趙新星 高福安
(中國傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,北京 100024)
從20世紀(jì)80年代到今天,主旋律電影經(jīng)歷了一個(gè)從革命歷史題材到商業(yè)洪流下的主流話語,直至新世紀(jì)全球化工業(yè)化背景下的主旋律大片的轉(zhuǎn)向。與此同時(shí),作為弘揚(yáng)主流價(jià)值觀和國家意識(shí)形態(tài)的重要載體,我國主旋律電影市場(chǎng)快速發(fā)展,從類型片逐漸向電影市場(chǎng)主流地位發(fā)展。而國內(nèi)專門針對(duì)主旋律電影票房的定量研究基本處于空白狀態(tài)。因此,關(guān)于中國主旋律電影票房影響因素的實(shí)證研究具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
主旋律電影是指符合當(dāng)下主流價(jià)值觀、以主要視角去展現(xiàn)中國人人性美好一面的電影?;谙嚓P(guān)文獻(xiàn),本文中的主旋律電影涵蓋三種類型:(1)核心理念傳播。涉及領(lǐng)導(dǎo)人等重大題材,或由省部級(jí)政府機(jī)構(gòu)(或類似級(jí)別官方機(jī)構(gòu))參與,或具有較強(qiáng)的主流意識(shí)形態(tài)傳播特征,著重于國家大政方針、戰(zhàn)略或形象宣傳,如《十八洞村》等。(2)一般性主旋律。帶有較強(qiáng)的核心價(jià)值觀宣傳色彩和軍旅、公安等色彩(商業(yè)懸疑片除外),如《戰(zhàn)狼》系列。(3)共同價(jià)值傳播。宣揚(yáng)正向價(jià)值觀和人類美德,包括真善美、樂觀、奮斗、友愛、親情等,如《滾蛋吧!腫瘤君》。
國內(nèi)針對(duì)票房影響因素的研究比較豐富,如丁漢青、曹璞和崔巍研究了電影生產(chǎn)方式與票房間的關(guān)系,選取明星影響力、片方影響力、生產(chǎn)方式、口碑、續(xù)集、獲獎(jiǎng)6個(gè)信號(hào)變量,引入檔期、類型、發(fā)行商勢(shì)力3個(gè)控制變量。戴建華和鄭意凡研究了電影票房具有延續(xù)性的影響因素,選取的影響指標(biāo)包括演員過去的票房表現(xiàn)、導(dǎo)演過去的票房表現(xiàn)和是否系列電影。曹璞和喻國明基于社會(huì)學(xué)家布迪厄的資本理論,建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程模型,研究發(fā)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)的電影票房更高。姚武華研究了中國內(nèi)地市場(chǎng)國產(chǎn)電影票房的影響因素,研究發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演、演員、發(fā)行公司、宣傳力度、上映時(shí)間和電影評(píng)價(jià)對(duì)票房具有較顯著的正向影響。電影票房的預(yù)測(cè)模型有很多,如Sochay 票房預(yù)測(cè)模型、Litman 票房預(yù)測(cè)模型和陳白鶴模型等,其中陳白鶴模型,將票房成功的決定因素分為產(chǎn)品特征、信息來源、品牌相關(guān)變量和發(fā)行相關(guān)變量。
本文從社會(huì)學(xué)家布迪厄的資本理論出發(fā),將資本劃分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本,并引入了作品特征和發(fā)行相關(guān)指標(biāo),構(gòu)建了主旋律電影票房影響因素的理論框架。(1)將經(jīng)濟(jì)資本操作化定義為出品公司影響力,擁有更大財(cái)力的出品方能夠承擔(dān)更高預(yù)算的電影制作,對(duì)票房具有正向作用。(2)將文化資本操作化定義為四個(gè)變量,包括導(dǎo)演影響力、主演影響力、續(xù)集或IP改編、基于真實(shí)事件。(3)將社會(huì)資本操作化定義為兩個(gè)變量,一是口碑,即受眾相關(guān)的社會(huì)資本;二是政策因素,有國家、政府的大力扶持,即政策相關(guān)的社會(huì)資本。(4)將作品特征操作化定義為兩個(gè)變量,分別是電影類型和藝術(shù)性。(5)將發(fā)行相關(guān)操作化定義為兩個(gè)變量,分別是發(fā)行公司影響力和檔期。
本研究以2014年1月1日到2019年6月1日中國內(nèi)地市場(chǎng)公映的票房突破千萬(票房統(tǒng)計(jì)截止日期為6月10日)的64部主旋律電影為樣本。數(shù)據(jù)來源為貓眼專業(yè)版App、豆瓣電影(http://movie.douban.com/)和百度百科(https://baike.baidu.com/)。
1.因變量
根據(jù)本文的研究對(duì)象,選取單個(gè)電影從上映到下線的累計(jì)票房作為模型的因變量的設(shè)計(jì)基礎(chǔ),電影票房單位為億元,并對(duì)票房數(shù)據(jù)做自然對(duì)數(shù)變換,最終得到因變量的取值。設(shè)總票房為Y,首周票房為Y,后續(xù)票房為Y。
2.自變量
表1 自變量的選取
偏最小二乘回歸(Partial Least-Squares Regression)是1983年由S.Wold和C.Alabno提出,偏最小二乘回歸≈主成分分析+典型相關(guān)分析+多元線性回歸分析,因此有人稱其為第二代回歸方法。偏最小二乘回歸方法在處理樣本容量小、自變量多、變量間存在嚴(yán)重多重相關(guān)性問題方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此本文采用偏最小二乘回歸方法,數(shù)據(jù)分析用SIMCA 14.1完成。
我們假設(shè)因變量和自變量之間存在線性關(guān)系,主旋律電影總票房影響因素的模型如下:
lnY=α
X+α
lnX+α
lnX+α
X+α
X+α
lnX+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X+α
X電影上映一周之后,人們開始關(guān)注電影的豆瓣評(píng)分,故自變量口碑沒有納入首周票房回歸模型。主旋律電影首周票房和后續(xù)票房影響因素的模型分別如下:
lnY=β
X+β
lnX+β
lnX+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
X+β
XlnY=γ
X+γ
lnX+γ
lnX+γ
X+γ
X+γ
lnX+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X+γ
X1.線性關(guān)系檢驗(yàn)
從圖1可以看出,主旋律電影總票房與解釋變量存在明顯的線性關(guān)系,說明模型的建立是合理的。
圖1 t1/u1平面圖
2.識(shí)別特異點(diǎn)
由系統(tǒng)自動(dòng)擬合方法得到的模型只提取了1個(gè)PLS成分。因此,要繪制t
/t
平面圖與T
橢圓,需要增加一個(gè)PLS成分,得到提取2個(gè)成分的PLS模型,其t[1]/t[2]散點(diǎn)圖見圖2。圖2 T2橢圓圖
從t
/t
平面圖與T
橢圓可以看出,樣本點(diǎn)分布在橢圓內(nèi),不存在特異點(diǎn)。因此,模型的擬合效果是好的,不需要做改動(dòng)。3.交叉有效性檢驗(yàn)和模型擬合效果
為了對(duì)比擬合效果,表中的參數(shù)是提取2個(gè)PLS成分得到的結(jié)果(由系統(tǒng)自動(dòng)擬合方法得到的模型只提取了1個(gè)PLS成分)。如表2所示。
表2 總票房回歸模型擬合效果參數(shù)
從表2可以看出,提取1個(gè)PLS成分對(duì)主旋律電影總票房的交叉有效性是0.548491,第2個(gè)成分的是-0.111679,因此,系統(tǒng)只提取了1個(gè)成分。模型對(duì)主旋律電影總票房的解釋能力為0.613784,達(dá)到了較高的精度。為了更好地分析結(jié)果,以下給出的模型結(jié)果都是提取了2個(gè)PLS成分得到的。
4.自變量X解釋因變量Y的作用力的分析
在PLS中可以用變量投影重要性(VIP)來衡量每個(gè)自變量X對(duì)因變量Y的解釋力,一般VIP值大于1的自變量比較重要,小于0.5的不太重要。
由圖3可知,每個(gè)自變量對(duì)因變量都具有一定的解釋作用,而主演影響力和導(dǎo)演影響力是對(duì)主旋律電影總票房作用相對(duì)較大的2個(gè)變量。
圖3 總票房回歸VIP值
5.實(shí)證結(jié)果
通過回歸系數(shù)表,我們得到了主旋律電影總票房與自變量的標(biāo)準(zhǔn)化偏最小二乘回歸模型:
lnY=0.104X+0.065X-0.089X+0.125X+0.015X-0.188X-0.001X+0.098X+0.146X-0.156X+0.133X+0.048X+0.012X+0.106X+0.109X+0.222lnX+0.239lnX+0.153lnX
根據(jù)理論分析,在進(jìn)行首周票房回歸時(shí),本文將自變量口碑剔除,以首周票房的對(duì)數(shù)為因變量進(jìn)行回歸建模。關(guān)于后續(xù)票房的檢驗(yàn),本文將總票房的所有解釋變量作為后續(xù)票房的解釋變量,以后續(xù)票房的對(duì)數(shù)為因變量進(jìn)行回歸建模。為更方便地比較三次回歸結(jié)果,對(duì)比同一個(gè)解釋變量在三次回歸中的系數(shù),本文繪制了三次回歸系數(shù)比較表。如表3所示。
從表3可以看出,主演影響力和導(dǎo)演影響力在三次回歸中均呈現(xiàn)出顯著正向影響,且導(dǎo)演影響力對(duì)主旋律電影總票房和首周票房的影響程度大于對(duì)后續(xù)票房的影響程度;口碑對(duì)主旋律電影后續(xù)票房影響最大,對(duì)總票房的影響程度處于中等水平;關(guān)于電影類型,喜劇、科幻和動(dòng)作類型在三次回歸中均呈現(xiàn)出正向影響,劇情和歷史類型在三次回歸中均呈現(xiàn)出負(fù)向影響;政策因素對(duì)主旋律電影首周票房影響系數(shù)較小,而對(duì)后續(xù)票房影響系數(shù)較大;檔期對(duì)主旋律電影后續(xù)票房的正向影響較為明顯,而對(duì)首周票房不太重要;出品公司影響力對(duì)主旋律電影首周票房的正向影響較大,而對(duì)后續(xù)票房的影響較小;藝術(shù)性對(duì)主旋律電影后續(xù)票房的正向影響較為明顯,而對(duì)首周票房不太重要;續(xù)集或IP改編在三次回歸中均呈現(xiàn)出不可忽略的正向影響;基于真實(shí)事件在三次回歸中均呈現(xiàn)出不可忽略的負(fù)向影響;發(fā)行公司影響力對(duì)主旋律電影總票房的貢獻(xiàn)不大。
表3 三次回歸結(jié)果系數(shù)比較
本文運(yùn)用 PLS 模型對(duì)中國主旋律電影票房的影響因素進(jìn)行分析,研究結(jié)果表明:第一,經(jīng)濟(jì)資本類變量在三次回歸中均呈現(xiàn)正向影響。在當(dāng)前影視產(chǎn)品精品化明顯的情況下,優(yōu)質(zhì)主旋律影片集中于大機(jī)構(gòu)及其帶來的大投入。商業(yè)力量的參與和對(duì)主旋律電影的提升,也集中于這個(gè)部分。已有研究也指出,雖然近5年來有近500家各類機(jī)構(gòu)參與主旋律電影,但5%的出品、制作機(jī)構(gòu)獲得了95%的主旋律電影票房,生產(chǎn)了最受歡迎的主旋律電影。
第二,在文化資本類變量里,主演、導(dǎo)演、續(xù)集或IP改編在三次回歸中均呈現(xiàn)正向影響。我們觀察高票房的主旋律電影,發(fā)現(xiàn)有包括林超賢等一批商業(yè)化創(chuàng)制人員的加入,同時(shí)具有中國傳統(tǒng)文化或歷史背景的經(jīng)典IP,與現(xiàn)代文化娛樂產(chǎn)品深度結(jié)合后經(jīng)久不衰,仍處于領(lǐng)先地位;而基于真實(shí)事件在三次回歸中均呈現(xiàn)出不可忽略的負(fù)向影響,說明在電影市場(chǎng)化程度越來越高的趨勢(shì)下,建立在真實(shí)歷史事件和人物之上的主旋律電影,在完成意識(shí)形態(tài)功能的同時(shí),應(yīng)探索加入更具觀賞性、娛樂性的元素,兼顧意識(shí)形態(tài)和商業(yè)價(jià)值。
第三,在社會(huì)資本類變量里,口碑和政策因素對(duì)主旋律電影總票房的正向影響較為明顯,尤其是對(duì)后續(xù)票房的正向影響更大。《紅海行動(dòng)》在2018年春節(jié)檔原本默默無聞,甚至一度排片墊底,然而,隨著口碑的不斷發(fā)酵,《紅海行動(dòng)》最終實(shí)現(xiàn)逆襲,成為2018年春節(jié)檔票房冠軍。另外,中國主旋律影片要占有更大的陣地,除了要練好內(nèi)功,也需要國家層面政策的扶持和激勵(lì)。我們欣喜地看到近年來廣電總局出臺(tái)了一系列扶持優(yōu)秀國產(chǎn)電影的舉措,同時(shí)越來越多的主旋律影片能夠勇敢地直面觀眾,與好萊塢引進(jìn)片、商業(yè)娛樂片正面競(jìng)爭(zhēng),而不是依靠指令和政策性支持。
另外,關(guān)于電影類型,觀眾偏好喜劇、科幻和動(dòng)作類型的主旋律電影;藝術(shù)性對(duì)主旋律電影后續(xù)票房的正向影響較為明顯,說明對(duì)“主旋律”的理解和運(yùn)用,應(yīng)該擺脫其單調(diào)乏味、說教嚴(yán)重的弊病,而將其還原到藝術(shù)本身,并將意識(shí)形態(tài)與大眾文化做一個(gè)很好的結(jié)合,這樣拍出來的電影才會(huì)讓人如沐春風(fēng)。