數據轉換在媒體融合中的分析應用

李麗

[摘要]根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新數據，截至2019年6月，我國網民規(guī)模為8.54億，互聯網普及率達61.2%;網民中使用手機上網的比例由2018年底的98.6%提升到99.1%。數據表明手機已經是信息獲取的主要渠道，而用戶在使用手機獲取信息的過程中所產生的大量數據正在逐步積累，而這些數據正在逐步改變和影響用戶獲取信息的方式和習慣。廣播電視臺作為傳統(tǒng)主流媒體，如何把數據轉換為影響力和引導力，從而占領移動互聯網傳播主陣地，是一個全新的課題。本文將以山西廣播電視臺新媒體數據應用轉換的實踐為例，對大數據在媒體融合中的功能作用進行初步的分析和探討。

[關鍵詞]大數據;智能化;媒體融合

一、拓展多維度數據來源

山西廣播電視臺新媒體矩陣以兩微一端為主體、第三方平臺為兩翼，形成了移動優(yōu)先、聯動發(fā)力的立體傳播格局。截至2019年底，全臺認證官方微信（含欄目）31個，微信用戶超過850萬，年閱讀總數超2億次，清博指數統(tǒng)計結果顯示傳播指數名列省內主流媒體第一，在全國處于較好水平。山西新聞聯播、人說山西好風光兩個微信號用戶規(guī)模均在百萬以上，其中山西新聞聯播微信公眾號躋身年度全國五百強（新榜指數），位列省級衛(wèi)視新聞節(jié)目微信傳播指數第一名，山西衛(wèi)視微信平臺在權威榜單“融媒體影響力排行榜之中國各省衛(wèi)視20強”中位列前10。全臺微博認證賬號20個，用戶數500萬，頭條號、抖音、百家號、企鵝號等聚合平臺傳播量可觀，頭條號日均視頻播放總量500萬以上;總粉絲規(guī)模近500萬;抖音號粉絲規(guī)模近千萬。

文化民生服務類客戶端（“黃河+”），整合民生新聞和文旅節(jié)目資源，是山西廣播電視臺培育深度融合、整體轉型的試點。正在內測中的山西新聞客戶端，是省委省政府在移動互聯網領域的喉舌、用戶獲取山西時政信息的主要渠道和重要窗口。

山西廣播電視臺傳統(tǒng)外購收聽收視數據以央視索福瑞數據為主導，新媒體數據以業(yè)內主流的清博指數、新榜指數為主要來源。自有數據涵蓋網站、客戶端、兩微、抖音、頭條百家等集成數據。

在與各頭部平臺合作過程中，山西廣播電視臺尤其注重數據的積累轉換，目前所積累數據涵蓋用戶規(guī)模、用戶年齡結構、性別結構、地域分布、互動頻率、忠誠度等關鍵維度，為全臺融合規(guī)劃、全面轉型提供了重要的支撐。

二、探索多維度數據應用

傳統(tǒng)媒體依托于互聯網應用和平臺，把粗放的制作生產和傳播過程精細化，從而帶動影響力的進一步提升，這就是媒體融合的初衷。在這個過程中，大數據對媒體內容生產形成直接指導，生產出更符合受眾需求的精準內容，最大化地實現內容的價值。

（一）用戶分析

山西廣播電視臺一方面加大大數據挖掘分析，追蹤內容在傳輸過程中的變化發(fā)展，使得傳播內容更有效;另一方面，根據大數據從技術角度進行搜索優(yōu)化，形成精準表達;同時在所有新媒體端口與受眾展開良性互動，沉淀評論、反饋、互動數據，固定用戶粘性，擴大用戶規(guī)模。

以山西廣播電視臺官方公眾號為例，26-35歲用戶比例占到將近40%，在內容組織方面就要根據這一年齡段的人口特點匹配內容比例，除要符合以本土時政新聞為主的定位之外，適當增加教育、金融、就業(yè)等政策服務類信息，收到了良好的效果。

（二）內容轉化

運用大數據，分析受眾需求之后為受眾推送定制化內容。改變一對多、點對面式的分散粗放習慣，提供個性化、差異化的內容，這是眾多大平臺算法的優(yōu)勢。主流媒體在大數據的作用下，更要基于多種形態(tài)的傳播平臺提取內容。在跨媒體、跨平臺、多屏聯動方面加大力度。

山西廣播電視臺媒資系統(tǒng)實現不同平臺高度匹配，在生產、發(fā)布、傳播、互動各環(huán)節(jié)形成數據池，拆條的單條新聞條目、新聞成品節(jié)目自動推送至媒資庫內供全臺共享使用，各節(jié)目部門通過賬戶將自有素材進行媒資上載供全臺共享使用，形成強大的數據驅動力。全臺媒資庫在2020年初疫情期間推出二個數據池共享服務體系，實現“內網+外網、傳統(tǒng)+新媒”融合共享方式，對全臺疫情期間融媒制作提供了重要保障。

（三）業(yè)務轉型

大數據思維使傳統(tǒng)媒體對未來發(fā)展方向要更加清晰可見，如何用好原有的受眾群、開發(fā)好新增的用戶群、維護好忠誠的用戶群，這是主流媒體迫切需要解決的瓶頸。拓展媒體網絡能力、增加服務功能，這是目前行之有效的做法。

山西廣播電視臺推出的智慧傳媒政務版APP就是定位于為本省政務群體的個性化互聯網產品。目標人群面向全省黨政機關事業(yè)單位，實現車載平板、手機、PAD端的資訊信息服務。內容依托臺內資源，橫向匯聚廣播、電視、報紙、網媒，縱向包含國家政務消息、省市縣級政務消息，乃至深入區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務消息等多種內容來源，為政務界提供高效的內參新聞。

三、建立多維度數據評價

山西廣播電視臺先后上線了網絡電視臺、移動客戶端、智慧多平臺終端、兩微應用、頭部平臺入駐等新媒體業(yè)務，讓內容生產供給速度跟得上互聯網傳播的需求。在生產中如何形成有效激勵就是主流媒體轉型中的重要環(huán)節(jié)，新媒體考評系統(tǒng)發(fā)揮著至關重要的作用。

（一）杜絕唯點擊量

流量僅僅是考核的一小部分，作品導向、轉發(fā)引用量、社會影響力標準是新媒體端內容考核的重要原則。內容首先必須符合中央、省委的宣傳要求，重大新聞、宣傳指令必須及時轉發(fā);清博閱讀量、傳播力指數優(yōu)先考核;增加原創(chuàng)內容以及被轉發(fā)量的考核，原創(chuàng)作品的原創(chuàng)度、影響力、被轉發(fā)分享和收藏量將作為一個重要的考核指標，例如移動端某原創(chuàng)內容被作為權威信源廣泛轉發(fā)，將會被加權考核。

（二）激勵原創(chuàng)內容生產

原創(chuàng)內容倡導完全自主策劃生產，亦可對全臺所有節(jié)目進行二次開發(fā)和再加工;人員可以打破部門界限，鼓勵采編人員以興趣為紐帶橫向聯合，在不影響本職的情況下以彈性小組開展新媒體內容研發(fā)和生產。原創(chuàng)作品的發(fā)布以臺新聞客戶端、各官方微博、微信平臺為主，每季度可參加省網信辦優(yōu)秀作品評選，每年度可參加中國新聞獎融媒體產品評選。

（三）考核結果落地

新媒體考核結果將納入全臺業(yè)務考評體系，作為部門（單位）和個人業(yè)績考核的重要指標以及工作評優(yōu)、績效發(fā)放、職稱評聘、職務晉升的重要參考因素。

四、重構多維度媒體結構

利用大數據分析，可以了解受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內容，了解內容投放到哪些傳播渠道進行組合傳播可以更有效。音視頻、圖文等形態(tài)的內容，占領電視、網站大屏渠道，更要占領客戶端、兩微一抖等移動主渠道。

（一）生產格局重構

在應用大數據完成媒體結構重塑方面，山西廣播電視臺已經有了一種比較成熟的探索方向。省級媒體智慧云平臺建設就是數據庫建設的基礎技術平臺，山西省級媒體智慧云平臺是山西廣播電視臺和山西日報社共同出資組建的省級中央廚房，承擔著山西廣播電視臺、山西日報社、縣級融媒體中心融合發(fā)展的技術支撐重任，已經實現中央（駐晉）省市縣四級媒體資源互聯互通，現有2個省級主流媒體、68個縣級融媒體中心入駐，通過智能化數據沉淀和模塊分析，為山西省媒體融合向縱深發(fā)展提供數據支撐。

（二）生產方式重構

在與省級媒體智慧云平臺全面打通后，引入數據驅動理念，以實現基于數據分析的智能輔助運營。重點實現以“統(tǒng)一用戶中心”“數據服務中心”“全媒體資源中心”三大中心為基礎，緊盯前沿技術發(fā)展趨勢，適時引入人工智能、區(qū)塊鏈、物聯網、5G等新技術，打造能夠支撐5000個機構同時入駐、十萬名編輯記者同時在線工作、單日新聞刊播量達十萬條以上、滿足百萬級用戶同時在線訪問、“百萬小時+”高品質音視頻資料及“千萬條+”文本、圖片素材在線存儲和檢索的強大技術體系。

（三）傳播方式重構

以移動優(yōu)先戰(zhàn)略，打造好自主平臺的同時運用好社交平臺的強大功能，為主流媒體占領移動傳播制高點搶占先機。把資源、技術、人力向移動端傾斜和聚焦，打造移動傳播矩陣，形成傳播合力。繼續(xù)推動黃河+客戶端平臺建設，通過資訊、政務等數據資源，發(fā)揮地方媒體公信力優(yōu)勢，建立大數據客戶端集群，上線幾個月，下載量已近5萬，日活躍用戶近萬，成為山西主流媒體的移動互聯網窗口、用戶與省委省政府溝通交流的橋梁。

在大數據精準指導下，將重點打造移動端新聞生產，加大原創(chuàng)新聞生產能力，把山西廣播電視臺的移動端建設成為以數據庫為依托，云計算、AI為技術支撐的大數據應用生態(tài)平臺，著力打造本土特色+人工智能的新媒體和在國內傳播力領先的新聞傳播融媒體平臺。

結語

技術的驅動，使用戶與資訊的互動性逐步增強，傳統(tǒng)媒體單項、線性的傳播方式被解構。基于移動互聯網的新傳播秩序和互動態(tài)勢逐步建立，記錄和分析每一個用戶在移動端的瀏覽足跡、使用時長、參與態(tài)度是大數據積累的基礎，對這些數據進行分析，從而得出用戶的使用習慣、偏好就是算法的本源。用主流價值駕馭算法，這是習近平總書記的重要指示，也是主流媒體深度融合、全面轉型的方向和要求。

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