五大衛(wèi)視排兵布陣 重磅資源開(kāi)拓全網(wǎng)影響力

江錄辰

2020年9月，五大衛(wèi)視招商會(huì)相繼召開(kāi)，2021年重磅資源亮相。作為頭部電視媒體，五大衛(wèi)視戰(zhàn)略布局也預(yù)示著未來(lái)一年內(nèi)容市場(chǎng)風(fēng)向。

衛(wèi)視跨屏開(kāi)疆拓土 聚焦融媒發(fā)展戰(zhàn)略

隨著用戶生活習(xí)慣變化，娛樂(lè)消費(fèi)渠道多元化，電視大屏使用方式也更加豐富。根據(jù)《2019年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，OTT用戶規(guī)模已達(dá)到8.21億。直播頻道面臨著點(diǎn)播、應(yīng)用分流。“唯收視率論”早已不再奏效，衛(wèi)視平臺(tái)往往受到“年輕人是否還看電視”的質(zhì)疑;收視熱度外，還需有互動(dòng)、有聲量、有口碑，凸顯全網(wǎng)影響力。五大衛(wèi)視不拘于做頭部電視媒體，在招商會(huì)上紛紛打出跨屏、全網(wǎng)的戰(zhàn)略定位，開(kāi)疆拓土，拓展全網(wǎng)影響力。

江蘇衛(wèi)視介紹了大力實(shí)施的“雙頭部”傳播戰(zhàn)略：一方面鞏固傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的“頭部影響力”;另一方面拓展新興媒體平臺(tái)的“頭部影響力”，用媒體融合的理念，在電視端創(chuàng)新節(jié)目呈現(xiàn)，在新媒體端推出符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的產(chǎn)品，在兩個(gè)傳播端都取得良好傳播效果。

浙江衛(wèi)視表示，“臺(tái)網(wǎng)無(wú)界”代表著媒介的未來(lái)，浙江衛(wèi)視將以打造“中國(guó)最有美好感的視媒體”為目標(biāo)，“視”不指電視，而是無(wú)界的視頻產(chǎn)品甚至是視覺(jué)產(chǎn)品，在產(chǎn)品、傳播、團(tuán)隊(duì)等方面打破臺(tái)網(wǎng)的界限。

東方衛(wèi)視將著力打造新媒體矩陣和流媒體平臺(tái)BesTV+兩個(gè)全新引擎，全面推動(dòng)與BesTV+的深度合作，在形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)，研發(fā)多樣化的臺(tái)網(wǎng)同播節(jié)目。

湖南衛(wèi)視表示，在當(dāng)今傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)代背景下，堅(jiān)持走融媒體發(fā)展之路，形成一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

北京衛(wèi)視2020年多檔節(jié)目全網(wǎng)熱搜霸屏，與電商平臺(tái)合作，提升全網(wǎng)影響力。

主旋律劇搶眼 都市、現(xiàn)實(shí)題材仍是主力

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，衛(wèi)視平臺(tái)作為主流媒體，承擔(dān)著重要宣傳職責(zé)。今年年中，廣電總局電視劇司消息稱將有近百部以慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年為主題的電視劇于2021年播出，其中包含50余部重點(diǎn)劇目。聚焦黨史、革命戰(zhàn)爭(zhēng)史、新中國(guó)史、改革開(kāi)放史和新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)五大主題劇目展播將貫穿全年。衛(wèi)視平臺(tái)在劇目選擇上也更加接地氣、年輕化。黃曉明、高圓圓、李小冉等主演的革命歷史劇《光榮與夢(mèng)想》將登陸北京衛(wèi)視;2018年改革開(kāi)放禮贊劇《大江大河》收獲良好口碑，續(xù)作《大江大河2》將登陸東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視;江蘇衛(wèi)視《石頭開(kāi)花》由馬天宇、賈青主演，聚焦基層扶貧故事。

近年來(lái)，在鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作的政策支持下，當(dāng)代都市已成為衛(wèi)視劇場(chǎng)主力題材，多部制作精良、有探討性的作品涌現(xiàn)。2021年，配合宣傳期，衛(wèi)視平臺(tái)選劇仍將延續(xù)現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，代際關(guān)系、職場(chǎng)群像、都市情感等主題均有佳作推出。家庭劇中，繼《小別離》《小歡喜》之后，檸萌影業(yè)出品的中國(guó)教育“小”系列新作《小舍得》將登陸北京衛(wèi)視;芒果TV出品，劉濤、李光潔等主演的《起跑線》也將聚焦家庭教育問(wèn)題;湖南衛(wèi)視《少年派2》宣布原班人馬回歸，延續(xù)前作熱度;浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視《喬家的兒女》以三十年社會(huì)發(fā)展變遷為背景，講述了喬家兒女在艱苦的歲月里彼此扶持的故事。國(guó)產(chǎn)行業(yè)劇也將繼續(xù)探索職場(chǎng)眾生相，湖南衛(wèi)視《女心理師》、北京衛(wèi)視《在不安的世界安靜的活》、浙江衛(wèi)視《你好檢察官》、江蘇衛(wèi)視《商業(yè)調(diào)查師》即將上演。甜寵青春劇在2021年衛(wèi)視片單中為數(shù)不多，《余生，請(qǐng)多指教》因原作及主演粉絲基礎(chǔ)未播先熱，定檔湖南衛(wèi)視。

相較而言，古裝劇仍在蟄伏期，多部話題作品陷入積壓僵局。2021年，北京、湖南、江蘇衛(wèi)視片單已公布7部古裝劇，其中不乏好事多磨的作品。歷史正劇《山河明月》將登陸江蘇衛(wèi)視;《大宋宮詞》將于北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視播出;湖南衛(wèi)視《大唐明月》《玉樓春》主打青春情感路線。

綜N代為平臺(tái)保駕護(hù)航 圈層興趣為綜藝創(chuàng)新焦點(diǎn)

綜藝收視榜單歷來(lái)由“跑男”“快本”“歌手”“王牌”等熟面孔占據(jù)，經(jīng)過(guò)多年陪伴，綜N代已形成品牌號(hào)召力。面對(duì)觀眾的高要求和不斷涌現(xiàn)的新生力量，綜N代革新之路并不輕松。根據(jù)目前招商會(huì)發(fā)布信息，五大衛(wèi)視將有24檔綜N代回歸，“跑男”將擔(dān)負(fù)更多公益使命，今冬推出《奔跑吧·黃河篇》助力黃河沿岸脫貧。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》將從棚內(nèi)走向戶外，《天天向上》將推出“天天云時(shí)間+天天月直播”等主題。

在綜N代維穩(wěn)的同時(shí)，各大平臺(tái)也在著力發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2021年一批新晉節(jié)目將加入綜N代行列：江蘇衛(wèi)視《我們戀愛(ài)吧》，湖南衛(wèi)視《嗨唱轉(zhuǎn)起來(lái)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《舞蹈風(fēng)暴》《笑起來(lái)真好看》，浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》《周游記》《新聲請(qǐng)指教》等節(jié)目將推出第二季。

在大眾爆款節(jié)目進(jìn)入平穩(wěn)期后，綜藝創(chuàng)新向垂直細(xì)分、小眾圈層拓展。新綜中，音樂(lè)類、體驗(yàn)類推新力度突出，文化國(guó)潮、職場(chǎng)生活等主題也頗受關(guān)注。曾經(jīng)誕生多檔爆款的音樂(lè)類綜藝，2021年將告別經(jīng)典“歌手”，從細(xì)分音樂(lè)流派與多元主題角度發(fā)掘創(chuàng)新點(diǎn)。江蘇衛(wèi)視《我們對(duì)唱吧》將音樂(lè)與社交關(guān)聯(lián)，《下個(gè)路口見(jiàn)》呈現(xiàn)音樂(lè)主題街頭表演真人秀，《中國(guó)原創(chuàng)季》聚焦原創(chuàng)音樂(lè);浙江衛(wèi)視《新聲請(qǐng)指教》第二季主打校園音樂(lè)，《閃光的樂(lè)隊(duì)》上演樂(lè)壇元老與后起之秀的激情碰撞，與抖音合作推出的《為歌而戰(zhàn)》創(chuàng)新大小屏聯(lián)動(dòng)的綜藝互動(dòng)形態(tài)，《美好的時(shí)光》將音樂(lè)融入旅途;東方衛(wèi)視《心動(dòng)的聲音》以音樂(lè)交心，開(kāi)啟“新相親”4.0模式;湖南衛(wèi)視《我愛(ài)魔力歌》主打互動(dòng)、歡樂(lè)，孵化新時(shí)代極具傳播力的魔力歌。

體驗(yàn)類綜藝中，湖南衛(wèi)視《向往的生活》《中餐廳》將如期回歸，體驗(yàn)場(chǎng)景也向垂直領(lǐng)域衍生，《喜劇不謝幕》將融合喜劇元素體驗(yàn)劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng);浙江衛(wèi)視《美味夜行俠》體驗(yàn)餐車巡回經(jīng)營(yíng);北京衛(wèi)視《人生的處方》打造一間24小時(shí)不打烊的書店，分享人生故事。此外，湖南衛(wèi)視《周末不上班》，江蘇衛(wèi)視《我們提案吧》《閃光的你》，北京衛(wèi)視《勇往職前》，浙江衛(wèi)視《藍(lán)莓孵化營(yíng)》紛紛將目光投向職場(chǎng)。

疫情期間綜藝錄制受限，也催生了云錄制、云直播等創(chuàng)新形式，2021年的綜藝節(jié)目也成為衛(wèi)視平臺(tái)開(kāi)疆拓土、打破大小屏界限的試驗(yàn)田。一方面，在內(nèi)容制作層面深入合作，打造更具圈層話題性、傳播性的視聽(tīng)內(nèi)容，如江蘇衛(wèi)視與嗶哩嗶哩合力推出以二次元虛擬偶像為主角的新綜《2050》，《超A古裝女主角》打入古風(fēng)圈。同時(shí)，在節(jié)目形式上，增加了大小屏互動(dòng)性，如浙江衛(wèi)視《為歌而戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視《上線了！生活秀》等。

品效協(xié)同 視聽(tīng)體驗(yàn)與帶貨、ROI并重

后疫情時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，刺激消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為共同訴求，廣告主預(yù)算收緊，更加需要營(yíng)銷活動(dòng)快速見(jiàn)效、ROI（投資回報(bào)率）可評(píng)估。順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，品效、帶貨也成為衛(wèi)視資源的關(guān)鍵詞。衛(wèi)視平臺(tái)與電商節(jié)合作，打造主題晚會(huì)，為促銷活動(dòng)高效引流，今年晚會(huì)陣容中，電商節(jié)貫穿全年，成為傳統(tǒng)節(jié)日外的又一大主角，互聯(lián)網(wǎng)巨頭全員上星。

此外，衛(wèi)視新綜也嘗試將節(jié)目與直播帶貨融合，湖南衛(wèi)視《你真的太棒了》，江蘇衛(wèi)視《我們簽約吧》《從長(zhǎng)江的盡頭回家》，北京衛(wèi)視《上新了·故宮》等，將節(jié)目與銷售渠道、產(chǎn)品打造、公益扶貧等商業(yè)行為相結(jié)合，深入發(fā)掘節(jié)目的營(yíng)銷變現(xiàn)價(jià)值。