論廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值觀和生活觀

劉夢楚

[摘要]廣告作為一種大眾傳播行為，在我們現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代扮演著極其重要的作用，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的要素。本文以O(shè)LAY《夢想無懼年齡》系列廣告為例，通過分析廣告內(nèi)容和表達(dá)方式，探究其傳播中的價(jià)值觀和生活觀。

[關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?女性形象;價(jià)值觀;生活觀

一、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

（一）多互動(dòng)，定位精準(zhǔn)

新媒體的出現(xiàn)使發(fā)布者與受眾形成了良好的雙向傳播模式，消費(fèi)者可以與廣告發(fā)布者更好地溝通，也可以利用新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行一些個(gè)性化、互動(dòng)性的定制服務(wù)，將受眾的需求與產(chǎn)品更好地相結(jié)合，根據(jù)不同受眾的生活習(xí)慣和特征，讓廣告更加精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾，大大降低了投放的成本，也使得受眾能夠和廣告的發(fā)布者之間產(chǎn)生良性互動(dòng)，讓目標(biāo)客戶和受眾更具有參與感，從而使得客戶的信任度和接受度有了更高的提升。

（二）多樣化，內(nèi)容為王

利用一些受眾喜聞樂見的傳播方式，讓廣告成為消費(fèi)者生活?yuàn)蕵返囊徊糠?，讓廣大消費(fèi)者在自我感興趣的領(lǐng)域中自發(fā)傳播，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康暮彤a(chǎn)品銷售的目的?？傮w呈現(xiàn)出：新媒體廣告的表現(xiàn)方式越來越多樣化;新媒體廣告的受眾層次也越來越多樣化;新媒體廣告的傳播渠道也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)使用戶針對廣告不產(chǎn)生厭煩感，整體的宣傳曝光面更大。

（三）海量化，整合傳播

數(shù)字媒體上的廣告不僅在空間維度和時(shí)間軸上有所革新，在具體的形式方面也有所突破，不同類型的廣告之間不在界限分明。應(yīng)用傳播渠道的多樣化，開拓與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品信息，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，最大程度上滿足消費(fèi)者的良性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。

二、OLAY《夢想無懼年齡》分析

（一）廣告內(nèi)容分析

在現(xiàn)代社會(huì)，年齡成為了社會(huì)給女性的標(biāo)簽。當(dāng)追求夢想橫亙在“年齡”面前，更是讓不少女性望而卻步。是否應(yīng)該順從年齡，抹殺夢想隨波而行？從2017年起，OLAY耗時(shí)兩年，收集了十萬個(gè)真實(shí)消費(fèi)者關(guān)于女性“無懼年齡，勇敢追求夢想”的故事。廣告從幾個(gè)不同身份、不同年齡、不同職業(yè)的女性中展開，她們有“奔四還不急著生小孩，做志愿者卻早已擁有1000個(gè)“寶寶”，想要傳遞溫暖的夢想”的陳嘉、有“博士學(xué)位證還不如結(jié)婚證，諾貝爾獎(jiǎng)才是目光所及的風(fēng)景，想完善自己的人生理想，想去擁抱愛情，如果生活里的一切追求都有保質(zhì)期，那還談什么夢想”的朱梓鳴、有“二十歲才開始做練習(xí)生，夢想成為一個(gè)無愧于心的舞者。起步晚，更加倍努力。她的成功，年齡左右得了什么”的宋茜、有“夢想的高光，不是影后獎(jiǎng)杯的光芒。而是鏡頭里每一個(gè)作為演員的自己，演繹好每一個(gè)角色的夢想”的馬思純。

整部廣告的色彩以暖色調(diào)為主，如希望的曙光一般，明暖的色調(diào)與變化的光線打在女孩們的臉上，OLAY如精靈般在女孩們的臉上翩翩起舞，給女孩們帶來勇氣和希望。不斷變換的鏡頭帶領(lǐng)我們緩緩欣賞著一個(gè)又一個(gè)故事，回憶的片段穿插其間，讓鏡頭不再單調(diào)，充滿了奇幻與浪漫。

開頭的一句“你的生活敢不敢打破年齡的限制”道出了許多不敢表達(dá)真實(shí)想法的女性群體的心聲。而故事中的女孩們最后決定不再壓抑自己，勇敢追求愛與夢想。最后的廣告語“OLAY無懼年齡”，向所有困頓中的女性發(fā)出呼吁“相信自己，你也可以！”，為整部廣告片升華主題并畫上一個(gè)完美的句號(hào)。

（二）廣告效應(yīng)分析

這則廣告重塑女性文化形象，強(qiáng)化女性社會(huì)地位。自發(fā)布以來，就引起社會(huì)的高度關(guān)注，并在社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播。廣告中的女主角不只是膚白腿長的網(wǎng)紅，也不只是吸引流量的明星，而是一個(gè)個(gè)普通人，一個(gè)個(gè)母親，一個(gè)個(gè)妻子，讓眾多的消費(fèi)者有代入感，從而引起情感共鳴。西方很多廣告都是以“路人”為主角，從而讓消費(fèi)者覺得每個(gè)人都可以不平凡。這種價(jià)值觀在國內(nèi)越來越普及，效果也越來越顯著。

OLAY作為美妝界首個(gè)提出“年齡”觀念的品牌，如特有的情感角度深深地觸動(dòng)了每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，從“分手吧，年齡”、“新年齡觀”到“代表女人的數(shù)字不是年齡，是故事”，OLAY用數(shù)以萬計(jì)的廣大消費(fèi)者的關(guān)于年齡的故事，鼓勵(lì)著她們不斷地追求自我，重獲新生。

三、OLAY《夢想無懼年齡》的價(jià)值觀與生活觀

（一）重塑年齡的定義，以數(shù)字故事為女性正名

整部廣告片中我們反復(fù)看到這樣一句話“屬于女人的數(shù)字不是年齡，而是故事?！边@句話正是OLAY這次活動(dòng)的核心洞察。第一眼看到“你今年多大了”的時(shí)候，本以為又是一個(gè)對年齡的拷問，卻沒想到原來問的并不是年齡，而是一個(gè)可以代表自我形象的數(shù)字。這個(gè)洞察剛好與OLAY無懼年齡的品牌理念互相呼應(yīng)。屬于女性的數(shù)字絕對不是淺薄的歲月痕跡，它們是一次次成長與感動(dòng)匯聚成的欣喜，是充滿意義與勇氣的故事集合。

曾經(jīng)有很多人認(rèn)為OLAY開始出現(xiàn)品牌老化，甚至有人說它是一個(gè)“媽媽用的品牌"，但能看到近兩年也是OLAY在市場的重要重塑期。作為第一個(gè)提出無懼年齡的品牌，OLAY早在推出這一理念的一年前就開始圍繞這個(gè)主題開展了一系列的營銷活動(dòng)，至今已經(jīng)有了許多成功的舉動(dòng)。最先讓人眼前一亮的就是在2017攜手宋茜推出的無懼年齡MV，比別人晚出道卻比別人更努力更無懼的宋茜、抱起孩子也能做一番事業(yè)的媽媽還有自己的愛情自己做主的女孩，MV一發(fā)布，就有不少消費(fèi)者自發(fā)留下自己的故事。而進(jìn)入2018年后，一部名為《我們分手吧〉的微電影就戳中了許多人的淚點(diǎn)，剖析了姐弟戀中的女生對于年齡差距的懼怕和心理的轉(zhuǎn)變。到了春節(jié)期間，OLAY更是提出了一個(gè)連人民日報(bào)都為它點(diǎn)贊的“新年齡觀”，用春節(jié)同學(xué)會(huì)、離婚后該如何過第一個(gè)春節(jié)、跟小男友回家過年三個(gè)故事再一次擊中了大眾的痛點(diǎn)?？v觀全局，OLAY通過營銷活動(dòng)傳遞的主旨形成了品牌價(jià)值和品牌精神，無懼年齡并不只是一句口號(hào)那么簡單，對于OLAY來說，它不僅是對產(chǎn)品的承諾，更是一種精神號(hào)召，一個(gè)與中國女性之間的對話。無懼年齡這個(gè)理念已經(jīng)深深地埋藏進(jìn)OLAY的品牌血液里，鼓勵(lì)女性擺脫年齡束縛，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

（二）激發(fā)思維的覺醒，以取悅自我為女性代言

有句古語說，“士為知己者死，女為悅己者容”。這種思想，在人類生長發(fā)展的進(jìn)程中，一直都存在。但隨著女性自我意識(shí)的覺醒、受教育程度的提高以及經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立自主，廣告片中越來越多的女性已經(jīng)意識(shí)到，相比于妻子和母親，作為一個(gè)女人才是自己最重要的角色。她們更加自信，更清晰地認(rèn)識(shí)和表達(dá)自己，她們也更懂得寵愛自己，樂于嘗試新鮮事物、追求潮流也追求個(gè)性化，同時(shí)更加注重生活的儀式感，更愿意為美買單。新女性們不再固守“女為悅己者容”，她們更要取悅自己。審美標(biāo)準(zhǔn)也更加多元，新女性們開始重新認(rèn)識(shí)和定義美，不再為了迎合別人的喜好，時(shí)尚潮流也不再是必須的參考項(xiàng)。正如OLAY品牌所主張的：相信自己，你也可以。無論是普通人還是明星，他們的未來都有一萬種可能，但能擦亮夢想的唯一可能，就是帶著對未來的信心，堅(jiān)持追夢，只有過去不回頭，未來才能不將就。鼓勵(lì)新女性們在自我認(rèn)知和探索中，回歸本色美，尋求專屬自己的人生理想和未來方向。在今天的大時(shí)代下，女性將面臨更多機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨一些障礙，來自自身和外界的挑戰(zhàn)。OLAY掀起的這場女性思想崛起的運(yùn)動(dòng)，恰恰是在支持女性不斷發(fā)揮影響力和創(chuàng)造力，鼓勵(lì)女性擺脫束縛，自信地認(rèn)同自我，幫助廣大女性消費(fèi)者找到屬于自己的價(jià)值。

（三）增強(qiáng)女性自主權(quán)，以婚戀自由重塑女性地位

當(dāng)今社會(huì)賦予女性足夠的婚姻自主權(quán)，但是這個(gè)權(quán)利能行使到什么程度，卻因人而異。隨著時(shí)代的發(fā)展，新型婚姻中的女性已經(jīng)越來越獨(dú)立，不在依附婚姻，而是在追求愛情，爭取戀愛自由。愛情對于每個(gè)人而言的意義從不相同，中國也早已脫離了為傳宗接代而組建家庭的年代，任何不違反法律和道德的愛情都不應(yīng)該被指責(zé)和批判?；橐鍪巧鐣?huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，當(dāng)代的女性們已經(jīng)逐漸擺脫婚姻的束縛，這不僅是廣告片反映出的意向，也是社會(huì)進(jìn)步的巨大體現(xiàn)。

結(jié)語

OLAY作為“無懼年齡”精神號(hào)召的首位領(lǐng)袖發(fā)聲者，始于2017年，持續(xù)至今，鼓舞著全球女性思想的崛起，獲得廣泛認(rèn)同。她們以此奮斗，在自己的人生跑道上努力奔跑，她們經(jīng)歷的故事，精神上的收獲，也同樣浸潤滋養(yǎng)著OLAY“無懼年齡”的精神理念，讓其底蘊(yùn)繼續(xù)豐厚成長，積攢力量。源于女性的洞察，品牌將其提煉為精神，落實(shí)于行動(dòng)而不是單純的口號(hào)，從而聚集起更多的支持者與踐行者，再將力量與精華回饋廣大女性消費(fèi)者。一則廣告的成功，不能完全取決于它的商業(yè)價(jià)值，更重要的是它能為觀眾所傳達(dá)的生活觀和價(jià)值觀。這部廣告在“女性年齡”的小劇情中藝術(shù)化地融入了化妝品的宣傳，同時(shí)也很好地體現(xiàn)了品牌的包容理念。因此品牌所展示給受眾的價(jià)值觀顯得極其重要。只有價(jià)值導(dǎo)向正確的廣告語才能更好地達(dá)到廣告的傳播效果，也使得廣告的終極功能能夠成功實(shí)現(xiàn)。

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