知識付費，路還很長

文/本刊記者 陳宇宏

為了寫這篇文章，我打開了當(dāng)初第一個網(wǎng)絡(luò)付費課程——《樊登讀書會》。

這是中央電視臺前主持人樊登依個人名字開辦的一個APP課程，每周解讀一部經(jīng)典書籍，包括《孔子傳》《好的經(jīng)濟學(xué)》《逆商》《寫給年輕人的中國智慧》……

“讀書點亮生活，本期解讀由樊登讀書出品?！?/p>

“各位好，歡迎光臨我們回龍觀的樊登書店，今天我們這個書店真的是蓬蓽生輝，我們請到了人民藝術(shù)家王蒙先生?！?/p>

“《寫給年輕人的中國智慧》作者王蒙，著名作家學(xué)者，筆耕60多年，寫下45卷文集、1600萬字。2019年獲得人民藝術(shù)家國家榮譽稱號。此次樊登對談王蒙，解讀孔孟老莊四大經(jīng)典的精華智慧，他們會碰撞出什么樣的火花呢？我們一起來聽聽吧?！?/p>

樊登老師的聲音很有特點，可能跟他過去的工作有關(guān)系，中央電視臺主持人，有一種氣勢，讓你不由自主地對他所說的產(chǎn)生一種真切的信任感。更重要的是，這期嘉賓有我很喜歡的王蒙先生。王蒙先生的文字深入淺出，直指人心。樊登老師講書的風(fēng)格是，把原書內(nèi)容盡量用作者的表達傳遞給讀者，避免了用樊登老師自己的視角影響別人，把思考留給每一位讀者，這一點特別好。在這一輪知識付費的商業(yè)熱潮中，這樣的信任感是稀缺的。于是我每年都會選擇續(xù)訂，從2014年一直堅持到今天。

更重要的是，這個聲音把我仿佛帶回1999年號稱“華語世界杯”的國際大專辯論會上創(chuàng)造了一場經(jīng)典賽事，這個大學(xué)辯論隊，走出了央視主持人路一鳴、樊登。

那個時代的知識青年熱衷的事情：逛書店，淘DVD，看電影，聽音樂會。

那時候，互聯(lián)網(wǎng)剛剛為他們打開一個新的世界，雖然距離社交時代還遠，但知識的危機其實已經(jīng)初現(xiàn)端倪，只是他們還沒有意識到。他們?nèi)匀焕硭?dāng)然地以為，書本、圖書館、大學(xué)是知識最穩(wěn)固的媒介——那里儲存著他們作為人類的最高成就的知識。他們在大學(xué)里學(xué)習(xí)這些知識，然后走到社會上，就能沉著應(yīng)對這個世界如潮水一般的問題。誰能想到，有一天，這些信念都會一一轟然倒塌呢？

知識付費產(chǎn)生說起

所謂“知識付費”，本質(zhì)上就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。2016年以來，知識付費獲得了火熱發(fā)展。借助“社交裂變”充分吃盡流量紅利，2016-2017年知識付費用戶規(guī)模增長翻倍，發(fā)展勢頭迅猛。券商研報預(yù)測，2020年知識付費市場規(guī)模為80億-240億元。市場增長快，傳播效果好，受關(guān)注度高，知識付費成為內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例。

知識付費經(jīng)歷了一波風(fēng)口，短期內(nèi)獲得快速發(fā)展，諸多問題也逐漸浮出水面。知識付費是一種面向社會大眾的知識服務(wù)模式，而大眾的知識消費往往有一定的沖動性，因此知識付費一開始可以借助社交流量紅利獲得大量用戶，但當(dāng)用戶的新鮮勁過后，發(fā)現(xiàn)自己的知識需求并沒有得到滿足，就出現(xiàn)了用戶活躍度下降、不再繼續(xù)購買的問題。伴隨紅利期的消失，關(guān)于知識付費到底是販賣知識還是“販賣焦慮”、知識付費能否學(xué)到真正的知識爭議四起，市面上各類知識服務(wù)產(chǎn)品魚龍混雜也讓用戶難以保證自己的消費價有所值。知識付費的用戶付費意愿低、復(fù)購率降低、內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)已經(jīng)成為整個領(lǐng)域的痛點，但反過來說，那些具備可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)將獲得發(fā)展機遇。

從長期來看，知識付費的未來仍是值得期待的。首先，用戶接受知識、自我提升的需求長期存在。知識付費是用戶自我教育的一種方式，嚴格來說，知識付費并非什么新概念，其商業(yè)模式早已被驗證。其次，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。中國出版集團旗下《三聯(lián)生活周刊》曾推出兩期封面報道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬保瑑H一個月，這門課就賣出了2.8萬份，收入近300萬元。可見，除了硬技能類課程，優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容也頗受歡迎。從對知識付費領(lǐng)域投資價值的評估結(jié)果來看，知識付費領(lǐng)域的投資價值較高，有不錯的投資機會，但需考慮用戶難以持續(xù)付費的風(fēng)險。

知識產(chǎn)權(quán)保護

2011年3月15日，“百度文庫侵權(quán)門”事件發(fā)生，賈平凹、韓寒等50位作家公開發(fā)布《中國作家聲討百度書》，指責(zé)百度文庫“偷走了我們的作品，偷走了我們的權(quán)利，偷走了我們的財物”。兩天后中國音像協(xié)會唱片工作委員會加入“戰(zhàn)團”，公開聲援文學(xué)界維權(quán)行動。在輿論壓力下，百度承諾三天內(nèi)徹底刪除百度文庫內(nèi)未獲授權(quán)的作品，公開致歉，并隨即推出版權(quán)合作平臺。

同濟大學(xué)法學(xué)院、知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授朱國華表示：中國相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)、著作權(quán)法要加快修改完善，銜接網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、電子書業(yè)政策、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商責(zé)任等方面，跟上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的步伐。相關(guān)行業(yè)主管部門應(yīng)倡導(dǎo)良好的商業(yè)文化，旗幟鮮明地反對“盜版”。

人們對“免費午餐”的偏愛，是“百度式侵權(quán)”屢犯不止的誘因。“百度文庫侵權(quán)門”事件喚起了中國公眾對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，一直以來，我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)糾紛和維權(quán)行動從未停止過，在一次次的維權(quán)斗爭中，網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護逐漸成為社會共識。網(wǎng)絡(luò)免費午餐將漸行漸遠，知識付費、付費閱讀和觀看，將成為主流。

一名小學(xué)生通過線上付費課堂上課

知識付費平臺，其本質(zhì)上是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務(wù)蓬勃發(fā)展而衍生的一種新業(yè)態(tài)、新物種。電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)零售，其先進性就在于：以“網(wǎng)購+物流”模式，極大降低了傳統(tǒng)零售實體開店的運營成本。而知識付費平臺相對于傳統(tǒng)的圖書音像出版渠道，如新華書店、購書中心等，其先進性更為明顯：以在線直接購買電子版文字、音頻、視頻、在線直播，在減去傳統(tǒng)實體的運營成本之外，又減去了電商的物流成本。同時，它相對于京東、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的圖書音像電商，也減少了物流的成本。

在產(chǎn)業(yè)價值鏈上，知識付費平臺依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，最大程度減去了中間成本，讓知識內(nèi)容創(chuàng)造者、知識付費平臺商、消費者三方獲得最大的收益與實惠。同時，知識付費平臺在產(chǎn)品和服務(wù)體驗上，用戶付費后直接獲得內(nèi)容，便捷性極高；內(nèi)容形式靈活多樣，數(shù)字化呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、影像，還可多種要素相結(jié)合，實用性極強；知識付費平臺以移動端為入口，用戶購買內(nèi)容后可實時儲存，便于即時閱讀。

知識服務(wù)業(yè)后浪推前浪，不斷以創(chuàng)新業(yè)態(tài)幫助用戶解決問題。舉例來說，下載商業(yè)研究報告，不付費是不對的。但只靠版權(quán)收費，收的是小錢。如果通過服務(wù)附加價值，比如以用戶要解決的問題為主線，根據(jù)用戶不同階段的不同需求，持續(xù)地提供每一步的研究線索和信息，甚至與咨詢服務(wù)結(jié)合起來，可以收到比版權(quán)費更多的服務(wù)費。從續(xù)訂產(chǎn)品升級為續(xù)訂服務(wù)，要做的事情很多。完善知識服務(wù)平臺功能，讓在線支付手段更便捷，通過自媒體與社交網(wǎng)絡(luò)增加交互，開發(fā)針對效果付費的打賞制度等，都可以使知識服務(wù)發(fā)展得更好。

發(fā)展愿景

知識付費經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展，有了長足的進步，《易觀：2019中國泛知識付費市場專題分析》給出的發(fā)展愿望：

一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值進一步凸顯，頭部平臺話語權(quán)愈發(fā)重要。

二是消費回歸理性。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2015年以來，中國居民CPI指數(shù)和家庭債務(wù)不斷增長，經(jīng)濟壓力逐漸增加，消費將逐漸回歸理性。

三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出成為發(fā)展基礎(chǔ)。內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊導(dǎo)致用戶流失；流量思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維；深耕細作垂直市場，打造差異化競爭。

四是平臺頭部效應(yīng)顯著。平臺充當(dāng)付費內(nèi)容過濾機制的角色，分為付費平臺、中尾部平臺、頭部效應(yīng)明顯。其中付費平臺包含知識需求者和知識供給者。中尾部平臺體現(xiàn)在以下三方面：平臺優(yōu)勢不明顯，沒有用戶基礎(chǔ)；用戶需求把握不準(zhǔn)確，難以在細分市場中分得流量；同類型產(chǎn)品難以打入市場。

五是5G為泛知識付費產(chǎn)業(yè)帶來海量應(yīng)用場景。增強移動寬帶的場景應(yīng)用直接影響泛知識付費，提供更多知識的分發(fā)渠道，使萬物互聯(lián)帶來海量的創(chuàng)新場景；深入分析用戶的瀏覽習(xí)慣，對知識產(chǎn)品進行細分與定制推薦，為用戶量身定制學(xué)習(xí)計劃，人工智能下的個性化付費知識定制將發(fā)揮積極地作用。

六是國民消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化和升級，推動知識付費長遠進化。中國國民消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費提供了最基本的可能性，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：居民人均可支配收入增加，居民家庭恩格爾系數(shù)下降，教育、文化和娛樂的支出持續(xù)走高；消費結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，推動文化產(chǎn)業(yè)的增速加快，使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識付費變成現(xiàn)實。

此外，消費理念的升級，移動支付的普及，文化素質(zhì)的提升，知識消費從被動接受到主動選擇，時間觀和效率觀等等，都是公眾付費意愿形成的主要因素。

總之，知識付費，正在路上。這是一個漸進提升的過程，從無到有，再到全民意識的形成，還有一段路要走。