落于活動(dòng)

肖有為

縱觀近年五花八門的行銷活動(dòng)，讓廣大顧客眼花繚亂，其中走腎不走心的居多。而真正走心的，無(wú)一不是讓價(jià)值感知在活動(dòng)中得到了體現(xiàn)與升華。

所謂顧客感知價(jià)值，是指顧客將主觀感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的成本進(jìn)行比較權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。既然是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)，那么留給活動(dòng)組織與策劃人員的操作空間就有無(wú)限可能。也正是這偌大的操作空間，成就了五彩斑斕的商業(yè)活動(dòng)，為普羅大眾的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)增添了無(wú)窮樂(lè)趣。

設(shè)置鏈路觸點(diǎn)

一場(chǎng)活動(dòng)策劃出來(lái)，要發(fā)揮最大效用，傳播是首要任務(wù)。雖然不說(shuō)傳播等于營(yíng)銷，但沒(méi)有傳播的營(yíng)銷也難言真正意義上的營(yíng)銷。當(dāng)今社會(huì)，顧客獲取信息的渠道多元而龐雜。這就要求我們要找到活動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客（或用戶）的核心價(jià)值點(diǎn)，并篩選鏈路上的關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行安利/種草，廣而告之并和潛在顧客產(chǎn)生聯(lián)系，而不是一味地自說(shuō)自話。活動(dòng)信息與顧客產(chǎn)生聯(lián)系、連接十分重要，唯有鏈接才有互動(dòng)，才有銷售轉(zhuǎn)化。

價(jià)值觸點(diǎn)，針對(duì)不同的產(chǎn)品/服務(wù)各有不同?？煜烦齾s線上的觸點(diǎn)外，常見(jiàn)的還有樓宇、電梯、小區(qū)道閘、公共交通等線下熱門觸點(diǎn)。此外，更要潛心研究活動(dòng)對(duì)象的生活軌跡，在其中找尋重度場(chǎng)景，植入活動(dòng)關(guān)聯(lián)的彩蛋，以喚起注意與互動(dòng)。

筆者近來(lái)接觸某款酒精飲品，公司希望品牌煥新，進(jìn)入Y世代、Z世代主流消費(fèi)群體。除了直接的消費(fèi)場(chǎng)所外，其更傾向選取年輕群體聚集的諸如電玩城、網(wǎng)咖、網(wǎng)紅打卡地等，與商家進(jìn)行聯(lián)合促銷、活動(dòng)植入等，取得了較好的效果。這就是通過(guò)占領(lǐng)核心生活圈，布局核心觸點(diǎn)，讓新品活動(dòng)在年輕人中形成聲浪。

選取價(jià)值錨點(diǎn)

所謂價(jià)值錨點(diǎn)，就是價(jià)值的參照物。我們預(yù)估某次活動(dòng)的價(jià)值大小，其實(shí)都是與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)或了解到的類似情形相比較而來(lái)的。

價(jià)值往往通過(guò)對(duì)比而來(lái)。對(duì)比手法的運(yùn)用案例就很多了，外觀上，譬如賣雞蛋比較大小，在手小的售賣者手中，個(gè)頭小的雞蛋也顯得大了；定價(jià)上，譬如一本書三種定價(jià)，紙質(zhì)版100元，電子版20元，紙質(zhì)版+電子版還是100元，自然選擇購(gòu)買第三種的居多。這些是可以顯性對(duì)比的，容易產(chǎn)生直接的效果。還有些則需要深挖、轉(zhuǎn)化才能讓活動(dòng)效果顯現(xiàn)。

筆者曾擬策劃一個(gè)“質(zhì)量萬(wàn)里行之以水為鑒”的大型活動(dòng)。工業(yè)啤酒的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，原料大同小異，工藝千篇一律。如何尋求差異化？后來(lái)聽(tīng)某公司領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)起某廠采用的是某江中的天然弱堿性水，而水有“啤酒的血液”之稱。于是，就有了創(chuàng)意靈感，類似水罐車“萬(wàn)里行”，數(shù)千人擁向江邊，共同見(jiàn)證紅色pH精密試紙遇水變淺藍(lán)的科普活動(dòng)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)比色卡對(duì)比，讓人親見(jiàn)親感該廠的釀造水更適合人體內(nèi)環(huán)境，間接感知其質(zhì)量之差異。

撕裂顧客痛點(diǎn)

所謂顧客痛點(diǎn)，就是顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的抱怨、不滿，讓其感到痛苦的點(diǎn)。痛點(diǎn)不能離開(kāi)具體的場(chǎng)景而存在，往往是具體的人在具體的場(chǎng)景下面臨的具體問(wèn)題。產(chǎn)品如果滿足這一特點(diǎn)，需求就消除了痛點(diǎn)。

在活動(dòng)宣傳中，要有意識(shí)地撕裂顧客痛點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)買欲望。還記得多年前腦白金上市活動(dòng)，進(jìn)行了連篇累牘的軟文轟炸，諸如“人不睡覺(jué)只能活5天”等類似恐嚇的文案滿天飛，讓睡眠不好的中老年人感到“大禍臨頭”，自覺(jué)不自覺(jué)地嘗試購(gòu)買。后來(lái)的保健品營(yíng)銷都如出一轍。

某葡萄酒廠推廣螺旋蓋的187mL小支，主打用酒的開(kāi)啟便利性，針對(duì)女士睡前飲用市場(chǎng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓女士現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，同時(shí)播放沒(méi)有開(kāi)啟工具導(dǎo)致的種種開(kāi)瓶囧態(tài)的視頻。從操作上來(lái)講，傳統(tǒng)的軟木塞蓋需要專門的開(kāi)啟工具，更講究一定的技巧；從容量上來(lái)講，傳統(tǒng)的750mL容量過(guò)大，沒(méi)喝完的部分不好保存。新推的187mL正好符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于女性每天攝入酒精量應(yīng)小于20克的建議，折合酒精度13.5度的葡萄酒正好187mL。不易開(kāi)啟、開(kāi)啟后不易保存這兩個(gè)痛點(diǎn)，都在活動(dòng)中被夸張地呈現(xiàn)，這樣做的結(jié)果就是新推產(chǎn)品受到了顧客的踴躍嘗試。

提升情感基點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)有著基本的情感基點(diǎn)（基調(diào)）。既然感知價(jià)值是主觀評(píng)價(jià)，那在情感上做文章更能影響評(píng)判。某民營(yíng)加油站，針對(duì)滴滴司機(jī)長(zhǎng)期9折優(yōu)惠加油。還推出溫馨服務(wù)：在夏天免費(fèi)為司機(jī)提供冰水，冬天免費(fèi)提供熱茶。同時(shí)針對(duì)邀約同行的非滴滴車享受同樣9折，讓滴滴司機(jī)在朋友中老有面子。這一系列的人性化措施，讓這個(gè)打折變得更有價(jià)值，一時(shí)被傳為美談。冷冰冰的減價(jià)活動(dòng)加上情感的催化，起到了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

這樣的例子還很多。在郊區(qū)售賣凈水器，會(huì)銷通常持續(xù)3—5天，每天送手機(jī)套、搪瓷盆、洗衣粉等，現(xiàn)場(chǎng)火爆，有些人甚至借錢也要安裝2000—3000元/臺(tái)的凈水機(jī)，效果出乎意外。這就是營(yíng)造了良好的活動(dòng)氛圍，調(diào)動(dòng)起了顧客的情緒，情感在其中扮演了重要角色。通過(guò)情感和服務(wù)的加分，大大提升了感知價(jià)值。

優(yōu)化感知節(jié)點(diǎn)

顧客感知有多種方式。活動(dòng)設(shè)計(jì)者要在活動(dòng)的一些重要感知節(jié)點(diǎn)人為制造、突出一些特點(diǎn)。我們熟知的峰終定律就是其一。峰終定律認(rèn)為，人們對(duì)一件事的印象，往往只會(huì)記住兩個(gè)部分：一個(gè)是活動(dòng)過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，另一個(gè)是最后的體驗(yàn)。宜家家居商城對(duì)此有著經(jīng)典的運(yùn)用。宜家巧妙地將“產(chǎn)品試用”設(shè)置為“峰”，將出口處超值的1元錢冰淇淋作為“終”。1元錢的冰淇淋看起來(lái)賠本，卻給予顧客“終”極體驗(yàn)，成為扎根顧客腦海中的一大記憶點(diǎn)，很大程度影響著顧客的購(gòu)物體驗(yàn)及復(fù)購(gòu)率。此外，晴天時(shí)將雨傘價(jià)格抬高而下雨時(shí)再低價(jià)出售也都是宜家設(shè)置的感知節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然除了峰、終，還可以優(yōu)化其他環(huán)節(jié)設(shè)置感知節(jié)點(diǎn)，讓活動(dòng)體驗(yàn)有起伏跌宕的層次感，錯(cuò)落有致。

撬動(dòng)價(jià)值支點(diǎn)

亞里士多德曾說(shuō)：給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬起整個(gè)地球。所謂支點(diǎn)，物理學(xué)認(rèn)為是杠桿發(fā)生作用時(shí)起支撐作用且固定不動(dòng)的點(diǎn)。通常引申指事物的關(guān)鍵和中心點(diǎn)。所謂價(jià)值支點(diǎn)，我認(rèn)為是能以小見(jiàn)大、見(jiàn)微知著的價(jià)值點(diǎn)。對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)，顧客不可能事無(wú)巨細(xì)都了如指掌，要在核心點(diǎn)上下功夫。譬如大家熟知的瑞典利樂(lè)公司在中國(guó)推廣利樂(lè)包的經(jīng)典案例。利樂(lè)公司免費(fèi)向蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)等企業(yè)提供價(jià)值不菲的利樂(lè)包裝機(jī)。該包裝機(jī)只識(shí)別利樂(lè)的包裝材料，這樣就能拴住用戶，讓其成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用者。這種戰(zhàn)略使利樂(lè)迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額，甚至造成壟斷的局面。免費(fèi)送利樂(lè)包裝機(jī)就是價(jià)值支點(diǎn)，撬動(dòng)它就可以迅速攻克市場(chǎng)。還有譬如小吃店免費(fèi)加盟，但核心秘制的部分收費(fèi)，也是同樣的道理。當(dāng)然，價(jià)值支點(diǎn)不只是靠免費(fèi)，還可有其他的呈現(xiàn)形式。

綜上，策劃一場(chǎng)落地活動(dòng)，只要具備以上幾個(gè)要素中的部分或全部，顧客的感知價(jià)值就將得到切實(shí)彰顯，活動(dòng)效果也就水到渠成了。

作者：快消行業(yè)資深營(yíng)銷人