自貿(mào)區(qū)背景下舟山海洋旅游的探索與創(chuàng)新

付 麗，郭 旭，楊 浩

（1.浙江海洋大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 舟山316000）

2017年，隨著浙江（舟山）自由貿(mào)易區(qū)的建立，經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯加快，進(jìn)一步帶動(dòng)了舟山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舟山群島更成為21世紀(jì)“海上絲綢之路”建設(shè)的核心區(qū)域和區(qū)域發(fā)展高地①。面對(duì)舟山市交通不便，境外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自貿(mào)區(qū)背景下舟山海洋旅游的探索與創(chuàng)新已成為共同關(guān)注的焦點(diǎn)，本文擬通過(guò)對(duì)舟山海洋旅游開(kāi)發(fā)的SWOT分析，探究舟山海洋旅游的發(fā)展路徑。

一、自貿(mào)區(qū)建設(shè)概況

中國(guó)的自由貿(mào)易區(qū)相對(duì)起步較晚，2013年中國(guó)國(guó)務(wù)院批復(fù)建立中國(guó)（上海）自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，拉開(kāi)了中國(guó)自貿(mào)區(qū)建設(shè)的序幕，隨后自貿(mào)區(qū)在中國(guó)迅速發(fā)展②。截至目前,中國(guó)自貿(mào)區(qū)數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大到18個(gè)，形成“1＋3＋7＋1＋6”的雁式矩陣，覆蓋地區(qū)從南到北、從沿海到內(nèi)陸③。

2017年浙江自貿(mào)區(qū)在舟山群島掛牌成立，這也就意味著浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展從此進(jìn)入了“自貿(mào)區(qū)”時(shí)代④。自貿(mào)區(qū)可發(fā)揮其擁有的舟山群島的旅游資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推進(jìn)海洋旅游的發(fā)展，使其伴隨自貿(mào)區(qū)建設(shè)走上國(guó)際化道路。自貿(mào)區(qū)的落戶成立，勢(shì)必會(huì)給舟山帶來(lái)巨大的消費(fèi)力群體以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善，提高舟山的可達(dá)性和可進(jìn)入性。舟山的旅游發(fā)展業(yè)迎來(lái)了發(fā)展新契機(jī)。

二、自貿(mào)區(qū)建設(shè)對(duì)舟山海洋旅游的影響

（一）舟山海洋旅游現(xiàn)狀

目前，舟山旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。特別是自貿(mào)區(qū)建設(shè)落戶舟山以來(lái)，舟山旅游業(yè)得到相當(dāng)可觀的發(fā)展，旅游接待人數(shù)逐年增長(zhǎng)且增幅較大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，舟山旅游接待游客人數(shù)已達(dá)6321.4萬(wàn)人次，較往年增長(zhǎng)16.87%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)942.2億元，較往年增長(zhǎng)17.77%（見(jiàn)表1）。這為舟山的旅游業(yè)帶來(lái)了蓬勃生機(jī)。

表1 歷年旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況

表1列舉了2014—2018年旅游發(fā)展情況，結(jié)果顯示：旅游接待人數(shù)整體呈上升趨勢(shì)，由2014的3397.96萬(wàn)人升至為2018年6321.4萬(wàn)人，同比上升86.03%；旅游總收入由2014年的477.2億元增加至2018年的942.2億元，同比上升97.44%。特別是舟山設(shè)立自貿(mào)區(qū)以來(lái)，2017年旅游接待人數(shù)增至5507.16萬(wàn)人，同比2016年增長(zhǎng)19.45%；與此同時(shí)，旅游總收入增至806.52億元，同比增長(zhǎng)21.90%。這說(shuō)明了自貿(mào)區(qū)的設(shè)立帶來(lái)了巨大的人流量和消費(fèi)群體，游客不斷增加，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）自貿(mào)區(qū)的建設(shè)背景下舟山海洋旅游開(kāi)發(fā)SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。中國(guó)（浙江）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)最終在舟山建立，是因?yàn)橹凵接兄憬∑渌魇胁豢蓮?fù)制的優(yōu)勢(shì)：一是長(zhǎng)江流域是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為活躍的地帶之一,而舟山市背靠整個(gè)長(zhǎng)江流域。二是舟山群島擁有眾多深水港，港口經(jīng)濟(jì)已發(fā)展到一定階段，與數(shù)百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的六百多個(gè)港口相互通行。三是舟山群島地理位置有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，東北與韓國(guó)、日本隔海相望，南與我國(guó)臺(tái)灣島相接，作為大宗商品中轉(zhuǎn)貿(mào)易的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。四是舟山遠(yuǎn)離大陸便于實(shí)現(xiàn)海關(guān)監(jiān)管方式的創(chuàng)新。五是舟山群島擁有眾多旅游資源，是我國(guó)著名的旅游城市，自貿(mào)區(qū)的成立可與舟山旅游業(yè)形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展。（1）海洋旅游資源豐富。舟山擁有1390個(gè)島嶼，超過(guò)800個(gè)旅游單品，其中超過(guò)200個(gè)為優(yōu)良級(jí)別，占比約25%。截至2019年，舟山市共有5A級(jí)景區(qū)1家，4A級(jí)景區(qū)4家，3A級(jí)景區(qū)15家，2A級(jí)景區(qū)11家，1A級(jí)景區(qū)7家，共有38家⑤。此外舟山還有沈家門(mén)漁港、南洞、東極島等極具海洋特色的旅游景點(diǎn)。自貿(mào)區(qū)分布與舟山市的旅游資源分布具有一定程度的重合，這就給舟山旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。（2）海洋旅游市場(chǎng)需求旺盛。旅游進(jìn)入新時(shí)代，隨著人們收入水平的提高，精神層次上的幸福感成為人們下一步的追求。而陸地上的自然人文風(fēng)光固然引人入勝，但由于多年來(lái)的旅游熱大多集中于陸地景點(diǎn)，讓許多旅客已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。海洋旅游由于別具一格的風(fēng)光就成為人們新的追捧對(duì)象。所以面對(duì)掀起的海洋旅游熱潮，舟山憑借眾多優(yōu)秀海洋旅游資源成為國(guó)內(nèi)海洋旅游的新星。

2.劣勢(shì)分析。（1）島際交通短板突出。舟山群島遠(yuǎn)離大陸且有相當(dāng)部分景區(qū)都是分布較為分散的海島，所以交通問(wèn)題對(duì)舟山旅游業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。但舟山島內(nèi)交通不容樂(lè)觀，舟山由于群山密布，城區(qū)與山坡交錯(cuò)，嚴(yán)重阻礙了城市公路的可擴(kuò)展性，公共交通系統(tǒng)仍舊存在問(wèn)題。并且舟山迄今沒(méi)有開(kāi)通鐵路，這是一個(gè)巨大的短板，缺乏鐵路系統(tǒng)強(qiáng)大的運(yùn)載能力無(wú)疑會(huì)使跨海大橋承受巨大的交通壓力。（2）境外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。據(jù)舟山統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年舟山全年接待的境內(nèi)旅客達(dá)到5472.73萬(wàn)人次，創(chuàng)造收入793.23億萬(wàn)，而接待境外游客卻只有不到35萬(wàn)人次，創(chuàng)造外匯收入僅13.29億。兩者相比較，舟山市旅游行業(yè)的境外市場(chǎng)還基本處于空白階段。缺乏境外旅客主要跟以下幾點(diǎn)相關(guān)：一是服務(wù)水平較低，未能與國(guó)際水平接軌，當(dāng)下舟山旅游行業(yè)的從業(yè)人員還不具備能夠滿足境外游客需求的服務(wù)水平。二是國(guó)際知名度較低。舟山目前在省內(nèi)屬于重要旅游城市，但放眼全國(guó)只能稱得上后起之秀，而國(guó)際上卻依然是名不見(jiàn)經(jīng)傳。三是文旅結(jié)合不充分。對(duì)于境外游客而言，能夠在欣賞美景的同時(shí)還能體驗(yàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化才是最大的吸引力，而舟山并未將文化和旅游充分結(jié)合起來(lái)。

3.機(jī)遇分析。（1）消費(fèi)力量群體。自貿(mào)區(qū)的建設(shè)為舟山帶來(lái)大量的人員流動(dòng)及新的消費(fèi)力量群體。以魚(yú)山島為例，魚(yú)山島位于舟山岱山島以西4海里的灰鱉洋海域，在自貿(mào)區(qū)建立以前僅僅是個(gè)人口為3000人左右的普通海島。但2017年自貿(mào)區(qū)建立以來(lái)，規(guī)劃將魚(yú)山島建設(shè)成國(guó)際綠色石化基地⑥。同時(shí)擁有了近6萬(wàn)的務(wù)工人員，這些人員都是潛在的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。由于魚(yú)山島緊鄰岱山景區(qū)，所以務(wù)工人員及其家屬都會(huì)在空余之時(shí)選擇其作為休閑娛樂(lè)的去處，能夠極大地促進(jìn)岱山旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。（2）自貿(mào)區(qū)提升舟山基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為加快促進(jìn)浙江自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，舟山市政府明顯加快舟山交通、醫(yī)療、供水等工程建設(shè)。甬舟高鐵的建造將會(huì)結(jié)束舟山的無(wú)鐵路時(shí)代，屆時(shí)憑借鐵路強(qiáng)大的運(yùn)載能力將會(huì)極大地提升舟山的交通運(yùn)輸能力，緩解旅游高峰期舟山跨海大橋的交通壓力。

以上僅僅是自貿(mào)區(qū)建設(shè)過(guò)程中完善舟山基礎(chǔ)設(shè)施配備的一部分，這些舉措都會(huì)直接或者間接地促進(jìn)舟山旅游的發(fā)展繁榮。

4.威脅分析。（1）旅游接待服務(wù)水平不高。舟山作為一個(gè)旅游城市，不可避免地衍生出眾多酒店與旅館，而住宿條件往往是游客最為關(guān)心的問(wèn)題之一，所以參差不齊的旅游接待服務(wù)水平成了制約舟山旅游的因素之一。舟山酒店住宿費(fèi)用較高，而高昂的費(fèi)用并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的服務(wù)水平。不僅定價(jià)與服務(wù)往往極不相符，而且酒店內(nèi)硬件設(shè)施老化，沒(méi)有及時(shí)更新自身的基礎(chǔ)設(shè)備。由于缺乏統(tǒng)一管理，很多民宿主人也沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)意識(shí)，不能夠把顧客的體驗(yàn)感放在第一位。（2）尚未充分結(jié)合自貿(mào)區(qū)和海上絲綢之路。浙江自貿(mào)區(qū)建設(shè)，這是舟山發(fā)展史上極為重要的機(jī)遇，但目前來(lái)看舟山的旅游行業(yè)還并未充分利用好此機(jī)遇。相比較海南島，其與舟山有許多相同之處，同為自由貿(mào)易區(qū)，同樣是海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，同樣是大力發(fā)展海島旅游。但海南利用自由貿(mào)易區(qū)與建設(shè)海上絲綢之路的契機(jī)使得自身國(guó)際化水平提升的步伐進(jìn)一步加速，已力爭(zhēng)在2018—2020年間的3年內(nèi)開(kāi)通100條國(guó)際航線⑦。而舟山的航班建設(shè)還處于初級(jí)階段，目前并未開(kāi)通國(guó)際航線。

三、舟山海洋旅游發(fā)展路徑

（一）智慧旅游及旅游服務(wù)重構(gòu)

智慧旅游可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算方式整合舟山海洋旅游資源，智能化的為游客定制合適的出行方案和旅游產(chǎn)品，提高旅客們的用戶體驗(yàn)感。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，積極推進(jìn)旅游業(yè)公共信息公示平臺(tái)的建設(shè)。這種方式不僅可以使游客們享受到現(xiàn)代科技下旅游出行的便利，也可以通過(guò)平臺(tái)動(dòng)態(tài)更新的旅游產(chǎn)品信息從游客角度對(duì)景區(qū)進(jìn)行監(jiān)督活動(dòng)。

（二）政企合作與區(qū)域一體化

海洋旅游應(yīng)該積極發(fā)揮企業(yè)的市場(chǎng)主體作用，深度推進(jìn)政企合作，深耕PPP模式，積極培育發(fā)展新引擎。舟山想要發(fā)展海洋旅游業(yè)離不開(kāi)積極拓展旅游PPP項(xiàng)目，首先出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)支持旅游PPP的發(fā)展，同時(shí)提高政府自身的公信力從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)開(kāi)展旅游PPP項(xiàng)目的信心，最后還需要科學(xué)的價(jià)格形成和健全的財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制。

（三）文化整合與文旅融合

隨著全域旅游理念的不斷延伸，公共文化消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)化為特色旅游產(chǎn)品，文化旅游成為趨勢(shì)。而舟山具有鮮明的海洋文化，將海洋文明與旅游相結(jié)合大有可為。文旅融合熱潮映射下的絕不僅僅是停留于表面上的欣賞風(fēng)光，更多的是反應(yīng)當(dāng)下年輕人不再滿足于淺嘗輒止的旅游方式，而更愿意去感受和追求旅游產(chǎn)品背后深層次的文化魅力。所以舟山海洋旅游可以通過(guò)打造特色海島村落、發(fā)展精品海島游等方式實(shí)現(xiàn)文旅融合。

（四）結(jié)合自貿(mào)區(qū)挖掘國(guó)際化旅游潛力

舟山是21世紀(jì)海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，縱觀海上絲綢之路沿線的旅游熱點(diǎn)，我國(guó)的臺(tái)灣、香港，普吉島、新加坡等地都發(fā)展出了獨(dú)具特色的國(guó)際化海島旅游，舟山也可以向這些地區(qū)取經(jīng)，借助自貿(mào)區(qū)建設(shè)的契機(jī)開(kāi)展自己的國(guó)際化旅游項(xiàng)目。機(jī)場(chǎng)航班的增加勢(shì)不可擋。目前舟山唯一的機(jī)場(chǎng)——普陀機(jī)場(chǎng)僅僅存在國(guó)內(nèi)航班，這使得國(guó)外游客不能直達(dá)舟山，增加了國(guó)際游客的旅游時(shí)間成本。所以如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開(kāi)通國(guó)際航班也是當(dāng)下的一個(gè)思考點(diǎn)。近年來(lái)郵輪業(yè)務(wù)是海島國(guó)際化旅游發(fā)展的重要突破口，但舟山郵輪旅游產(chǎn)品還相對(duì)空白。目前自貿(mào)區(qū)的建設(shè)使得舟山郵輪行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，隨著海上交通網(wǎng)絡(luò)的完善，舟山也可以建設(shè)國(guó)際郵輪港，發(fā)展郵輪旅游產(chǎn)品。

舟山海島旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾，面對(duì)如今自貿(mào)區(qū)建設(shè)的良機(jī)，更應(yīng)該抓住機(jī)遇，審視目前存在的不足，積極開(kāi)拓新的旅游產(chǎn)品，提高自身知名度，爭(zhēng)取成為中國(guó)海島旅游的一張名片，最終使海島旅游走向國(guó)際化。

注釋：

①江金波.自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)背景下中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,18(02):1-8.

②付業(yè)勤,陳雪鈞.自貿(mào)區(qū)(港)建設(shè)背景下海南旅游國(guó)際化的評(píng)價(jià)與提升[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2019,35(02):292-296.

③市旅游委黨組理論學(xué)習(xí)中心組.自貿(mào)區(qū)背景下舟山旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[N].舟山日?qǐng)?bào),2018-09-03(005).

④李建萍.自貿(mào)區(qū)3.0時(shí)代建設(shè)舟山國(guó)際海島旅游特區(qū)的政策構(gòu)想[J].中國(guó)外資,2017,(23):64-66.

⑤Turner Leigh.Beyond “medical tourism”:Canadian companies marketingmedical travel[J].Globalization and Health,2012,8(1).

⑥Toon De Pessemier,JeroenDhondt,Luc Martens.Hybrid group recommendations for a travel service[J].Multimedia Tools and Applications,2017,76(2).

⑦Siow-Hooi Tan,Muzafar Shah Habibullah,Siow-Kian Tan et al..The impact of the dimensions of environmental performance on firm performance in travel and tourism industry[J].Journal of Environmental Management,2017,203.