公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)影響因素研究

唐澤威 范哲 朱慶華

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“面向大數(shù)據(jù)的數(shù)字圖書館移動(dòng)視覺搜索機(jī)制及應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15ZDB126）。

作者簡(jiǎn)介：唐澤威（1982-），男，助理研究員，博士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)用戶行為。范哲（1980-），女，副教授，博士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)用戶行為。朱慶華（1963-），男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：信息行為。

摘要：[目的/意義]為明晰公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素，基于社會(huì)資本理論以及公益慈善的相關(guān)研究，探求公益眾籌平臺(tái)的技術(shù)特征、運(yùn)營(yíng)水平和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以用戶維度的因素為中介，對(duì)于公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響。[方法/過程]以有公益眾籌平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶為調(diào)查對(duì)象，收到有效問卷363份，運(yùn)用WarpPLS軟件對(duì)獲得的數(shù)據(jù)開展結(jié)構(gòu)方程模型分析。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，同理心、感知信任和互惠規(guī)范對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)有正向影響;技術(shù)特征對(duì)于同理心影響不顯著，但顯著影響感知信任;運(yùn)營(yíng)水平顯著影響同理心和感知信任，但對(duì)互惠規(guī)范未有顯著影響;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)顯著影響同理心，但對(duì)感知信任和互惠規(guī)范未有顯著影響。根據(jù)研究結(jié)果，從理論、實(shí)踐層面展開討論，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：公益眾籌平臺(tái);用戶體驗(yàn);影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.006

〔中圖分類號(hào)〕G2520〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）11-0054-11

Research on Influencing Factors of User Experience of

Public Charity Crowdfunding Platform

Tang Zewei1Fan Zhe2Zhu Qinghua3

（1.School of Management and Engineering，Nanjing University，Nanjing 210093，China;

2.School of Economics and Management，Nantong University，Nantong 226019，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To clarify the influencing factors of the user experience of public charity crowdfunding platform，based on the theory of social capital and relevant research on public charity，this paper explores the technical characteristics，operation level and social network of the public charity crowdfunding platform，and the influence of user dimension factors on the user experience of the public charity crowdfunding platform.[Methods/Process]Taking users with experience in the use of public welfare charity crowdfunding platform as the research objects，363 valid questionnaires were received，and WarpPLS software was used to conduct structural equation model analysis on the obtained data.[Results/Conclusion]The study found that empathy，perceived trust and reciprocity norms had a positive impact on the user experience of public charity crowdfunding platforms.The influence of technical characteristics on empathy was not significant，but the influence on perceived trust was significant.The operational level had significant influence on empathy and perceived trust，but not on reciprocity norms.Social networks significantly affected empathy but not perceived trust and reciprocity norms.According to the research results，the discussion was carried out from the theoretical and practical levels，and the future research is prospected.

Key words：public charity crowdfunding platform;user experience;influencing factors

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的大背景下，“公益眾籌”突破了傳統(tǒng)的公益募捐的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，發(fā)布并募集籌款項(xiàng)目，獲得資金支持[1]。不同于其他以資金或?qū)嵨锏扔形镔|(zhì)回報(bào)的眾籌方式，公益眾籌以獲得支持者對(duì)項(xiàng)目的無(wú)任何物質(zhì)回報(bào)為典型特征[2]，體現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)公益慈善的認(rèn)同與尊重。然而，公益眾籌2011年剛剛起步，隨之而來(lái)的國(guó)內(nèi)眾籌行業(yè)整體性的“野蠻生長(zhǎng)”[3]，在監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)、信任等機(jī)制尚未成熟，社會(huì)公眾的心理與認(rèn)知都未做好充分準(zhǔn)備的情況下，出現(xiàn)了不少負(fù)面?zhèn)€案。一時(shí)之間，將“公益眾籌”推到了風(fēng)口浪尖，而飽受沖擊的就是承載項(xiàng)目的公益眾籌平臺(tái)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)不僅對(duì)于平臺(tái)的法律責(zé)任、監(jiān)管機(jī)制、信用風(fēng)險(xiǎn)等問題的思考與探討，也更加重視對(duì)于用戶行為的研究，如，用戶信任、參與行為、動(dòng)機(jī)意愿等等。從這些研究當(dāng)中不難發(fā)現(xiàn)，“以用戶為中心”的理念在公益眾籌平臺(tái)的理論與實(shí)證研究中開始滋生，研究者們對(duì)于用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過公益眾籌平臺(tái)發(fā)生的捐贈(zèng)行為更加關(guān)注，由此對(duì)于公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的研究也就成了必然的趨勢(shì)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的直接研究雖然還比較缺乏，但相關(guān)研究還是十分豐富的。主要集中在3個(gè)方面：一是關(guān)于用戶捐贈(zèng)行為的研究，如Bekkers R等基于既有公益慈善的實(shí)證發(fā)現(xiàn)[4]，需求感知、動(dòng)員征集、成本與收益、利他主義、社會(huì)聲譽(yù)、心理效益、價(jià)值觀念以及功效感知8個(gè)因素推動(dòng)并影響著捐贈(zèng)行為的產(chǎn)生;二是關(guān)于公益眾籌平臺(tái)的功能和運(yùn)營(yíng)方面的研究，如平臺(tái)基礎(chǔ)性功能中捐贈(zèng)便利性[5]、平臺(tái)易用性[6]、信息質(zhì)量[7]與隱私安全[8]等方面對(duì)于用戶的影響，運(yùn)營(yíng)能力中品牌形象[9]、信譽(yù)[10]、效能[11]以及信息透明度[12]等方面對(duì)于用戶的影響等等;三是交互環(huán)境的影響研究，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中“社會(huì)聯(lián)系”“共同目標(biāo)”對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的顯著影響[13]、“從眾心理”與“群體壓力”對(duì)捐贈(zèng)決策行為的影響[14]、“朋輩”倡議對(duì)潛在捐贈(zèng)者的影響[15]，社會(huì)化媒體情境中可信度對(duì)用戶捐贈(zèng)的決策評(píng)估的影響[16]、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)對(duì)用戶公益眾籌行為的影響[17]、“意見領(lǐng)袖”參與行為的示范效應(yīng)[18]等等。以上研究包含了公益眾籌過程中用戶自身的動(dòng)機(jī)傾向、需求期望和情緒的影響，公益眾籌平臺(tái)所具有的特定的目的、功能等特性研究，以及交互過程中的社會(huì)化特性研究等等。這些研究為進(jìn)一步研究公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素提供了良好的理論與實(shí)證基礎(chǔ)。

公益眾籌平臺(tái)從表面看來(lái)是“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，但仔細(xì)分析可以看出，一方面在社會(huì)層面上，它是傳統(tǒng)公益事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的延續(xù)與拓展，沒有回報(bào)和強(qiáng)調(diào)精神層面成為了天然屬性;另一方面在技術(shù)層面上，它兼具人機(jī)交互、社會(huì)化媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融等平臺(tái)的特征，必然帶來(lái)用戶行為受到多個(gè)層面和維度因素的影響。這些特性決定了公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的復(fù)雜性。因此，本研究試圖從現(xiàn)有的公益慈善研究著手，結(jié)合社會(huì)資本理論來(lái)分析公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素，以期對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶行為方面的研究有所貢獻(xiàn)，對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供參考性意見。

1模型構(gòu)建與研究假設(shè)

11模型構(gòu)建

用戶體驗(yàn)（User Experience）一詞，最早由時(shí)任蘋果公司“用戶體驗(yàn)架構(gòu)師”的唐納德·諾曼（Donald Norman）在20世紀(jì)90年代正式提出。雖然經(jīng)過20多年發(fā)展，但學(xué)界和業(yè)界并未形成關(guān)于用戶體驗(yàn)一致的認(rèn)識(shí)。這主要是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的概念被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。而從信息系統(tǒng)人機(jī)交互領(lǐng)域來(lái)看，Hassenzahl Marc等所提出的概念則更加易于理解：用戶內(nèi)在狀態(tài)與系統(tǒng)特征在特定的交互環(huán)境下產(chǎn)生的結(jié)果[19]。由此可見，用戶體驗(yàn)受到捐贈(zèng)用戶的個(gè)體因素的影響，如傾向、期望、動(dòng)機(jī)、需求、情緒等;也受到公益眾籌平臺(tái)本身系統(tǒng)特征的影響，如系統(tǒng)的復(fù)雜性、目的性、可用性、功能性等;同時(shí)也必然受到捐贈(zèng)用戶與公益眾籌平臺(tái)交互過程的影響（包括具體公益項(xiàng)目這一具體微觀層面的交互），如文本質(zhì)量、情緒效用等等。這一基本思想與ISO9241-210標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)用戶體驗(yàn)的解釋和影響因素的說明也是一致的，即影響用戶體驗(yàn)的3個(gè)主要因素分別為用戶、系統(tǒng)以及使用環(huán)境。這也為研究公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素明晰了方向。

在公益慈善有關(guān)個(gè)體捐贈(zèng)的研究當(dāng)中，由于捐贈(zèng)個(gè)體在同理心驅(qū)使下的“利他主義”是較為普遍的心理動(dòng)因[20]。同時(shí)，社會(huì)心理學(xué)的大量研究已經(jīng)表明“同理心”會(huì)導(dǎo)致對(duì)他人的利他行為或態(tài)度的增加[21]，而關(guān)于“利他主義”的諸多研究中，有學(xué)者指出“社會(huì)資本”為利他行為提供了很好的動(dòng)力學(xué)基礎(chǔ)的解釋，利他行為的根本性動(dòng)因在于對(duì)社會(huì)資本的獲取，從而為個(gè)體、為生物存續(xù)和社會(huì)的存續(xù)提供保障，個(gè)體在由眾多相互競(jìng)爭(zhēng)群體而構(gòu)成的社會(huì)或者生態(tài)圈中，集聚更多的社會(huì)資本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)[22]?！吧鐣?huì)資本”的理論成果為具體研究提供了十分有效的理論視角和解釋的范式。相關(guān)研究基于社會(huì)資本理論，從“社會(huì)信任”“社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“互惠規(guī)范”3個(gè)維度來(lái)分析對(duì)個(gè)人慈善行為的影響。研究表明，社會(huì)信任和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)均正向影響個(gè)人捐贈(zèng)的行為，互惠規(guī)范對(duì)于個(gè)人的慈善行為有明顯的促進(jìn)作用[23]。

顯而易見的是用戶參與公益眾籌是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)行為。不僅受到自身的同理心、利他動(dòng)機(jī)等因素的影響，而且會(huì)受到其所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響。因此，本文從“同理心”“社會(huì)信任”“互惠規(guī)范”和“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”等方面來(lái)梳理公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素以及相互之間的關(guān)系，為體現(xiàn)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的特色，主要考察公益眾籌平臺(tái)的技術(shù)特征、運(yùn)營(yíng)水平和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)3個(gè)維度的相關(guān)因素，以用戶的“同理心”“感知信任”和“互惠規(guī)范”為中介，對(duì)于公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響。提出的具體研究模型如圖1。

12研究假設(shè)

121同理心、感知信任、互惠規(guī)范與用戶體驗(yàn)

同理心（Empathy），也稱之為“共感”“共情”“同情”，被認(rèn)為具有情感和認(rèn)知的成分是源于對(duì)他人情緒理解的情感狀態(tài)[24]，是對(duì)他人感知的情感或感受的共享[25]，也是一種理解他人內(nèi)部狀態(tài)的認(rèn)知能力[26]。同情心與捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)和行為關(guān)系密切，會(huì)產(chǎn)生幫助他人的愿望，并促進(jìn)親社會(huì)行為的表現(xiàn)[27]，會(huì)導(dǎo)致利他動(dòng)機(jī)而形成幫助[28]，同理心很大程度上依賴于自動(dòng)“激活”和“匹配”狀態(tài)，產(chǎn)生出共同表征和類似的情感[29]。慈善組織往往會(huì)通過圖片、文字來(lái)展示受助方所處的困難境地而激發(fā)人們的同情[20]，因此，同理心的激發(fā)與培養(yǎng)是公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的主要影響因素。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：同理心對(duì)于公益眾籌平臺(tái)的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

社會(huì)信任水平越高人們參與公益慈善的可能性才越高[30]。信任是公益眾籌項(xiàng)目在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的重要機(jī)制，通常受到平臺(tái)向用戶展示信息的影響[31]?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中公益眾籌平臺(tái)上出現(xiàn)的錯(cuò)誤、虛假信息，使得社會(huì)公眾產(chǎn)生信任危機(jī)[3]。用戶或者說潛在的捐贈(zèng)者往往只能通過自身對(duì)于平臺(tái)（項(xiàng)目）信息的信任感知而決定是否參與[32]，這種信任的感知和評(píng)估對(duì)于公益眾籌平臺(tái)的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。因此，感知信任是影響公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)十分重要的因素。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：感知信任對(duì)于公益眾籌平臺(tái)的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

現(xiàn)有慈善捐助的研究當(dāng)中，Sargeant A認(rèn)為[33]人道主義、回報(bào)社會(huì)、道德性準(zhǔn)則、社會(huì)的秩序以及公平等價(jià)值取向正向影響捐贈(zèng)。從社會(huì)資本理論的視角來(lái)看，大眾將回饋那些曾幫助過自己的人，進(jìn)而確保這種“交流”能夠持續(xù)，這種相互的責(zé)任感稱之為“互惠”。用戶在參與公益眾籌過程中，培養(yǎng)相互幫助、惠及社會(huì)的責(zé)任感，有利于激發(fā)用戶參與公益眾籌的價(jià)值感知，強(qiáng)化公益慈善精神，從而升華公益眾籌平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：互惠規(guī)范對(duì)于公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

122技術(shù)特征

平臺(tái)技術(shù)質(zhì)量是用戶使用公益眾籌平臺(tái)最直觀的感受和首要印象。Mahlke S構(gòu)建了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，包含了感知有用性、易用性、享樂質(zhì)量和視覺吸引力4個(gè)方面，并強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)4個(gè)方面都有影響作用[34]。Lindaard G認(rèn)為界面特性主要包含了界面設(shè)計(jì)和資源導(dǎo)航[35]。在之后的相關(guān)研究中，Wells J D等更加明確地提出，網(wǎng)站（平臺(tái)）的質(zhì)量應(yīng)該包括導(dǎo)航性、視覺吸引力和安全性[36]。研究表明，界面的精心設(shè)計(jì)（如視覺、聽覺）將促使用戶的情感共享，用戶對(duì)于平臺(tái)質(zhì)量的認(rèn)可，可以建立起對(duì)于平臺(tái)的信任[37]。支付的便捷可靠性主要指發(fā)起、批準(zhǔn)和確認(rèn)支付的簡(jiǎn)易程度[38]，支付的便捷可靠性對(duì)于涉及用戶在線支付活動(dòng)的行為和意愿有顯著影響[39]。在用戶參與公益眾籌平臺(tái)捐贈(zèng)的實(shí)際情況中，用戶在瀏覽或者閱讀完求助信息之后，會(huì)即刻進(jìn)行支付捐贈(zèng)[40]，而因?yàn)橛龅嚼щy或者擔(dān)憂，用戶可能不愿意再關(guān)注之前的求助。便捷可靠的支付會(huì)促使用戶對(duì)于求助項(xiàng)目的感知可信度，并能很快產(chǎn)生同情[7]。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：平臺(tái)的技術(shù)質(zhì)量對(duì)于同理心產(chǎn)生正向影響。

H4b：平臺(tái)的技術(shù)質(zhì)量對(duì)于感知信任產(chǎn)生正向影響。

H5a：支付的便捷可靠性對(duì)于同理心產(chǎn)生正向影響。

H5b：支付的便捷可靠性對(duì)于感知信任產(chǎn)生正向影響。

123運(yùn)營(yíng)水平

公益眾籌的運(yùn)營(yíng)水平主要包含了兩個(gè)大的方面，首先是平臺(tái)的聲譽(yù)影響，用戶更加傾向于使用他們認(rèn)為的正規(guī)平臺(tái)，也希望平臺(tái)具有良好“口碑”[6];第二是平臺(tái)的信息質(zhì)量，主要指眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目向用戶展示的內(nèi)容質(zhì)量[7]。聲譽(yù)影響的展示不僅是平臺(tái)自身的，也包含了公益眾籌項(xiàng)目發(fā)起者（組織或個(gè)人）的聲譽(yù)影響，包含了品牌知名度、規(guī)范性、財(cái)務(wù)透明度等多個(gè)方面[41]。聲譽(yù)影響對(duì)于用戶使用公益眾籌平臺(tái)及支持項(xiàng)目的同情心和信任產(chǎn)生影響[42]，能強(qiáng)化用戶對(duì)于互惠性規(guī)范的感知。平臺(tái)的信息質(zhì)量主要是指用戶認(rèn)為平臺(tái)以及項(xiàng)目所提供信息的質(zhì)量水平[43]。當(dāng)平臺(tái)能夠提供高質(zhì)量的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，將使得用戶對(duì)于眾籌項(xiàng)目有更加深入的了解，更有利于激發(fā)用戶的情感和同理心[44]，更有利于提升用戶對(duì)于平臺(tái)和項(xiàng)目的感知信任[6]，也才能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)于互惠規(guī)范的感知。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H6a：平臺(tái)的聲譽(yù)影響對(duì)于同理心產(chǎn)生正向影響。

H6b：平臺(tái)的聲譽(yù)影響對(duì)于感知信任產(chǎn)生正向影響。

H6c：平臺(tái)的聲譽(yù)影響對(duì)于互惠規(guī)范產(chǎn)生正向影響。

H7a：平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)于同理心產(chǎn)生正向影響。

H7b：平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)于感知信任產(chǎn)生正向影響。

H7c：平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)于互惠規(guī)范產(chǎn)生正向影響。

124社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于公益眾籌的影響分為兩個(gè)層面：一是社會(huì)關(guān)系，可以通過社會(huì)距離（Social Distance）來(lái)理解，即社會(huì)客體與個(gè)體之間關(guān)系的親疏或明確性[45];二是社交互動(dòng)，公益眾籌具有的移動(dòng)互聯(lián)、社會(huì)化媒體的顯著特征決定了其為用戶之間提供了充分的交流、共享和關(guān)系維系的平臺(tái)[13]。從社會(huì)關(guān)系而言，捐贈(zèng)者、求助者、轉(zhuǎn)發(fā)者與用戶相互間的關(guān)系會(huì)對(duì)用戶參與公益眾籌產(chǎn)生影響[6]。潛在捐贈(zèng)者在社會(huì)關(guān)系的影響下，更加信任出自“朋輩”的捐贈(zèng)倡議[15]，以及親人、媒體、非盈利組織、單位的宣傳和呼吁[41]，也更加容易產(chǎn)生情感的認(rèn)同和親社會(huì)行為[46]，同樣這種良性地互動(dòng)也更加有利于互利互惠關(guān)系的形成[13]。從社交互動(dòng)方面來(lái)講，社會(huì)化媒體環(huán)境中的公益眾籌平臺(tái)用戶將接受來(lái)自社交互動(dòng)的影響，與社會(huì)化媒體中的其他用戶建立、保持使人滿意的關(guān)系[47]。用戶對(duì)于和自身有特殊聯(lián)系的人，往往會(huì)產(chǎn)生出同理心[48]，這種社交互動(dòng)建立的良好關(guān)系，對(duì)于用戶的感知信任，以及互惠關(guān)系的建立將有更加有益的幫助。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H8a：社會(huì)關(guān)系對(duì)于同理心產(chǎn)生正向影響。

H8b：社會(huì)關(guān)系對(duì)于感知信任產(chǎn)生正向影響。

H8c：社會(huì)關(guān)系對(duì)于互惠規(guī)范產(chǎn)生正向影響。

H9a：社交互動(dòng)對(duì)于同理心產(chǎn)生正向影響。

H9b：社交互動(dòng)對(duì)于感知信任產(chǎn)生正向影響。

H9c：社交互動(dòng)對(duì)于互惠規(guī)范產(chǎn)生正向影響。

2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為保證測(cè)量的信效度，本研究各變量的測(cè)量題項(xiàng)基本引用于目前國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的有關(guān)理論與實(shí)證的研究成果，同時(shí)結(jié)合公益眾籌平臺(tái)的具體特征，進(jìn)行了相應(yīng)的表述，形成問卷。調(diào)查問卷主要由3部分構(gòu)成：第一部分是對(duì)調(diào)研的簡(jiǎn)要情況進(jìn)行說明;第二部分是用戶個(gè)人基本信息（5題）;第三部分是對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行調(diào)查（41題）見表1。問卷測(cè)量采用李克特（Likert）七級(jí)量表，以便獲得較好的區(qū)分度從“1”（完全不同意）到“7”（完全同意）分別賦值。為保證問卷的準(zhǔn)確有效，首先對(duì)問卷進(jìn)行了小規(guī)模訪談，采取隨機(jī)訪談方式邀請(qǐng)15名有公益眾籌平臺(tái)使用經(jīng)歷的用戶進(jìn)行問卷填寫，對(duì)反饋的問題進(jìn)行處理解決。隨后采用小規(guī)模前測(cè)隨機(jī)尋找152名使用過公益眾籌平臺(tái)的用戶開展前測(cè)，最終獲得有效問卷147份，借助SPSS對(duì)量表開展信度檢驗(yàn)以及通過因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，形成最終問卷。

通過“問卷星”平臺(tái)，設(shè)計(jì)并發(fā)布問卷，基于便利抽樣的方式，通過社交網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行傳播，主要通過微信群，邀請(qǐng)好友進(jìn)行填寫，并通過轉(zhuǎn)發(fā)“滾雪球”的方式回收獲取更多的問卷結(jié)果。調(diào)查問卷的發(fā)放與回收工作，在6周的時(shí)間內(nèi)開展并完成，共收回407份問卷，剔除無(wú)效以及不符合抽樣要求的問卷，最終共得到363份有效問卷。

3實(shí)證結(jié)果與分析

31描述性統(tǒng)計(jì)分析

按照本次調(diào)查問卷的回收數(shù)據(jù)情況顯示，調(diào)研的樣本符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征，相關(guān)基本信息匯總見表2。根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，男女性別比例總體均衡，女性比例略高于男性;年齡分布涉及了需要考察的各個(gè)年齡段，其中以“18～25周歲”為最多，依次分布遞減，總體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì);從職業(yè)分布來(lái)看，在校學(xué)生和社會(huì)人員的比例基本各半，在校學(xué)生占比最多，其他各領(lǐng)域均有涉及;在學(xué)歷方面，本科及以上所受高等教育的比例占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中研究生及以上的占比又較本科為高，這些樣本人群對(duì)于公益眾籌具備了更好的理解和認(rèn)知，有利于反饋公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的真實(shí)情況;從收入方面來(lái)看，除去在校生收入影響之外，所統(tǒng)計(jì)的樣本收入情況基本符合現(xiàn)階段的人均收入分布。整體來(lái)說，樣本具有典型性和代表性，能夠反映公益眾籌平臺(tái)用戶的基本特征。

在具體使用公益眾籌平臺(tái)的情況方面（見表3），水滴籌是目前公益眾籌平臺(tái)當(dāng)中使用最為普遍的平臺(tái)，占樣本的8154%;其次是輕松籌和騰訊公益兩大平臺(tái)，分別達(dá)4408%和2562%;其他，如愛心籌、京東眾籌、支付寶公益（其他）等均有涉及。同時(shí)，大學(xué)基金會(huì)也有較好的占比達(dá)1507%。上述數(shù)據(jù)表明，在公益眾籌平臺(tái)使用當(dāng)中，一方面，相較于集成性平臺(tái)當(dāng)中的公益眾籌版塊，用戶對(duì)于專一性的公益眾籌平臺(tái)的使用度更高;另一方面，也說明公益眾籌平臺(tái)的多元化趨勢(shì)比較明顯，公益眾籌借助于信譽(yù)度、認(rèn)可度較高的社會(huì)化媒體平臺(tái)（如騰訊、京東和支付寶等）呈現(xiàn)出較好的成長(zhǎng)性和擴(kuò)展性。

32信度與效度檢驗(yàn)

1）信度檢驗(yàn)

本研究通過WarpPLS軟件獲得了各變量的Cronbach α和CR系數(shù)的數(shù)值來(lái)對(duì)信度進(jìn)行分析，所得到的各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由問

卷變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果表可以發(fā)現(xiàn)，所有變量的Cronbach α值都>07，其中，RI變量的Cronbach α值為0767，表示該變量的信度較高;多數(shù)變量的Cronbach α值都超過了08，不少變量（TCR、IQ、SI、PT、UE）達(dá)到了09以上，表現(xiàn)出很高的信度。同時(shí)，就組合信度來(lái)說，各變量的CR值都>08，大部分變量達(dá)到了09，可認(rèn)為組合信度非常好。由此可以看出，本研究的問卷信度的檢驗(yàn)結(jié)果是理想的，滿足基本的條件，具有良好的信度水平。

2）效度分析

本文的研究通過WarpPLS軟件來(lái)獲取平均萃取變差（AVE），對(duì)問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，所得結(jié)果如表5所示。根據(jù)表中顯示，各相關(guān)變量的AVE平方根值（表中所示的對(duì)角線值）均大于0707，同時(shí)該值均大于該變量與其他各觀測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)。由此，可以表明該問卷通過了效度檢驗(yàn)。

33模型路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用的是結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，包含了模型的擬合度分析和模型路徑分析兩個(gè)部分。本研究通過WarpPLS軟件具體開展結(jié)構(gòu)方程模型的分析，以APC（平均路徑系數(shù)）來(lái)呈現(xiàn)模型各變量間的平均相關(guān)性，以ARS（平均解釋度）來(lái)表示模型的擬合程度，以AVIF（平均方差膨脹因子）來(lái)反映模型整體的多重共線性程度。通過這3個(gè)指標(biāo)對(duì)模型整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，3項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值如表6所示。其中，APC和ARS分別為0137、0282，且均在p<0001的水平上顯著，同時(shí)，AVIF為1278，小于33理想水平的閾值，由此可以認(rèn)為模型整體具有良好的擬合度。

通過WarpPLS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行模型構(gòu)建和擬合后分析得到的路徑系數(shù)及顯著性水平見表7。

從表7可見，模型中所構(gòu)建的變量之間的關(guān)系當(dāng)中，有11條通過了顯著性驗(yàn)證。其中用戶層面的同理心、感知信任和互惠規(guī)范對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響均通過了顯著性驗(yàn)證;技術(shù)特征維度的變量對(duì)于用戶的同理心的影響不顯著，但顯著影響用戶的感知信任;運(yùn)營(yíng)水平維度的變量顯著影響用戶的同理心和感知信任，但對(duì)用戶的互惠規(guī)范未有顯著影響;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度的變量顯著影響用戶的同理心，但對(duì)用戶的感知信任和互惠規(guī)范未有顯著影響。由此可得到理論模型的擬合結(jié)果如圖2所示。

注：→表示關(guān)系顯著，未列出關(guān)系不顯著的;*p<005，**p<001，***p<0001。圖2模型路徑檢驗(yàn)分析結(jié)果圖

4研究結(jié)論與啟示

41結(jié)果討論

本研究針對(duì)公益眾籌平臺(tái)的特征，具體開展了用戶體驗(yàn)影響因素的實(shí)證研究，與傳統(tǒng)的公益慈善的行為研究以及現(xiàn)有的公益眾籌的研究結(jié)果不盡相同。因此，下文將根據(jù)模型的相關(guān)分析結(jié)果展開具體的討論。

1）同理心、感知信任、互惠規(guī)范對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響。研究結(jié)果表明，就公益眾籌平臺(tái)而言，用戶的同理心、感知信任與互惠規(guī)范仍然是影響用戶體驗(yàn)的重要因素;數(shù)據(jù)顯示，影響的強(qiáng)弱程度，同理心最強(qiáng)，感知信任次之，互惠規(guī)范相對(duì)最弱。這些結(jié)論與現(xiàn)有的相關(guān)研究成果是基本吻合的。同理心作為現(xiàn)有公益慈善研究影響因素的普遍認(rèn)知，其對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響也至關(guān)重要。作為理解他人的內(nèi)部狀態(tài)的一種認(rèn)知能力和情感狀態(tài)，同理心離不開相應(yīng)的“激活”和“匹配”，尤其是在社會(huì)化媒體環(huán)境中，這種激活和匹配的方法也更加多元，對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響也更加的明顯。感知信任是公益眾籌在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的重要機(jī)制，用戶的感知信任受到公益眾籌平臺(tái)及項(xiàng)目相關(guān)信息等方面的影響，不僅決定著用戶的參與行為，也對(duì)用戶的體驗(yàn)有著重要的影響?；セ菀?guī)范所體現(xiàn)的是“我為人人，人人為我”的公益慈善精神，作為一種價(jià)值取向?qū)τ谟脩趔w驗(yàn)的影響是有依據(jù)的[33]，然而其對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響更多的是反思層面的，可能是導(dǎo)致影響程度相對(duì)較弱的原因。

2）同理心影響因素分析。根據(jù)研究結(jié)果顯示，用戶的同理心受到運(yùn)營(yíng)水平維度和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度因素的顯著影響，在影響的強(qiáng)弱程度上，信息質(zhì)量、社交互動(dòng)強(qiáng)度較高，聲譽(yù)影響次之，社會(huì)關(guān)系的影響相對(duì)最弱。同時(shí)，技術(shù)維度的平臺(tái)質(zhì)量和支付便捷可靠?jī)蓚€(gè)因素對(duì)于用戶同理心并未形成顯著影響。在運(yùn)營(yíng)水平的維度上，平臺(tái)的聲譽(yù)影響與信息質(zhì)量都對(duì)用戶的同理心產(chǎn)生了顯著影響。平臺(tái)的良好聲譽(yù)主要體現(xiàn)在品牌知名度、規(guī)范性、財(cái)務(wù)透明度等多個(gè)方面[41]，平臺(tái)的信息質(zhì)量主要體現(xiàn)了展示在用戶面前的內(nèi)容質(zhì)量與水平，這兩個(gè)重要因素對(duì)于用戶同理心的顯著影響也是與現(xiàn)有研究相一致的。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度上，社會(huì)距離帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系的親疏以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代便捷的社交互動(dòng)，捐贈(zèng)者、求助者、轉(zhuǎn)發(fā)者與用戶相互間的關(guān)系變得更加直接與密切。這些可以很好地解釋社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于用戶參與公益眾籌同理心的影響。技術(shù)特征對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響而言是毋庸置疑的，但其對(duì)用戶同理心而言，影響并不顯著。這與現(xiàn)有的相關(guān)研究并不相符，如有研究認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量和支付便捷是有利于激發(fā)公益眾籌同理心[7]。本研究顯示，從同理心的層面來(lái)講，用戶更加關(guān)注的是運(yùn)營(yíng)水平和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度的相關(guān)因素，對(duì)于平臺(tái)本身的技術(shù)特征并不顯著。

3）感知信任影響因素分析。就感知信任的影響因素而言，研究結(jié)果顯示，用戶的感知信任受到技術(shù)特征維度和運(yùn)營(yíng)水平維度因素的顯著影響，在影響的強(qiáng)弱程度上，信息質(zhì)量強(qiáng)度最高，聲譽(yù)影響次之，支付便捷可靠和平臺(tái)質(zhì)量的影響相對(duì)最弱。同時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度的社會(huì)關(guān)系、社交互動(dòng)兩個(gè)因素對(duì)于用戶感知信任并未形成顯著影響。感知信任是用戶以及潛在捐贈(zèng)者參與公益眾籌的重要因素[32]，這一指標(biāo)的水平越高，參與的可能性也才越高，用戶體驗(yàn)才越好。與前文的用戶同理心影響相似的是，用戶的感知信任也受到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平的顯著影響，尤其是信息質(zhì)量的因素，用戶受到平臺(tái)向用戶展示信息的顯著影響[30]，而平臺(tái)自身的聲譽(yù)影響無(wú)疑為用戶的感知信任提供了有力的證明和“背書”。研究結(jié)果同時(shí)表明，技術(shù)特征維度對(duì)于用戶的感知信任也是顯著的，這與現(xiàn)有的相關(guān)研究也是一致的：平臺(tái)質(zhì)量可以促使用戶對(duì)于平臺(tái)形成信任[37];支付的便捷可靠性確實(shí)顯著影響用戶在線支付活動(dòng)的行為[39]，避免用戶產(chǎn)生不必要的隱私擔(dān)憂，從而形成良好的用戶感知信任。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度來(lái)看，相關(guān)因素并未對(duì)用戶的感知信任產(chǎn)生顯著影響。可能的原因是在公益眾籌平臺(tái)環(huán)境中，出于社交網(wǎng)絡(luò)中存在的公益眾籌信任危機(jī)的影響，即使是社會(huì)關(guān)系密切的信息傳播與互動(dòng)，也無(wú)法顯著影響用戶的感知信任。用戶更加信任平臺(tái)本身的良好“口碑”[6]，以及感知到平臺(tái)所提供信息質(zhì)量水平。

4）互惠規(guī)范影響因素分析。根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶的互惠規(guī)范并未受到運(yùn)營(yíng)水平和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度這些相關(guān)前置因素的顯著影響。這說明在本研究所構(gòu)建的模型框架中，用戶的互惠規(guī)范雖然顯著影響用戶體驗(yàn)，但沒有受到其他前置因素的顯著影響。相關(guān)慈善研究表明，互惠規(guī)范不憑借強(qiáng)有力的制度約束，而是經(jīng)由社會(huì)化教育使其內(nèi)化為大眾的社會(huì)規(guī)范，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我利益與社會(huì)互助團(tuán)結(jié)的統(tǒng)一[30]。這可以理解為，互惠規(guī)范是一種受到社會(huì)化教育而形成的價(jià)值觀念，現(xiàn)有公益眾籌平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，未能夠顯著影響到用戶的互惠規(guī)范。

42管理啟示

本研究對(duì)于公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)踐而言也提供了相應(yīng)的指導(dǎo)。1）在面向用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略層面上，首先，應(yīng)該尤為關(guān)注用戶同理心的激活與匹配上，力求讓用戶能夠充分感受他人的情感或感受，更大程度上激發(fā)用戶的同理心;其次，應(yīng)該關(guān)注用戶感知信任的問題，用戶對(duì)于平臺(tái)和項(xiàng)目的信任是公益眾籌平臺(tái)（項(xiàng)目）成功的重要因素，如何營(yíng)造用戶的信任環(huán)境，是在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中必須解決的問題;第三，互惠規(guī)范作為一種價(jià)值取向，并不憑借強(qiáng)有力的制度進(jìn)行約束，而是長(zhǎng)期的社會(huì)化教育而使其內(nèi)化于用戶的結(jié)果，這是升華公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的重要方面，在設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中，理應(yīng)加以考慮。2）在公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的策略上，同理心是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。在具體設(shè)計(jì)中，應(yīng)該更加關(guān)注全媒體的運(yùn)用（文字、圖片、視頻等）以增強(qiáng)平臺(tái)的信息質(zhì)量;關(guān)注捐贈(zèng)者、求助者、轉(zhuǎn)發(fā)者與用戶相互間的社交互動(dòng);關(guān)注平臺(tái)自身的品牌建設(shè)與形象展示等;同時(shí)，應(yīng)考慮有可能進(jìn)一步密切多方社會(huì)關(guān)系的路徑與方式。3）在公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)具體設(shè)計(jì)的具體過程中，提升用戶的感知信任是決定用戶體驗(yàn)的重要因素。在平臺(tái)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，應(yīng)該注重平臺(tái)的界面、導(dǎo)航、安全和隱私保護(hù)方面的提升;應(yīng)當(dāng)為用戶提供便捷可靠的支付渠道;關(guān)注平臺(tái)自身的信用標(biāo)識(shí)、財(cái)務(wù)透明等可以提升平臺(tái)信任水平方面的建設(shè);以及提升增強(qiáng)用戶信任的信息質(zhì)量的水平，盡可能打消用戶對(duì)于信任的擔(dān)憂。

5結(jié)語(yǔ)

本研究總體上是對(duì)公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)研究的一次嘗試與邁進(jìn)，但由于針對(duì)公益眾籌用戶體驗(yàn)的直接研究還很缺乏，因此研究當(dāng)中還存在一些不足之處。首先，用戶體驗(yàn)的影響因素具有復(fù)雜性，本研究從用戶、平臺(tái)和交互環(huán)境所選取的影響因素并不能概全，后續(xù)可以嘗試基于其他理論或者研究視角進(jìn)行深入的研究，來(lái)解析公益眾籌平臺(tái)用戶體驗(yàn)的研究因素。其次，公益眾籌本身是一項(xiàng)更加強(qiáng)調(diào)精神層面回報(bào)的眾籌方式，影響用戶精神層面的因素是多元的，本研究所選取的用戶層面的變量只是現(xiàn)有研究當(dāng)中所體現(xiàn)出來(lái)的關(guān)鍵因素，對(duì)于用戶層面的解構(gòu)廣度尚有欠缺，今后研究需要結(jié)合實(shí)踐在廣度上能夠有所進(jìn)展。第三，本研究所考察的交互環(huán)境總體上是趨同的，采用的量表也是借鑒現(xiàn)有的成熟量表（主要是國(guó)外的），而公益眾籌的開展是具有深刻人文社會(huì)環(huán)境的，后續(xù)研究應(yīng)該更加基于國(guó)內(nèi)的情境來(lái)深入探析。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）