淺議房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展和創(chuàng)新

孔慶新 李鑫 劉丹

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，許多房地產(chǎn)企業(yè)意識到網(wǎng)絡營銷既意味著發(fā)展機遇，又寓示新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢是明顯的，它讓消費者可以足不出戶便盡選天下之房，同時，低成本、高效率的特點也使它備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞。但是，隨著實踐的深入，網(wǎng)絡營銷逐漸暴露出一些問題，比如消費者還不能完全接受、網(wǎng)絡環(huán)境的安全性不夠等，這些都限制了它的發(fā)展。因此，從技術(shù)、成本、分工、市場方面為房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷存在的問題提供一些切實可行的方案，以及指明其今后的創(chuàng)新和發(fā)展方向就顯得十分重要。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);網(wǎng)絡營銷;創(chuàng)新;大數(shù)據(jù)營銷

伴隨著信息化程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)逐漸充斥于人類生存的各個領域，網(wǎng)絡營銷也滲透到社會生活的方方面面。截至2019年6月，我國網(wǎng)上交易的用戶人數(shù)已達6.39億，在2018年年底的基礎上增加了2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%（如圖1）。網(wǎng)上交易在很大程度上降低了市場成本，擴大了營銷范圍，它對社會生產(chǎn)力的推動作用以及巨大的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)顯露出來。

房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，如何使供應配合需求以帶動經(jīng)濟增長、轉(zhuǎn)換思維以探索適當?shù)木W(wǎng)絡營銷模式，是當前房地產(chǎn)行業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡營銷應用于房地產(chǎn)行業(yè)，具有重要的現(xiàn)實意義：

第一，簡化過程。

網(wǎng)絡營銷的應用能夠在很大程度上簡化選房過程。一方面，企業(yè)通過網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡途徑就可以完成產(chǎn)品宣傳，網(wǎng)絡信息的更新與修改也更加簡便快捷。另一方面，消費者初步甄選房產(chǎn)信息可以在網(wǎng)上進行，無需奔波至各個樓盤銷售中心，節(jié)省了時間和精力。

第二，轉(zhuǎn)換模式。

網(wǎng)絡營銷的應用使傳統(tǒng)推送（Push）的營銷方式轉(zhuǎn)換為消費者拉動（Pull）的現(xiàn)代銷售模式，交易雙方之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。一方面，營銷者不再依賴于市場調(diào)查獲悉銷售情況，可以直接通過網(wǎng)絡瀏覽量和消費者反饋對產(chǎn)品和信息適時調(diào)整。另一方面，消費者可以主動選擇自己想要獲得的營銷信息，而不僅僅是被動接受的一方。

1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷特征與優(yōu)勢

1.1技術(shù)方面

第一，增加表現(xiàn)形式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用能夠從多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品，新興技術(shù)允許消費者在3D技術(shù)的支持下360°全方位了解房屋結(jié)構(gòu)，甚至通過VR技術(shù)身臨其境地感受房屋的周邊環(huán)境與室內(nèi)氛圍。

第二，突破時空限制。

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性，傳統(tǒng)營銷多在住宅所在地進行。在互聯(lián)網(wǎng)的有效推動下，消費者能夠隨時隨地獲取信息實施購買行為，交易雙方的選擇范圍都擴大了。

1.2企業(yè)方面

第一，節(jié)省投資費用。

在市場競爭日趨激烈的今天，傳統(tǒng)營銷方式盡管費用在增長，但傳播效果卻在不斷下降。網(wǎng)絡營銷只需要投入一定的技術(shù)費用進行設計，維護和修改的成本都較低，具有明顯優(yōu)勢。

第二，明確宣傳效果。

傳統(tǒng)營銷方式宣傳效果不容易客觀準確地描述?，F(xiàn)在技術(shù)人員只需在程序中插入流量統(tǒng)計和追蹤來源的代碼，就可以輕松掌握廣告瀏覽量和數(shù)據(jù)詳細信息，決策者可由此判斷營銷方式是否妥當。

1.3顧客方面

第一，改善信息對稱。

房產(chǎn)交易是比較重要的資金往來，所以消費者在做決策前往往會考慮房產(chǎn)的各種要素。傳統(tǒng)營銷模式下，營銷者將信息單向傳遞給消費者，后者具有很大的被動性。網(wǎng)絡營銷使消費者能夠選擇信息并反饋意見給廠商，降低了信息不對稱的情況。

第二，實現(xiàn)理性消費。

在現(xiàn)場交易中，生產(chǎn)者基于自身利益，總是散布一些側(cè)重于氣氛渲染、印象創(chuàng)造的廣告信息與商品介紹，容易使消費者產(chǎn)生沖動消費。網(wǎng)絡信息系統(tǒng)用于營銷能夠幫助消費者理性分析其訴求而不受外部包裝蒙蔽，況且消費者在面對計算機屏幕時更容易集中精力擬定購房方案，如此種種都促使人們做出合理的消費決策。

1.4市場方面

第一，實現(xiàn)客戶導向。

傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)如果想獲知消費者的意愿基本依賴于市場調(diào)研，但是這樣的模式不僅成本高而且信息往往滯后和失真。網(wǎng)絡營銷具有雙向性，消費者反饋的意見可以及時且準確地傳達給營銷者，同時大數(shù)據(jù)能夠通過客戶的瀏覽記錄分析得出其消費習慣，提供針對性的服務與信息。

第二，體現(xiàn)市場公平。

由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，中小企業(yè)有機會以較低的成本進入市場并取得與大企業(yè)抗衡的機會。在這樣的形勢下，市場競爭固然日趨激烈，但同時也促使企業(yè)在樹立口碑、提高服務、技術(shù)創(chuàng)新方面下功夫，不斷提高自身實力。

2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷問題與瓶頸

2.1網(wǎng)絡安全方面

網(wǎng)絡營銷最主要的安全問題體現(xiàn)在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，由于其經(jīng)常涉及大額資金的流通，如果安全隱患不能排除，將會極大地制約房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。目前的安全問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面：缺乏完備的網(wǎng)絡安全法規(guī)和健全的網(wǎng)絡交易系統(tǒng)。網(wǎng)絡營銷方面的法律體系還不夠完善，除了制度保障，還需要嚴格遵照法令進行有力的監(jiān)控和管理。

2.2房產(chǎn)企業(yè)方面

目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有對網(wǎng)絡營銷充分重視，費用支出較少。但網(wǎng)絡營銷在其他行業(yè)的交易中已經(jīng)占有相當?shù)谋戎?，更有甚者大有超過實體店的交易趨勢;基于此，完全有理由相信房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷經(jīng)過長足發(fā)展將占有一席之地。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要增強戰(zhàn)略意識，加大對網(wǎng)絡營銷的投資力度，積極引進技術(shù)人才，保持企業(yè)網(wǎng)站的較高水準。

2.3技術(shù)水平方面

房地產(chǎn)企業(yè)要準確地掌握企業(yè)內(nèi)外部信息并能將信息整理成體系，以在網(wǎng)上全面高效地展示項目及產(chǎn)品。這不僅幫助企業(yè)提高工作效率，也有助于消費者做出購買決策。在這方面我國的房地產(chǎn)企業(yè)還相對欠缺，網(wǎng)絡總體水平和信息化程度有待提高。

2.4消費觀念方面

許多人難以接受通過網(wǎng)絡進行房產(chǎn)這種大宗商品的交易，這就使得當前有意愿并有能力通過網(wǎng)絡營銷進行房地產(chǎn)交易的買家屈指可數(shù)。消費者往往需要親臨現(xiàn)場考察房地產(chǎn)產(chǎn)品，比如房型、結(jié)構(gòu)、朝向、小區(qū)環(huán)境及周邊情況等。就已有的科技成果來說，再發(fā)達的技術(shù)支持也無法替代人體的感覺與體驗，而這樣的體驗在消費者決策中是舉足輕重的。

3、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新發(fā)展

3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷未來創(chuàng)新方向

3.1.1技術(shù)高端化

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，房地產(chǎn)行業(yè)不再只是賣給業(yè)主房子，而是提供給顧客更好的體驗（現(xiàn)有的樣板房、示范區(qū)等便是起到這樣的作用），這恰恰是當前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷所缺乏的。因此，企業(yè)需要具有先進的計算機技術(shù)，通過高科技的開發(fā)運用，顧客對房產(chǎn)會有更加直觀的感受。

3.1.2成本經(jīng)濟化

鑒于當前嚴峻的經(jīng)濟形勢，房地產(chǎn)行業(yè)能夠有效融入的資金也相當有限，為保證房地產(chǎn)經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，企業(yè)管理者們將重點放在控制成本上來，這也是網(wǎng)絡營銷能夠嶄露頭角的原因之一。相比戶外廣告、電視與報刊廣告等傳統(tǒng)營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)站信息、Flash、電子郵件等形式做宣傳的成本大約縮減了九成，同時又具備了效率高、范圍廣的優(yōu)點。

3.1.3市場導向化

房地產(chǎn)企業(yè)需要以市場需求為中心，進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的安排，這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，主打高端路線的高檔住宅、別墅等項目會大幅度減少，而面向大多數(shù)人的普通住宅將成為建設的重點，同時更加顧及二三線城市消費者的需求。另一方面，隨著人群受教育程度的提高以及年輕一代成為消費主力軍，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中將更多地追求個性化，著力推動房產(chǎn)建設沿網(wǎng)上定制路線發(fā)展，今后的戶型設計將越來越體現(xiàn)消費者的創(chuàng)意。

3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新發(fā)展設計

3.2.1營造良好網(wǎng)絡環(huán)境

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷在我國出現(xiàn)較晚，相關(guān)規(guī)章制度尚未建設完備。良好的網(wǎng)絡環(huán)境首先依賴于完善的法律法規(guī)，其次要將法治觀念貫穿營銷始終，做到有法可依、有法必依，為房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展鋪平道路。

3.2.2積極開拓網(wǎng)絡市場

在我國，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)將主要精力投放在實體市場，對網(wǎng)絡市場的競爭潛力沒有充分認知，造成網(wǎng)絡營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的明顯滯后。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷在市場中占據(jù)的份額只有可能增長不會減少，房地產(chǎn)企業(yè)應轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，積極開拓網(wǎng)絡市場。

首先，要制定網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷實踐的發(fā)展促使其理論也在不斷進步（如4C營銷理論繼4P營銷理論之后崛起），以完善豐富這一新生營銷方式。

其次，要構(gòu)建網(wǎng)絡營銷品牌。品牌形象是企業(yè)展示給消費者的第一印象，好的品牌需要長期的經(jīng)營與維護。制定品牌策略基本取決于這些方面：一是要貨真價實。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意。三是要注重新潮。四是要突出生態(tài)。

3.2.3解決技術(shù)設施瓶頸

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷要想取得較快發(fā)展，提高整體水平，首先要重視網(wǎng)絡設施建設，加大技術(shù)研究的投資力度。其次，企業(yè)必須優(yōu)化營銷部門人員和系統(tǒng)配置，提高宣傳效率。最后，要重視引進和培養(yǎng)技術(shù)人才;普通的營銷人員精通計算機技術(shù)的很少，對于網(wǎng)絡營銷的發(fā)展難以起到積極作用，而技術(shù)人員又不熟悉營銷理念和方法，因此培養(yǎng)和發(fā)掘兩方面都優(yōu)秀的人才便成了重要議題。

3.2.4改變消費購買觀念

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特殊性以及交易金額較為龐大，再加上網(wǎng)絡的虛擬性尚未完全消除大多數(shù)消費者的顧慮，人們在進行網(wǎng)上交易時，總是慎之又慎的。在這種環(huán)境下，讓更多購房者接觸網(wǎng)絡營銷、加大網(wǎng)絡營銷宣傳力度、致力于打造房地產(chǎn)企業(yè)的良好口碑，便是改變當前狀況必不可少的措施。當然，消費者的觀念在短期內(nèi)是難以做出改變的，需要生產(chǎn)者與消費者雙方長期的共同的努力，建立良好的買賣關(guān)系。假以時日，相信房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷會走進越來越多人的生活。

4、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新模式的應用——以某房地產(chǎn)企業(yè)A項目為例

4.1項目概況

4.1.1項目情況簡介

A項目是某房地產(chǎn)企業(yè)于2019年推出的一個住宅項目。項目占地總面積1400畝，三個小區(qū)總建筑面積94575平方米。該住宅項目以最受消費者青睞的戶型及價格為藍本，囊括不下十種戶型，單戶住宅面積從80-140平方米不等，此外還有少部分商鋪用房。

A項目所在C鎮(zhèn)屬溫帶季風性氣候，四季分明，氣候宜人，全年平均氣溫11.5℃，無霜期接近200日。小鎮(zhèn)西鄰市內(nèi)最大淡水湖，供水無憂且大部分地下水水質(zhì)達到國家Ⅰ類標準。項目小區(qū)內(nèi)環(huán)境宜人，外有河流經(jīng)過，綠樹環(huán)繞;置身其間恍如世外桃源，使人疲倦浮躁盡褪，頗具返璞歸真之意。

4.1.2項目市場定位

本項目以建設“綠色、生態(tài)”的平價宜居品牌為目標，對于重視居住環(huán)境以及難以負擔城市中心高額房價的客戶都是不錯的選擇：①有投資意愿的客戶可選擇購置本項目內(nèi)套房，以期獲得收益。②已退休并且想要在舒適環(huán)境中頤養(yǎng)天年的老年人可選擇購置住房，小區(qū)宜人的環(huán)境非常適合老年人獨居。③還有一部分初入社會的年輕人也是我們發(fā)展的對象，于他們而言購房是一種剛需，但又往往因事業(yè)剛剛起步難以購置高價格的住房。

4.2 A項目營銷創(chuàng)新策略實施

4.2.1產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

網(wǎng)絡營銷不只是宣傳方式的變革，在產(chǎn)品設計方面也有極大的創(chuàng)新。以往的營銷過程是將房地產(chǎn)成品推銷給消費者，宣傳工作主要在中期進行。網(wǎng)絡營銷與此不同，其營銷思路是在了解掌握消費者需求的前提下設計產(chǎn)品，繼而針對目標用戶宣傳。企業(yè)在初期宣傳過程中整合消費者需求后制定出一套合理的建設與銷售方案。

A項目宣傳之初正是秉持了網(wǎng)絡營銷理念，利用本公司開發(fā)設計出的專屬APP進行網(wǎng)上問答，鼓勵有置房意愿的消費者們積極參與并提出設計想法。

4.2.2價格策略的創(chuàng)新

產(chǎn)品價格是決定雙方能否最終達成交易的重要因素之一。房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)實際情況靈活定價，綜合考慮競爭和成本等多重因素，采取科學合理的價格策略。

A項目在基礎設施完成后率先進行了房產(chǎn)預售，參考消費者的期望和可接受的價格范圍進一步裝修，因此制定的價格不僅符合政策，在客戶中的接納度也比較高。此外，該企業(yè)在網(wǎng)站上公布了各戶型和價目表，外地消費者也可參與其中。

4.2.3促銷策略的創(chuàng)新

促銷指的是營銷人員通過傳遞產(chǎn)品信息，以達到吸引消費者購買產(chǎn)品的目的。它要求營銷者綜合把控產(chǎn)品的營銷點、客戶的需求，匹配比較適合消費者的產(chǎn)品并可以讓其本人接受。A項目根據(jù)前期問答平臺所掌握的數(shù)據(jù)將消費者需求進行整合與分類，在促銷過程中結(jié)合消費者需求提供相應的產(chǎn)品信息，大大提高了交易成功率。

4.2.4渠道策略的創(chuàng)新

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷強調(diào)的是銷售人員和購買人員在線上交流溝通并實現(xiàn)交易，相比傳統(tǒng)營銷渠道成本大大降低。A項目投入使用交易APP，用戶可以直接得到銷售信息并對感興趣的樓盤進行咨詢。該平臺在投入使用初期的成交比如圖2所示。

由圖中可看出網(wǎng)上交易成交效果顯著。此APP簡單實用、方便快捷，當其被成功推薦給客戶后，能夠?qū)潜P信息高效地傳達給對方，并可以通過后臺數(shù)據(jù)的追蹤觀察實現(xiàn)營銷效果分析。

4.3創(chuàng)新策略實施的效果分析

從A項目可以看出，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種宣傳手段，而是可以作為營銷過程的載體加以利用。營銷前期利用互聯(lián)網(wǎng)進行問答，可以直觀地了解客戶需求，同時也增強了宣傳效果;樓盤銷售期間充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)這一工具進行促銷和交易，在調(diào)節(jié)成本的基礎上使得房價的調(diào)節(jié)成為可能，這樣的營銷方式不僅簡潔方便，也提高了交易雙方的經(jīng)濟效益。因此，該項目中創(chuàng)新策略的實施是值得推廣的，房地產(chǎn)企業(yè)可以結(jié)合自身情況設計出一整套的網(wǎng)絡營銷模式，逐步滲入企業(yè)營銷的過程中。

從房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀得出網(wǎng)絡安全、技術(shù)瓶頸和消費者觀念等是限制其發(fā)展的最重要因素，而這些問題是能夠有合理有效的方法以及消費者群體觀念的轉(zhuǎn)變解決的。

從發(fā)展趨勢來看，盡管房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷目前還存在著一些不可忽視的問題，但不可否認其擁有十分廣闊的前景。人們購置房產(chǎn)的需求在長時間內(nèi)不會變，網(wǎng)絡營銷占據(jù)銷售主流的趨勢不會變，隨著網(wǎng)絡一代成為消費者主力軍，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展必將達到新的至高點。

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作者簡介：

孔慶新（1971.03-），女，遼寧省桓仁縣人，山西大學電力與建筑學院教授，畢業(yè)于山西大學，經(jīng)濟學碩士，主要研究方向為企業(yè)成本管理。

劉丹（1997.06-），女，山西省呂梁市臨縣人，畢業(yè)于山西大學，中鐵十六局集團城市建設發(fā)展有限公司，主要研究方向為房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷。

李鑫（1999.06-），男，山西省長治市長子縣人，就讀于山西大學，工程造價專業(yè)。