論發(fā)展線上院線的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

郝天石

一、特殊時(shí)期線上院線再度受到關(guān)注，發(fā)展機(jī)遇來臨

2019年對(duì)于中國電影產(chǎn)業(yè)是個(gè)豐收年，無論商業(yè)影片還是主旋律影片都有可圈可點(diǎn)的作品，當(dāng)眾多電影人和觀眾懷著熱情猜想2020年春節(jié)檔期又有哪部電影會(huì)成為票房黑馬時(shí)，新冠病毒疫情瘋狂襲來，使得本來紅火的中國電影市場驟然冷清，原本春節(jié)檔期的七部重點(diǎn)影片由于實(shí)體院線的關(guān)閉無法如期與觀眾見面，這次公共衛(wèi)生事件對(duì)于電影院線的沖擊可謂是劇烈且無法提前預(yù)料的，而且這種沖擊的時(shí)間長度目前還無法預(yù)測，因?yàn)橛霸鹤鳛槿藛T聚集場所是防控疫情的重點(diǎn)區(qū)域，沒有十足的把握肯定會(huì)維持關(guān)閉狀態(tài)，第一季度國內(nèi)電影市場的虧損已經(jīng)成為既成事實(shí)。而在這期間，電影《囧媽》通過線上播映還曾招致傳統(tǒng)院線公司的質(zhì)疑，但是如果疫情持續(xù)，后期其他定檔影片是否也會(huì)被迫采取線上播映的方式，今后是否還會(huì)遭遇類似疫情這樣的非常時(shí)期，我們誰也無法預(yù)料，因此如何建設(shè)線上院線，如何在突發(fā)事件背景下構(gòu)建合規(guī)合法的線上院線再一次成為熱點(diǎn)話題。面對(duì)諸如疫情等特殊事件，電影行業(yè)應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)線上院線構(gòu)建應(yīng)對(duì)重大公共事件、防范電影放映銷售的風(fēng)險(xiǎn)的保障機(jī)制，保障多方面的利益，讓電影業(yè)不會(huì)受到致命沖擊，挽回一部分損失從而為日后繼續(xù)經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

構(gòu)建線上院線是有基本條件和要求的。首先，要有足夠高速的寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這是最基礎(chǔ)的條件，沒有高速穩(wěn)定的基礎(chǔ)寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為保障，一切構(gòu)建線上院線的設(shè)想都是空談。此次疫情中，歐洲部分國家線上影院的運(yùn)作就受到了寬帶網(wǎng)絡(luò)硬件條件的限制，因而難以給宅在家中的用戶提供優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)播服務(wù)，而中國的互聯(lián)網(wǎng)硬件建設(shè)在近5年內(nèi)獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，特別是5G技術(shù)的逐步商業(yè)化應(yīng)用，為線上院線未來的發(fā)展提供了必要條件。其次是視頻資源的數(shù)字化工程。很多國家都在對(duì)舊電影進(jìn)行數(shù)字技術(shù)修復(fù)和處理，從而使大量歷史影像得以上線，中國的電影資料館和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)也在努力地開展這項(xiàng)工作，相信隨著技術(shù)水平的不斷提高和技術(shù)關(guān)口的不斷突破，最終可以實(shí)現(xiàn)讓所有視頻資源都搭上數(shù)字化便車的目標(biāo)，使其有機(jī)會(huì)在線上院線與更多觀眾見面。第三是要有大量具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念、習(xí)慣、能力的成熟消費(fèi)者，這一點(diǎn)中國也走在了世界前列，我們有高達(dá)幾億的網(wǎng)民，網(wǎng)上消費(fèi)、無現(xiàn)金消費(fèi)已經(jīng)成為一件習(xí)以為常的事情。最后是要有驅(qū)使大家改變舊有觀念的必要環(huán)境，比如說此次新冠肺炎疫情所造成的無法外出觀影的情況，傳統(tǒng)的電影銷售模式遭遇公共衛(wèi)生、自然災(zāi)害突發(fā)事件的介入，導(dǎo)致人們必須在家在線觀影，就如同學(xué)生無法返校讀書而必須采取線上教學(xué)的方式一樣;以及公共衛(wèi)生、自然災(zāi)害突發(fā)事件導(dǎo)致電影節(jié)等交流活動(dòng)被迫停擺而改為線上交流、線上影展等等。人們有可能在此種環(huán)境下突然改變自己堅(jiān)持了多年的某些習(xí)慣，這也是線上院線得以構(gòu)建的重要外部誘因。而中國電影業(yè)恰恰完全具備了這幾個(gè)基本條件，因此在中國發(fā)展線上院線可謂是時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

從藝術(shù)傳播的細(xì)節(jié)和電影受眾等方面分析，影視不同于戲劇必須要到現(xiàn)場觀賞才能領(lǐng)略到演員的表演，在一個(gè)倍速播放的時(shí)代，觀眾更加習(xí)慣于在相對(duì)自我的空間中與熟悉的人分享作品。對(duì)于很多觀眾而言，去實(shí)體影院觀影更多是一種社交活動(dòng)，是休閑文化消費(fèi)的一部分，很多時(shí)候其實(shí)與賞片無關(guān)，況且實(shí)體院線和線上院線所提供的享受點(diǎn)不同，實(shí)體院線講究視聽感覺和觀賞環(huán)境，但是私密性差，少了交流分享的樂趣，而線上院線更多是以藝術(shù)欣賞為主，同時(shí)還可以參與點(diǎn)評(píng)互動(dòng)，趣味感強(qiáng)烈，實(shí)體院線應(yīng)提供給觀眾更加舒適甚至豪華的享受，而線上院線則是觀眾自主選擇、自主享受的私密樂趣之所在?！罢取?、粉絲文化等域外文化的滲入使得新生代愈發(fā)不愿參與公共社交活動(dòng)而樂意在客廳和臥室通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成精神生活，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以青年人為主體的注意力經(jīng)濟(jì)，不僅是線上院線，整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)都要符合這一群體的欣賞習(xí)慣和欣賞趣味，這也為線上院線今后的發(fā)展提供了機(jī)遇。

以往談及線上線下同播，營銷、宣傳的意義大于實(shí)質(zhì)。之所以傳統(tǒng)院線現(xiàn)在仍舊強(qiáng)大，是因?yàn)榻^大部分的電影發(fā)行商和院線還不太接受真正意義上的網(wǎng)絡(luò)、院線同播，只是作為二次營利的渠道。新媒體平臺(tái)下的線上院線主要是通過貼片廣告和會(huì)員vip充值等方式變現(xiàn)，后期如果想要建立起真正的線上院線就要在經(jīng)濟(jì)上給予出品方、發(fā)行方更為巨大的實(shí)際利益，這樣他們才會(huì)給線上市場投資，從而使規(guī)則發(fā)生變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)影視App等軟件以及電視盒子與智能手機(jī)等硬件的崛起，一些依靠粉絲文化托起的純網(wǎng)絡(luò)影視劇獲得了成功，讓網(wǎng)絡(luò)影視應(yīng)用載體或者是構(gòu)建足夠規(guī)模的線上院線獲得巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)成為現(xiàn)實(shí)可能。新媒體的種種努力正在為這種量變到質(zhì)變的變革積蓄力量。經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及資金走勢的優(yōu)劣可以通過證券市場的變化加以判斷，以此次疫情特殊時(shí)期為例，以往傳統(tǒng)院線企業(yè)如中影集團(tuán)、上影集團(tuán)在這次疫情中其股票紛紛大跌回落，而代表互聯(lián)網(wǎng)傳媒影視的芒果、華數(shù)等企業(yè)股票大漲，很多互聯(lián)網(wǎng)科技股甚至漲停，說明特殊時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)大資金流向互聯(lián)網(wǎng)影視企業(yè)，這種趨向表明發(fā)展線上院線能夠吸納大量資金，因而具有良好的商業(yè)前景。

從世界范圍看線上娛樂公司與傳統(tǒng)娛樂公司，線上院線和實(shí)體院線的競爭一直在進(jìn)行中，Netflix等影視新媒體公司異軍突起，諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、服務(wù)供應(yīng)商或者是設(shè)備制造商紛紛涉足電影創(chuàng)作，而且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的票房和口碑，甚至開始參與奧斯卡獎(jiǎng)的角逐，說明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)全面涉足電影業(yè)，已經(jīng)具備了和傳統(tǒng)電影公司一較高下的物質(zhì)基礎(chǔ)，在用戶和營收規(guī)模上也是占優(yōu)的，它們未來將或者已經(jīng)在改變電影業(yè)的游戲規(guī)則。這也是一種潮流，這種潮流不是靠外力能夠阻擋的，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等都是我國具有很強(qiáng)實(shí)力的大型互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)，已經(jīng)在傳統(tǒng)院線電影的拍攝、制作、宣傳發(fā)行等領(lǐng)域嶄露頭角，中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信三大運(yùn)營商也從單一的網(wǎng)絡(luò)通訊基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)實(shí)際內(nèi)容服務(wù)商進(jìn)發(fā)，中國移動(dòng)旗下的咪咕文化科技有限公司就是非常典型的例證。這些企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營也是輕車熟路，加之它們身后大多都有雄厚的資本支撐，資金鏈穩(wěn)定，所以線上院線也理應(yīng)由這些龍頭企業(yè)領(lǐng)銜擔(dān)綱，可以像實(shí)體影院聯(lián)盟一樣，組建一個(gè)線上院線聯(lián)盟，每個(gè)獨(dú)立企業(yè)都以聯(lián)盟成員的形式參與經(jīng)營、管理、運(yùn)作。

二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的博弈——線上院線面臨的核心挑戰(zhàn)

導(dǎo)致國內(nèi)線上院線不夠完善的最大問題仍舊是盜版問題，現(xiàn)在盜版已經(jīng)從碟片發(fā)展到視頻下載網(wǎng)站進(jìn)而發(fā)展到觀影App，比如被有關(guān)部門查處叫停的麻花影視就是非常流行的一款盜版網(wǎng)絡(luò)觀影App，目前市場上還有不少的類似應(yīng)用軟件存在，同時(shí)還有大量的vip解析網(wǎng)站，而且這些應(yīng)用是此消彼長，屢禁不止，還有數(shù)量更加龐大的個(gè)人上傳的視頻資源，他們借助西瓜視頻等以個(gè)人用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，同樣可以在競爭激烈的市場上分得一杯羹，因此線上院線的構(gòu)建與推動(dòng)面臨很大挑戰(zhàn)。通過觀察分析就很容易發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象背后的深層原因，那就是有巨大的市場需求，混雜著居民收入的經(jīng)濟(jì)原因和對(duì)于精神產(chǎn)品價(jià)值判斷存在偏差等觀念原因。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，國民收入在與日俱增，國民消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)，但是相較于房產(chǎn)、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等剛性需求，純粹作為娛樂的消費(fèi)在我國居民消費(fèi)中所占的比例仍舊不高，或者對(duì)消費(fèi)者來說還有比較強(qiáng)的思想顧慮，受眾在購買精神產(chǎn)品時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出與購買實(shí)體產(chǎn)品時(shí)不同的心態(tài)，即考慮是否值得為了精神產(chǎn)品花費(fèi)金錢，對(duì)于看了就完的影視產(chǎn)品或者質(zhì)量并不是特別高的作品，不付費(fèi)或者少付費(fèi)是最佳選擇，無論是到線下影院抑或是線上院線俱是如此，在無法滿足時(shí)就會(huì)設(shè)法尋找特殊途徑。在這些綜合因素的制約下，打著免費(fèi)、破解旗號(hào)的觀影App大行其道也就是理所當(dāng)然的事了，即便是對(duì)影視產(chǎn)品有最強(qiáng)消費(fèi)欲望的年輕群體也因?yàn)樾劫Y、物價(jià)、貸款和其他必要性消費(fèi)支出而不得不嚴(yán)格控制文化消費(fèi)支出，所以說國內(nèi)影視產(chǎn)品消費(fèi)并未像票房數(shù)據(jù)和專家評(píng)價(jià)那樣樂觀，因?yàn)槲覈嗣竦慕?jīng)濟(jì)條件差異性很大。正規(guī)的線上院線在這些應(yīng)用軟件的壓力下推進(jìn)緩慢，因此完善線上院線必須采取更為積極的對(duì)策而不是一味地靠行政司法力量干預(yù)，因?yàn)橹灰^眾有需求，破解盜播就不會(huì)停止，技術(shù)上的設(shè)限和破限永遠(yuǎn)是對(duì)立的，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，正版盜版之間的對(duì)弈還會(huì)持續(xù)存在，正所謂道高一尺魔高一丈，要找到問題的根源才能解決問題。如果要讓正版線上院線占領(lǐng)市場，低價(jià)和親民政策是目前的首要之舉，線上院線一定要比傳統(tǒng)院線價(jià)格低才能贏得更多觀眾，甚至在第一階段可以嘗試免費(fèi)開放，獲得一定人氣，視頻出品方和供應(yīng)流通方不能以資源壟斷者的架勢和用某些霸王條款面對(duì)受眾，要改善與消費(fèi)者的關(guān)系，再加之法律等手段，從而盡量減少盜版軟件的數(shù)量。除此之外，線上院線在技術(shù)方面還要保持與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)楝F(xiàn)在電視、投影等設(shè)備已經(jīng)進(jìn)入4k大屏?xí)r代，未來還會(huì)進(jìn)入8k時(shí)代，因此線上院線要能夠給予觀眾一定程度的視聽享受，這也是線上院線在未來能夠成功的必要保證。

三、線上院線內(nèi)容要豐富多元

除了采取低價(jià)等措施對(duì)抗盜版侵權(quán)外，線上院線還應(yīng)在豐富自身上下功夫，結(jié)合大數(shù)據(jù)等尖端技術(shù)分析整合信息，使囊括的產(chǎn)品更加全面豐富，同時(shí)應(yīng)在影片類型、國別等方面比實(shí)體電影院線具有更自由的選擇空間，概括起來說就是一要新、二要全。要把國內(nèi)外的院線大片都收納其中，保持同步更新，并且要根據(jù)4k、8k等技術(shù)的最新發(fā)展，提供更多超清畫質(zhì)影視資源，除了要有豐富的由中外大公司制作的標(biāo)準(zhǔn)化大成本商業(yè)電影產(chǎn)品之外，還可以嘗試在網(wǎng)絡(luò)院線中開辟藝術(shù)電影專區(qū)，為藝術(shù)電影提供播放平臺(tái)，這將會(huì)是推動(dòng)藝術(shù)電影發(fā)行傳播和變現(xiàn)的重要途徑，例如美國Netflix公司就專門設(shè)立了“藝術(shù)電影”專區(qū)，目前國內(nèi)“愛騰優(yōu)”三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也開辟了文藝頻道，根據(jù)云數(shù)據(jù)庫分析用戶的觀影行為，從而在片尾和屏幕下方推薦處根據(jù)用戶觀影取向提供用戶可能感興趣的冷門藝術(shù)電影，從而培育藝術(shù)電影市場，增強(qiáng)藝術(shù)電影的活力，以滿足有獨(dú)特藝術(shù)趣味的觀眾的需要。