元媒介視域下“哈利·波特”系列作品的IP運營策略

陳 睿 陳之奕

(西華大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610039)

一、引 言

隨著新興媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，各大經(jīng)典IP不斷被創(chuàng)造，并且通過不同媒介手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。與此同時，“元媒介”的概念也逐漸進入人們的視野。相關(guān)研究主要涉兩個相關(guān)領(lǐng)域。

首先，在經(jīng)典作品IP化研究領(lǐng)域，學(xué)界主要著重于兩個層面，一是在產(chǎn)業(yè)層面，進行從文學(xué)到電影的媒介轉(zhuǎn)化分析和跨媒介敘事策略研究，或是從文化產(chǎn)業(yè)鏈和IP品牌運營、營銷策略的角度進行研究；二是在文學(xué)創(chuàng)作層面，將《哈利·波特》系列定義為“魔幻小說”，從敘事學(xué)角度對敘事主體、結(jié)構(gòu)、語言和手法等進行探討，如對故事中的元文本和元小說元素(Metatextual and Metafictional Elements)進行分析，或是通過小說對西方神話、宗教等文化元素進行探討，或是從文本內(nèi)容出發(fā)進行社會學(xué)分析，如進行人類和社會價值研究等。

在“元媒介”研究領(lǐng)域，主要從符號學(xué)角度闡釋其概念并進行純理論研究，例如探討印刷媒體的消失到元媒介的興起，或是從屏幕研究的角度進行案例實證研究。其中，分別針對“元媒介”和“IP運營”的研究較多。但是，現(xiàn)有研究大多是對于“元媒介”的概念和意義闡述，或是對經(jīng)典IP運營進行單獨分析，在元媒介視角下針對某一經(jīng)典作品的IP運營策略進行的研究相對較少。

“哈利·波特”系列作品是世界級IP，在發(fā)展的二十余年中實現(xiàn)了跨界營銷的成功，研究價值突出。本文以“哈利·波特”系列作品為例，結(jié)合元媒介理論對其IP運營策略進行傳播和產(chǎn)業(yè)層面的研究和策略分析。由于“元媒介”具有媒介融合的特性，在對跨媒介傳播的樣本進行分析時可提供相應(yīng)的研究模式，能使針對IP運營的研究更具邏輯性和規(guī)范性。以下將遵循這一邏輯展開探討。

二、“元媒介”與IP的基本概念闡釋

(一)元媒介概念闡釋

近年來，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，媒介數(shù)字化技術(shù)也在不斷革新。在這一背景下，“元媒介”理論研究逐步發(fā)展?！霸浇椤钡暮x是“媒介的媒介”。理解“元媒介”，首先要理解“元”的含義。“元”在漢語中的意思是“頭、首、始、大”，強調(diào)首次和原初。在學(xué)科概念的范疇中，意指“關(guān)于什么的什么”。詞源考據(jù)中發(fā)現(xiàn)“meta-”作為前綴的詞意為“在什么之后”，譬如亞里士多德對于哲學(xué)與物理學(xué)的探討，認為前者為后者之“后卷”。因此，“Meta”在西方詞源中獲得了其獨特的含義：對于世界本源規(guī)律的探尋，在新媒體的語境下又歸結(jié)于傳播媒介的根本性變革與創(chuàng)新，以及由此引發(fā)的傳播學(xué)研究。

“元媒介”指涉了技術(shù)手段更新下新興的信息傳播平臺，這種新的傳播平臺的特征在于對舊媒介資源與技術(shù)的整合性。也就是說，舊媒介可以在這種新媒介中寄生并保留自身的部分特性。具體而言，它是指連接了互聯(lián)網(wǎng)的電子屏幕，整合現(xiàn)存媒介，將現(xiàn)有的符號文本進行再次重塑和轉(zhuǎn)換。因此，元媒介事實上在日常生活中扮演著第三方內(nèi)容的“解釋者(Explainers)”和管理者的角色。比如，智能手機是一種包含多種“組成媒體”的媒體，這些媒體適用于前所未有的多種環(huán)境，并且包含了圖像、文字等媒介手段。不僅如此，元媒介打破了“人”作為一種傳播媒介與新舊傳播媒介之間的邊界，將“人”本身也納入了媒介互動的過程之中，共同構(gòu)建出全球一體的人類共同體。

目前，屏幕研究是對元媒介進行研究的重要路徑，一些學(xué)者將元媒介稱為“屏幕頁”(Screen Page)。歷史上傳播媒介經(jīng)歷了從口頭、印刷、電子到數(shù)字化媒介的轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)的是，由信號到語言符號的傳播，而這些實際上都可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)，通過屏幕終端整合并傳遞至消費者的手中。這是一種圖像的新狀態(tài)，造就了新的數(shù)字技術(shù)，與傳統(tǒng)的圖像相比有很大的不同——新圖像的使用者可以進入這個新圖像，并且改變對于他文本的認識。隨著近年來元媒介理論的不斷發(fā)展，影視作品跨媒介敘事也可被納入這個視域之中來進行觀察。

(二)IP運營與“哈利·波特”系列作品

“IP”是知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)的縮寫，在法律意義上它指涉了版權(quán)或產(chǎn)權(quán)，隨著文化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型與語詞演化，它也可以指涉一個可以被改編的人物、名稱乃至思想創(chuàng)意；在經(jīng)濟意義上，它是指以情感運營為本質(zhì)的媒介行業(yè)中共有的文化資源，是指具有開發(fā)價值和可以產(chǎn)生品牌效應(yīng)的智力創(chuàng)造物(creation of the mind)。

IP運營在不同領(lǐng)域呈現(xiàn)出差異性，例如，文學(xué)的IP運營可分為三個方面：第一，內(nèi)容生產(chǎn)。如建立內(nèi)容資源庫，滿足用戶需求等。第二，產(chǎn)品衍生。如文本實現(xiàn)跨媒介敘事，跨界與商業(yè)品牌合作，開發(fā)衍生品，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“泛娛樂模式”。其三，版權(quán)保護。如針對濫用和侵權(quán)問題利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)進行版權(quán)保護和治理，針對開放IP，可采取非參與、上游參與和全線參與三種版權(quán)合作模式。

IP的發(fā)展涉及了不同媒介之間的轉(zhuǎn)換和運營，在現(xiàn)代社會，最重要的媒介手段是鏈接互聯(lián)網(wǎng)的“屏幕”，這與元媒介理論的研究路徑不謀而合，因此，可以從該理論出發(fā)，探尋IP運營的內(nèi)在機制與模式。

《哈利·波特》是英國作者J.K.羅琳所作的暢銷二十余年的魔幻小說。在其出版后，“哈利·波特”系列作品由于其充滿想象力和魔力的文本吸引了全球受眾，被翻譯為46種語言，逐步塑造出一個世界級的IP。它以小說文本為起點，輻射到多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并不斷革新?！豆げㄌ亍返墓适禄谟就恋奈仔g(shù)文化，其形象塑造建立在異教徒理論之上，主要以霍格沃茲魔法學(xué)校為背景，講述了以哈利·波特為代表的愛與正義的一方如何經(jīng)歷重重考驗，最終戰(zhàn)勝以伏地魔為代表的邪惡勢力的故事。該IP以小說文本為核心，逐步輻射到電影、游戲、衍生劇，再到實體產(chǎn)業(yè)中的主題樂園和衍生品銷售，經(jīng)歷二十多年魅力不減，具有巨大的商業(yè)價值，受到了世界各國研究者的關(guān)注。

圖1 “哈利·波特”系列作品時間線梳理(作者整理繪制)

三、傳播層面的IP運營策略分析

關(guān)于傳播過程的構(gòu)成要素，有代表性的兩種觀點。“傳播學(xué)之父”威爾伯·施拉姆認為傳播過程包括信源、信息、編碼者、渠道、解碼者、接收者、反饋和噪音八大要素；另一種觀點認為傳播過程包括了六個要素：信息源、傳播者、信息、媒介、受傳者和反饋。信息源是客觀存在，傳播者和反饋兩者主觀性較強，都難以受到技術(shù)進步、媒介變遷等因素的影響，也不受到指涉?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)變遷的元媒介理論的影響，因此在本文中不予討論。

在元媒介的視域之下，部分要素相應(yīng)發(fā)生變化，呈現(xiàn)出以下特征：

第一，從傳播信息來看。傳播信息指內(nèi)容，影視作品所傳播的信息是關(guān)于一個“故事世界”的信息。在元媒介的視角下，傳播內(nèi)容的特征是指向性和目的性的增強。由于新媒體技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，信息呈現(xiàn)在媒介平臺前被轉(zhuǎn)變?yōu)?或1的數(shù)字排列，且不再是雜亂無章、無可甄別的，而是經(jīng)過了同一平臺的篩選與過濾，具有目的性和指向性。

第二，從傳播渠道來看。傳統(tǒng)的媒介指涉了言語媒介，紙質(zhì)媒介，以電影、電視為代表的電子媒介和通過“0”“1”對信息進行編碼的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介，但是在元媒介語境下，學(xué)界對于媒介的主要關(guān)注點在于屏幕研究。一些學(xué)者認為，隨著數(shù)字技術(shù)的更新，諸多形式的媒介開始呈現(xiàn)融合趨勢。也就是說，任意信息都可以通過一個連接到互聯(lián)網(wǎng)的屏幕終端，被反饋成影像。值得注意的是，諸如電腦、手機這些形形色色的屏幕技術(shù)本身并非屏幕研究的重心，屏幕研究的重心在于視覺機制的轉(zhuǎn)變和影視敘事模式的更新。

第三，從傳播客體來看。一般來說，傳播客體即是信息的受傳者，在傳統(tǒng)的觀念里，信息接受者一直處于被動接受的局面，傳統(tǒng)的理論在評價信息傳播時大多只關(guān)注接受者對于信息的接受。然而，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，一些學(xué)者認為人的身體向外延展和向內(nèi)延伸，最終實現(xiàn)了身體的媒介化，完成了思想意識的重構(gòu)。首先，經(jīng)由元媒介的文本闡述可以迫使讀者重新思索正在發(fā)生的事情，和讀者與故事內(nèi)容之間的中介關(guān)系，這種方式會不斷動搖讀者對文本的理解和他們對故事文本的投資。其次，在元媒介視域中，接受者也被納入了整個信息流通的框架之中且具有自身的主觀能動性。三方面歸納如下圖所示：

圖2 元媒介視域下傳播三要素的變化(作者整理繪制)

(一)針對傳播信息的運營策略——增強內(nèi)容的指向性

將元媒介應(yīng)用與文本的收集和整理時，需要將大量各種形式的文本進行收集和整理。在收集和整理完成后，最好可以形成一個瀏覽和搜索系統(tǒng)。在此過程中，主要挑戰(zhàn)在于對于元數(shù)據(jù)和內(nèi)容的集成管理。所以，在傳播信息即內(nèi)容的運營層面，須增強信息的指向性和目的性，具體措施在于明確尊重原著創(chuàng)作的敘事改編指向，再選擇相應(yīng)的文本表現(xiàn)模式。

首先，從敘事主題來看，哈利·波特IP實現(xiàn)跨媒介傳播，原因在于構(gòu)建了一個完整的故事世界，支撐這個故事世界的內(nèi)核是其關(guān)于“愛和正義”的價值觀。無論是在小說中還是在改編電影中，關(guān)于“愛”的主題始終貫穿整個情節(jié)發(fā)展并不斷延續(xù)。哈利的父母早逝，他們的親人之愛卻始終陪伴著他的成長；哈利與赫敏、榮恩之間的友誼之愛，雖有矛盾，但是他們在危難時刻卻仍然彼此信任，愿意為對方犧牲生命。哈利與伏地魔之間“除你武器”和“阿瓦達索命”的決斗也暗示了愛和正義終將戰(zhàn)勝邪惡。

其次，從敘事內(nèi)容來看，作者對其進行了適當(dāng)增刪。比如，導(dǎo)演犧牲了小說文本中部分包含復(fù)雜感性元素的情節(jié)，如《哈利·波特》的小說中有關(guān)于斯內(nèi)普與哈利父母的過去，甚至導(dǎo)致了主角情感的變化和動搖，這些都沒有被反映到電影文本中，類似的還有小說文本中主角哈利·波特和秋·張之間的感情糾葛。但是，這些刪減并不意味著導(dǎo)演不熟悉小說文本，因為電影有著不可與小說比擬的較小敘事容量，這些非奇觀化的情節(jié)被導(dǎo)演進行大幅度的刪減也不足為奇。電影改編是文本媒介向視覺媒介的轉(zhuǎn)移，原故事和改編電影中的人物相互聯(lián)系，卻又相互區(qū)別，形成兩種不同的社會網(wǎng)絡(luò)。故事的基本主題可能保持不變，但在改編的電影的過程中，人物之間的關(guān)系通常會出現(xiàn)偏差。

最后，從敘事還原來看，電影首先是高度尊重小說中對于人物的描寫，比如小說中描寫的哈利額頭上的閃電疤痕和他戴的圓框眼鏡，以及演員個人氣質(zhì)形象與原著主角的相仿。此外，還有場景還原，電影高度還原了原著中陰冷、暗沉的基調(diào)，場景拍攝以黑色為主色調(diào)，大多顯得灰暗斑駁，構(gòu)造了一個幽暗神秘的魔幻世界。也通過好萊塢的技術(shù)手段，還原了現(xiàn)實中沒有的攝魂怪、妖精等。

總結(jié)而言，正如羅伊·迪斯尼(Roy Disney)所說，創(chuàng)造故事才是迪斯尼的全部。這包含了創(chuàng)造性地講出的故事，以及講故事所產(chǎn)生的所有產(chǎn)品。廠商將哈利·波特品牌塞進故事中，并提取了三個關(guān)鍵的子系列，供消費者分享和傳播。這也是迪士尼長期營銷能力不可或缺的組成部分。因此，簡單明了的敘事風(fēng)格不一定是最好的故事銷售策略，簡單明了的故事有一個大問題在于它很快就會失去對觀眾的吸引力。因此，懸念、驚喜、掙扎和紛爭對于保持讀者或消費者的興趣、參與以及理想狀態(tài)下的迷戀都是至關(guān)重要的。電影文本創(chuàng)作在上述三個層面都實現(xiàn)了對原著的充分尊重，在此基礎(chǔ)上又有一定程度的靈活創(chuàng)新，敘事的各層面改編指向明確，利于在跨媒介敘事中轉(zhuǎn)移并保存粉絲群體。

(二)針對傳播渠道的運營策略

1.轉(zhuǎn)變視覺機制

長久以來，無論是書籍或電影等文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者、廠商，都沒有使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計等分析方法來確定其產(chǎn)品的成功的可能性，文化創(chuàng)意企業(yè)僅僅依靠設(shè)計師的才華和品味來預(yù)測消費者的消費傾向。因此，創(chuàng)意判斷和專業(yè)知識在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、塑造和營銷中始終發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但是今天，藝術(shù)和科學(xué)的關(guān)系在悄然變化著。視覺機制的轉(zhuǎn)變帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯——用戶互動體驗的加入。在傳統(tǒng)人類視覺機制中，看與被看是核心關(guān)系，在這種關(guān)系中，處于中間的幕框始終扮演著重要的角色。當(dāng)前，在能夠勝任影像顯示的智能硬件已出現(xiàn)的前提下，傳播媒介可以承載高帶寬的數(shù)據(jù)流。目前主流的4G技術(shù)在現(xiàn)實中可以支持高清電視質(zhì)量的視頻播放，未來將要逐漸普及和全面推廣的5G技術(shù)也完全可以支持各類影像的傳播。一些學(xué)者認為，在新媒介發(fā)展的過程中，影像媒介即“屏幕”逐步取得了“元媒介”的地位。

屏幕的發(fā)展歷經(jīng)了三個階段，首先由電影、電視為代表的傳統(tǒng)屏幕，到連接互聯(lián)網(wǎng)的手機等數(shù)字屏幕，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)、VR、AR等新技術(shù)的出現(xiàn)，虛擬屏幕不斷發(fā)展?！豆げㄌ亍废盗凶髌芬步?jīng)歷了同樣的轉(zhuǎn)換，2001年，電影《哈利·波特與魔法石》上映，該系列作品第一次被呈現(xiàn)至大銀幕上。至2011年，《哈利·波特》系列的小說已被全部改編為電影并上映，相關(guān)手游不斷推出。2019年10月，華納公司與網(wǎng)易合作推出《哈利·波特：魔法覺醒》，預(yù)計于2020年8月28日全面發(fā)布。此外，在由作者羅琳親自參與設(shè)計的“哈利·波特”主題公園中，用戶可通過動作回饋或VR等科技手段體驗到作品中的魔幻場景。在這條由“屏幕”所串聯(lián)起的產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶與產(chǎn)品的距離不斷拉近，用戶體驗從傳統(tǒng)電影模式的固定視點和“凝視”故事到數(shù)字屏幕的移動視點和與故事“互動”?！翱磁c被看”模式被徹底顛覆，人最終被帶入與客體的交互之中。在這樣的邏輯下，產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新思路得以形成。

眾所周知，航空攝影測量經(jīng)過多年的發(fā)展，依然受限過于昂貴的經(jīng)濟成本、變化多樣的天氣情況等因素，無法被廣泛運用到低空地形圖的測繪工作當(dāng)中。得益于無人機技術(shù)日益成熟，無人機航空攝影測量技術(shù)在地形圖測繪工作中的應(yīng)用具有一定的可行性。憑借該項技術(shù)較高效率、較低的經(jīng)濟成本及易于操控等眾多方面的優(yōu)勢，可以達到良好的地形圖測繪效果。鑒于此，深入探究與分析無人機技術(shù)在地形圖測繪中的應(yīng)用進展顯得十分必要，具有重要的研究意義和實踐價值。

2.轉(zhuǎn)變敘事媒介

屏幕重構(gòu)了人們的視覺傳播模式，也對于傳統(tǒng)的媒介呈現(xiàn)方式產(chǎn)生較大影響，傳統(tǒng)媒介采用屏幕技術(shù)和信息管理系統(tǒng)，通過元媒介來重新平衡其業(yè)務(wù)模式和增值網(wǎng)絡(luò)。具體表現(xiàn)為由文字媒介轉(zhuǎn)為屏幕媒介,在“哈利·波特”系列作品的IP運營中表現(xiàn)為小說媒介轉(zhuǎn)移至影視媒介。

“哈利·波特”系列作品除了文本之外，還衍生出諸多周邊產(chǎn)品。在出版領(lǐng)域，小說被翻譯成70多種語言在全世界暢銷；在電影領(lǐng)域，除原著小說被改編為電影之外，還有由作者J·K·Rowling首次以擔(dān)任編劇身份的衍生電影《神奇動物在哪里》和《神奇動物：格林德沃之罪》分別于2016年和2018年上映。這兩部電影是她創(chuàng)作的《哈利·波特》系列的前傳，作品的故事背景轉(zhuǎn)移到了20世紀20年代的紐約。在這種地理和時間的位移中，電影在不同的變化中摧毀了美國夢的神話；在游戲領(lǐng)域，“哈利·波特”也實現(xiàn)了多款利于培養(yǎng)數(shù)字素養(yǎng)的商業(yè)游戲的開發(fā)。這些上游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了核心產(chǎn)品的研發(fā)。

涉及線下實體行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)則負責(zé)核心產(chǎn)品的拓展與延伸，例如旅游和周邊工藝品方面。目前，在洛杉磯、大阪、奧蘭多三地有哈利·波特主題的游樂園。運營者最大限度還原了電影中魔法世界的場景，他們利用仿制的中世紀背景，獨具特色地將中世紀歷史環(huán)境中的旅游體驗與童話故事聯(lián)系起來。神奇的歷史雙重情感在集體想象中被現(xiàn)代童話故事所還原。此外在倫敦郊區(qū)有用于觀光展覽的哈利·波特的拍攝場地(The Making of Harry Potter)，這些地方也經(jīng)營和販賣著諸多電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如魔杖、斗篷、各魔法學(xué)院的徽章等。一些高校圖書館甚至?xí)磿r舉辦一年一度的哈利·波特之夜，通過食物、音樂和裝飾品將圖書館變成了現(xiàn)實中的“霍格沃茨魔法學(xué)?！?。這些模擬場景和游戲?qū)τ趧?chuàng)造一種情感沉浸和多感官體驗至關(guān)重要。

年輕消費者使用、塑造、適應(yīng)和改造他們所消費的各類娛樂媒體。在一個巨大的品牌產(chǎn)業(yè)鏈中，多種媒介協(xié)同配合，重復(fù)曝光。在這個信息化的時代，當(dāng)多種媒介統(tǒng)一呈現(xiàn)于屏幕端并不斷傳播與感染受眾，更加能給人以“精神沉浸”的體驗。

(三)針對傳播客體的運營策略

1.增強用戶對作品創(chuàng)作的參與度

現(xiàn)代傳播技術(shù)以人為中心，將人也看作傳播媒介的一部分。讀者被納入文本所創(chuàng)作出的“世界”之中，創(chuàng)作者和受眾的邊緣變得模糊不清。在文化產(chǎn)業(yè)中，文本不再僅僅是一種單一的形態(tài)，而是一個集合了技術(shù)、產(chǎn)品、受眾為一體的互動交流機制。受眾在一個大型IP沉浸式的傳播過程中，不僅僅只是作為傳統(tǒng)接受者的角色而存在，而同時作為消費者和創(chuàng)作者存在。在新媒體發(fā)展的過程中，信息傳播的成功與否主要的評判標準在于：其一，是否同時為傳播客體內(nèi)容、方法與工具；其二，是否對于其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所影響改變；其三，是否在信息生產(chǎn)過程中將傳播客體的積極參與納入其中。因此，用戶對于作品的參與也被納入IP運營的環(huán)節(jié)中。

其次，圍繞文本自身，形成了早期同人論壇文化。大眾文化塑造了年輕人對世界的理解和社會交往，是價值觀建構(gòu)、身份形成和再生產(chǎn)的場所。如前文所述，大眾文化是一種生產(chǎn)者式的文本，具有淺白性且利于再創(chuàng)作。因此出現(xiàn)了“同人”文化。中國國內(nèi)一些學(xué)者對“同人”也進行了定義：同好者在原著基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作的活動及其產(chǎn)物?！巴恕钡膭?chuàng)作者不僅僅只是一個兩個的孤立現(xiàn)象或獨立事件，而是一些愛好相同的受眾群體。這個群體的特點是：傳播者也是生產(chǎn)者，且具有排他性，排除那些喜好不同的人。在英語世界，AO3(Archive of Our Own)和FFN(FanFiction.Net)是哈利·波特影迷進行同人創(chuàng)作的兩大主要論壇，截至2018年，在這兩個論壇上以“Harry Potter”為關(guān)鍵詞進行檢索可分別搜索出16萬多條和59萬多條內(nèi)容，數(shù)量龐大，同人文化的發(fā)展可見一斑。

然后，隨著社交平臺的不斷發(fā)展，不同于以往進入同人圈需要經(jīng)過答題等限制流程，同人愛好者身份的門檻降低，人數(shù)增多，同人文化創(chuàng)作變得更加開放、便利，認同度增加。中國知名插畫家“@眠狼”為哈利·波特系列創(chuàng)作的9幅作品在互聯(lián)網(wǎng)上獲得超20萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，同人作品的創(chuàng)作無疑為原著本身帶來了更大的商業(yè)價值。同人文化和同人作品的發(fā)展既是作品(文學(xué)、電影等)具體的讀者接受的標志，也是作品具體化和闡釋的標志。

總體而言，哈利·波特故事的用戶講述與參與范圍大和規(guī)模大，并且具有極大的商業(yè)價值和傳播能力。

2.明確文本的用戶導(dǎo)向

從理論上講，魔幻文學(xué)的受眾大多是兒童與青少年群體。作者羅琳曾表示，《哈利·波特》系列作品在寫作之初并未設(shè)定目標讀者，但在出版后，證據(jù)表明主要受眾為9到15周歲的青少年。在電影播出后，哈利·波特系列的受眾逐步明確為在某時間段出生的人群，助推作品在幾十年間持續(xù)暢銷。由于《哈利·波特》全部的系列串聯(lián)起來正好敘述了男孩哈利·波特出生至成長的過程，可以吸引歷時性讀者。另外，講述主角不同年齡階段的書籍或電影也有可能吸引該年齡階段的讀者和消費者。

作家J.K.羅琳在古典傳統(tǒng)中重新塑造了一種持久連貫的敘事探索模式，但這種探索模式特別適合今天的孩子們在精神上創(chuàng)造一種文學(xué)冒險的方式?！豆げㄌ亍冯m塑造了一個充滿奇幻魔法的魔幻世界，但宣揚的是世俗的、普世的價值觀，即邪不勝正。作者在故事中不斷驗證愛和正義才是最強大的力量這個命題。這種符合普世價值觀的主題迎合了快速發(fā)展的時代中讀者的期待，極具傳播、延續(xù)價值和現(xiàn)實意義。并且，作品的內(nèi)容運營也始終未脫離這個精神內(nèi)核，因此在幾十年間不斷保存和積累著用戶群體。

用戶指向明確后，文本表現(xiàn)模式也須充分迎合受眾心理。首先，在主題設(shè)置上，神話模式的敘事方式迎合了大眾的英雄主義情結(jié)，神話是對文化沖突和矛盾以及人類生活中典型困境的幻想性解決，《哈利·波特》系列作品的故事敘述符合傳統(tǒng)的從英雄受難到英雄出征，再到英雄取勝的敘事模式，這種模式存在于代代相傳的西方文化建設(shè)。同時，作者也通過結(jié)合世界各地神話傳說中的術(shù)語來發(fā)展和設(shè)計故事中各個咒語。但是，在《哈利·波特》中的“英雄”并不是一個充滿天賦的完美英雄，而僅僅只是一個具有正義感和膽量的普通人，他通過自己的努力改變了現(xiàn)狀，爭取到了公平和自由，滿足了普通人的期待。其次，在情節(jié)設(shè)置上，作者一次次設(shè)置懸念、逆反讀者期待和進行突破，跌宕起伏，引人入勝。如在《哈利·波特與魔法石》中看似邪惡的斯內(nèi)普教授事實上一直暗中幫助哈利，而看似懦弱不堪、善良可欺的奇洛才是真正的幕后黑手。

四、產(chǎn)業(yè)層面的IP運營策略分析

除了傳播層面的策略把控外，IP運營方還需統(tǒng)攬全局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)層面的全面運營，即全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營。所謂全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營是指以內(nèi)容開發(fā)為核心來塑造品牌，并以此為核心開發(fā)周邊衍生品，提升產(chǎn)品形態(tài)多樣性，最后將核心用戶或用戶社群納入運營之中。在全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營中，需要注意的是：其一，核心競爭力是內(nèi)容資源而非周邊產(chǎn)品。只有實現(xiàn)內(nèi)容資源的精心鍛造和有效開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈才能始終保持對于用戶的吸引力。其二，全版權(quán)運營除了包含傳統(tǒng)“版權(quán)售賣和分銷”外，還囊括了內(nèi)容開發(fā)的具體環(huán)節(jié)和衍生品領(lǐng)域的開拓。全版權(quán)運營最終實現(xiàn)的是全方位立體產(chǎn)業(yè)鏈打造。

圖3 全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營模式

《哈利·波特》系列作品是“全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營”最成功的案例之一。首先，就內(nèi)容資源而言，《哈利·波特》系列電影作品有其不足之處，但是運營者又利用其原小說內(nèi)容資源的充分優(yōu)勢得以迅猛發(fā)展。具體來說，小說的讀者事實上在觀看電影之前對于電影的評價褒貶不一。他們認為，盡管觀看這部電影的特技效果令人驚喜，但電影僅僅只是利用技術(shù)打造宏大場面，完全忠于原著內(nèi)容而忽視了原著傳遞的情感。電影對視覺的過度關(guān)注使得角色們幾乎沒有時間與讀者或消費者互動。但是在小說中，J.K.羅琳通過對于對話的描寫來讓我們洞察她筆下人物的生活，讓我們關(guān)心他們，引起我們的情感共鳴，建立情感聯(lián)系。盡管我們不得不承認的是，“哈利·波特”系列電影確實做到了傳統(tǒng)電影與商業(yè)電影特許經(jīng)營權(quán)(commercial film franchises)的結(jié)合，與小說協(xié)同合作，吸引了許多受眾，獲得了巨大的成功。但普遍認為，“哈利·波特”系列原著小說的成功更加突出，并且，小說內(nèi)容的豐富性對于后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也有著極大的推動作用。

其次，關(guān)于產(chǎn)品鏈的運營層面。1997年，時代華納僅以與收益相比略顯低廉的50萬美元的價格，購買了“哈利·波特”系列作品的電影版權(quán)和商品化經(jīng)營權(quán)。然后，他們充分利用圖書的“頭部效應(yīng)”，進行影視、游戲、周邊產(chǎn)品等的開發(fā)，最終在多個領(lǐng)域取得成功。在影視行業(yè)，“哈利·波特”系列電影與其衍生電影為時代華納帶來巨大收益。據(jù)統(tǒng)計，共計10部電影的總票房達到90.58億美元；在衍生品行業(yè)，可口可樂以1.5億美元的價格向華納公司購買了“哈利·波特”系列作品的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)，商美泰、樂高和孩之寶三家玩具制造商也以千萬美元的價格購買“哈利·波特”系列玩具和文具的特許經(jīng)營權(quán)。在巨大產(chǎn)業(yè)鏈的背后，用戶社群的參與式創(chuàng)作也日趨活躍。在《哈利·波特》原著中出現(xiàn)的新聞媒體“預(yù)言家日報”以一種非官方和非規(guī)范的形式在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，成為書迷和影迷的自發(fā)創(chuàng)作和集中狂歡之地。

事實上，在文學(xué)界，《哈利·波特》系列作品是與既定的傳統(tǒng)文學(xué)價值觀背道而馳的，因為它由明顯的經(jīng)濟與貨幣利益支撐的。但是，在短短的幾年里，《哈利·波特》系列已經(jīng)登上了國際影響力和利潤創(chuàng)造力的驚人高峰。并且，它不會只滿足于一次亮相，它的成功將繼續(xù)下去，并在一個系列的每一部中可持續(xù)地重復(fù)，最終完成一個結(jié)合了寫作、電影和視頻游戲行業(yè)的復(fù)雜綜合的品牌圈。

結(jié) 語

綜上所述，在元媒介的視角下，由于傳播過程的變化，“文本”的IP運營策略也發(fā)生了改變。這一點在對哈利·波特系列作品的分析中得到了印證，如下表所示：

表1 元媒介視域下IP運營策略

綜上所述，結(jié)合元媒介理論，IP運營策略可分為傳播和產(chǎn)業(yè)兩個層次。在傳播層面，結(jié)合對傳播過程中的三個構(gòu)成要素的分析，發(fā)現(xiàn)其在傳播信息即內(nèi)容、傳播渠道即媒介和傳播客體即受眾三方面分別呈現(xiàn)出不同特征。因此，需要采取的IP運營策略分別為：增強內(nèi)容的指向性和目的性，轉(zhuǎn)變視覺機制與敘事媒介，增強用戶對作品創(chuàng)作的參與度和明確內(nèi)容的用戶導(dǎo)向。在產(chǎn)業(yè)層面，采用全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營的策略，以內(nèi)容開發(fā)為核心，多樣化產(chǎn)品鏈，將核心用戶或用戶社群納入運營。

并且，在此過程中我們可以發(fā)現(xiàn)的是，《哈利·波特》系列作品的這種不尋常的成功可以被歸功于優(yōu)秀的內(nèi)容資源、良好的市場營銷與促銷活動，還有大眾消費文化的興起。