一家火鍋店上演的高階競(jìng)爭(zhēng)

肖有為

我們知道，柯達(dá)的破產(chǎn)不是因?yàn)橥械母?jìng)爭(zhēng)，而是因?yàn)槭謾C(jī)的出現(xiàn)，每一部手機(jī)都能成為照相機(jī)（7月28日柯達(dá)“轉(zhuǎn)型”進(jìn)軍制藥行業(yè)是后話）。這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代?？缃缢季S也是應(yīng)對(duì)當(dāng)今殘酷市場(chǎng)格局的高階競(jìng)爭(zhēng)之利器。

近期筆者應(yīng)邀參與策劃了一家火鍋店的高階競(jìng)爭(zhēng)。原來(lái)，該店挾“量”自重，在甲、乙兩家直接競(jìng)爭(zhēng)的飲料企業(yè)間漫天要價(jià)，讓企業(yè)苦不堪言。據(jù)悉，乙企業(yè)企圖先發(fā)制人，拋出全年飲料免費(fèi)并花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)開(kāi)展幾場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)。財(cái)大氣粗的做派，壓得筆者代表主場(chǎng)作戰(zhàn)的甲企業(yè)人員莫衷一是。為敘述的方便，該火鍋店在某港口的燈塔之下，我們姑且喚其為“燈塔火鍋”。

時(shí)下快消行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已是兵戎相見(jiàn)、血拼資源。筆者大膽預(yù)言，不勇于創(chuàng)新不積極改變，結(jié)局將是“肥的拖瘦，瘦的拖死”。線上發(fā)力日益艱難，因此不少傳統(tǒng)企業(yè)仍將重心放在線下苦苦掙扎。競(jìng)爭(zhēng)格局已然進(jìn)入了一個(gè)新的階段—高階競(jìng)爭(zhēng)。高階競(jìng)爭(zhēng)階段也就要用高端競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

所謂的高階競(jìng)爭(zhēng)策略，我認(rèn)為就是企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值與增值服務(wù)來(lái)推進(jìn)戰(zhàn)略客戶的維護(hù)與鎖定的策略。

回到燈塔火鍋，筆者就其策劃的高階競(jìng)爭(zhēng)策略與諸位分享。

破圈出位，植入精神佐料

之前的燈塔火鍋，有強(qiáng)調(diào)環(huán)境的，用“一線江景，城市陽(yáng)臺(tái)”來(lái)宣傳，儼然一家房地產(chǎn)做的廣告，也有強(qiáng)調(diào)地域的，用“重慶傳統(tǒng)老火鍋”“正宗重慶火鍋”等的。通過(guò)實(shí)地查看發(fā)現(xiàn)，燈塔火鍋的就餐環(huán)境確實(shí)不錯(cuò)，一面臨江，視野開(kāi)闊。但環(huán)境好壞是相對(duì)的，且不具備獨(dú)占性。于是，圍繞其位置，港口旁、燈塔下以及火鍋的命名—“燈塔”來(lái)做文章，可以打開(kāi)一片新天地。

“燈塔”為夜航人指引方向，引申來(lái)看，象征希望與陽(yáng)光，是一種明亮、溫暖、召喚的力量。聯(lián)想到當(dāng)今社會(huì)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們生活節(jié)奏加快，生活、就業(yè)、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等壓力普遍較大，焦慮充斥人們的生活。青年人有青年人的焦慮，學(xué)生有學(xué)生的苦惱，企業(yè)主有企業(yè)主的煩惱……各個(gè)年齡段、各個(gè)階層都有這樣或那樣的不如意，加之社交媒體的推波助瀾，販賣(mài)焦慮贏得普遍共鳴。鑒于此，有必要為廣大食客營(yíng)造一處既讓心靈得到休憩，又有美食享受的場(chǎng)所。于是，推出廣告語(yǔ)：心靈與美味的港灣，盡在燈塔火鍋！

打造IP，嵌入互動(dòng)體驗(yàn)

吃火鍋的地方很多，叫得響亮的，除了剛?cè)腭v當(dāng)?shù)氐暮５讚泼暣笤胪?，其余的不多?jiàn)。品牌IP化最大的價(jià)值在于：通過(guò)挖掘品牌的人性，賦予其性格、文化、價(jià)值觀，再通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶參與，進(jìn)而產(chǎn)生精神共鳴。在與用戶發(fā)生關(guān)系的過(guò)程中給予情懷與溫度，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。在火鍋就餐場(chǎng)景中，要完成IP化打造，必須有互動(dòng)與參與環(huán)節(jié)。為此，設(shè)置了一系列的“變革”。

首先，搭建一個(gè)“密室”來(lái)完成心靈的棲息與撫慰。憑密令才能進(jìn)入密室。密令在社群中每天9點(diǎn)前發(fā)布，初期可在餐桌上找尋。密室故意封閉，人為留有空隙可偷看。密室內(nèi)由一名著甲企業(yè)服飾的工作人員引導(dǎo)，完成5個(gè)儀式，時(shí)長(zhǎng)3—5分鐘。為保持神秘，每桌僅選1名參與心靈休渡活動(dòng)。

其一：冥想—忘記雜念，身心合一

其二：聆聽(tīng)—心中的歌《燈塔》

僅選一句或二句（中午時(shí)段可完整播放）

牛欣欣版：你是生命之中最亮的燈塔，溫暖我讓我勇敢飛翔

黃綺珊版：燈塔的光，就在彼岸；燈塔的光，劃破濃霧

其三，極目，遠(yuǎn)眺江水，尋找燈塔

其四，回眸，看密室3D效果的燈塔若隱若現(xiàn)

其五，握拳，一杯甲企業(yè)飲料來(lái)助力夢(mèng)想

其次，通過(guò)外形來(lái)強(qiáng)化“燈塔”。第一，招牌菜的擺盤(pán)，用蘿卜雕成燈塔形來(lái)擺；第二，在女服務(wù)員的發(fā)髻上佩戴一個(gè)燈塔形的飾品，晚間可發(fā)不同的光。赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等各色移動(dòng)的風(fēng)景線，在墻面3D效果的映襯下，讓食客心曠神怡。

再次，用免費(fèi)與爆款來(lái)吸客。用一款自發(fā)豆芽苗來(lái)做免費(fèi)品鑒。食客在工作人員指導(dǎo)下自取，重在體驗(yàn)豆芽的鮮活、蒼翠欲滴的綠色，強(qiáng)化峰終定律的“峰”，以此帶動(dòng)對(duì)整體菜系新鮮的印記。再獨(dú)家引進(jìn)一款食用桑葉，用甲企業(yè)飲料浸泡后燙著吃，結(jié)合所在地的綢都印象，易于形成爆款。

接著，組建社群，適時(shí)推出文創(chuàng)產(chǎn)品。社群定位為精神家園，處理常規(guī)的信息發(fā)布和紅包吸客外，還可以發(fā)些心靈雞湯，以及收集燈塔的一些圖片，開(kāi)展“最美吃相”評(píng)比、征集“人生路上的燈塔”線索等話題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以推出諸如書(shū)簽、明信片之類(lèi)的燈塔造型的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可推出創(chuàng)意角、燈塔手繪墻等作為文創(chuàng)打卡地。

最后，持續(xù)輸出文化，打造品牌黏性?？梢耘e辦不同界別、不同年齡的詩(shī)歌朗誦，群眾性歌唱比賽等。當(dāng)然，甲企業(yè)冠名，用甲企業(yè)獎(jiǎng)品，保留經(jīng)典曲目—《燈塔》。此外，在父親節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日前可舉行“致敬我心中的燈塔”活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)展燈塔的內(nèi)涵與外延。

價(jià)值提供，結(jié)成聯(lián)盟

當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，已由滿足顧客需求提升到向顧客提供價(jià)值尤其是持續(xù)地提供價(jià)值。

洞察客戶的真正需求，舉個(gè)老生常談的例子?？蛻舭惭b一臺(tái)空調(diào)，需要在墻上開(kāi)鑿打孔，于是去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鉆孔機(jī)。我們分析，客戶買(mǎi)鉆孔機(jī)的最終目的是裝空調(diào)之需。如果有更方便、更便宜的方法可以滿足需求，就不一定需要買(mǎi)鉆孔機(jī)了。無(wú)論在任何行業(yè)，用戶需求都源于三個(gè)層次：其一，表層原因—想買(mǎi)鉆孔機(jī)；其二，深層原因—想打孔；其三，根本原因—想安裝空調(diào)。如果能深入洞察用戶的真正需求，及時(shí)提出解決方案，就不難實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

結(jié)合到本案中，火鍋店老板占據(jù)銷(xiāo)量制高點(diǎn)，控制熱點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所這一稀缺資源。甲、乙兩家飲料企業(yè)如果就飲料本身投入去談，沒(méi)抓到要害。無(wú)論投入多大，都只是滿足其表層需求而已。而能幫其積聚人氣，就抵達(dá)了深層需求。現(xiàn)今火鍋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線的海底撈空降讓其信心受挫，加之對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力又不自信，這才是根本問(wèn)題所在。甲企業(yè)審時(shí)度勢(shì)、明察秋毫，把本案作為戰(zhàn)略伙伴來(lái)構(gòu)建，想客戶之所想，急客戶之所急，調(diào)動(dòng)企業(yè)物力、財(cái)力、智力等資源，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，打破企業(yè)邊界，提供一攬子方案和持續(xù)的智力輸出，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向用戶提供更高的價(jià)值，實(shí)實(shí)在在地上演了一場(chǎng)從制定到落地的高階競(jìng)爭(zhēng)策略。

通過(guò)以上全案，回到篇首，我們可以說(shuō)，打敗火鍋的可能不是同行，而是一家飲料企業(yè)的智力加持與戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一幕，可能就是企業(yè)進(jìn)入高階競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。

作者：快消行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人