河南云臺山景區(qū)CRM策略對邢臺太行山旅游開發(fā)的啟示

陶斯明

一、旅游資源及發(fā)展概況對比分析

位于河南修武縣內的云臺山景區(qū)，從自然資源上講，具有國內罕見的丹霞地貌峽谷景觀與以紅石峽石灰沙巖為代表的地理景觀，景區(qū)面積達556km2。從區(qū)位上來講，距離河南省省會鄭州98km，交通便捷，高速公路四通八達，二級公路路況良好，成為河南省內及周邊省份自駕車出游的最佳選擇之一。在得天獨厚的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢之下，云臺山借助獨特的營銷方式和客戶關系管理模式，短期之內從國內普通景區(qū)躍升全國知名景區(qū)，發(fā)展之迅速被旅游業(yè)界稱為“云臺山傳奇”。

太行山是我國重要的地理分界線，同時具有豐富的自然資源和歷史文化資源。河南云臺山景區(qū)和邢臺太行山系列景區(qū)均是對太行山旅游資源的開發(fā)。位于河北省邢臺市以太行山為資源的山水主題旅游景點包括：邢臺峽谷群、天梯山、九龍峽、天河山、水庫景觀帶等，較之云臺山，地處邢臺的太行山旅游的開發(fā)還具有文化和地緣上的優(yōu)勢，但各景區(qū)在開發(fā)上尚處于各自為政的態(tài)勢。由于個體經濟實力、營銷能力薄弱，景區(qū)管理及客戶關系管理落后。通過對河南云臺山基于太行山脈景區(qū)CRM策略的研究，有助于轉變太行山沿線城市以工業(yè)為主體的經濟發(fā)展結構，在向第三產業(yè)轉變的同時，以保護為目的的開發(fā)有助于該地區(qū)的生態(tài)環(huán)境改善，在合理的開發(fā)利用下，能夠創(chuàng)造更大的經濟價值和文化價值。

二、河南云臺山CRM策略服務模型分析

（一）客戶識別

在營銷階段，云臺山有計劃地在重要電視媒體及北京、上海、廣州等地大量投放廣告，致力于打造高質量的世界級景區(qū)，在門票價格上以“溫和”為特點。在營銷階段，景區(qū)看準四周皆為平原且相對缺乏水資源、環(huán)境污染嚴重的特點，抓住景區(qū)獨特地質風貌、水資源豐富、環(huán)境空氣良好的優(yōu)勢在廣告上發(fā)布景區(qū)圖片，通過冠名承辦央視五套的少年乒乓球比賽提高品牌知名度。有針對性的營銷策略加之自然資源和區(qū)位資源優(yōu)勢，使得云臺山的游客數(shù)量短期之內實現(xiàn)巨大突破。

在游客到達景區(qū)之后，門票以IC卡的形式銷售給游客，有效期為兩天，在景區(qū)大門首次驗票時，游客的指紋信息會被記錄在IC卡當中，為保護游客隱私權，此IC卡會由游客永久保存。這種游客短期會員化的做法，可以留住會員腳步，延長每名游客在景區(qū)的觀光消費時間。在景點設計上，景區(qū)實現(xiàn)多景點的串聯(lián)，并提供景點間交通服務，費用雖然已經包含在IC卡門票當中卻造成了免費的感覺，提高了游客對景區(qū)的滿意程度。

（二）客戶差異性分析及服務調整策略

為了滿足客戶不同的需要，首先應當預見性地制定滿足不同客戶的標準化服務和管理模式。2012年4月，云臺山景區(qū)入選“全國旅游標準化示范單位”名單，成為首批全國旅游標準化示范單位。景區(qū)的營銷和管理告別從前的坐收門票的姿態(tài)，云臺山景區(qū)秉承“質量第一”的發(fā)展理念，將提高管理水平、提升服務質量、增強核心競爭力作為景區(qū)發(fā)展的出發(fā)點和立足點，制定并實施了《云臺山風景名勝區(qū)標準化管理體系》，使景區(qū)走上了服務質量目標化、服務方法規(guī)范化、服務過程程序化的科學管理之路，創(chuàng)造了業(yè)內矚目的“云臺山速度”和“云臺山效應”。其次在對待不同類型和年齡層次的客戶時，云臺山景區(qū)提出“用心去經營，用情去服務”的理念，大力推廣風格（文化軟實力）營銷，其中包括以“竹林七賢”為主題的中國傳統(tǒng)文化氛圍、以“佛教圣地”茱萸峰營造的宗教神圣感、以獨特優(yōu)越的地質環(huán)境所展現(xiàn)的地質科學知識等，分別滿足不同年齡層次、不同身份游客的旅游審美感受需求。如前文所述，在營銷階段云臺山景區(qū)瞄準周邊少山少水的情況，放大“山”和“水”的特色，在景區(qū)內不斷落實兩種特色，使游客感受到滿目皆山、處處有水的畫卷美。景區(qū)從畫家顧愷之畫“竹林七賢”嵇康及其四言詩“目送歸鴻，手揮五弦”，寫文稿《畫云臺山記》入手，在山水文化中植入了“竹林七賢”主題，巧妙運用詩詞歌賦的力量，賦予山水以文化價值。

（三）客戶互動方式

針對游客旅行，云臺山官方網站上推薦不同的旅游線路，同時為游客制定了包括吃、住、行、游、購、娛的全方位攻略。網站設有論壇，供游客間交流旅游感受。同時在網站定期舉辦的攝影比賽當中，未來游客成為點擊評分的重要主體，在充當評委欣賞高質量照片的同時更加堅定地將該景區(qū)列入自己的旅游目的地當中。

周邊村落有眾多民間節(jié)慶活動，影響力較大的包括農歷二月二的“龍?zhí)ь^”、農歷七月七的“乞巧節(jié)”、農歷七月十五的“中元節(jié)”和“鬼節(jié)”，景區(qū)可以通過舉辦此類活動加強游客的參與，實現(xiàn)旅游期間的客戶互動。

在游客結束旅行后，游客還可以參加云臺山定期舉辦的攝影比賽，景區(qū)也借此保持與游客的聯(lián)系，并形成下一輪的宣傳。

（四）整合周邊可用資源借為己用

云臺山景區(qū)推廣兩日游的模式，將眾多散落的景點串聯(lián)起來，這種做法可以最大程度地擴充景區(qū)容量、提升服務質量、降低宣傳和管理成本、提升游客消費力度，并借力周邊村莊發(fā)展農家樂主題餐飲、住宿。與此同時，云臺山景區(qū)拉動了周邊農村的經濟發(fā)展，周邊村落作為旅游餐飲、住宿、娛樂的配套設施也支撐了景區(qū)的發(fā)展，二者和諧共存相得益彰。景區(qū)內共有7個行政村、28個自然村、699戶2000余人。傳統(tǒng)種植業(yè)逐步萎縮，由于當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，在不易發(fā)展為農耕地的土地上建立了以核桃、柿子等林果為主的名優(yōu)經濟林觀光園區(qū)，產生大量收益，且相關采摘活動提高了游客的參與度。

風景區(qū)村落居民主要以家庭賓館、飯店、小商品零售等方式從事旅游服務，以景區(qū)內的岸上村為例，全村共有家庭賓館198戶，小商品零售攤點56戶600余人從事旅游服務業(yè)，年旅游服務收入達900余萬元，戶均收入達3～5萬元。

（五）借大數(shù)據(jù)助力旅游開發(fā)

要通過大數(shù)據(jù)建模指導政府相關部門和景區(qū)管理，分析找準市場定位，確定旅游產品研發(fā)及創(chuàng)新方向，明確游客群體類別和需求，提升客戶對旅游產品的滿意度和支持度。同時，借助大數(shù)據(jù)的挖掘和分析有效改善經營管理。要通過分析客戶的特征和偏好，及時檢測出游客對旅游產品的滿意度及產業(yè)運行狀況，調整景區(qū)經營思路，促進產品結構優(yōu)化，向客戶提供新、奇、特的個性旅游產品，并不斷拓展客戶私人訂制的旅游產品，不斷滿足旅游市場需求。

三、邢臺太行山景點開發(fā)的策略構想

（一）邢臺太行山系列景點與河南云臺山景區(qū)的相同點

文創(chuàng)產業(yè)和文旅產業(yè)是支撐邢臺高質量趕超發(fā)展的重要內容，如何發(fā)揮邢臺歷史悠久、文化積淀深厚、旅游資源豐富的優(yōu)勢，形成特色，打造亮點，提升知名度，成為目前邢臺旅游產業(yè)發(fā)展的重點。

邢臺太行山系列景點與河南云臺山景區(qū)有著眾多相同點。首先，自然地質資源豐富。例如，邢臺峽谷群是以石英砂巖峽谷景觀為主體的國家4A級風景區(qū)、國家重點風景名勝區(qū)、中國國家地質公園，天梯山更是擁有北方罕見的埋藏型石灰?guī)r喀斯特地貌。其次，歷史文化悠久。邢臺峽谷群核心景點黃巢峽曾是唐末黃巢義軍的根據(jù)地之一，除遺存的舊城郭、練兵場、跑馬棧道外，村莊、古剎寺院和山巖名稱都留下了與黃巢起義軍有關的印跡和傳說?？谷諔?zhàn)爭時期，八路軍129師曾在此建被服廠、造紙廠、印刷廠，仍在此留有遺址。位于太行山中段的云夢山相傳為春秋戰(zhàn)國時代縱橫家鼻祖鬼谷子修道之地并留存有講經洞、洗劍池、孫臏峰、龐涓嶺、毛遂洞等大量文化遺存。傳統(tǒng)折子戲《鬼谷子下山》，鬼谷子與孫臏、龐涓、蘇秦、張儀等眾弟子的傳奇故事至今流傳在云夢山一帶，在邢臺太行山系列景點當中，類似資源不勝枚舉。

（二）邢臺太行山系列景點所具備的優(yōu)勢

相較于河南云臺山的自然人文資源，邢臺太行山系列景點還具備其他地緣性優(yōu)勢。第一，由于景點多數(shù)地處邢臺近郊，山區(qū)的人文故事多數(shù)有具體地志可考，具有較高信服度和開發(fā)潛力。第二，由于太行山中段的特殊地形和戰(zhàn)略位置，使之成為歷朝歷代兵家必爭之地，在抗日戰(zhàn)爭中亦發(fā)揮過重要作用，山區(qū)內仍存有抗日戰(zhàn)爭時期的被服廠、造紙廠、印刷廠、抗大等歷史遺跡，為開發(fā)紅色旅游和愛國主義教育創(chuàng)造了潛在可能。第三，南水北調中線工程作為中國新時期的超級工程，其規(guī)劃流經邢臺的河段恰好位于出入太行山區(qū)的要道之上，成為一道獨特景觀。第四，邢臺太行山區(qū)內的古鎮(zhèn)資源豐富，其中位于九龍峽旁邊的英談村距今已有600余年歷史，村內67處院落依山就勢，高低錯落，是典型的古太行建筑風格，是河北省目前發(fā)現(xiàn)保存最完好的石寨。其建筑多為明清時所遺存，筑有圍寨墻，留有四門，錯落有致，風格獨特。第五，邢臺太行山區(qū)內已有成熟的太行山主題文化活動，如從2009年開始每兩年舉辦一次的太行山文化節(jié)，但品牌并不成熟，識別度低，營銷缺位。

綜上所述，在資源方面，邢臺太行山系列景點擁有一定的實力，但由于營銷的缺位、管理的落后、缺乏科學可行的客戶關系管理策略，造成眾多景區(qū)各自為政，知名度低，甚至呈現(xiàn)連年虧損的狀態(tài)。通過上文對河南云臺山CRM策略的分析，下文對邢臺太行山系列景點的CRM策略進行初步構想。

（三）邢臺太行山系列景點CRM策略構想

（1）要實現(xiàn)游客短期會員化，整合邢臺太行山系列景點，形成一個聯(lián)合性景區(qū)，打造獨有旅游品牌，降低營銷管理成本，以期能夠開展周末兩日游、小長假三日游的旅游模式。

（2）要增強客戶意識中太行山和邢臺兩個詞語之間關聯(lián)度，制定營銷方案，借助市內、省內的地產財團和文化企業(yè)融資，將太行山、邢臺、企業(yè)名稱三者進行捆綁式營銷，購買百度搜索當中太行山的排名，增強邢臺與太行山的關聯(lián)度。

（3）要進行客戶差異性分析及服務調整策略，全面了解自我優(yōu)勢，了解周邊省份甚至更大區(qū)域內游客對太行山山水、文化的期待，并將自我優(yōu)勢植入游客期待之中。例如，當下國學熱風生水起，邢臺可以以太行山區(qū)內關于鬼谷子、黃巢、張果老的傳說為起點，以太行山文化節(jié)為平臺進行多種角度的營銷。

（4）要豐富客戶互動方式，除了短期的文化節(jié)和山區(qū)村落民俗節(jié)日之外，邢臺可以將太行山作為城市旅游名片，圍繞這一主題開展多種客戶互動，包括太行山歷史文化展覽、講座等。在旅游紀念品方面可以重新開發(fā)在收藏界炙手可熱的“邢窯白瓷”，重新開窯燒制不同等級的白瓷藝術品，通過制造收藏界的新聞來吸引未來客戶，以豐富客戶互動方式。

（5）要實現(xiàn)太行山主題文化節(jié)的內質轉變與開發(fā)，將文化節(jié)發(fā)展成為文化年或者更長時間內的客戶互動式文化交流活動，帶動山區(qū)村落開展高端的度假方式，甚至形成高水平文化與學術論壇，與客戶保持長久的互動關系，使邢臺的太行山系列景點脫離只去一次即可的普通景點行列，形成具有獨特的文化氛圍，成不能夠吸引游客多次光顧體驗的旅游目的地。

（6）增強客戶參與感，提升旅游體驗品質。近年來，受網絡傳播影響，大峽谷漂流、玻璃棧道、高空秋千等“網紅”項目異常火爆，但是受淡旺季影響嚴重，且不能形成長期吸引客戶的固定化風格。這就要求邢臺太行山系列景區(qū)在避免跟風的同時，整合獨特的旅游資源及文化資源，增強客戶體驗感及參與感。對此，景區(qū)可以圍繞節(jié)慶主題、節(jié)氣主題開展相關活動。

（7）應嘗試借助網絡及大數(shù)據(jù)，分析客戶喜好，找準客戶定位，提升服務質量。要有針對性地開展品牌營銷，通過成熟的旅游相關網站（如攜程、去哪兒、馬蜂窩等）方便客戶定制個性化旅游產品，如購買通票，解決住宿餐飲等，同時也可以開發(fā)自媒體平臺或者借知名自媒體對景區(qū)資源及特色進行宣傳。

總之，河南云臺山景區(qū)成功的客戶關系管理策略對轉型期的邢臺太行山旅游開發(fā)在加強集群化開發(fā)、增強品牌意識、整合周邊村落資源、深挖歷史文化資源、加強品牌營銷、優(yōu)化配套設施等方面提供了很多啟示，通過借鑒和運用云臺山經驗和理念，必將增強邢臺旅游活力，助力邢臺太行山旅游事業(yè)提檔升級。

（作者單位：河北機電職業(yè)技術學院）

課題項目：本文為2015年邢臺市社會科學發(fā)展研究課題“邢臺太行山旅游產業(yè)集群開發(fā)及客戶關系管理策略研究”（編號：XTSKFZ20150008）階段性成果。