食用菌農(nóng)產(chǎn)品上行關(guān)鍵影響因素及作用機(jī)理*

苗慧勇，張帥兵

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

關(guān)于食用菌上行的研究文獻(xiàn)基本空白，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品上行影響因素的研究。農(nóng)產(chǎn)品電商物流成本高，配送效率低，冷鏈物流體系建設(shè)不完善；農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺，運(yùn)營(yíng)人員技能水平較低[1]；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系不完善[2]；農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成效不明顯，品牌效應(yīng)低[3]。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行影響因素的研究主要從宏觀環(huán)境視角展開(kāi)，基于從企業(yè)微觀視角展開(kāi)影響因素的研究較少。從研究方法來(lái)看，絕大多數(shù)開(kāi)展定性研究，缺乏定量實(shí)證研究[4]。從研究對(duì)象來(lái)看，多數(shù)將農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)整體，無(wú)進(jìn)一步的品類細(xì)分[5]。鑒于此，本研究以上述理論為基礎(chǔ)，從統(tǒng)籌宏觀和微觀角度，以食用菌這一具體品類為例，對(duì)其上行影響因素進(jìn)行研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的研究方法，建構(gòu)食用菌上行關(guān)鍵影響因素整合模型，嘗試探尋食用菌上行過(guò)程中的關(guān)鍵影響因素及其作用機(jī)理，為食用菌上行的實(shí)踐與可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)和行動(dòng)依據(jù)。

1 食用菌上行關(guān)鍵影響因素整合模型建構(gòu)

結(jié)構(gòu)模型反映潛變量間關(guān)系。項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)“環(huán)巢湖”區(qū)域食用菌上行成功案例的深入研究，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品上行有關(guān)理論，將縣級(jí)政府（CG）、食用菌生產(chǎn)（EFP）、上行基礎(chǔ)設(shè)施（UI）、核心企業(yè)（CE）、食用菌上行（EFU） 納入模型，綜合分析上述要素間可能存在的影響關(guān)系。

1）縣級(jí)政府?？h級(jí)政府在食用菌上行中具有不可或缺的重要作用。政府在物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的推動(dòng)作用不可或缺，但是政府要退出競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，專注于公共政策制定和監(jiān)督促進(jìn)[6]。因此，政府在食用菌上行過(guò)程中的主要作用是引導(dǎo)與推動(dòng)，不斷優(yōu)化整個(gè)上行系統(tǒng)所處的宏觀環(huán)境?？h級(jí)政府重點(diǎn)通過(guò)公共政策、財(cái)政資源、公共服務(wù)供給三個(gè)方面引導(dǎo)和推動(dòng)食用菌上行。

2）食用菌生產(chǎn)。食用菌上行場(chǎng)景下的食用菌生產(chǎn)是“網(wǎng)貨”化生產(chǎn)，就是對(duì)食用菌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行重新改造，使其能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。大量成功實(shí)踐表明，較高的品牌知名度、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、區(qū)域特色、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、供應(yīng)穩(wěn)定是好的食用菌“網(wǎng)貨”標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)多數(shù)食用菌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)薄弱，沒(méi)有形成市場(chǎng)認(rèn)可的有價(jià)值、可識(shí)別、可追溯的食用菌品牌。我國(guó)食用菌小規(guī)模、分散生產(chǎn)的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量缺乏穩(wěn)定性，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難度大，食用菌品質(zhì)不穩(wěn)定。食用菌同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，導(dǎo)致消費(fèi)者難以判斷食用菌質(zhì)量好壞，從而降低消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

3）上行基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施為整個(gè)上行系統(tǒng)提供有力支撐，是物流、資金流、信息流、商流有效流動(dòng)的重要載體。主要包括物流基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系。物流成本與配送效率對(duì)食用菌上行有重要影響，由于大多數(shù)食用菌易腐爛、易變質(zhì)的特性，對(duì)冷鏈物流需求旺盛，因此冷鏈物流體系在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系中具有重要地位。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系對(duì)保證食用菌質(zhì)量具有重要作用，食用菌質(zhì)量安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要因素，因此溯源體系對(duì)推動(dòng)食用菌上行具有重要的保障作用。

4）核心企業(yè)。電子商務(wù)引致了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的逆向管理趨勢(shì)，出現(xiàn)了“再中間化”的組織重構(gòu)過(guò)程，形成了新的中介組織，將其稱為核心企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品上行圍繞著核心企業(yè)展開(kāi)[7]。核心企業(yè)由本地農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)組成。核心企業(yè)上游連接食用菌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，下游連接消費(fèi)市場(chǎng)，處于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的核心，直接驅(qū)動(dòng)食用菌上行。核心企業(yè)重點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)需求把控、貨源挑選組織、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、資源整合四個(gè)途徑直接驅(qū)動(dòng)食用菌上行。

5） 食用菌上行。依據(jù)阿里巴巴集團(tuán)于2014年在其“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”中提出的“農(nóng)產(chǎn)品上行”概念，“食用菌上行”就是借助電子商務(wù)這一最先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用模式，實(shí)現(xiàn)從食用菌產(chǎn)地到城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的直接對(duì)接。擴(kuò)大了食用菌流通半徑，提高食用菌流通效率，增加農(nóng)民銷(xiāo)售收入[8]。通過(guò)對(duì)食用菌上行成效明顯的縣域調(diào)查發(fā)現(xiàn)，食用菌網(wǎng)銷(xiāo)收入在整個(gè)銷(xiāo)售收入中的占比較高。食用菌網(wǎng)銷(xiāo)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的利潤(rùn)率，當(dāng)?shù)卮迕耖_(kāi)展食用菌網(wǎng)銷(xiāo)意識(shí)強(qiáng)烈，網(wǎng)商數(shù)量多[9]。

通過(guò)上述分析，對(duì)5個(gè)要素間的關(guān)系形成假設(shè)，依據(jù)對(duì)結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型分析，建構(gòu)整合模型如圖1所示。

由圖1可知，H1為縣級(jí)政府和食用菌生產(chǎn)正相關(guān)；H2為縣級(jí)政府和上行基礎(chǔ)設(shè)施正相關(guān)；H3為縣級(jí)政府和核心企業(yè)正相關(guān)；H4為食用菌生產(chǎn)和核心企業(yè)正相關(guān)；H5為上行基礎(chǔ)設(shè)施和食用菌生產(chǎn)正相關(guān)；H6為上行基礎(chǔ)設(shè)施和核心企業(yè)正相關(guān)；H7為核心企業(yè)和食用菌上行正相關(guān)。

測(cè)量模型反映潛在變量和觀測(cè)變量間關(guān)系，結(jié)合上述對(duì)5個(gè)潛在變量?jī)?nèi)涵分析和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)潛在變量至少包含2個(gè)以上觀測(cè)變量的要求，本研究設(shè)計(jì)了每個(gè)潛在變量的觀測(cè)變量：縣級(jí)政府（CG）的觀測(cè)變量分別是公共政策（CG1）、財(cái)政資源（CG2）、公共服務(wù)供給 （CG3）；食用菌生產(chǎn)（EFP） 的觀測(cè)變量分別是食用菌品牌（EFP1）、食用菌品質(zhì)（EFP2）、生產(chǎn)規(guī)模化（EFP3）、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化（EFP4）；上行基礎(chǔ)設(shè)施（UI）的觀測(cè)變量分別是物流體系（UI1）、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（UI2）、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系（UI3）；核心企業(yè)（CE） 的觀測(cè)變量分別是消費(fèi)需求把控（CE1）、貨源挑選組織（CE2）、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)（CE3）、資源整合（CE4）；食用菌上行（EFU） 的觀測(cè)變量分別是食用菌網(wǎng)銷(xiāo)收入（EFU1）、食用菌網(wǎng)銷(xiāo)利潤(rùn)率（EFU2）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

研究中采用李克特5級(jí)量表開(kāi)展變量測(cè)量。調(diào)查歷時(shí)2月，全部采用紙質(zhì)問(wèn)卷形式進(jìn)行，共發(fā)放350份。調(diào)查區(qū)域選擇山東省食用菌生產(chǎn)較為集中的3個(gè)縣域。被調(diào)研對(duì)象來(lái)自縣級(jí)政府、企業(yè)、農(nóng)戶，分布較為合理。共回收有效問(wèn)卷321份，有效問(wèn)卷率達(dá)到91.7%，所收集樣本數(shù)據(jù)滿足接下來(lái)將要進(jìn)行的模型實(shí)證分析要求。

2.2 因子分析

利用SPSS 22.0對(duì)收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。依據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果，KMO值為0.872，P為0，表明適合進(jìn)行因子分析。將特征根大于1作為標(biāo)準(zhǔn)，共析出5個(gè)因子，累積解釋74.605%的方差，遠(yuǎn)大于一般認(rèn)為50%的數(shù)值，說(shuō)明因子提取出的信息量較大。因子結(jié)構(gòu)清晰，各觀測(cè)指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)因子上的載荷系數(shù)值均大于0.56，交叉因子載荷系數(shù)值均小于0.38。

2.3 信度與效度檢驗(yàn)

信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.1 Reliability and validity test results

由表1可知，每個(gè)潛變量的CR值均在0.8以上，克倫巴赫α系數(shù)均大于0.7，表明量表具有較高信度。潛在變量AVE值均大于0.6，表示解釋了問(wèn)項(xiàng)60%以上的方差；對(duì)角線上的AVE均值平方根大于該變量與其它變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較高效度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 適配度檢驗(yàn)

適配度檢驗(yàn)結(jié)果為X2/df=2.06，CFI=0.93，GFI=0.88，NFI=0.89，NNFI=0.91，IFI=0.91，RFI=0.92，RMSEA=0.071?？梢?jiàn)只有GFI和NFI略低于0.9外，其他指標(biāo)數(shù)值都滿足學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的判別標(biāo)準(zhǔn)，表示模型整體適配度較好，假設(shè)模型可被接受。

3.2 路徑分析

通過(guò)AMOS軟件得出的各標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)如圖2所示，結(jié)構(gòu)模型路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)模型路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 Path analysis and hypothesis test results of structural model

從圖2可以看出，所選擇觀測(cè)變量均能很好地解釋潛在變量，為推動(dòng)食用菌上行提供切實(shí)可行的抓手。

由表2可知，僅有H5沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，其他假設(shè)均通過(guò)，并與理論分析及設(shè)想一致?？h級(jí)政府對(duì)食用菌生產(chǎn)有顯著正向影響，H1得到支持?？h級(jí)政府對(duì)食用菌區(qū)域公用品牌培育和價(jià)值提升、推動(dòng)食用菌生產(chǎn)的規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化，具有重要的不可或缺的作用?？h級(jí)政府對(duì)上行基礎(chǔ)設(shè)施有顯著正向影響，H2得到支持，進(jìn)一步驗(yàn)證政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域發(fā)揮著不容忽視的重要作用?？h級(jí)政府對(duì)核心企業(yè)有顯著正向影響，H3得到支持?？h級(jí)政府通過(guò)不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、加強(qiáng)政策激勵(lì)、創(chuàng)新資金扶持方式、提高公共服務(wù)供給能力等措施，為核心企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供優(yōu)良外部環(huán)境。食用菌生產(chǎn)對(duì)核心企業(yè)有顯著正向影響，H4得到支持。食用菌自身品質(zhì)特色、公用品牌的知名度、包裝、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)的穩(wěn)定性，都會(huì)直接影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售效果。

上行基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)核心企業(yè)有顯著正向影響，H6得到支持。物流基礎(chǔ)設(shè)施尤其是冷鏈物流對(duì)核心企業(yè)的運(yùn)營(yíng)有著顯著影響；消費(fèi)者對(duì)食用菌質(zhì)量安全較為關(guān)注。因此不斷健全完善質(zhì)量安全溯源體系，將大幅拉動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售量。

核心企業(yè)對(duì)食用菌上行有顯著正向影響，H7得到支持。進(jìn)一步驗(yàn)證開(kāi)展食用菌上行應(yīng)以核心企業(yè)為主導(dǎo)的論斷，核心企業(yè)通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的掌控、品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣、線上與線下運(yùn)營(yíng)資源的整合直接驅(qū)動(dòng)食用菌上行。

4 結(jié)論

依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證結(jié)果，表明核心企業(yè)是食用菌上行的直接影響因素，縣級(jí)政府、食用菌生產(chǎn)、上行基礎(chǔ)設(shè)施通過(guò)直接影響核心企業(yè)實(shí)現(xiàn)間接影響食用菌上行的作用。其中縣級(jí)政府較為特殊，除直接影響核心企業(yè)外，還直接影響食用菌生產(chǎn)、上行基礎(chǔ)設(shè)施。