構(gòu)建蝴蝶蘭產(chǎn)品服務(wù)體系營銷競爭力

馮漢秋 李琳 朱曉

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人們更加追求卓越的品質(zhì)生活。蝴蝶蘭作為近年來廣受人們追捧的對象，由于其花語和寓意特別美好，成為贈(zèng)送親人、朋友、情侶的最佳首選，也由此促進(jìn)了蝴蝶行業(yè)的快速發(fā)展，使得蝴蝶蘭企業(yè)營銷從傳統(tǒng)的開花株生產(chǎn)逐步發(fā)展為集研發(fā)、栽培、組培、催化以及銷售為一體的大中型全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：蝴蝶蘭;服務(wù)體系;競爭力;有效措施

蝴蝶蘭既沒有玫瑰那么的芳香，也沒有牡丹那樣的富貴，但它卻是那樣的與眾不同。蝴蝶蘭寓意美好，不同顏色的蝴蝶蘭代表著不同的花語及寓意，因此，廣受人們的青睞，也使得蝴蝶蘭產(chǎn)品從一枝獨(dú)秀、供不應(yīng)求的市場形態(tài)進(jìn)入到激烈的市場競爭格局中，由最初年銷量十萬株快速增長到全年銷量六千萬株，從最初的兩三家從業(yè)者發(fā)展為全國各地幾千家的規(guī)模。為了提高其營銷競爭力，需要構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)體系，加強(qiáng)種苗企業(yè)對下游廠商的栽培技術(shù)支持，為下游廠商的產(chǎn)品營銷增添更多的信心，才能確保種苗企業(yè)在激烈的市場競爭中永葆龍頭地位[1]。

蝴蝶蘭產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.快速發(fā)展帶來的隱患

2004年國內(nèi)蝴蝶蘭產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷一場巨大的變革，蝴蝶蘭產(chǎn)品從實(shí)生苗轉(zhuǎn)變?yōu)榭寺∶?，其性狀由不同的個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€(gè)相同的個(gè)體，從而促進(jìn)了產(chǎn)品優(yōu)良性狀的可控性，這種性狀的轉(zhuǎn)變急速引發(fā)了國內(nèi)市場的龐大需求，使蝴蝶蘭產(chǎn)品在國內(nèi)盆花市場中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，供求數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他盆花產(chǎn)品。為了迎合國內(nèi)盆花市場的發(fā)展，多家中大型種苗企業(yè)隨之誕生，進(jìn)一步推動(dòng)了國內(nèi)蝴蝶蘭產(chǎn)品的繁榮發(fā)展，但是由于產(chǎn)品的需求和供給得以快速的膨脹，暴露出國內(nèi)蝴蝶蘭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的隱患：其一，市場需求的不斷增加，使得一些苗木企業(yè)不惜犧牲苗木的無限繁殖，追求更多的利益。這種無限量繁殖會(huì)導(dǎo)致繁殖代數(shù)過大，容易導(dǎo)致幼苗突變。其二，部分種苗企業(yè)為了迅速增加產(chǎn)品市場份額，由于部分新品種不符合國內(nèi)栽培環(huán)境，未經(jīng)市場試驗(yàn)的新品種的引進(jìn)嚴(yán)重影響下游廠家的經(jīng)濟(jì)效益。其三，由于我國目前缺乏蝴蝶蘭新品種的法律保護(hù)，一些廠家利用法律漏洞進(jìn)行惡意盜版，直接影響到正規(guī)苗木企業(yè)的利益[2]。

2.差距逐步縮小

目前國內(nèi)的花卉市場經(jīng)過多次的改革以后，使得大多種苗企業(yè)的規(guī)模逐步成熟，企業(yè)之間的差距逐漸減小，具體表現(xiàn)為：第一，在科技迅速發(fā)展的背景下，使得國內(nèi)種苗企業(yè)與先進(jìn)的育種地區(qū)的聯(lián)系愈加密切，進(jìn)而使國內(nèi)種苗企業(yè)的研發(fā)機(jī)制不斷完善，也使國內(nèi)市場研發(fā)新品種的機(jī)會(huì)不斷加強(qiáng)，目前國內(nèi)種苗企業(yè)對新品種的儲(chǔ)備能力越來越均衡，而且品種研發(fā)能力基本趨近于同一水平。第二，組織培養(yǎng)植物的建設(shè)和組織培養(yǎng)工具越來越一致，培養(yǎng)基地的制定和組織培養(yǎng)環(huán)節(jié)的技術(shù)也在不斷發(fā)展和成熟，國內(nèi)種苗企業(yè)的主要競爭因素也不再是組培環(huán)節(jié)。第三，國內(nèi)種苗企業(yè)在栽培管理環(huán)節(jié)中，大部分企業(yè)產(chǎn)品栽培技術(shù)已經(jīng)逐步成熟穩(wěn)定，使得栽培技術(shù)不再是產(chǎn)品栽培管理環(huán)節(jié)中的主要競爭因素;第四，國內(nèi)種苗企業(yè)經(jīng)過多年的市場洗禮，都已經(jīng)擁有獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，市場份額基本穩(wěn)定。

構(gòu)建產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)體系的問題和有效措施

1.加大科研力度

為了增強(qiáng)蝴蝶蘭產(chǎn)品的市場營銷競爭力，主要從兩個(gè)方面入手：其一，開發(fā)新品種。新品種的開發(fā)直接影響著產(chǎn)品的市場競爭力，因此在新品開發(fā)過程中，為了迎合大眾喜好，需要結(jié)合市場的實(shí)際需求，進(jìn)行新品種的研發(fā)[3]。其二，開發(fā)新設(shè)備。擴(kuò)大蝴蝶蘭種植規(guī)模，生產(chǎn)設(shè)備在其中起著關(guān)鍵性作用，生產(chǎn)設(shè)備的好壞，直接影響著產(chǎn)品的種植效率。良好的生產(chǎn)設(shè)備不僅可以節(jié)約勞動(dòng)力，簡化整個(gè)種植過程，而且還能有效控制原材料的使用，從而降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

2.樹立品牌意識(shí)

雖然蝴蝶蘭產(chǎn)品供不應(yīng)求，深受人們的喜愛，但是相較于包括荷蘭、美國等其他發(fā)達(dá)國家，仍有很大的發(fā)展空間。和發(fā)達(dá)國家相比，最大的差距在于發(fā)達(dá)國家的花卉品牌在國際市場中具有強(qiáng)大的影響力。品牌是高質(zhì)量、高服務(wù)的重要體現(xiàn)，因此，著重打造蝴蝶蘭產(chǎn)品的品牌對提高其市場競爭力至關(guān)重要。一流的品牌相比一些沒有知名度的產(chǎn)品，更加深入人心，也更容易得到人們的認(rèn)同。

3.樹立誠信為本的經(jīng)營理念

誠信是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，正所謂“誠信贏天下”，誠信決定著行業(yè)未來的發(fā)展動(dòng)向。為了增強(qiáng)蝴蝶蘭產(chǎn)品在我國花卉市場的影響力和競爭力，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的誠信度十分重要，誠信待人，加強(qiáng)用戶的信賴度，才能使企業(yè)獲得長足、穩(wěn)定的發(fā)展[4]。

4.構(gòu)建個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)體系的有效措施

為了增強(qiáng)下游廠商對種苗企業(yè)的信心，以及對種苗企業(yè)產(chǎn)品的黏合度，種苗企業(yè)需要提高產(chǎn)品服務(wù)水平，建立完善的企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)體系，為下游廠商提供培育技術(shù)上的有力支撐。構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)體系主要從以下幾個(gè)方面入手：其一，種苗企業(yè)要時(shí)刻保持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，充分熟悉和把握市場新品種的栽培特性，再進(jìn)行推廣，同時(shí)一定要針對多區(qū)域、多環(huán)境因子進(jìn)行組培測試、栽培測試和催化測試，并建立詳細(xì)真實(shí)的新品種栽培技術(shù)檔案，還要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化。其二，建立集研發(fā)、組培、栽培、花卉推廣、銷售為一體的蝴蝶蘭產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)酆蠓?wù)團(tuán)隊(duì)，參與整個(gè)新品種檢測流程。收集科學(xué)、詳細(xì)、真實(shí)的產(chǎn)品栽培數(shù)據(jù)，編制栽培技術(shù)數(shù)據(jù)，建立新品種全流程數(shù)據(jù)庫。其三，建立完善的新品種技術(shù)公示機(jī)制，在下游廠商蘭苗栽培管理的整個(gè)過程中都由產(chǎn)品售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)全權(quán)參與，解決栽培過程中出現(xiàn)的各種問題，幫助下游廠家完成科學(xué)合理的栽培技術(shù)儲(chǔ)備工作，確保其實(shí)現(xiàn)合理的經(jīng)濟(jì)效益。其四，產(chǎn)品售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過參與廠商的蘭苗栽培管理全過程，積極積累栽培經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化苗木企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)檔案，提高產(chǎn)品售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技術(shù)水平，為種苗企業(yè)的長足發(fā)展奠定牢固的基礎(chǔ)[4]。

5.加大創(chuàng)意衍生品的開發(fā)

創(chuàng)意花卉衍生品是源于花卉的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品。觀賞花卉通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)不斷延伸，使其成為另一種表達(dá)形式。過去，人們對花的審美觀念仍然停留在鮮艷的色彩上，現(xiàn)在，人們開始接受和喜愛創(chuàng)意花和創(chuàng)意花的衍生物。即使它不再是一朵花，它也可以在現(xiàn)有的技術(shù)下維持一段時(shí)間，再利用或制成各種相關(guān)衍生物。這不僅充分利用了鮮花，而且非常環(huán)保。

實(shí)體店可以提供一個(gè)專門的展示臺(tái)，在消費(fèi)者真正欣賞到花卉衍生品的時(shí)候，提升消費(fèi)者的購買力。但建立實(shí)體店也有缺點(diǎn)。首先，商店的位置是個(gè)大問題。偏僻的地方?jīng)]有足夠多的受眾，擁擠的地方其店面價(jià)格昂貴。所以，在資金不足的情況下，可以選擇與商店合作，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上推廣也是一種非常有效的推廣方式。具體來說，可以通過公眾號(hào)、媒體推廣、KOL體驗(yàn)等方式進(jìn)行廣泛推廣，達(dá)到合理利用資源、減少成本損失、提高利潤的目的[5]。

6.多種營銷方式

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，調(diào)整原有業(yè)務(wù)比重，多渠道擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，提高業(yè)務(wù)盈利能力。比如，增加選花業(yè)務(wù)的產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品種類，滿足更多的客戶群體需求;分析花卉市場細(xì)分，拓展花景營銷和情感消費(fèi)，發(fā)展裝飾需求、儀式需求、獎(jiǎng)勵(lì)需求等;在把握節(jié)日鮮花、禮品花需求的基礎(chǔ)上，拓展批量業(yè)務(wù)，如與校園協(xié)會(huì)、公司、事業(yè)單位等單位洽談合作，通過自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)及時(shí)傳遞信息，鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)發(fā)和評價(jià)，加強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)，給予反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行全員營銷[6]。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，營銷技術(shù)的優(yōu)化迫在眉睫。公司要拓展融資手段，加大對公司技術(shù)的資金投入，引進(jìn)技術(shù)人才，培養(yǎng)高層次的營銷技術(shù)總監(jiān)，使?fàn)I銷與技術(shù)更好地結(jié)合。同時(shí)，應(yīng)及時(shí)優(yōu)化網(wǎng)上商城，給客戶提供更好的網(wǎng)上平臺(tái)購物體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)留存，從而提高公司花卉電子商務(wù)O2O營銷的技術(shù)水平。

結(jié)束語

總之，種苗企業(yè)要想永葆在花卉市場的龍頭地位，構(gòu)建完善的產(chǎn)品服務(wù)體系至關(guān)重要。需要種苗企業(yè)通過不斷提升自身的營銷水平以及栽培技術(shù)，完善與下游廠商新品種技術(shù)交底機(jī)制，增強(qiáng)下游廠商對種苗企業(yè)的信心和對種苗企業(yè)產(chǎn)品的黏合度，才能打造種苗企業(yè)在業(yè)內(nèi)優(yōu)良的口碑，從而增強(qiáng)種苗企業(yè)在市場中的競爭力。

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基金項(xiàng)目：

廣西職業(yè)教育第二批專業(yè)發(fā)展研究基地?“廣西職業(yè)院校果蔬花卉生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)群建設(shè)研究基地”