農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式創(chuàng)新的研究與啟示

鞏艷明 何小凡 曾祥偉 張海珍 張?zhí)熘?/p>

【摘要】農(nóng)業(yè)嘉年華是以農(nóng)業(yè)為基礎、以科技為支撐、以文化為紐帶、以旅游為特色、以樂活為目標，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)多功能性的一種農(nóng)業(yè)休閑體驗模式。農(nóng)業(yè)嘉年華在促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合、帶動創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展、搭建區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示平臺等方面做出了突出貢獻，是帶動產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。運用商業(yè)模式畫布工具對農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式進行描述和分析，為農(nóng)業(yè)嘉年華類項目開發(fā)者在項目設計及商業(yè)模式的構(gòu)建上提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)嘉年華;商業(yè)模式;畫布分析;創(chuàng)新與啟示

【中圖分類號】F323

【文獻標識碼】A

1 農(nóng)業(yè)嘉年華及發(fā)展背景

農(nóng)業(yè)嘉年華是由城市近郊區(qū)農(nóng)業(yè)衍生出的大型農(nóng)業(yè)活動，是以農(nóng)業(yè)為基礎、以科技為支撐、以文化為紐帶、以旅游為特色、以樂活為目標，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)多功能性的一種農(nóng)業(yè)休閑體驗模式。通過現(xiàn)代化的溫室及栽培技術(shù)，將生產(chǎn)場景藝術(shù)化、農(nóng)業(yè)科技顯性化、農(nóng)業(yè)元素集成化、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)化。作為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心點，農(nóng)業(yè)嘉年華在促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合、帶動創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展、搭建區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示平臺等方面做出了巨大貢獻，是帶動產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

2017年以來，國家出臺關(guān)于鼓勵和促進農(nóng)業(yè)嘉年華發(fā)展的相關(guān)政策，為其發(fā)展提供了直接支持，保障了農(nóng)業(yè)嘉年華的快速發(fā)展與創(chuàng)新實踐。其中，2018年農(nóng)業(yè)部一號文件《農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》中提出實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，鼓勵各地因地制宜開展農(nóng)業(yè)嘉年華、休閑農(nóng)業(yè)特色村鎮(zhèn)、農(nóng)事節(jié)慶等形式多樣的品牌創(chuàng)建和推介活動;2019年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部就促進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展答記者問，認為因地制宜、頗具特色的農(nóng)業(yè)嘉年華豐富了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。

2 農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式框架研究

目前，社會各界對農(nóng)業(yè)嘉年華進行了一定程度的研究，但大部分的研究集中在農(nóng)業(yè)嘉年華對都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響、對游客滿意度調(diào)查及改進意見的提出、農(nóng)業(yè)嘉年華支撐體系等方面。本文運用商業(yè)模式畫布分析法，繪制出農(nóng)業(yè)嘉年華的商業(yè)模式，為農(nóng)業(yè)嘉年華類項目的推廣提供有益借鑒。

2.1 農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式的畫布（Canvas）由Alexander Osterwalder與YvesPigneur合作提出。商業(yè)模式畫布可以展示出一家公司或一個項目創(chuàng)造利潤的邏輯過程，由客戶細分、價值主張，渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務、重要合作、成本結(jié)構(gòu)9個方格模塊構(gòu)成。Alexander Osterwalder在其著作《BusinessModel Generation》中詳細介紹了商業(yè)畫布模型，這是一種能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理解決問題的工具。葉利生認為Alexander Osterwalder把商業(yè)模式畫布看作是一種新的戰(zhàn)略管理方法。劉建芳運用商業(yè)模式畫布對日本Mokumoku農(nóng)場進行商業(yè)模式分析，進而結(jié)合當前主流鄉(xiāng)村旅游類型，繪制出中國的田園綜合體商業(yè)模式畫布，最后就推進田園綜合體建設過程中應該關(guān)注的幾個關(guān)鍵問題進行了理論探討。

農(nóng)業(yè)嘉年華一般由創(chuàng)意農(nóng)業(yè)展示區(qū)、餐飲住宿區(qū)、綜合服務區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)組成。園區(qū)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎上，提供觀光游覽、科普教育、休閑體驗、購物消費、餐飲美食、度假住宿、會議會展等服務，商業(yè)模式畫布如表1所示。

2.2 基于畫布理論的農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式分析

2.2.1 客戶細分。農(nóng)業(yè)嘉年華的客戶細分為三大類：旅游游客，人們對節(jié)假日旅游目的地的選擇更加傾向于選擇回歸自然，并且注重回味鄉(xiāng)愁和親身體驗，旅游游客又可以細分為城市居民、親子家庭、團建的團體游客;農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)和政府農(nóng)口單位，依托農(nóng)業(yè)新理念和高科技的展示和推廣，為農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)和政府農(nóng)口單位提供定制化的咨詢、培訓和農(nóng)業(yè)技術(shù)服務;學生，為學生團體提供科普教育、研學旅游、實習實踐基地。

2.2.2 價值主張。價值主張是根據(jù)目標客戶的需求而制定，明確地了解客戶亟待完成的任務或者最為強烈的需求，并提供相應的解決方案。農(nóng)業(yè)嘉年華的基本價值主張從旅游服務和農(nóng)業(yè)科技服務兩條價值鏈出發(fā)，包括滿足區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要、滿足地方經(jīng)濟發(fā)展的需要、滿足城市居民對農(nóng)業(yè)旅游和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需要。

2.2.3渠道通路。農(nóng)業(yè)嘉年華通過線上、線下等多渠道與客戶群體達成溝通并建立聯(lián)系。線上部分主要包括農(nóng)業(yè)嘉年華官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音、網(wǎng)紅自媒體等，線下部分主要圍繞距離園區(qū)200 - 300km范圍內(nèi)的區(qū)域市場，通過高速路廣告、高鐵廣告、公交車車體廣告、樓宇廣告等擴大園區(qū)知名度。另外，將園區(qū)重大活動或新品種、新技術(shù)的推廣通過媒體以報道或軟文的形式傳播，以擴大園區(qū)影響力?？诒疇I銷同樣是非常重要且直接的渠道通路，吸引顧客到農(nóng)業(yè)嘉年華進行參與體驗，通過最優(yōu)質(zhì)的服務使顧客口碑相傳，實現(xiàn)客戶群體規(guī)模裂變。

2.2.4 客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是指農(nóng)業(yè)嘉年華與客戶群體之間的交流互動，主要包括體驗服務產(chǎn)品和定制化服務。比如對應場館主題設置體驗活動：五谷貼畫、盆栽組合、樹葉畫、手工石磨豆?jié){、手工玉米脫離、通過AR設備體驗植物生長過程等。農(nóng)業(yè)嘉年華還可以為客戶提供定制化服務，例如定制化的高素質(zhì)農(nóng)民培訓、定制化的學生研學游、定制化的規(guī)劃設計咨詢、工程建設及生產(chǎn)技術(shù)服務等。

2.2.5 收入來源。收入來源是農(nóng)業(yè)嘉年華通過價值主張的創(chuàng)造和交付而實現(xiàn)的經(jīng)濟價值的收獲。農(nóng)業(yè)嘉年華的收入主要包括：旅游服務，即門票、農(nóng)事體驗、餐飲、住宿等;產(chǎn)品銷售收入，即農(nóng)產(chǎn)品、種子種苗、農(nóng)資、農(nóng)機銷售等;教育培訓，即職業(yè)農(nóng)民培訓、學生研學等;農(nóng)業(yè)會議會展收入，即承辦各類農(nóng)業(yè)相關(guān)的展會、高層論壇等取得的收入;農(nóng)業(yè)科技服務，即農(nóng)業(yè)規(guī)劃設計咨詢、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務、農(nóng)業(yè)設施工程等;政府補貼及研發(fā)獎勵，即通過申報政府農(nóng)業(yè)項目、科研項目而獲得的獎勵，以及政府對企業(yè)科研投入的獎勵（各地政策稍有不同）等。

2.2.6 核心資源。農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意及文化是農(nóng)業(yè)嘉年華的核心資源。農(nóng)業(yè)嘉年華是將國內(nèi)外先進及實用的農(nóng)業(yè)技術(shù)和裝備高度集成，通過藝術(shù)創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)出來。例如，廣西玉林“五彩田園”農(nóng)業(yè)嘉年華集中展示國內(nèi)外先進技術(shù)及栽培模式約110項，展示各類植物總計超過800余種，養(yǎng)殖蜜蜂及蠶近50種，并且運營期間還在持續(xù)引進和研發(fā)。同時，呼應展示館主題，獨創(chuàng)的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意景觀也是核心資源之一。農(nóng)業(yè)嘉年華在農(nóng)業(yè)文化及當?shù)孛袼孜幕矫嬉策M行深度挖掘和展示，并設計體驗活動增加游客參與度，主要包括農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化、飲食文化、節(jié)慶文化、民族文化等。

2.2.7關(guān)鍵業(yè)務。農(nóng)業(yè)嘉年華作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，發(fā)力點在于帶動鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)興旺。農(nóng)業(yè)嘉年華的基礎產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，延伸到農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、旅游及農(nóng)業(yè)科技服務業(yè)，一、二、三產(chǎn)高度融合。業(yè)務類型主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售，鄉(xiāng)村旅游服務;教育培訓;農(nóng)業(yè)會議會展，農(nóng)業(yè)高科技服務等。業(yè)務發(fā)展側(cè)重隨項目運營階段而發(fā)生變化，前期主要以鄉(xiāng)村旅游為主，吸引顧客到農(nóng)業(yè)嘉年華參與體驗，塑造品牌，進而推廣農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)業(yè)科技服務等相關(guān)業(yè)務。

2.2.8 重要合作。從旅游層面看，農(nóng)業(yè)嘉年華一般每個月都會舉辦一次大型活動，專業(yè)的旅游活動舉辦商擁有成熟的活動策劃案、活動道具、營銷渠道，農(nóng)業(yè)嘉年華提供場地和基礎設施，二者合作舉辦主題活動，例如河北南和農(nóng)業(yè)嘉年華燈光節(jié)、風車節(jié)、蝴蝶展，江蘇洋河農(nóng)業(yè)嘉年華水幕電影節(jié)、動漫展、巨型大南瓜節(jié)等。農(nóng)業(yè)嘉年華設有美食展位、農(nóng)業(yè)奧特萊斯農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資展位，為餐飲業(yè)主及農(nóng)產(chǎn)品業(yè)主提供銷售平臺。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及科技層面看，農(nóng)業(yè)嘉年華需要與農(nóng)業(yè)院校及科研院所保持緊密的聯(lián)系與合作，持續(xù)開展農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)及引進以保證其農(nóng)業(yè)科技的領(lǐng)先性，這是農(nóng)業(yè)嘉年華可持續(xù)發(fā)展的根本，同時也為科研機構(gòu)提供了科技研發(fā)中試平臺。農(nóng)業(yè)嘉年華與當?shù)剞r(nóng)民及合作社合作形成合作聯(lián)合社或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為農(nóng)民提供統(tǒng)一的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程及產(chǎn)品標準，由農(nóng)業(yè)嘉年華進行統(tǒng)一銷售。

2.2.9成本結(jié)構(gòu)。農(nóng)業(yè)嘉年華的成本結(jié)構(gòu)主要包括農(nóng)業(yè)嘉年華建設、運營、管理服務成本，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本。具體包括宣傳推廣產(chǎn)生的營銷費用、活動舉辦產(chǎn)生的物料費用，冬季加溫夏季降溫產(chǎn)生的能源費用、場館植物養(yǎng)護及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生的生產(chǎn)物料費用、互動活動產(chǎn)生的材料費用、開展工作所必須的辦公設備等固定資產(chǎn)購置費用、員工及勞務工人工資、科研研發(fā)投入等。

3 農(nóng)業(yè)嘉年華發(fā)展的創(chuàng)新與啟示

農(nóng)業(yè)嘉年華立足農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)進行緊密結(jié)合，延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升了農(nóng)業(yè)價值，在商業(yè)模式上進行了創(chuàng)新。

（1）農(nóng)業(yè)、科技、旅游、文化四輪驅(qū)動，價值主張多元，盈利模式集成。一般農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)價值主張比較單一，主要是以推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程、增加農(nóng)民收入為目標，農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)雖然在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎上加入了服務業(yè)，但主要的價值主張集中在滿足游客對鄉(xiāng)村旅游、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求上。農(nóng)業(yè)嘉年華實現(xiàn)了一二三產(chǎn)聯(lián)動，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)旅游園、農(nóng)業(yè)奧特萊斯等多個業(yè)態(tài)的高度集成。

（2）建立平臺生態(tài)系統(tǒng)，與利益相關(guān)者共創(chuàng)價值。農(nóng)業(yè)嘉年華是一個農(nóng)業(yè)多功能性支撐的綜合平臺：是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的展示平臺，匯聚世界先進技術(shù)和設備，也因此具備舉辦農(nóng)業(yè)專業(yè)會展和高層論壇的物質(zhì)條件;是地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易平臺，縮短農(nóng)戶生產(chǎn)與市場的距離，助力區(qū)域品牌的打造;是教育培訓及社會實踐認知平臺，承辦高素質(zhì)農(nóng)民培訓及中小學研學教育;是地方文化宣傳平臺，用創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的手法表現(xiàn)當?shù)靥厣幕?/p>

（3）以當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)和特色文化為核心進行開發(fā)。農(nóng)業(yè)嘉年華主題場館的主題策劃充分考慮當?shù)氐闹鲗Мa(chǎn)業(yè)以及農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，每個場館對應當?shù)氐囊豁椶r(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)或特色產(chǎn)業(yè)，并將當?shù)氐奶厣幕运囆g(shù)表現(xiàn)形式分布在各個場館中。只有與當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，展示內(nèi)容才有產(chǎn)業(yè)基礎和群眾基礎，展示的科技才能更好地在當?shù)赝茝V。

（4）發(fā)展農(nóng)業(yè)嘉年華分級體系，促進農(nóng)業(yè)嘉年華規(guī)范化發(fā)展。隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺相關(guān)政策鼓勵各地因地制宜開展農(nóng)業(yè)嘉年華等形式多樣的品牌創(chuàng)建和推介活動，農(nóng)業(yè)嘉年華勢必出現(xiàn)遍地開花的局面?，F(xiàn)階段已經(jīng)投入運營的農(nóng)業(yè)嘉年華，由于建設規(guī)模、投資體量、運營模式等各方面不同導致各地農(nóng)業(yè)嘉年華的發(fā)展存在較大差異。為規(guī)范和引導農(nóng)業(yè)嘉年華的健康發(fā)展，使全國人民可以通過農(nóng)業(yè)嘉年華感受現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的進步，分享豐收喜悅，亟需加快農(nóng)業(yè)嘉年華等級劃分體系的探索和建立。

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[作者簡介]鞏艷明（1985-），女，吉林梅河口人，碩士，研究方向：都市農(nóng)業(yè)。

[通訊作者]張?zhí)熘?968-）.男，山西忻州人，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)建筑環(huán)境與能源工程、城鄉(xiāng)規(guī)劃。