退潮時的直播帶貨

徐晨力

隨著我國人口結(jié)構(gòu)的成熟，新世代人群成為消費(fèi)增長的生力軍。有報告指出，到2021年，“Z世代”人群的消費(fèi)貢獻(xiàn)比例將達(dá)到69%，而借助無所不通的網(wǎng)絡(luò)，充滿新鮮感、參與感和互動性的“直播帶貨”成了Z世代新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

近幾年，無論是新興潮牌，還是有著深厚積淀的百年企業(yè)，都在品牌運(yùn)營領(lǐng)域高舉年輕化大旗，企圖搭上“直播”這班快車。強(qiáng)生消費(fèi)品中國區(qū)總裁鄧旭在接受采訪時曾表示，強(qiáng)生2020年整體銷售預(yù)估中線上銷售占比將達(dá)到46%，向年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)品牌新生的活力，成為許多如同強(qiáng)生一樣企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

然而，進(jìn)入2020年，直播帶貨雖熱度不減，其呈現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)卻不斷引人質(zhì)疑，更有人斷言，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入退潮階段。對此，筆者認(rèn)為應(yīng)該辯證地看待。

潮落：泡沫破碎

2019年是公認(rèn)的“直播帶貨元年”，這一年僅憑淘寶平臺的直播，造血與帶貨能力就達(dá)到200多億元。經(jīng)歷了疫情期間的瘋狂之后，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出疲態(tài)的同時，人們開始思考直播帶貨的本質(zhì)。

浪潮巔峰的直播帶貨，更多以主播本人為核心，人氣主播自帶的關(guān)注度與公信力，附以巧妙包裝后前所未見的促銷力度，給所推產(chǎn)品本身提供背書。而這個直播間究竟賣什么東西，則是通過價高者得的競拍方式所決定，并不是單次直播行為的核心?？v觀短暫的直播帶貨史上幾次創(chuàng)記錄的戰(zhàn)績：李佳琦、薇婭、雷軍、羅永浩……都是以主播個人為絕對核心，也只有蘋果這樣強(qiáng)大到自帶氣場的品牌，才能從產(chǎn)品端去給直播間增添額外的注腳。

隨著直播帶貨的不斷火熱，其中的竅門、手段越來越為廣大消費(fèi)者所熟知，當(dāng)來得快去得也快的新鮮感消散，觀眾的購買行為終將回歸產(chǎn)品本身。全能主播對各種品類照單全收，而且都能推銷得很好的情況很難出現(xiàn)。就連以“功課做得足”而聞名的李佳琦，在面對自己不熟悉的產(chǎn)品時，表現(xiàn)出的直播狀態(tài)與說服力，與推銷口紅時也有明顯區(qū)別。

交互感、游戲趣味，對主播的個人信任，這些元素并未轉(zhuǎn)化為持久的關(guān)注度和忠誠度，更沒有提升品牌商們最為看重的購買率。相反，從品牌商、平臺到消費(fèi)者，每個直播產(chǎn)業(yè)的參與者，都變得更為冷靜。

再起：暗涌聚集

有人說，眼鏡這個行業(yè)，很難像快消品一樣在直播間主播的搖旗吶喊下走量大賣，能炒作的品類太少?？蚣苎坨R款式多、爆款少，個人定制性強(qiáng)，在直播間賣出之后消費(fèi)者還得到線下另行采購鏡片配鏡；如果鏡架與鏡片搭售，又存在操作復(fù)雜，跳轉(zhuǎn)平臺對接等問題。隱形眼鏡又過于標(biāo)準(zhǔn)化，哪里買到的都一樣，只能拼一手低價。利潤如同材質(zhì)一樣透明的隱形眼鏡，很難負(fù)擔(dān)直播帶貨高昂的攤位入場費(fèi)與銷售抽成。

今年7月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對媒體表示，淘寶也感受到過去一段時間的電商直播有些過于“喧囂”，正在想辦法使行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)。如何解讀“回歸商業(yè)本質(zhì)”？筆者認(rèn)為，直播帶貨是信息觸達(dá)消費(fèi)終端的方式，而能否達(dá)成交易，最終還是要落到產(chǎn)品與其價值上來。

眼鏡及其周邊產(chǎn)品參與直播帶貨的困難，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品SKU的多樣，以及眾多品牌商的風(fēng)險承受能力。既然電商直播仍然有關(guān)注度，眼鏡產(chǎn)品本身也有廣泛的市場吸引力，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)場和舞臺之后，就一定還有著頑強(qiáng)的生命力?？v覽今年下半年各大直播平臺主播排名的迭代，可以發(fā)現(xiàn)每一到兩個月，過半的上榜主播都會換上新的面孔，尤以中低端主播的競爭換代更為激烈。中端主播能夠提供更低的入駐費(fèi)用與利潤分成，同時對繁多的眼鏡產(chǎn)品有專精、個性化的了解與服務(wù)。

可以預(yù)見，結(jié)束了生長爆發(fā)期的直播帶貨，進(jìn)入成熟平穩(wěn)期后，內(nèi)容重點(diǎn)會由以主播為核心的多樣化生態(tài)，轉(zhuǎn)向更加垂直的細(xì)分市場。生長于眼鏡行業(yè)，對于眼鏡產(chǎn)品的諸多參數(shù)、特點(diǎn)和適應(yīng)人群都熟稔于心的垂直主播，或者說眼鏡KOL，將有更加廣闊的天地。

隨著電商直播生態(tài)由頭部直播間的“大而全”，轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分的“小而專”，直播帶貨所依托的平臺選在也在多樣化。微信從未放棄過自己的“電商夢”，之前，服務(wù)于微信體系的電商平臺主要有微店，如今，微商近乎淪為了高仿、假貨的代名詞。今年疫情以來，涉足了短視頻領(lǐng)域的微信也在一直推動直播帶貨。今年2月，微信官方的直播小程序公測；5月，社群帶貨形態(tài)的小鵝拼拼上線；7月更是允許企業(yè)和個人免費(fèi)入駐，參與電商直播。相比淘寶和抖音的病毒式裂變傳播，微信的電商直播的特點(diǎn)是“人人都能做點(diǎn)小生意”，強(qiáng)調(diào)社群化、垂直化。8月20日，微信正式開放個人小商店功能，就是微信這一系列進(jìn)程的階段性收攏：收編微商、開放入駐、聚攏微信個人直播的流量。而微信平臺的直播帶貨，將不再有頭部主播直播間高昂的攤位費(fèi)與分成費(fèi)用，只有0.6%的最終結(jié)算費(fèi)率，可謂非常友好。

眼鏡行業(yè)零售終端與品牌方合力，能夠集結(jié)起強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力。以千為單位的SKU，能讓專攻眼鏡的直播間一年365天不重樣地主推適宜市場與時節(jié)的單品。企業(yè)開辟直播間，鏡架與鏡片的套餐聯(lián)動也能方便操作，無論是直播間一物一拍，還是引流到淘寶、天貓店，都可由從業(yè)者自行把控。立足行業(yè)出發(fā)，更加個性化的主播推薦，也能讓店家獲得更低的退換率、更純粹的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，畢竟能到眼鏡直播間停留十幾分鐘的觀眾，很大可能比流連于百貨式大主播直播間的粉絲們更有潛在價值。

泡沫破裂，重歸商業(yè)后的直播帶貨，主戰(zhàn)場正在從幾個、幾十個頭部主播的直播間，轉(zhuǎn)向品牌商和零售商自行搭建的“店播”。退潮時，眼鏡從業(yè)者們不如奮起前進(jìn)，這樣才能在沙盤上，留下更清晰的、屬于自己的勢力范圍。?