2020電影國(guó)慶檔：一起把“年”補(bǔ)上

紀(jì)文彬

2020年國(guó)慶檔很特別。

全國(guó)影院自7月20日有序復(fù)工，國(guó)慶檔成為今年電影市場(chǎng)迎來(lái)的第一個(gè)大體量檔期。如同電影《姜子牙》的宣傳語(yǔ)“一起把這個(gè)年補(bǔ)上”，春節(jié)檔欠影迷的熱鬧，國(guó)慶檔來(lái)補(bǔ)。今年國(guó)慶檔一共有7部電影上映，《奪冠》《姜子牙》《急先鋒》3部春節(jié)檔種子選手延檔，與《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》《再見吧！少年》同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還有一部是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《木蘭：橫空出世》。

今年國(guó)慶檔，主旋律、體育、脫貧、動(dòng)作、喜劇、動(dòng)畫等多類型作品輪番登臺(tái)，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶檔影片各主創(chuàng)歷年產(chǎn)出票房累計(jì)超過(guò)500億元。多部大片坐鎮(zhèn)的國(guó)慶檔，能否承載住行業(yè)厚望，扛起恢復(fù)電影市場(chǎng)往日熱鬧的重任，進(jìn)而成為史上最強(qiáng)國(guó)慶檔？

題材類型多元化

動(dòng)作元素方面，今年國(guó)慶檔既有熱血、燃情的體育題材影片《奪冠》，帶領(lǐng)觀眾回顧新老女排傳奇的拼搏歷程，感受震撼一代又一代中國(guó)人的女排精神;也有曾攜手創(chuàng)作《紅番區(qū)》《神話》《功夫瑜伽》等口碑佳作的唐季禮導(dǎo)演和成龍，再次聯(lián)手為觀眾奉上的動(dòng)作大片《急先鋒》。

IP向作品方面，繼《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）斬獲50億元票房后，彩條屋影業(yè)再次推出中國(guó)神話宇宙系列《姜子牙》;《我和我的家鄉(xiāng)》延續(xù)《我和我的祖國(guó)》集體創(chuàng)作方式，由張藝謀任總監(jiān)制，寧浩任總導(dǎo)演，張一白任總策劃，寧浩、徐崢、陳思誠(chéng)、閆非&彭大魔、鄧超&俞白眉分別執(zhí)導(dǎo)五個(gè)故事，講述家鄉(xiāng)近年來(lái)的喜人變化;國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《木蘭：橫空出世》對(duì)“花木蘭”這一經(jīng)典IP進(jìn)行改編，強(qiáng)調(diào)影片作為首部國(guó)漫木蘭電影的“中國(guó)氣息”。

青春題材方向，有契合當(dāng)下背景，慶祝2020年中國(guó)全面脫貧建成小康社會(huì)的《一點(diǎn)就到家》，該片由陳可辛監(jiān)制、許宇宏導(dǎo)演，是一部反映電商脫貧的青春題材電影;還有與病魔抗?fàn)?，努力?shí)現(xiàn)青春夢(mèng)想的《再見吧！少年》。

今年國(guó)慶檔相比去年同期，題材類型更多元。燈塔研究院院長(zhǎng)牧晨表示，今年國(guó)慶檔從影片數(shù)量上看，多部大體量影片同期上映，片方爭(zhēng)奪觀眾時(shí)間的壓力增大。但從題材類型角度思考，差異化題材降低了同類競(jìng)爭(zhēng)的概率。

上海聯(lián)和院線市場(chǎng)部總監(jiān)曹罡預(yù)測(cè)，觀眾經(jīng)歷疫情之后，偏好“能放松心情的喜劇內(nèi)容”。“去年國(guó)慶檔，主旋律影片占據(jù)觀眾目光，今年國(guó)慶檔影片主旋律特征較弱，很多觀眾不知道《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》是主旋律影片。從主創(chuàng)陣容看，觀眾甚至認(rèn)為它們是商業(yè)片?！眱刹坑捌壳搬尦龅念A(yù)告片，均具有不少喜劇元素。

耀影發(fā)行總經(jīng)理徐勛兵看好今年新出現(xiàn)的脫貧題材主旋律影片。他認(rèn)為，如果《一點(diǎn)就到家》成功突圍國(guó)慶檔，行業(yè)可能迎來(lái)脫貧奔小康題材創(chuàng)作熱潮，猶如2017年《戰(zhàn)狼2》的熱映推動(dòng)了軍事題材影片發(fā)展，《非誠(chéng)勿擾》上映后，取景地西溪濕地引來(lái)眾多觀眾“打卡”，《一點(diǎn)就到家》或?qū)?dòng)拍攝地的鄉(xiāng)村旅游熱潮。

7部影片6個(gè)檔期

與往年的影片扎堆9月30日公映不同，今年國(guó)慶檔影片選擇錯(cuò)峰上映：9月25日，《奪冠》提檔一星期上映，提前拉開國(guó)慶檔帷幕;動(dòng)作喜劇《急先鋒》定檔9月30日;《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》堅(jiān)守10月1日上映;《一點(diǎn)就到家》從10月1日挪檔至10月4日，并于9月26日、10月1日—3日進(jìn)行區(qū)域點(diǎn)映;《再見吧！少年》于9月25日突然宣布定檔10月5日。

牧晨認(rèn)為，檔期泛化的發(fā)行策略未來(lái)可能成為常態(tài)?！敖衲陣?guó)慶檔，影片提檔和延檔動(dòng)作更加靈活，一方面可以分散觀眾選擇影片的壓力，另一方面可以分散影院排片的壓力，讓影院的上座率和非假期場(chǎng)次的利用率更高。泛檔期讓檔期票房產(chǎn)出空間更大，影片能被更多觀眾看到?！?/p>

徐勛兵卻認(rèn)為，各大影片定檔日期分散，是今年特殊環(huán)境下對(duì)于發(fā)行檔期的一種嘗試。他解釋，影院復(fù)工以來(lái)，國(guó)慶檔前僅有《八佰》票房超過(guò)10億元，兩部進(jìn)口片《信條》《花木蘭》票房均未達(dá)預(yù)期。自《八佰》掀起首輪觀影高潮之后，市場(chǎng)上始終缺乏接棒者?！啊秺Z冠》提檔5天上映，可以提前吸納首批觀眾。在后續(xù)8天假期中，借助口碑發(fā)酵，有望贏得二輪、三輪觀眾。此外，《奪冠》和《一點(diǎn)就到家》的主發(fā)行公司均為聯(lián)瑞影業(yè)，兩部影片錯(cuò)峰上映，發(fā)行公司更有精力在同一個(gè)大檔期內(nèi)，做好兩部影片發(fā)行工作?！?/p>

星美影院董事長(zhǎng)范嘉東認(rèn)為，不論是檔期泛化還是同期上映，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都能創(chuàng)造出較高價(jià)值。“受疫情影響，影院停擺數(shù)月，對(duì)于觀眾來(lái)講，優(yōu)秀內(nèi)容奇缺。只要抓住國(guó)慶檔這個(gè)全年為數(shù)不多的大檔期，單日票房產(chǎn)出保持在較高水平，熱度便可持續(xù)到10月底?！?/p>

75%上座率保障大盤體量

中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)日前發(fā)布《電影放映場(chǎng)所恢復(fù)開放疫情防控指南》（第三版），文中指出，自9月25日起，影院上座率提升至75%。徐勛兵預(yù)測(cè)，在大片云集的背景下，今年國(guó)慶檔觀影人次甚至?xí)^(guò)去年。

牧晨表示，國(guó)慶檔歷史最高平均上座率為39.4%，從影院排片場(chǎng)次的供給角度來(lái)看，最高75%上座率限制，今年不會(huì)出現(xiàn)“一票難求”的情況。另外，自7月20日影院復(fù)工以來(lái)，《八佰》在50%最高上座率限制下，取得超30億元票房，《我在時(shí)間盡頭等你》七夕節(jié)當(dāng)天取得2.7億元單日票房，這些數(shù)據(jù)充分表明，現(xiàn)有觀影場(chǎng)次供給充足。

范嘉東也看好大盤的整體熱度?！坝霸涸跉v經(jīng)2個(gè)多月的復(fù)工恢復(fù)期之后，今年國(guó)慶檔8天票房應(yīng)該能與去年同期持平?！?/p>

曹罡從假期觀影時(shí)間段的特殊性進(jìn)行分析，“工作日，大部分觀眾選擇晚間黃金場(chǎng);國(guó)慶假期，更多觀眾會(huì)選擇白天觀影，觀影時(shí)間段拉長(zhǎng)，人流分散，即便黃金場(chǎng)，75%上座率基本滿足觀影需求?！?/p>

重視互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)

9月22日8時(shí)，2020年國(guó)慶檔影片全面開啟預(yù)售。相比往年，今年國(guó)慶檔的預(yù)售開啟較晚，預(yù)售首日總票房?jī)H1500余萬(wàn)元，與去年首日預(yù)售總票房3.6億元相比，差距較大。其中，《我和我的家鄉(xiāng)》首日預(yù)售票房超過(guò)600萬(wàn)元排名第一;《姜子牙》緊隨其后，首日預(yù)售票房超過(guò)500萬(wàn)元;排名第三的《急先鋒》首日預(yù)售票房超過(guò)300萬(wàn)元。

2019年9月9日，國(guó)慶檔的三部主力影片《攀登者》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》和《我和我的祖國(guó)》同時(shí)宣布開啟預(yù)售?！段液臀业淖鎳?guó)》首日預(yù)售票房1.85億元、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》為9207萬(wàn)元、《攀登者》為8730萬(wàn)元。

“預(yù)售越早開啟，影片宣發(fā)越有利?！毙靹妆Y(jié)合多年發(fā)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道，營(yíng)銷方通常采取票補(bǔ)、營(yíng)銷等策略，讓自家影片的預(yù)售票房遙遙領(lǐng)先，倒逼影院調(diào)整排片場(chǎng)次傾向。今年國(guó)慶檔預(yù)售雖然開啟較晚，但也有利于節(jié)省宣發(fā)資源?！霸皆玳_啟預(yù)售，各大宣傳公司越早開始競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)早消耗宣傳資源，后續(xù)乏力也比較頭疼?！?/p>

《奪冠》《姜子牙》《急先鋒》均在春節(jié)前進(jìn)行了密集的宣傳“轟炸”。牧晨觀察到，上述三部影片近期宣傳節(jié)奏較緩;《我和我的家鄉(xiāng)》基本保持一周發(fā)布一個(gè)片花的節(jié)奏，營(yíng)銷動(dòng)作頻發(fā)，近一周淘票票想看人數(shù)日新增基本在1萬(wàn)人以上;《奪冠》近一周淘票票想看人數(shù)日新增保持在數(shù)千人上下。牧晨認(rèn)為，“這三部影片當(dāng)前的宣傳關(guān)鍵點(diǎn)，是重新喚醒觀眾在春節(jié)前已經(jīng)建立起的對(duì)影片認(rèn)知。”

徐勛兵表示，春節(jié)檔幾部影片的片方對(duì)影片有著高票房的訴求，前期已經(jīng)消耗一定量的宣發(fā)費(fèi)，卻因?yàn)椴豢煽沽σ蛩嘏矙n，導(dǎo)致新檔期宣發(fā)預(yù)算緊張，片方會(huì)更加精打細(xì)算地支出每一筆宣發(fā)費(fèi)用。“片方多少還會(huì)追加一定宣傳費(fèi)，以達(dá)到獲取更高市場(chǎng)回報(bào)的目的?！?/p>

牧晨發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)慶檔影片傾向于選擇高性價(jià)比的直播營(yíng)銷。“目前，《我和我的家鄉(xiāng)》和《一點(diǎn)就到家》均計(jì)劃在燈塔沖擊波發(fā)起直播賣票活動(dòng)，據(jù)悉，其他國(guó)慶檔影片也將采取直播宣傳或直播賣票。”他解釋道，疫情催化片方重視互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，這種營(yíng)銷方式的觸達(dá)廣泛度和最終轉(zhuǎn)化率均表現(xiàn)優(yōu)秀。曹罡觀察到，往年片方常見的多城路演宣傳動(dòng)作，今年較少見，目前僅有《我和我的家鄉(xiāng)》主創(chuàng)前往重慶、武漢、上海、長(zhǎng)春等地路演。

或出現(xiàn)并駕齊驅(qū)格局

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)觀眾平均一年觀影3次。多部大片同期競(jìng)爭(zhēng)，如果無(wú)法大幅提高觀影人次，勢(shì)必幾家歡喜幾家愁。想要打破市場(chǎng)票房慣例的“一超多強(qiáng)”或“二八法則”，受訪嘉賓紛紛提到“口碑”一詞。

曹罡透露，影院端目前拿出約60%—80%場(chǎng)次，根據(jù)預(yù)售成績(jī)和營(yíng)銷熱度進(jìn)行排片，剩余場(chǎng)次會(huì)根據(jù)口碑評(píng)分，機(jī)動(dòng)處理?！案鶕?jù)往年情況，口碑和評(píng)分直接造成最終票房格局差異。隨著影片開分，評(píng)價(jià)一目了然，非影迷觀眾會(huì)根據(jù)口碑，選擇一部或多部電影在假期觀看。”

牧晨預(yù)測(cè)，如果出現(xiàn)多部影片評(píng)分較高，今年國(guó)慶檔票房可能出現(xiàn)并駕齊驅(qū)的格局。“去年國(guó)慶檔8天時(shí)間，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《我和我的祖國(guó)》票房成績(jī)差別不大，分別為20億元和22.6億元，兩部作品淘票票評(píng)分均為9分以上?！?/p>

徐勛兵預(yù)測(cè)，觀眾第一選擇可能是《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》等影片，《一點(diǎn)就到家》如果前期點(diǎn)映口碑發(fā)酵良好，或能吸引在國(guó)慶檔期間二次走進(jìn)影院的年輕觀眾?！坝绊憽兑稽c(diǎn)就到家》票房成績(jī)的關(guān)鍵因素，是故事能否勾起觀眾的好奇心。一二線城市年輕人是電影院的主流觀影群體，他們不了解貧困地區(qū)。外加影片主演劉昊然、彭昱暢在95后、00后觀眾中具有一定影響力，該片在年輕人群體中占一定優(yōu)勢(shì)?！?/p>