(wù)的使用意愿受多個(gè)因素影響。感知成本、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量和期望確認(rèn)度對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿均具有顯著影響。感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)的使用意愿，路徑系數(shù)分別為－0.229 和－0.221，感知有用性、信息質(zhì)量和期望確認(rèn)度正向影響新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)的使用意愿，路徑系數(shù)0.133、0.191 和0.140。在感知成本方面，他們感覺信息服務(wù)的使用費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且費(fèi)用上也有些擔(dān)憂，這與他們不熟悉政府相關(guān)扶持政策以及信息服務(wù)的具體使用有關(guān)。在感知有用性方面，他們渴望通過信息服務(wù)能提高他們的勞動(dòng)效率和提升職業(yè)能力素養(yǎng)，最終取得更滿意的勞動(dòng)成果。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，他們擔(dān)心個(gè)人信息和技術(shù)的泄露，害怕?lián)p害到自身的切身利益。在信息質(zhì)量方面，他們對(duì)信息的完整性、準(zhǔn)確性、更新及時(shí)性有一定期望。在期望確認(rèn)度方面，他們希望提供的信息服務(wù)具有易用性，便于他們理解和掌握信息服務(wù)的內(nèi)容，對(duì)信息的需求和期望能夠在信息服務(wù)的過程中得到滿足。

（2）面向新型職業(yè)農(nóng)民的信息服務(wù)需要具有針對(duì)性。在信息服務(wù)過程中，需要注重新型職業(yè)農(nóng)民的信息敏感度和信息檢索與利用能力的培養(yǎng)，使得他們信息獲取和利用中比較輕松；地方政府和信息服務(wù)主體也需要提供資金補(bǔ)助或適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠，有些資源甚至可以免費(fèi)提供給他們，同時(shí)信息服務(wù)的界面要易于他們操作。信息服務(wù)的最終目的是要提高新型職業(yè)農(nóng)民的的勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)能力、勞動(dòng)效率和勞動(dòng)成果，整個(gè)服務(wù)的內(nèi)容和形式均需考慮這方面的目的導(dǎo)向性。

在安全風(fēng)險(xiǎn)方面，政府職能部門應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)規(guī)章政策，以確保新型職業(yè)農(nóng)民的切身利益。信息服務(wù)主體在注意自身不要侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)外，還需讓使用者放心，力保做到對(duì)使用者個(gè)人信息嚴(yán)格保密、技術(shù)秘密不可泄露，特別是使用者其他的安全顧慮均要考慮到，讓他們能放心使用。

在信息服務(wù)內(nèi)容方面，更要注重所提供信息的權(quán)威性、完整性、時(shí)效性等，特別是需要對(duì)信息進(jìn)行過濾、篩選和歸類，以提高內(nèi)容的針對(duì)性并及時(shí)更新，注重信息服務(wù)的質(zhì)量。需要的時(shí)候要對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的二次加工，形成知識(shí)服務(wù)，使他們更容易理解和掌握，便捷易用。通過提高知識(shí)服務(wù)的質(zhì)量，增加新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的“用戶粘性”，從而進(jìn)一步開發(fā)基于用戶特點(diǎn)的信息智能推送應(yīng)用。結(jié)合新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)使用意愿的影響因素分析，有針對(duì)性地優(yōu)化信息服務(wù)，便能提高型職業(yè)農(nóng)民對(duì)信息服務(wù)的使用意愿，達(dá)到提升勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)能力、勞動(dòng)效率和豐富勞動(dòng)成果的目的。

4.2 研究展望

本文在技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談、專家意見、預(yù)調(diào)研和新型職業(yè)農(nóng)民的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷測(cè)項(xiàng)，考察新型職業(yè)農(nóng)民信息服務(wù)使用意愿及其影響因素。設(shè)置感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量、感知有用性、期望確認(rèn)度和使用意愿變量，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型并對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行分析。研究表明：感知成本、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量和期望確認(rèn)度對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民使用信息服務(wù)的意愿均具有顯著影響。

本研究結(jié)合實(shí)證結(jié)果，以針對(duì)性地優(yōu)化信息服務(wù)、提高新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)信息服務(wù)的使用意愿，提升勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)能力、勞動(dòng)效率和豐富勞動(dòng)成果，為開展面向新型職業(yè)農(nóng)民的信息服務(wù)提出以下建議。

（1）明確服務(wù)目的，提升信息素養(yǎng)。服務(wù)客體的文化程度、信息敏感度、信息獲取能力、信息閱讀篩選能力、信息的理解能力等均普遍有待提升，相關(guān)信息能力培訓(xùn)工作需要有計(jì)劃、有組織、有針對(duì)性地開展。高校圖書館需有針對(duì)性地對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民進(jìn)行培育，以滿足新型職業(yè)農(nóng)民的信息素質(zhì)工作實(shí)踐要求和時(shí)代要求。

（2）深化服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合服務(wù)客體的學(xué)識(shí)背景和工作實(shí)際，在用戶目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下對(duì)信息服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深加工，將信息服務(wù)深化為知識(shí)服務(wù)。服務(wù)主體通過整理、組配、提煉可以利用的各種顯性和隱性信息資源，使之有序化，從而成為方便新型職業(yè)農(nóng)民這個(gè)群體使用的知識(shí)，用以解決他們?cè)诠ぷ鲗?shí)踐中碰到的問題。知識(shí)服務(wù)中，除了個(gè)性化的定制之外，還包括重要外文信息的中文翻譯提供、技術(shù)方案的解讀、工藝流程的解讀、管理營(yíng)銷理念和經(jīng)驗(yàn)的專家成功案例挖掘、創(chuàng)新成果的組織凝練和永久保存、內(nèi)部資料的數(shù)字化和永久保存檢索利用等，從而促進(jìn)知識(shí)的傳遞、利用和轉(zhuǎn)化，貫穿新型職業(yè)農(nóng)民解決實(shí)際問題的過程。

（3）優(yōu)化服務(wù)主體，提升服務(wù)水平。服務(wù)主體包括高校圖書館具有專業(yè)的知識(shí)和能力的館員，還需包括高?？蒲腥藛T、企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員、企業(yè)熟練技術(shù)工人等。以圖書館員牽頭，主要負(fù)責(zé)信息的搜索、組織、分析、重組、保存和更新。理工類科研人員參與創(chuàng)新服務(wù)，啟發(fā)專業(yè)技能型新型職業(yè)農(nóng)民的創(chuàng)新思路、參與技術(shù)創(chuàng)新過程，幫助他們實(shí)現(xiàn)在工作實(shí)踐中創(chuàng)新，包括對(duì)所提供的創(chuàng)新信息含專利信息的解讀，以支撐其技術(shù)創(chuàng)新。營(yíng)銷管理類科研人員參與社會(huì)服務(wù)型新型職業(yè)農(nóng)民的市場(chǎng)、銷售、管理等相關(guān)信息的解讀和指導(dǎo)。企業(yè)技術(shù)工人參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型新型職業(yè)農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)踐指導(dǎo)，幫助解讀生產(chǎn)工藝流程。在知識(shí)服務(wù)過程中有對(duì)應(yīng)專家?guī)椭麄兦袑?shí)解決問題。

（4）豐富服務(wù)媒介，提升服務(wù)手段。充分利用新媒體新技術(shù)，知識(shí)服務(wù)媒介需與時(shí)俱進(jìn)。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、廣播電視、區(qū)域集體宣傳方式外，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，利用手機(jī)APP，QQ 平臺(tái)、微信平臺(tái)等新媒體新技術(shù)的應(yīng)用必不可少。借助新媒體平臺(tái)，將知識(shí)服務(wù)貫 穿于整個(gè)信息活動(dòng)的始終，通過平臺(tái)和用戶進(jìn)行不停的信息及知識(shí)的交流，找到合適的解決問題的方案， 充分體現(xiàn)在高校圖書館對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民群體的知識(shí)服務(wù)中，體現(xiàn)“以人為本，與時(shí)代同行”的服務(wù)宗旨。