一只走出“阿里風”的貓

吳越舟 趙桐

如果從阿里1999年創(chuàng)業(yè)開始計算，中國供應商是其在第一戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務支撐，2003年開始的淘寶是第二戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務支撐，而2012年開啟的天貓則是第三戰(zhàn)略周期的業(yè)務支撐。自天貓開始，阿里走上平臺飛速發(fā)展之路，此后誕生了一系列令市場瞠目的業(yè)務體系，構建了阿里的商業(yè)版圖與戰(zhàn)略經濟圈。

戰(zhàn)略：時代呼喚與需求升級

1.開啟全新的戰(zhàn)略周期

隨著淘寶業(yè)務的發(fā)展，問題也逐漸浮現(xiàn)出來，最令人詬病的就是水貨、山寨，包括原單、高仿。銷售不錯，但是品牌形象不好。伴隨消費升級，新中產與新生代逐漸走上了歷史舞臺，淘寶的發(fā)展遇到瓶頸，如果顧客想買一個質量有保證的品牌產品，他可能不會選擇淘寶。在這個背景下，淘寶的戰(zhàn)略升級呼之欲出：聚集國內知名電商、知名品牌。天貓的戰(zhàn)略定位選擇的是優(yōu)質的用戶，這些用戶，他們學歷更高，購買力更高，消費能力更高，消費意愿更高，新的戰(zhàn)略周期需要阿里必須“挺進大別山”，這是時代的呼喚，也是業(yè)務戰(zhàn)略升級的需求，更是組織成長的必然選擇。

2.需求升級呼喚全新模式

需求升級驅動了B2C模式的興起，同步崛起了包括京東在內的多個B2C電商平臺。淘寶平臺在向上下游提供服務的基礎上，通過嚴格的管控與細致的篩選，杜絕假貨問題，向商家收取“保證金+服務費”也是促進整條產業(yè)鏈優(yōu)化升級的必然選擇。因此，淘寶急需升級業(yè)務模式，創(chuàng)立一個自己的全新的B2C品牌，天貓就此橫空出世。

時任淘寶商城總裁的張勇表示，取名天貓一方面是因為“天貓”跟TMALL發(fā)音接近；另一方面，隨著B2C的發(fā)展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺相關聯(lián)的代名詞，“天貓”這一新鮮事物的出現(xiàn)，將提供給消費者一個定位和風格更加清晰的消費平臺。此外，與“貓”掛鉤，更能幫助品牌的定位和塑造，在人們眼中，貓這種動物，是有品位且挑剔的，象征著天貓商城優(yōu)質的潮流、品質、品牌、環(huán)境，可以說，貓與天貓商城的氣質較為契合。

淘寶商城升級成為天貓，標志著阿里巴巴集團電子商務生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級已經完成：由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘寶網）、B2C（天貓）、購物搜索（一淘網）、云計算（阿里云），組成一幅清晰的電子商務生態(tài)系統(tǒng)版圖。

營銷：品牌模式的綜合創(chuàng)新

1.品質、體驗與口碑

首先，天貓以品質立身。天貓的口號是：“品牌正品，商城保障?！碧岢觥罢繁Ｕ稀焙汀跋刃匈r付”的服務，買家在天貓購買商品，收到商品后如果判斷商品假冒、盜版或者非正品，可在指定期內發(fā)起維權，如果天貓核實買家的申請成立，商家要向買家退回商品貨款，并增加四倍的賠付。如果買家與商家交易后，商家不能履行義務，天貓可以通過支付寶從商家賬戶直接勾出相應保證金額，或者通過“天貓消費者保障基金”，先行賠付。天貓的舉措，向用戶提供保障，贏得了口碑和信譽，在消費升級的理念下，獲取了大量高質量、高黏性的用戶。

其次，個性算法，提升體驗。天貓加上淘寶的商品有數(shù)千萬種，天貓采用了電子商務推薦系統(tǒng)：利用分布式云計算優(yōu)勢，釆集大量的用戶行為數(shù)據，針對不同用戶進行個性化推薦，基于用戶瀏覽及購買真實行為進行推薦。天貓通過對海量數(shù)據的挖掘、分析，收集用戶行為數(shù)據，如借助個性化算法推薦，分析用戶興趣偏好。通過多種算法進行精準推薦，系統(tǒng)有效地提高了網站的點擊率和用戶的高黏性與忠誠度。例如用戶想買一件襯衫，進入天貓搜索進行價格比較，之后再次登錄天貓并瀏覽商品時，系統(tǒng)已自動在網頁上顯示一些熱銷的襯衫服裝的促銷信息，提升用戶的轉化率。

最后，通過口碑，打造品牌。中國網絡用戶更愿意相信朋友或者同事的推薦，天貓也采取口碑營銷，用戶在天貓購買商品后可以對商品進行打分評價，可以把商品的體驗寫出來，后面的用戶可以根據評價對商品進行判斷，商家對好評極為關注，常常想辦法提升服務來贏得用戶的好評。天貓打分系統(tǒng)的設置，直接影響商家提高商品質量和服務質量，唯有通過良好口碑才能吸引流量，獲得長期大量用戶。天貓同時策劃論壇和購物圈來讓用戶表達對購買商品的建議和感受，同時提供各種獎勵，鼓勵用戶進行口碑宣傳。天貓通過努力，培養(yǎng)出了眾多高端“淘品牌”，包括韓都衣舍、御泥坊，其中“響水大米”成為客單達萬元的大米，打造出成功的IP，成為天貓支持下成功品牌的代表。天貓通過提升用戶口碑，以天貓平臺為載體為阿里帶來海量流量，為阿里集團下一步戰(zhàn)略升級打下堅實的基礎。

2.點燃、引爆與傳播

首先，點燃“造物節(jié)”，造就“新基因”。其實，“雙11造物節(jié)”的活動自2009年就開始了，但幾億到幾十億的銷量，不足以點燃整個網絡世界。天貓誕生之后，張勇意識到，大時代必須有戰(zhàn)略視野與大手筆，撬動全新電商時代的崇高使命非阿里莫屬，造物節(jié)就是一個機會點，必須賦予“造物節(jié)”以戰(zhàn)略使命，進行戰(zhàn)略投入，給予造物節(jié)以全新的時代內涵，將“雙11”打造成一個全民狂歡的重大節(jié)日。如今天所見，天貓通過“雙11”成就了阿里的商業(yè)傳奇。9年時間，從幾十億成長到2486億，增長了七十幾倍，中間打造無數(shù)成功的品牌，按照3個點的返利計算，天貓平臺一天的收入達到70多億元。

其次，引爆“購物欲”，營造“儀式感”。在營造節(jié)日儀式感的過程中，天貓不斷更新方式手段，打造出一系列烘托購物節(jié)氣氛的活動。倒計時、促銷組合拳、銷售額公布是其中最重要的步驟?！半p11”之前，天貓會在各大平臺不斷釋放促銷活動的各種信息、訊號，讓真正想參與其中的消費者永遠有事做，并不斷積累流量，為“雙11”當天的活動做鋪墊和暖場?！半p11”當天，開展一系列促銷活動，包括滿減、紅包、禮金券以及直播禮物，并刺激消費者不斷帶動身邊人“拼單”“湊單”，將雪球越滾越大?！半p11”收官之時，天貓會對銷售額及時進行盤點和公布，這不僅是對自己的評判，也讓消費者從中獲得參與感和體驗感。天貓“雙11”的銷售額不僅是阿里關注的焦點，也是故事的參與者所關心的話題，“雙11”已經成為一種儀式，成為全球消費者關注的第一購物焦點。

最后，巧借“新話題”，傳播“價值觀”。天貓常常圍繞熱點話題全力投入，2019年“雙11”10周年的Logo據說打磨了100多稿，才最終定型。此外，天貓聯(lián)合各大品牌創(chuàng)作出了一系列高辨識度的海報。隨后，天貓投放了代言人易烊千璽10年成長紀錄片，與天貓的十年發(fā)展歷程相呼應，借助青年偶像的人氣和流量，在消費者心中不斷加深印象，渲染十周年慶的氣氛?！半p11該不該放假”的話題還一度引發(fā)熱議。

3.場景的營造與構建

電商平臺的營銷主要基于場景營銷，天貓平臺在模式、規(guī)模、技術、用戶等方面優(yōu)勢明顯，同時天貓也在進行全方位場景建設。

官網場景的營造。天貓根據用戶需求把商品分成不同大類，把優(yōu)質產品通過圖片或視頻展示，結合評價，讓用戶通過平臺場景提供的綜合信息就能做出判斷。通過算法推薦，根據用戶瀏覽和使用行為，進行數(shù)據分析處理，實現(xiàn)精準推送，提升用戶購物體驗。

移動購物場景的營造。天貓同時在移動端布局，結合移動特性設計天貓移動端購物場景，這個場景用戶可以隨時購物。天貓平臺超過4億用戶，移動端成為天貓主要增長市場，天貓未來新用戶主要包括年輕人、三四線城市居民，伴隨天貓在移動端發(fā)力，這個購物場景將成為天貓主要增長陣地。

社交購物場景的營造。社交關系在場景營銷中至關重要，用戶進行決策時會采取同事、朋友的建議，天貓開通微博、微信、QQ等社交媒體，把平臺和社交媒體進行銜接，天貓鼓勵用戶購買后作出評價，同時通過論壇等社交陣地，激發(fā)用戶把對產品的使用感受以文字或圖片的形式發(fā)布出來。天貓還借助優(yōu)酷、土豆、陌陌、釘釘、UC、高德地圖等媒體，實現(xiàn)信息推送，增加用戶體驗，優(yōu)化場景，并和這些媒體合作開發(fā)更多購物場景入口。

線下購物場景的營造。天貓也在布局線下購物場景，天貓曾嘗試各種無人便利店、無人超市、無人倉配、智慧門店。天貓開設“天貓小店”，通過阿里零售通平臺升級智慧小店，可以接入阿里整個生態(tài)，能夠銷售線上爆款、進口商品等暢銷商品。天貓基于多個場景進行全方位布局，鏈接用戶線上線下行為，基于算法判斷用戶需求，提供個性化推薦，實現(xiàn)精準營銷。

根基：阿里生態(tài)的戰(zhàn)略演繹

隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，天貓開始布局自己的生態(tài)，思考并完善整個生態(tài)的各個環(huán)節(jié)。天貓“雙11”這場聲勢浩大的促銷活動過后，隨之而來的便是快遞爆倉問題。也正是這個顯著的問題，逼迫阿里完善鏈條，創(chuàng)建“菜鳥網絡”。

阿里自天貓開始，逐漸構建出一副清晰的電子商務版圖，阿里的生態(tài)鏈，從消費者和品牌商在天貓上交易開始，阿里生態(tài)不斷延伸，螞蟻金服實現(xiàn)支付和金融數(shù)字化，菜鳥網絡和蜂鳥配送構成物流系統(tǒng)，阿里釘釘和阿里云作為企業(yè)數(shù)字化管理運營的基礎設施，阿里媽媽負責企業(yè)數(shù)字營銷和數(shù)據管理，由此催生了一系列巨大的戰(zhàn)略業(yè)務，從而走上生態(tài)型企業(yè)之路。天貓總裁張勇，作為主要的策劃者與執(zhí)行者，締造了“雙11”這個人類史上第一個全民狂歡的購物節(jié)，這一巨大成功幫助張勇成為阿里巴巴第二代商業(yè)領袖，接替馬云成為阿里的掌舵人。

作者：吳越舟，華夏基石管理咨詢集團高級合伙人；趙桐，北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人

欄目編輯：一凡 微信zyf1317098875