新消費(fèi)時(shí)代企業(yè)形象塑造的方式應(yīng)用

郭梓暄

【摘 ?要】企業(yè)形象不僅是企業(yè)文化建設(shè)的重要部分，也是企業(yè)文化對(duì)外輸出的主要途徑。近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)注重打造符合自身企業(yè)文化的企業(yè)形象，以期達(dá)到提升影響力和擴(kuò)大效益的良好作用。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新消費(fèi)模式的形成與發(fā)展，企業(yè)形象塑造方式也迎來(lái)了新的契機(jī)和切入點(diǎn)。論文從企業(yè)形象的重要性、常見(jiàn)企業(yè)形象塑造方式的應(yīng)用、新消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)形象塑造三個(gè)方面探討了如何選擇利用適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象塑造方式打造具備特色的企業(yè)形象。

【Abstract】Corporate image is not only an important part of corporate culture construction， but also the main way to export corporate culture. In recent years， more and more enterprises pay attention to building the corporate image in line with their own corporate culture， so as to achieve a good role in enhancing influence and expanding benefits. With the formation and development of new consumption patterns in the internet age， the way of shaping corporate image has also ushered in a new opportunity and breakthrough point. This paper discusses how to choose appropriate ways to create distinctive corporate image from three aspects： the importance of corporate image， the application of common ways to create corporate image， and the shaping of corporate image in the new consumption era.

【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象;新消費(fèi)模式;塑造方式;差異性

【Keywords】corporate image; new consumption patterns; shaping ways; difference

【中圖分類(lèi)號(hào)】F270 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）09-0130-02

1 引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到企業(yè)形象作為企業(yè)文化建設(shè)的重要部分，是企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)。能夠?qū)⑵髽I(yè)文化恰當(dāng)輸出的良好企業(yè)形象不僅是企業(yè)提升影響力和擴(kuò)大效益的助推劑，更是企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)劑。本文通過(guò)對(duì)常見(jiàn)企業(yè)形象塑造方式的應(yīng)用進(jìn)行分析，探索性分析適應(yīng)當(dāng)今新消費(fèi)模式的企業(yè)形象塑造方式，力求為打造適合企業(yè)發(fā)展且獨(dú)具特色的良好企業(yè)形象提供新思路。

2 企業(yè)形象的重要性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的時(shí)代，企業(yè)形象作為企業(yè)標(biāo)簽在各類(lèi)型企業(yè)中的地位都是不容小覷的。合適的企業(yè)形象在提升企業(yè)的知名度、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益等方面都有著極大的推動(dòng)作用。現(xiàn)今眾多企業(yè)通過(guò)形象塑造成功地提高了企業(yè)知名度、美譽(yù)度、首選度以及企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率等。其中，可口可樂(lè)公司是在產(chǎn)品銷(xiāo)量方面有很大收益的典型企業(yè)代表之一。可口可樂(lè)公司十分重視品牌形象，對(duì)于品牌商標(biāo)就進(jìn)行了多次改版調(diào)整，根據(jù)“阿登計(jì)劃”設(shè)置的可口可樂(lè)形象目標(biāo)，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了如今高達(dá)2000多億美元的市值。另一個(gè)在提高企業(yè)知名度方面十分典型的形象塑造案例當(dāng)屬寶潔公司。輪船是寶潔公司產(chǎn)品早期的主要運(yùn)輸工具，為了區(qū)別于其他輪船，寶潔的運(yùn)輸工人們便自發(fā)地將月亮和星星的圖案繪于公司輪船上。后期，隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，公司開(kāi)始重視CIS（Corporate Identity System）形象設(shè)計(jì)。創(chuàng)作初期，商標(biāo)延續(xù)了早期工人在輪船上描繪的星月雛形，這也就是最早“星月?tīng)?zhēng)輝”商標(biāo)的由來(lái)。直至2003年，星月商標(biāo)才被“P&G”字母所取代。蘊(yùn)含著早期船舶工人智慧的星月圖案商標(biāo)，在一定程度上增強(qiáng)了員工的企業(yè)認(rèn)同感和凝聚力。由此可見(jiàn)，好的企業(yè)形象不單可以增強(qiáng)企業(yè)的辨識(shí)度，同時(shí)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)也有一定的益處。國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)形象塑造案例代表當(dāng)屬海底撈。海底撈企業(yè)從創(chuàng)立初期便力求創(chuàng)造企業(yè)的差異化，建立“服務(wù)至上，客戶(hù)至上”的服務(wù)理念，成功打造了以服務(wù)為特點(diǎn)的企業(yè)形象。海底撈深知企業(yè)的員工是一個(gè)企業(yè)最好的文化輸出者，企業(yè)員工對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)同感時(shí)刻體現(xiàn)在員工的服務(wù)中，好的服務(wù)幫助企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，為企業(yè)贏得了很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 不同類(lèi)型企業(yè)的企業(yè)形象塑造方式

企業(yè)形象塑造方式的角度常見(jiàn)的有以下幾種，分別是企業(yè)歷史、產(chǎn)品原料或產(chǎn)地、產(chǎn)品加工工藝、產(chǎn)品核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、用戶(hù)感受和情感體驗(yàn)。

對(duì)于不同的行業(yè)，可采取的形象塑造方式不同。食品行業(yè)的企業(yè)，在形象塑造上可以著重從產(chǎn)品的原料或產(chǎn)地入手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的天然性，產(chǎn)品產(chǎn)地的無(wú)污染，使企業(yè)營(yíng)造食品質(zhì)量安全、品牌值得信賴(lài)的印象。例如，農(nóng)夫山泉通過(guò)強(qiáng)調(diào)水源水質(zhì)來(lái)凸顯個(gè)性化。此外，年份較為久遠(yuǎn)的食品企業(yè)，還可以從企業(yè)歷史的角度進(jìn)行塑造，通過(guò)企業(yè)歷史增強(qiáng)品牌的文化厚重感，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，具有“國(guó)酒”之稱(chēng)的貴州茅臺(tái)和“中華老字號(hào)”全聚德。對(duì)于洗化類(lèi)產(chǎn)品而言，可以從產(chǎn)品的功能性角度進(jìn)行形象塑造，通過(guò)放大產(chǎn)品功能性并不斷重復(fù)的方式，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感和需求感，提高消費(fèi)者將消費(fèi)行為同企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系的自覺(jué)性。例如，提到牙齦出血就想到云南白藥牙膏。對(duì)于電子產(chǎn)品行業(yè)，可以從產(chǎn)品的核心技術(shù)手段進(jìn)行企業(yè)形象塑造，例如，華為的電信技術(shù)，蘋(píng)果的獨(dú)創(chuàng)系統(tǒng)等。

企業(yè)形象塑造方式除了需要根據(jù)行業(yè)不同進(jìn)行區(qū)分，還需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模進(jìn)行區(qū)分。例如，大型企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)形象已有較為深入的印象，不易輕易進(jìn)行較大調(diào)整。因此，應(yīng)從適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)特點(diǎn)的角度出發(fā)，在其原有形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，突出企業(yè)特色，增強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)其的記憶點(diǎn)。中型企業(yè)分為兩種：一種是已有較為明確且設(shè)置合理的企業(yè)特征，這種類(lèi)型的企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，進(jìn)一步明確形象塑造的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方法;另一種是沒(méi)有明確的企業(yè)形象特征，且企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。針對(duì)這樣的企業(yè)，需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特點(diǎn)分析，可以從產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品價(jià)格或是為其賦予的品牌文化內(nèi)涵等方面找出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，進(jìn)一步確定企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的個(gè)性化和差異化。對(duì)于小型企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)，可以從行業(yè)缺口入手，以文化作為切入點(diǎn)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)同步推廣企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

因此，不同類(lèi)型的企業(yè)都可以根據(jù)所處行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)找到其自身的差異性作為形象塑造的切入點(diǎn)，從而搶占市場(chǎng)先機(jī)。

4 新消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)形象塑造

2020年初，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳都從線下轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出全面復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要生產(chǎn)要素的主導(dǎo)地位。國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)也下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì) 加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》文件，文件中對(duì)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，塑造中國(guó)品牌形象提出了指導(dǎo)意見(jiàn)。文中還提出關(guān)于著力建設(shè)城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)舉措。5G時(shí)代所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)速度的提升更加快了平臺(tái)導(dǎo)向的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全面性的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)模式已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

企業(yè)的形象塑造也要適應(yīng)“數(shù)字化+品牌化”的發(fā)展方式，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升經(jīng)濟(jì)效益。品牌應(yīng)積極尋求同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，利用平臺(tái)流量擴(kuò)大品牌影響力。另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)群體的愛(ài)好、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)收集也可以幫助企業(yè)更快地找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，并進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。人們對(duì)平臺(tái)消費(fèi)的依賴(lài)性也在不斷增強(qiáng)，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)役”專(zhuān)題報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)人均在2020年春節(jié)假期后進(jìn)一步增長(zhǎng)了30min，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)27h。這也說(shuō)明，企業(yè)從線下實(shí)體轉(zhuǎn)型為線上線下模式的迫切性。

此外，傳統(tǒng)的O2O模式也需要進(jìn)行調(diào)整，之前以產(chǎn)品功能性為主進(jìn)行形象塑造的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時(shí)代變化，在形象塑造方式上充分考慮用戶(hù)心理，營(yíng)造能夠打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的內(nèi)涵價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。居家生活消費(fèi)模式的普及，造成了消費(fèi)者情感消費(fèi)和情感體驗(yàn)的缺失，品牌形象塑造還可以將情感滿(mǎn)足作為切口進(jìn)行宣傳，在彌補(bǔ)缺失的同時(shí)達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)形象塑造的重要性早已引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，各類(lèi)型企業(yè)也紛紛尋找適合自身的突破口。在這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情過(guò)后，企業(yè)形象的塑造更應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前社會(huì)情況進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)基于自身特點(diǎn)確定的差異性發(fā)展方向，把握好發(fā)展機(jī)遇，相信在新消費(fèi)時(shí)代會(huì)有更加繁榮的景象和蓬勃的面貌。

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