疫情防控語境下的短視頻傳播“時度效”表達

李京選 王靜 徐金露

[摘要]融媒體傳播生態(tài)格局尚未構(gòu)建成型，便遭遇了新冠肺炎疫情暴發(fā)的特殊時期，本文從宏觀理論、實際操作等多個維度深入闡釋，主流媒體旗下的短視頻賬號在疫情防控語境下，如何把握“時度效”，在復雜的輿論場中搶占話語權(quán)，充當引領(lǐng)者。

[關(guān)鍵詞]融媒體;新冠肺炎疫情;輿論引導;全媒傳播

新媒體的出現(xiàn)深刻地影響著人類的社會與生活，以手機、平板電腦為代表的移動設(shè)備和層出不窮的應(yīng)用軟件，逐漸成為人們獲取資訊的主要手段。互聯(lián)網(wǎng)成為輿論主渠道、主陣地、主戰(zhàn)場，自媒體、短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)最火的“風口”，尤其是短視頻，已經(jīng)成為新聞傳播的潮流。

一場席卷而來的新冠肺炎疫情讓國人的生活方式隨之改變，“足不出戶”助推了短視頻用戶的爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)媒介大量介入短視頻領(lǐng)域，據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，自2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關(guān)鍵詞的全國短視頻發(fā)布量為36325條;其中，疫情嚴重的湖北數(shù)量最多，達到了5706條。“一切為了群眾”是山東廣播電視臺農(nóng)科頻道《一切為了群眾》欄目的新媒體賬號，在疫情發(fā)生的近一個月時間里，僅用兩位專職發(fā)布一位兼職其他的編輯，就創(chuàng)造了日均18個小時更新，日更30余條短視頻的戰(zhàn)績。平臺漲粉近百萬，整體視頻播放次數(shù)近30億次，成為山東廣播電視臺新媒體矩陣中關(guān)于疫情報道的首個“爆款”。

“爆款”的形成，是對“時度效”的把握。“時度效”作為媒體傳播中密切相關(guān)不可分割的有機整體，要將三者有機地結(jié)合在一起，做到適時、適度、有效，才能在媒體融合的背景下，提升主流媒體的引導力、公信力、影響力。

一、把握“時效”，特殊時期最快發(fā)聲是媒體責任，也是提升新媒體影響力的窗口期

傳播學上的“首發(fā)效應(yīng)”，說的是首發(fā)信息對受眾形成的“第一印象”，所以時效決定成效，沒有時效性就沒有新聞，新聞媒體就是要在真實準確的前提下，力爭第一時間介入和發(fā)布，不能讓權(quán)威發(fā)布落在輿論后面。尤其是特殊時期、突發(fā)事件的輿論引導，貴在早和快，要完善快速反應(yīng)機制，及時發(fā)布權(quán)威信息，積極主動回應(yīng)社會關(guān)切，先聲奪人，確保首發(fā)定調(diào)。

（一）搶快：特殊時期，最新的權(quán)威資訊是珍貴的

疫情發(fā)生時，絕大多數(shù)人居家不能外出，受眾對疫情發(fā)展和自身所處環(huán)境的關(guān)注尤為強烈，對權(quán)威資訊和主流媒體發(fā)聲的需求就變得更為突出。在這一時期，提供快速、權(quán)威、真實的信息，是媒體的責任，同時也是傳統(tǒng)媒體在新媒體端提高影響力的“窗口期”。1月23日，武漢宣布“封城”的當天，雖值春節(jié)假期，《一切為了群眾》欄目迅速調(diào)整，調(diào)配人力進行短視頻布局，新媒體組的2.5個編輯就地上崗，專盯權(quán)威渠道最新消息，第一時間制作短視頻發(fā)布，短視頻更新頻次達到了平時的4-5倍。正是在“搶快搶先”的意識驅(qū)動下，創(chuàng)造了多個資訊類短視頻爆款。

在新媒體海量傳播的條件下，失去時效就會陷入被動。短視頻作為媒體領(lǐng)域的“尖兵”，更要把全天候、全方位、全過程、零時差、零距離作為基本要求，占據(jù)輿論引導的主動地位。

（二）搶長：延長更新時間，滿足特殊時期的熬夜一族

在短視頻發(fā)布的時間方面，新媒體組將短視頻的更新時間延長到晚上12點，提前到早晨7點。但在實際操作中，最晚一次更新是凌晨4點。凌晨節(jié)點發(fā)布的短視頻《濟南：支援湖北人員不少于15天休假》播放量660萬次，《最高死刑！黑龍江嚴打涉疫情防控相關(guān)刑事犯罪》播放量596.6萬次。延長短視頻更新時間，滿足了大家的“信息焦慮”和希望在第一時間獲得全面、權(quán)威信息的需求。

二、講究“適度”，重大敏感節(jié)點短視頻發(fā)布的把握

對一些重大敏感問題，要掌握好介入點，把握節(jié)奏。疫情的發(fā)展態(tài)勢和當下民生難題，這是廣大群眾關(guān)注的現(xiàn)實和熱點問題，短視頻與新聞報道一樣，不能單純圖快，而要及時回應(yīng)觀眾的關(guān)切，對敏感題材要適度把握，避免引起負面效應(yīng)。以2月10日發(fā)布的播放量669.0萬短視頻“淄博：千萬只鴨子直喊餓，過了出欄期，飼料不夠吃”為例，這是一條從原創(chuàng)電視新聞轉(zhuǎn)化而來的短視頻作品，配合新聞節(jié)目播出，隨即引發(fā)了相關(guān)職能部門的關(guān)注，并迅速出臺措施，幫助農(nóng)戶解決實際問題。

對于受眾來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接收者變成主動的參與者。網(wǎng)絡(luò)較低的準入門檻為大眾發(fā)表意見提供園地，也就打破了傳統(tǒng)媒介的信息準入特權(quán)，使個人意見獲得有力傳播。但是由于缺乏規(guī)則和責任意識，過度參與、無邊界參與的現(xiàn)象越來越多。

疫情期間的消費品價格關(guān)注度很高，有網(wǎng)友爆料，濟南某超市白菜標價47元一斤，欄目記者在深入采訪之后，發(fā)布電視新聞的同時于1月27日發(fā)布短視頻“47元天價白菜，超市回應(yīng)來了，稱這是精品白菜"”，這條短視頻獲得了超過15萬的評論，多數(shù)粉絲對超市的回應(yīng)持“質(zhì)疑態(tài)度”，大量粉絲參與表達，對視頻內(nèi)容妄加評判，產(chǎn)生不和諧的雜音。要做好短視頻，就必須重視“評論輯在評論區(qū)及時引導，小編跟評：“記者了解到的情況確實如此，這種白菜是品牌的，并且超市也有平價白菜，近期就會上架”等，并于1月28日、29日連續(xù)發(fā)布與穩(wěn)定物價相關(guān)的短視頻“政府儲備大白菜開售”“大白菜！山東大媽的最愛，濟南超市1.19元/斤"。這些引導性發(fā)布，有效回應(yīng)了粉絲的關(guān)切，及時消除社會誤解。

三、短視頻要“有效”，用“共情”和“溫暖”的故事打動人

傳播要講求效果實效，“實效”就是化解社會矛盾、樹立群眾口碑、凝聚社會共識。需要找準思想認識的共同點、情感交流的共鳴點、利益關(guān)系的交匯點、化解矛盾的切入點，用短視頻的方式來讓群眾感受到黨和政府工作的實效。在內(nèi)容制作上，謹記習近平總書記對宣傳思想工作的指示，“少一些空泛說教，多一些真情實感;少一些抽象道理，多一些鮮活事例，從而吸引人，打動人，感染人?！倍桃曨l雖短，但是也要有細節(jié)和故事，用“個人故事”“感同身受”來打動粉絲，感染觀眾。

（一）身邊故事，感同身受

在疫情防控的關(guān)鍵時期，幾乎涉及到每一個人，身邊事最容易觸發(fā)共鳴。所以短視頻的創(chuàng)作，也要堅持全局視野、百姓視角《不讓出門，不讓出門！掄起家伙什，最硬核的村級防控》，這個視頻抓住了山東某地農(nóng)村防控的生動現(xiàn)場，主題是嚴肅的，但剪輯加配樂又顯得很活潑，一下就引發(fā)受眾對村級防控的認同感，點擊量當天就超過了2億?！渡綎|村里封路！女記者返程回電視臺上班之路》，大年初二，因為疫情報道需要，欄目組一位女記者需要回臺里上班，各地因為疫情防控，有個別村莊采取了比較極端的堆土擋路的“土辦法”，造成了出村的交通不暢。出于新聞敏感，記者用手機記錄下了封路的場景，并現(xiàn)場解說，用女記者的親身體驗，講述春節(jié)返程遇到的波折，讓無數(shù)同樣回城的人們感同深受。短視頻一經(jīng)播發(fā)，最終取得了9461.7萬的播放量。

（二）“燃”能量，凡人善舉，細微處撼人心

在這次疫情防控戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出了很多凡人善舉，放棄春節(jié)假期積極請戰(zhàn)的白衣天使、風雪中吃泡面的防控工作者、奮戰(zhàn)到暈倒的普通民警……通過個體故事所蘊含的正能量，讓家國大義打動更多人?！缎氊愄袗哿耍∫褖簹q錢捐給武漢，讓武漢的爸爸媽媽給小朋友買口罩》播放量1004.7萬，《鐘南山：84歲沖到第一線》播放量1169.7萬，《最美的愛情耄耋老人雙雙感染》播放量2164.4萬，《請戰(zhàn)湖北：我未婚沒什么牽掛》播放量2528.7萬，在心理緊繃的時期，這些短視頻的有效傳播，傳遞了奉獻愛心、撫慰人心的正能量。

結(jié)語

面對當前多元化、即時性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，必須積極運用新媒體這一傳播載體，順應(yīng)新聞規(guī)律、提高傳播技巧、主動設(shè)置議程、及時發(fā)布信息、努力占得輿論引導的先機、把握正確的輿論導向?！皶r度效”的把握，是對新聞輿論工作的基本要求，同樣也適用于新媒體領(lǐng)域，尤其是短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布，研究用戶需求、加強用戶互動，運用體現(xiàn)新媒體特征的語言、內(nèi)容和表達方式進行新聞傳播?！昂暧^上緊扣時代，中觀上緊扣時段，微觀上緊扣時點”，在回應(yīng)重大突發(fā)公共事件的社會關(guān)切、疏導緩解社會的恐慌情緒方面，在圍繞中心、服務(wù)大局的實踐中發(fā)出權(quán)威聲音，安定人心，實現(xiàn)主流輿論引導。

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