網(wǎng)紅工廠的生意經(jīng)

張程

隨著網(wǎng)絡社交平臺的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅正在成為網(wǎng)絡社會中最得意的人群之一。他們在網(wǎng)絡上一呼百應，隨之者眾，且通過對接各種商業(yè)資源，網(wǎng)紅們也在不斷創(chuàng)造財富神話。這種龐大利益的誘惑，使得不少人對網(wǎng)紅心向往之。由此也催生了一批為謀取網(wǎng)紅背后經(jīng)濟利益，專業(yè)打造網(wǎng)紅的組織——MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）。

MCN是一個從西方舶來的詞，但卻是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的一個參與角色，它主導和鏈接了生產(chǎn)、流通以及內(nèi)容的變現(xiàn)。通俗的理解，MCN機構就是一個“網(wǎng)紅工廠”，他們將“素人”通過專業(yè)培訓，賦予資源和流量，從而運營成一個網(wǎng)紅IP（知識產(chǎn)權），然后對接商業(yè)資源，從而獲利。這個流程對他們來說已經(jīng)輕車熟路，打造一個網(wǎng)紅就像是生產(chǎn)一個流水線產(chǎn)品一樣簡單。在網(wǎng)絡平臺方興未艾，網(wǎng)紅經(jīng)濟繁花似錦的當下，這種商業(yè)模式正在被快速復制和延展，伸向眾多的領域。

MCN的興起

國內(nèi)MCN行業(yè)的發(fā)展與社交媒體興起、短視頻爆發(fā)緊密相關。2012年—2013年，國內(nèi)3G網(wǎng)絡開始向4G時代轉(zhuǎn)型，以微博為代表的移動社交平臺興起，短視頻等娛樂形式也順勢而昌。2015年后美拍、快手、抖音、火山小視頻等媒介平臺紛紛上線，推動短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。短視頻由于時長短、內(nèi)容突出、觀看場景多樣，又具有較低的創(chuàng)作門檻和較高的參與度，迅速獲得了用戶的青睞，并由一二線城市深入到低線城市、從年輕化用戶擴展至銀發(fā)群體，逐步構建了全民化的流量紅利，成為泛娛樂領域近兩年用戶規(guī)模增長最快的細分領域。到2019年我國短視頻用戶規(guī)模已超8億。

另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的消減，導致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶爭奪加劇，短視頻行業(yè)的競爭也非常激烈。在這種背景下，各個平臺方都希望擁有海量的內(nèi)容生產(chǎn)者，以拉動流量的增長，于是紛紛推出了相關的扶持與補貼政策。

微博是國內(nèi)最早介入MCN的平臺，2016年9月，微博啟動MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測，在短視頻領域與超過200家視頻MCN機構進行了接入合作，包括魔力TV、蜂群文化、二更視頻、蘇州大禹、一條等;2017年5月，微博又推出垂直MCN合作計劃，開啟近50個垂直領域扶持內(nèi)容創(chuàng)作者和機構，包括娛樂明星、體育等，并投入30億元成立MCN扶持基金。抖音于2018年開啟了MCN戰(zhàn)略;騰訊在2017年推出企鵝號MCN百億計劃后，在2018年重啟微視項目推出30億元小視頻補貼政策。

資本扶持與內(nèi)容補貼進一步推動了國內(nèi)MCN機構的發(fā)展。其中頭部PGC（Professional Generated Conten，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者）在流量競賽和內(nèi)容補貼戰(zhàn)略中更受到資本的青睞，在提升自身競爭實力的過程中出現(xiàn)了由單一賬號向多賬號矩陣孵化的模式，形成了頭部PGC向?qū)I(yè)MCN機構的轉(zhuǎn)型。

自2016年開始已有MCN機構進行了融資，從2016年至2019年，中國MCN行業(yè)融資數(shù)量分別為165起、136起、79起、35起，融資輪次主要集中在A輪及天使輪。通過梳理部分MCN機構融資情況，可以發(fā)現(xiàn)此前階段的MCN機構融資方更多來自基金和投資公司。例如紅杉資本投資二咖傳媒，華映資本和前?；鹜顿Y快美妝，辰海資本、芒果文創(chuàng)投資微念科技等。資金輸血對MCN機構簽約主播、提升內(nèi)容制作能力等方面均具有支撐作用。

隨著行業(yè)發(fā)展及機構數(shù)量的增加，優(yōu)質(zhì)MCN機構內(nèi)容聚合和持續(xù)輸出能力與變現(xiàn)能力顯現(xiàn)，進而更加受到資本的青睞;與此同時互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容與流量競爭加劇下，同樣開啟了投資，以對優(yōu)質(zhì)MCN機構進行資金支持來鎖定合作。例如2019年—2020年期間，微博投資了網(wǎng)星夢工廠、歪果仁研究協(xié)會，字節(jié)跳動投資泰洋川禾和風馬牛傳媒，騰訊投資了大鵝文化、小象互娛、分子互動等。相較于投資機構融資，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的投資不僅能夠滿足MCN機構的資金需求，更能在平臺流量、品牌資源及扶持政策方面獲得背書，深入平臺生態(tài)建設從而獲得快速發(fā)展的機會。

此外，資本的入局同樣加速了行業(yè)內(nèi)的分化。經(jīng)過跑馬圈地式的發(fā)展后，行業(yè)在資本加持下，資源與流量進一步向優(yōu)質(zhì)機構聚集，發(fā)展成為行業(yè)巨頭甚至進行資本化，而不具成長性的尾部MCN將逐漸面臨淘汰，具有垂直化、專業(yè)化和特色化的MCN、內(nèi)容賬號或被頭部收購，或強強聯(lián)合進行資源整合。例如2020年3月國內(nèi)兩大游戲MCN小象互娛與大鵝文化正式合并，成為全新的匯聚優(yōu)質(zhì)游戲主播、職業(yè)選手資源和打造高品質(zhì)內(nèi)容于一體的游戲MCN公司。

快速發(fā)展、蛻變

自2015年開始，MCN行業(yè)進入爆發(fā)式增長時期，隨著更多流量平臺的崛起，增量流量推動國內(nèi)MCN機構數(shù)量由2015年的160家迅速增長至2019年的20000家以上，市場規(guī)模由2015年的8億元擴張至百億元，預計到2020年將增長至約116億元。

從MCN機構規(guī)模分布來看，MCN簽約賬號的數(shù)量逐年增長，簽約50個賬號以上的MCN數(shù)量顯著提升，尤其是500個以上的MCN數(shù)量占比在2019年上升尤為明顯;此外，頭部網(wǎng)紅簽約MCN機構的占比達到90%以上，可見隨著國內(nèi)MCN行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸認可MCN機構提供有效、專業(yè)服務的能力，簽約專業(yè)的MCN機構進行職業(yè)化發(fā)展也成為眾多內(nèi)容生產(chǎn)者選擇發(fā)展的路徑。簽約賬號及作者數(shù)量的增長使得MCN機構在組織規(guī)模上發(fā)展壯大。

據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，至2019年國內(nèi)45%的MCN機構人員規(guī)模已達到100—300人，在2016年50%以上的MCN機構僅有10—30人規(guī)模。人員規(guī)模的擴張在一定程度上顯示出MCN機構發(fā)展架構更加完善，崗位及功能日趨完整。掌握頭部內(nèi)容生產(chǎn)者及專業(yè)運營能力的MCN更具有與平臺和廣告主的議價能力和變現(xiàn)能力，頭部MCN機構的營收規(guī)模已達到億級。

對MCN機構而言，廣告營銷是最主要的變現(xiàn)方式。2018年約有80.6%的MCN機構采用廣告營銷方式變現(xiàn)，到2019年采用此種模式變現(xiàn)的MCN機構占比上升至98.9%。2019年國內(nèi)廣告整體刊例花費持續(xù)下降，但KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）整體投放增長63%至490億元規(guī)模，受到美妝個護、食品飲料等快消類廣告主的青睞;2019年微博、抖音、小紅書、B站等主流平臺KOL廣告收入均有不同程度增長，廣告刊例價格以平臺腰部KOL增長幅度較大，在MCN機構專業(yè)服務下，腰部、尾部KOL的廣告營銷價值將逐漸被充分挖掘。

隨著KOL營銷模式的走紅，也有很多負面案例在起作用。例如許多機構為了獲利，采用“刷數(shù)據(jù)”等作弊手段，將一些原本沒有關注度和影響力的網(wǎng)紅包裝成了紅人，并向廣告主高價兜售，其效果可想而知。因此對于網(wǎng)紅營銷效果的質(zhì)疑逐漸成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸。廣告主也逐漸轉(zhuǎn)變了對于網(wǎng)絡營銷的訴求。

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2019年品牌主投放KOL的核心訴求已經(jīng)從品牌宣傳轉(zhuǎn)移至“帶貨”;MCN機構同樣將電商變現(xiàn)逐步調(diào)整為較為核心的運營戰(zhàn)略，2019年電商變現(xiàn)模式的占比已經(jīng)達到96.6%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，明星或網(wǎng)紅KOL直播帶貨轉(zhuǎn)化率都在75%以上，2019年以來電商直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場規(guī)模增長226%至4338億元，預計到2020年將達到9610億元，約占國內(nèi)網(wǎng)絡零售規(guī)模的8.7%。

概念被熱炒

網(wǎng)紅經(jīng)濟火爆之后，網(wǎng)紅概念炒作隨之在資本市場風生水起。

2019年4月，主業(yè)虧損、市值只有17億元的上市公司星期六砸下18億元，跨界收購遙望網(wǎng)絡——專門做網(wǎng)絡直播的MCN機構，簽約了王祖藍等10多位演藝明星。

2019年底，網(wǎng)絡紅人李子柒全網(wǎng)走紅，并被央視等主流媒體“點贊”，然而此時一則“網(wǎng)紅李子柒是星期六旗下藝人，每月帶來一千萬利潤”的傳言突然刷屏，而這一傳言直接使得星期六瞬間就成了“網(wǎng)紅概念股”龍頭，一個月內(nèi)16個漲停板。

在這種情況下，星期六針對市場傳言并未第一時間澄清。反倒是見股價大漲，股東先發(fā)了減持公告，而后一天才發(fā)聲表示“李子柒不是公司簽約藝人”。也就是說，一個假消息讓公司股價翻了好幾番。

然而這樣的事情并不是個案。2019年12月，有媒體報道上市公司引力傳媒涉及網(wǎng)紅項目，隨后該股被視為“網(wǎng)紅概念股”，12天10漲停，漲幅超過170%。同樣在股價瘋漲之后，引力傳媒的股東一邊減持，一邊聲明。引力傳媒聲明表示，2019年四季度已開始布局短視頻、MCN營銷業(yè)務。但目前處于發(fā)展初期，尚未形成成熟的商業(yè)模式。其市場認可度及盈利模式尚存在不確定因素。而在股價“異常波動”期間，引力傳媒控股股東一致行動人均減持公司股份240萬股。粗略計算，此次減持套現(xiàn)金額達3755.2萬元。

一邊是網(wǎng)紅經(jīng)濟風風火火，誰人都想搭上這趟“時代快車”;另一邊，不少人把握時機，借著概念瘋狂炒作。數(shù)年時間，MCN機構數(shù)量從一百多家增長到兩萬多家，然而其中能成為頭部的必定是少數(shù)，能生存下去的也不會太多，多數(shù)恐怕難以逃脫關門的厄運。面對“風口”還應理性。