央媒市場企業(yè)營銷與管理

央媒項(xiàng)目大部分屬于財(cái)政撥款的政府采購項(xiàng)目，硬件項(xiàng)目，如：服務(wù)器、存儲、交換機(jī)、防火墻、機(jī)房建設(shè)、大屏指揮中心建設(shè)等等這類項(xiàng)目，基本走兩家政府級招標(biāo)機(jī)構(gòu)：一個(gè)是國務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局，另一個(gè)是中直機(jī)關(guān)采購中心（即中共中央直屬機(jī)關(guān)采購中心）；軟件項(xiàng)目一般除了上述兩個(gè)招標(biāo)機(jī)構(gòu)外，有遠(yuǎn)東國家招標(biāo)有限公司，中招國際招標(biāo)有限公司，中鐵建招標(biāo)平臺網(wǎng)，中盛隆國際招標(biāo)（北京）有限公司等等。需要根據(jù)央媒各個(gè)報(bào)社單位擇需而定。

有關(guān)硬件項(xiàng)目招投標(biāo)特點(diǎn)，一般要根據(jù)不同報(bào)社需求所能提供的產(chǎn)品參數(shù)，進(jìn)行專業(yè)技術(shù)層面的建設(shè)，同時(shí)硬件廠家的口碑品牌也是央媒項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)之一，比如：華為、浪潮等具有國有品牌的硬件供貨商，一般為央媒報(bào)社單位比較青睞的品牌，由于涉密涉敏涉政性，國產(chǎn)化是核心。有關(guān)軟件項(xiàng)目的招投標(biāo)特點(diǎn)，第一，央媒報(bào)社單位針對定制化的軟件項(xiàng)目建設(shè)，由于涉密涉敏涉政性，基本要求本地化部署，部分不涉及保密的數(shù)據(jù)和信息可公有云部署，進(jìn)行混合部署的方式；第二，央媒報(bào)社單位的軟件建設(shè)項(xiàng)目，一般都有延續(xù)性，伴隨第一期軟件中標(biāo)商的開發(fā)，如果沒有重大事故問題，通常后續(xù)二期，三期等都要求原承建商繼續(xù)完成開發(fā)建設(shè)，故而客戶粘性較大。

一般，對于參與央媒項(xiàng)目的公司也有一定的資質(zhì)要求。

公司的必有資質(zhì)：法人或其他組織的營業(yè)執(zhí)照等證明文件；資信證明、年度財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告等等。

公司的加分項(xiàng)資質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證；互聯(lián)網(wǎng)出版許可證；ISO9001質(zhì)量管理證書；軟著100+、專利20+（大數(shù)據(jù)/人工智能/語義處理等）；國家高新技術(shù)企業(yè)；參與國家新聞出版廣電總局電子書內(nèi)容、教育部電子書包教育應(yīng)用等多項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定；《新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級軟件技術(shù)服務(wù)商推薦名錄（2016）》；中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)；自然語言處理技術(shù)等等。

一、新興企業(yè)

（一）問題

缺乏央媒體系招投標(biāo)環(huán)節(jié)資質(zhì)要求，也沒有較成熟的產(chǎn)品線。

（二）渠道合作

對于有意向或即將進(jìn)入央媒市場的企業(yè)來說，利用渠道合作，是很好的方法，比如像華為、浪潮、真視通、天融信等硬件廠商，這是普遍企業(yè)進(jìn)入B端市場的基礎(chǔ)，雖然硬件設(shè)備價(jià)格透明，利潤不高，但是對于積累案例，實(shí)踐項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，維優(yōu)與客戶之間的黏性來說，是成本最低最便捷最快速的入門方法，而且可以彌補(bǔ)公司資質(zhì)在招投標(biāo)環(huán)節(jié)的劣勢。實(shí)現(xiàn)交叉銷售，打造軟硬件全平臺服務(wù)行業(yè)的模式。

除此之外，比如新興的AI領(lǐng)域，進(jìn)行行業(yè)特性分析，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)造互利共贏的局面，比如百度，最初筆者公司與百度合作的契機(jī)，是于2017年年中，眾所周知，百度在技術(shù)能力和人工智能實(shí)踐上是遙遙領(lǐng)先的，但是隨著百度大力投入資金發(fā)展技術(shù)、科技創(chuàng)新的同時(shí)，勢必面臨著AI科技如何能快速精準(zhǔn)地投入到商業(yè)化的使用中成了迫在眉睫的事情。而筆者公司更是看準(zhǔn)了渠道合作的契機(jī)，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，達(dá)成了和百度的戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造了互利共贏的局面。

（三）央媒會議

每年一次的新技聯(lián)大會：中國新聞技聯(lián)作為媒體技術(shù)工作者之家和交流平臺，為新時(shí)代新媒體的技術(shù)支撐提供一次學(xué)術(shù)交流的平臺。

每年一次的媒體融合發(fā)展論壇：媒體融合發(fā)展論壇由人民日報(bào)社，中共深圳市委，中共深圳市委宣傳部承辦，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)協(xié)辦。能夠收獲很多的資源與市場業(yè)務(wù)需求的重要機(jī)會。

每年一次的中國融媒體發(fā)展論壇：是由《傳媒》雜志社、中共昆明市委宣傳部主辦的論壇。

綜上這些會議，新興企業(yè)都可以借助會議的模式快速便捷地拓寬市場，快速建立自己的品牌知名度。

二、傳統(tǒng)企業(yè)

（一）問題

針對傳統(tǒng)企業(yè)，隨著時(shí)代信息化的快速發(fā)展，人工智能化的快速爆發(fā)，在央媒領(lǐng)域扎根多年的傳統(tǒng)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，首先是公司已積累的央媒糧倉，容易形成惰性發(fā)展；其次央媒在經(jīng)歷了從紙媒到網(wǎng)媒到富媒體的快速轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)也存在止步不前，以至很多央媒提出的新興需求，傳統(tǒng)企業(yè)無法快速應(yīng)對，隨著市場競爭和競品的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)固步自封，沒有不斷學(xué)習(xí)和了解市場形態(tài)，勢必會被智能化信息化的時(shí)代所淘汰。

（二）微信微博

微博平臺正是這樣一個(gè)全民參與的信息傳播平臺。每年需要花費(fèi)價(jià)格很高的內(nèi)容運(yùn)營和宣傳費(fèi)用來吸引粉絲，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響。可制定產(chǎn)品的營銷策略：（1） 短期目標(biāo)：運(yùn)營行動(dòng)開展三個(gè)月之后，在主題為出版、人工智能的微博板塊占據(jù)一席之地，慢慢聚集人氣，爭取達(dá)到人民關(guān)注度數(shù)量5000人。（2）中期目標(biāo)：運(yùn)營開展半年之后，賬號有固定的粉絲隊(duì)伍，粉絲人數(shù)達(dá)到7000人以上。（3）長期目標(biāo)：運(yùn)營開展一年之后，粉絲量突破50000。

進(jìn)行微信營銷，比如：建立智能勘誤服務(wù)平臺的官方微信公眾號，運(yùn)營微信公眾號內(nèi)容，利用微信公眾號定期推送內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，提升產(chǎn)品形象。優(yōu)化并持續(xù)運(yùn)營智能勘誤服務(wù)平臺微信公眾號。制定智能勘誤服務(wù)平臺微信運(yùn)營方案，應(yīng)包含公眾號優(yōu)化內(nèi)容，內(nèi)容推送等。公眾號每周推送三次消息。通過有效的方法和手段對微信公眾號持續(xù)運(yùn)營，使微信公眾號文章閱讀量和粉絲增長2萬人次。

微信營銷的優(yōu)勢：（1）低成本進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只需要開通一個(gè)微信公眾賬號就可以和微信的8億用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過對公眾賬號的二次開發(fā)，可以詳盡地展示企業(yè)產(chǎn)品等詳細(xì)介紹，讓客戶通過手機(jī)就可以全面了解。（2）能夠在微信公眾平臺中完成訂貨并且支付。（3）客戶維護(hù)服務(wù)更加便捷：新產(chǎn)品可以及時(shí)推送到客戶面前，選擇質(zhì)量高的推送內(nèi)容，讓用戶替你建立口碑，不定期分享。（4）建立微信客戶檔案。了解客戶趨向信息喜好，針對客戶需求傾向性進(jìn)行推送內(nèi)容

（三）戰(zhàn)略布局

就市場層面上，企業(yè)應(yīng)就既往客戶單位和未來客戶單位進(jìn)行市場盤點(diǎn)，一方面，進(jìn)行既往客戶單位能夠成為糧倉的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，教訓(xùn)總結(jié)，為什么能夠成為糧倉，其中哪些優(yōu)勢可以發(fā)揚(yáng)，哪些短板需要注意；一方面，進(jìn)行未來市場戰(zhàn)略布局，結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從入門到開單到長期營銷進(jìn)行垂直體系的打法分析和布局。綜合上述兩方面，不僅能夠集合企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴，碰撞出創(chuàng)新的思路和打法，而且能夠快速學(xué)習(xí)回顧總結(jié)，看清局勢，為后續(xù)營銷指明清晰的思路和方向。

其次，結(jié)合市場環(huán)境及競品分析，應(yīng)就國內(nèi)國外市場，進(jìn)行競品研究，也可以采取國內(nèi)外技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商合作的模式，取長補(bǔ)短，也可以通過和報(bào)社的持續(xù)合作，積累自身的實(shí)力。除此之外，定制化產(chǎn)品的服務(wù)模式也尤為重要，一方面滿足客戶需求的產(chǎn)品功能不斷完善創(chuàng)新，亦可不斷帶給企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略上多維度的布局，從一個(gè)AI產(chǎn)品模塊，例如：用戶畫像分析，數(shù)據(jù)采集等等小模塊，亦可以組合成一個(gè)新的產(chǎn)品智能輔助寫作，不斷地形成企業(yè)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而拓寬企業(yè)多維度的市場營銷和收益。

最后，企業(yè)內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該保持不斷調(diào)研，時(shí)時(shí)調(diào)研，時(shí)時(shí)更新的戰(zhàn)略，保持市場學(xué)習(xí)的熱度和持續(xù)性，為產(chǎn)品的不斷更新迭代，市場營銷的不斷創(chuàng)新，提供一手準(zhǔn)確資料。

三、針對企業(yè)管理的營銷建議

（一）培訓(xùn)

企業(yè)需加強(qiáng)現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn)課程和考試，了解國家與央媒市場的政策導(dǎo)向，打造一支在定向央媒市場環(huán)境中競爭能力強(qiáng)的專業(yè)化力量。

做好對央媒市場業(yè)務(wù)線方面，如人工智能內(nèi)容審核方面的，培育專業(yè)人才的創(chuàng)新引領(lǐng)的能力，智能化聯(lián)合商業(yè)化發(fā)展能力；突出關(guān)鍵崗位，優(yōu)化績效獎(jiǎng)金分配機(jī)制與方式。對直營部門、產(chǎn)品部門等，引進(jìn)激勵(lì)政策，提高員工積極性。

（二）差異化定價(jià)

要重點(diǎn)抓住各個(gè)央媒報(bào)社的核心需求，創(chuàng)新需求，具有能夠?yàn)閳?bào)社單位構(gòu)建新思路新平臺能力，能夠?yàn)閳?bào)社單位各工作人員起到引領(lǐng)開拓創(chuàng)新的作用，應(yīng)摒棄現(xiàn)有的固定的定價(jià)方法，實(shí)施差異化定價(jià)策略，利用好報(bào)社自有資源歷史數(shù)據(jù)庫等等多種功能變通，價(jià)格變通的方法，從而使客戶利益最大化。

除此之外，在央媒市場業(yè)務(wù)拓展當(dāng)中，往往需要企業(yè)銷售經(jīng)理人，統(tǒng)籌全局，除了推銷自身核心產(chǎn)品之外，要考慮到報(bào)社環(huán)境部署，機(jī)房建設(shè)，硬件設(shè)備，包括展示環(huán)節(jié)的投屏，發(fā)布環(huán)節(jié)的終端硬件建設(shè)。充分利用好交叉銷售的原則，拓寬渠道，代理商的合作，在項(xiàng)目的不斷積累和信任的逐步建立中，實(shí)現(xiàn)報(bào)社垂直體系，采編發(fā)全流程的配套軟硬件設(shè)備的渠道商低價(jià)體系，建立全流程渠道商最低價(jià)體系，從而解決客戶在項(xiàng)目管理中需多渠道的繁瑣管理的困擾，也降低了整體項(xiàng)目成本，從客戶利益角度出發(fā)，為客戶建立了良好的最優(yōu)成本分配和項(xiàng)目管理體系。

（本文作者張靜，畢業(yè)于中國政法大學(xué)研究生院，導(dǎo)師：劉紀(jì)鵬系中國政法大學(xué)資本研究中心主任，教授、博導(dǎo) ，中國政法大學(xué)商學(xué)院院長。）