消費(fèi)者為什么對(duì)特斯拉“越罵越買”

劉珊珊

前幾天iPhone 12系列產(chǎn)品正式發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)一片罵聲中，第一批貨已售罄的新聞卻沖上熱搜?？磥?lái)，終究是身體比嘴誠(chéng)實(shí)。

“越罵越買”這件事并不僅僅出現(xiàn)在iPhone 12上。國(guó)慶節(jié)期間，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3進(jìn)行了新一輪的官宣降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本價(jià)格直接壓至24.99萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)數(shù)次降價(jià)之后，特斯拉model 3的入門價(jià)格與去年上市前發(fā)布的國(guó)產(chǎn)預(yù)售價(jià)格35.38萬(wàn)元相比，差價(jià)已超過(guò)10萬(wàn)元。

一輪又一輪毫無(wú)征兆的降價(jià)引來(lái)不少老車主的吐槽，特斯拉“割韭菜”的說(shuō)法更是隔三差五就會(huì)重來(lái)一次。但是，在我國(guó)1-9月新能源車型的銷量榜單上，特斯拉不僅位列首位，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)身后的對(duì)手。

其實(shí)，與其說(shuō)特斯拉“割韭菜”，不如Model 3的價(jià)格正逐步回歸其真實(shí)價(jià)值。畢竟在它國(guó)產(chǎn)化前，國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)其預(yù)估的價(jià)格正是在25萬(wàn)元內(nèi)。

Model 3的價(jià)格波動(dòng)大，一個(gè)原因在于特斯拉直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。

“（直營(yíng)模式）使我們能夠與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，并讓他們?cè)跊Q定購(gòu)買之前先從特斯拉產(chǎn)品專家那里了解我們的汽車?！碧厮估瑿EO埃隆·馬斯克強(qiáng)調(diào)，“他們沒(méi)有傭金，也永遠(yuǎn)不會(huì)敦促您購(gòu)買汽車?！?/p>

今年10月，Model S也緊隨Model 3宣布下調(diào)了官方指導(dǎo)價(jià)。根據(jù)官方消息，Model S長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版價(jià)格均下調(diào)2.3萬(wàn)元，目前售價(jià)是73.39萬(wàn)和83.39萬(wàn)元。Model S為純進(jìn)口車，有分析認(rèn)為其降價(jià)或與稅率波動(dòng)相關(guān)。

對(duì)于尚未購(gòu)車的準(zhǔn)車主來(lái)說(shuō)，降價(jià)無(wú)疑是好事。但是對(duì)于已購(gòu)人群來(lái)說(shuō)，還是難免內(nèi)心失衡。25萬(wàn)元的起步價(jià)到底了嗎？恐怕并沒(méi)有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比美國(guó)版車型，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3車型生產(chǎn)成本降低了20%～28%，毛利率遠(yuǎn)高于美國(guó)版車型的20%。隨著未來(lái)國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到100%以及明年Model Y的國(guó)產(chǎn)，Model 3恐怕還將有一次價(jià)格的下調(diào)。

實(shí)現(xiàn)如此市場(chǎng)水平，特斯拉靠的卻是“無(wú)為而治”。

事實(shí)上，特斯拉不僅在公關(guān)及營(yíng)銷方面的預(yù)算少得可憐，即便是消費(fèi)者服務(wù)方面，對(duì)客戶的關(guān)懷也幾近于無(wú)。

前不久，特斯拉更是解散了美國(guó)總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅在歐洲和亞洲保留了一些公關(guān)經(jīng)理。特斯拉的對(duì)外發(fā)聲甚至僅僅依靠?jī)?nèi)部人士自發(fā)傳播。

特斯拉不討好媒體，也不討好用戶?！疤厮估J(rèn)為，不打擾用戶的服務(wù)才是最好的服務(wù)。” 特斯拉（中國(guó)）相關(guān)人士向《中國(guó)新聞周刊》表示：“在特斯拉的理念中，客戶如果想享用美食或其他服務(wù)，選擇專業(yè)的餐飲機(jī)構(gòu)一定會(huì)得到更好的體驗(yàn)。而作為一家車企，用戶想到我們的時(shí)候應(yīng)該只是希望和車有關(guān)?！边@樣的理念不僅不同于傳統(tǒng)的4S店，與蔚來(lái)等造車新勢(shì)力為客戶提供的“海底撈”式服務(wù)更是截然相反。

特斯拉似乎“什么都沒(méi)做”，但卻用最快的方式收割了市場(chǎng)。說(shuō)到底，目前市面上大多數(shù)同級(jí)別純電動(dòng)車型的核心技能均是對(duì)特斯拉的模仿與強(qiáng)化，而從品牌力來(lái)看，卻無(wú)法達(dá)到與特斯拉同樣的高度。

此外，僅從創(chuàng)始人馬斯克的個(gè)人魅力來(lái)看，也是其他企業(yè)所無(wú)法企及的。畢竟，馬斯克的目標(biāo)是星辰大海。諸如移民火星、研發(fā)無(wú)人駕駛汽車、在地下以隧道形式打造全新高速交通系統(tǒng)等，都不是隨便一個(gè)企業(yè)能玩得起的。

國(guó)產(chǎn)Model 3從今年1月初開(kāi)始交付以來(lái)，一直是中國(guó)最受歡迎的汽車之一。從其月均銷量過(guò)萬(wàn)的表現(xiàn)來(lái)看，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅僅是新能源車型，在與燃油車的較量中也同樣占有一席之地。

當(dāng)前，全球多數(shù)國(guó)家仍受疫情沖擊，特斯拉在全球其他工廠的產(chǎn)能也受到疫情影響。目前，特斯拉中國(guó)已正式啟動(dòng)整車出口業(yè)務(wù)，國(guó)產(chǎn)Model 3即將登陸歐洲市場(chǎng)，加上國(guó)內(nèi)源源不斷的訂單，特斯拉上海超級(jí)工廠將更加忙碌。中國(guó)顯然已成為特斯拉全球發(fā)展的避風(fēng)港。