促銷(xiāo)，其實(shí)就講了兩件事

劉大賀

促銷(xiāo)，一般適合兩種情況，一是新品推廣，產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不了解，必須通過(guò)促銷(xiāo)加快銷(xiāo)售認(rèn)知。二是老品不動(dòng)銷(xiāo)，這容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商失去信心，渠道下架產(chǎn)品，所以必須通過(guò)促銷(xiāo)化解危機(jī)。

“促”，腳踢一下，是推進(jìn)的意思。促銷(xiāo)的本意，是傳遞刺激信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而吸引、推動(dòng)、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)，最關(guān)鍵的不是銷(xiāo)，而是促。

欲取先予策略

想要成交，先要舍得“小禮物”。常見(jiàn)的欲取先予策略有免費(fèi)品嘗、免費(fèi)樣品、低價(jià)引流等。

還有一種欲取先予策略，也稱體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。這種方法多用于老年人。吸引老年人匯聚一堂，進(jìn)行反復(fù)推介，達(dá)到快速成交效果。還有一些組織廠房參觀的、美容院免費(fèi)體驗(yàn)的，也都是這個(gè)道理。

制造稀缺緊迫感

快消品企業(yè)經(jīng)常在招商會(huì)上打出促銷(xiāo)政策，現(xiàn)場(chǎng)繳納定金，優(yōu)惠多少，贈(zèng)送多少，錯(cuò)過(guò)再無(wú)此政策?；蛘咦钕却蚩畹那皫酌?jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有什么優(yōu)惠政策。直播流行的促銷(xiāo)策略，就是只上架1分鐘，并表示直播間僅有多少件，也是同樣的策略。

有一位朋友，做食品批發(fā)，專門(mén)挑選價(jià)格低，甚至臨期的產(chǎn)品，然后開(kāi)著車(chē)到各個(gè)村莊去兜售。喇叭喊著：，“下鄉(xiāng)促銷(xiāo)，僅此一車(chē)貨，賣(mài)完再無(wú)！”同時(shí)告知村民每個(gè)村只待20分鐘，時(shí)間到了立刻走人。結(jié)果每天出去都可以賣(mài)掉三四車(chē)貨。

搭贈(zèng)激勵(lì)

北大荒純糧白酒，僅用了不到一年時(shí)間，業(yè)績(jī)就做到了2億。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，北大荒純糧白酒用的是什么策略呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是買(mǎi)一件酒，送10斤價(jià)值68元的北大荒長(zhǎng)粒香米，再送1.8L北大荒非轉(zhuǎn)基因大豆油。結(jié)果，很多酒民，不再是一瓶一瓶地買(mǎi)，而是改成了一件一件地買(mǎi)。

買(mǎi)一送一；積分兌換；進(jìn)100件搭10件；現(xiàn)金返還；加油送洗車(chē)券；買(mǎi)5包泡面送1只碗；快消品招商滿1000件，送60萬(wàn)抖音當(dāng)?shù)貜V告；婚慶市場(chǎng)買(mǎi)酒送飲料、送婚紗照、送旅游等，都是同類的促銷(xiāo)策略。

降價(jià)特價(jià)

打折、降價(jià)永遠(yuǎn)是購(gòu)物的殺手锏。奶茶第二杯半價(jià)，就會(huì)吸引更多消費(fèi)者兩兩一對(duì)來(lái)消費(fèi)。據(jù)心理學(xué)家統(tǒng)計(jì)，女性對(duì)于打折降價(jià)毫無(wú)抵抗力，只要產(chǎn)品便宜了，即使不需要，也會(huì)有很多女性把產(chǎn)品買(mǎi)回家。消費(fèi)心理毫無(wú)理性可言。

同樣的，有些飯店會(huì)設(shè)置一些小游戲，通過(guò)兌獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)滿贈(zèng)、打折活動(dòng)，也可以達(dá)到引流的效果。

會(huì)員制

樊登讀書(shū)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，核心在于會(huì)員制。很多酒店、飯店、航空公司等，以及高端消費(fèi)的產(chǎn)品及場(chǎng)所，經(jīng)常會(huì)采用會(huì)員制促銷(xiāo)模式。一次性繳納一定費(fèi)用，享受會(huì)員優(yōu)惠。這種方式不但能夠讓顧客享受到優(yōu)惠，更能長(zhǎng)期鎖定客戶。

接觸過(guò)一個(gè)做巴馬飲用水的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)榘婉R水比較貴，他的營(yíng)銷(xiāo)策略就是經(jīng)常召開(kāi)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，經(jīng)常在社區(qū)做品鑒測(cè)試活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者了解，然后辦理會(huì)員，享受更低價(jià)格產(chǎn)品。很多地區(qū)的牛奶、酸奶定制業(yè)務(wù)，基本上也是采用會(huì)員制模式。

增值服務(wù)

購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品之后，商家贈(zèng)送一定的增值服務(wù)。這種促銷(xiāo)方式，可以加大顧客的購(gòu)買(mǎi)金額。增值服務(wù)不同于贈(zèng)送產(chǎn)品或降價(jià)，服務(wù)需要更多人員參與。比如家電贈(zèng)送的保修服務(wù)，一旦家電損壞，需要人上門(mén)維修。服務(wù)的成本相對(duì)高，周期相對(duì)長(zhǎng)，麻煩程度相對(duì)較高。

大型產(chǎn)品、大額消費(fèi)，往往搭配有增值服務(wù)促銷(xiāo)策略。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的服務(wù)開(kāi)始去人化、低成本化。比如中石化推出滿300元，贈(zèng)送洗車(chē)服務(wù)，而洗車(chē)更多是自動(dòng)化洗車(chē)，甚至不需要服務(wù)人員。盒馬生鮮推出3公里內(nèi)，配送到家服務(wù)，已經(jīng)不再限定大額消費(fèi)了。

解決后顧之憂

特別是快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品的售后非常關(guān)心，尤其是新品。賣(mài)不完怎么辦？臨期品怎么處理？賣(mài)好了代理權(quán)會(huì)不會(huì)被取代？會(huì)不會(huì)被廠家無(wú)限壓貨？

有很多騙子廠家，就利用經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心，招商前期推出0風(fēng)險(xiǎn)代理政策，如隨時(shí)免費(fèi)退換貨，臨期品免費(fèi)退換，有一定保底收入等，以此吸引經(jīng)銷(xiāo)商打款訂貨，結(jié)果產(chǎn)品賣(mài)不好，廠家先跑路了。經(jīng)銷(xiāo)商被騙的案例很多，更加證明解決后顧之憂的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

政策獎(jiǎng)勵(lì)

白酒經(jīng)常有開(kāi)箱獎(jiǎng)、開(kāi)瓶獎(jiǎng)，通過(guò)各種促銷(xiāo)政策，獎(jiǎng)勵(lì)終端或經(jīng)銷(xiāo)商。飲料經(jīng)常有天降財(cái)神、冰凍化獎(jiǎng)等政策，也是鼓勵(lì)終端把產(chǎn)品擺在冰箱里，夏天動(dòng)銷(xiāo)更快。

藍(lán)狙服務(wù)的楊掌柜公司，為了拉動(dòng)電商銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，就把線下給予經(jīng)銷(xiāo)商的返利，一部分轉(zhuǎn)移到了電商。經(jīng)銷(xiāo)商必須在楊掌柜旗艦店下單，然后廠家再給予返還。利用龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，提高了電商交易數(shù)據(jù)的真實(shí)性。最終，看到楊掌柜交易數(shù)據(jù)這么好，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)更愿意直播，消費(fèi)者也更愿意下單了。目前楊掌柜電商短短幾個(gè)月，就從1000萬(wàn)元，做到了5000萬(wàn)元。

廣告及生動(dòng)化

曝光率，決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象認(rèn)知。除了費(fèi)用較高的傳統(tǒng)媒體，以及POP、陳列、堆箱、柜眉、店內(nèi)KT板、燈箱、海報(bào)、燈籠、價(jià)格簽、室內(nèi)外堆箱展示等生動(dòng)化工具，新媒體的價(jià)值也日趨凸顯。

根據(jù)360媒介統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)百姓影響最大的媒體前兩名分別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、PC，而傳統(tǒng)電視僅排在第三位。抖音、快手、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、小紅書(shū)、B站、今日頭條、騰訊新聞、新浪、微博、公眾號(hào)等新媒體，早已占據(jù)主流人群的大部分注意力。善于利用媒體傳播的品牌，未來(lái)會(huì)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

好奇心做促銷(xiāo)

百度App與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出一場(chǎng)以好奇為主題的晚會(huì)，叫《百度好奇夜》，中午的午餐設(shè)計(jì)，就融入了好奇的策略。所有的午餐均是9.9元，由一個(gè)密封的盲盒包裝。隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，任意選擇，有可能抽中的是9.9元的普通盒飯，不一定是自己喜歡的口味，也有可能抽中59元的豪華餐。這種促銷(xiāo)策略，不但讓消費(fèi)者感到刺激，更帶來(lái)廣泛的傳播效應(yīng)，很多品嘗過(guò)的消費(fèi)者，紛紛在新媒體進(jìn)行傳播。盲盒營(yíng)銷(xiāo)，就是利用好奇心的一種促銷(xiāo)策略。很多游戲動(dòng)漫手辦產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常采取盲盒策略。

這也是很多電影、電視連續(xù)劇，都會(huì)埋設(shè)伏筆的原因。比如評(píng)書(shū)，為了讓顧客下次再來(lái)，故事在精彩處一定停下來(lái)，給足聽(tīng)眾好奇心，然后說(shuō)書(shū)先生總會(huì)說(shuō)出那句最經(jīng)典的“欲知后事如何，且聽(tīng)下回分解”。

如何不促也銷(xiāo)呢？

很多產(chǎn)品，不促也銷(xiāo)，產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售力，是如何做到的呢？很多廠家朋友說(shuō)自己的產(chǎn)品也不知道為什么，賣(mài)得越來(lái)越好，也沒(méi)有打過(guò)廣告，也沒(méi)有什么特殊的市場(chǎng)政策，其實(shí)多半具有如下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品自帶傳播基因

“讓手機(jī)先吃”，成了現(xiàn)在年輕人，尤其是年輕女性的消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顏值較高的產(chǎn)品天生具備自發(fā)傳播的特性。二維的文字、圖片、視頻，通過(guò)消費(fèi)者在朋友圈、抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的分享，或表達(dá)喜悅，或彰顯品位，或分享收獲，從而達(dá)到三維的感官效果，產(chǎn)品的傳播力自然翻倍。

2.超高性價(jià)比

價(jià)格低、產(chǎn)品色香味好、包裝獨(dú)特、克重規(guī)格足等，都是性價(jià)比的相關(guān)元素。很多人會(huì)在直播上下單，原因還是便宜。薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅，推薦的產(chǎn)品非常注重品牌度，品牌越大，價(jià)格降下來(lái)消費(fèi)者感知越明顯，動(dòng)銷(xiāo)效果越好。

3.巧妙借勢(shì)

河南有一家自熱火鍋品牌，叫億家紅，產(chǎn)品不出名，但是老板果斷交了幾百萬(wàn)，邀請(qǐng)劉濤做產(chǎn)品代言，結(jié)果產(chǎn)品根本不愁招商，終端動(dòng)銷(xiāo)也很快。產(chǎn)品巧妙借勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)事半功倍。借勢(shì)有哪些手段呢？

借趨勢(shì)。雷軍說(shuō)過(guò)，站在風(fēng)口豬都能飛起來(lái)。品類每年都在變化，一定不要太過(guò)追求情懷，永遠(yuǎn)跟著消費(fèi)趨勢(shì)走。

借名人。南方企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)，非常善于做明星代言。尤其是服裝、鞋類企業(yè)。明星代言，要找當(dāng)紅明星，而且明星特點(diǎn)要和產(chǎn)品吻合。如果實(shí)在請(qǐng)不起代言人，也可以借勢(shì)品牌策劃，品牌策劃上，借熟悉的IP符號(hào)。藍(lán)狙策劃的虎紋面，借的是虎紋的熟悉感。

借渠道。企業(yè)做市場(chǎng)，不必貪大。企業(yè)小的時(shí)候，可以把市場(chǎng)聚焦在一個(gè)地區(qū)，甚至一種小渠道。我有一位朋友做鮮切菜，比如宮保雞丁，朋友就把雞肉、花生米、木耳等提前清洗、簡(jiǎn)單處理，然后配上調(diào)味料。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，不需要清洗，只需打開(kāi)，在家里按照步驟操作，就可以做出好吃的宮保雞丁。但是這種產(chǎn)品只有一天保質(zhì)期，必須現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)。朋友就選擇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條渠道，結(jié)果成交率較高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么越來(lái)越多的產(chǎn)品，必須要促，才能銷(xiāo)？這是因?yàn)榭蛻艨蛇x擇的產(chǎn)品太多了，可選擇的新型購(gòu)物通道也太多了。

在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越來(lái)越多的產(chǎn)品，必須要促，才能銷(xiāo)，廠家必須想盡一切辦法展示自己的產(chǎn)品，而信息太過(guò)嘈雜，平平常常的產(chǎn)品很難打動(dòng)消費(fèi)者。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將越來(lái)越依賴促銷(xiāo)手段，不能善用促銷(xiāo)手段的企業(yè)，將會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中更加被動(dòng)。

作者：上海藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)、《未來(lái)抖商》抖音營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)暢銷(xiāo)書(shū)作者、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家、大單品策劃專家、中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、研究員