2.6億人！不可忽視的后浪消費新主張

Alice

“35元一杯的奶茶，每天可以來一杯；蘋果3.5塊錢一斤，能省則省。

超市大采購消費幾百塊不是事兒；2毛一個的塑料袋，沒有必要。

愛豆的演唱會1000元的票，說看就看；15塊錢的視頻會員，到處借用。

網(wǎng)上購物若不包郵，立即放棄；東西可以貴點兒，收運費就沒門兒?！?/p>

這段當(dāng)前年輕人消費觀的描寫，眼熟嗎？你中了幾條？也許有人看著以上的每一條，都覺得有些不可思議，但別不服氣，這就是后浪！

今年，“后浪”這個詞從B站走向了大眾，“心里有火，眼里有光”，這是在五四青年節(jié)當(dāng)天，B站視頻演講《后浪》里所描述的年輕人。

如今，這道光正在點亮消費市場，給零售行業(yè)帶來新的沖擊和變化。

據(jù)Barclays Research發(fā)表的數(shù)據(jù)報告，95后、00后群體組成的Z世代已經(jīng)是全球人口最多的群體，人數(shù)約19億人；在Mob研究院后浪系列報告研究機構(gòu)發(fā)布的《2020“后浪”消費圖鑒》顯示，目前我國1995年至2009年間出生的有2.6億人，占全國總?cè)丝诘?8.5%。年輕消費人群的擴充帶來了驚人的消費能量，從5G手機到網(wǎng)紅爆款，從特色零食到精致漢服……在后浪的購物清單里，個性化、小眾化的產(chǎn)品比重越來越大。他們的消費習(xí)慣與喜好與前浪相比，已經(jīng)有了很大程度的變化，構(gòu)建出屬于后浪一代的消費新場景，一定程度上正在推動著商業(yè)和社會的發(fā)展。

“后浪”一詞破圈之后，大家自發(fā)站隊成為“后浪”“前浪”“中浪”。盡管目前對這些稱呼并沒有明確的界定，但大致可以對應(yīng)歐美國家常說的“XYZ世代”——

“前浪”對應(yīng)“X世代”：指1965～1979年出生的一代人，他們見證了科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展帶來的社會巨變，變化帶來的未知，讓他們的消費習(xí)慣傾向于理性和謹(jǐn)慎。

“中浪”的定位類似“Y世代”：指1980～1994年出生的人，也稱為千禧一代。這是與互聯(lián)網(wǎng)和計算機共同成長起來的一代，因此擁有著樂觀、自信、開放、多樣的生活態(tài)度和價值觀。

“后浪”即“Z世代”：指出生于1995～2010年的人，他們是數(shù)字時代的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，又被成為“互?lián)網(wǎng)世代”或“網(wǎng)絡(luò)世代”。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這一代人的家庭情況逐漸改善，家庭的支持讓他們成為非常有潛力的消費者，他們很小就已經(jīng)學(xué)會決定自己吃什么、用什么、買什么。

這些多元、自主的消費選擇權(quán)與消費決策權(quán)背后衍生的新機會，以及帶來的市場增量是顯而易見的。后浪的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，線上購物、社交媒體、在線娛樂、移動支付、本地生活等方方面面，塑造出屬于這一代年輕人的消費習(xí)慣與生活方式。

不同的生長環(huán)境，孕育著一代人的不同消費觀。雖然后浪包含著大量尚未工作、經(jīng)濟(jì)尚未獨立的人群，但他們的消費能力卻不弱。2.6億人中，第一批后浪才剛走上工作崗位，目前更多的還是學(xué)生黨。據(jù)調(diào)研結(jié)果，當(dāng)下的后浪平均月可支配收入達(dá)3501元；35%的在校大學(xué)生有多種收入來源，通過獎學(xué)金、兼職、勤工儉學(xué)等渠道攢錢。雖然自主賺錢能力不高，但消費潛力巨大，他們善于用消費定義和表達(dá)自己，追求以價值觀為導(dǎo)向的個性化消費。

以10～15年的時間為尺度，我們清楚可見中國消費者的消費觀如何變遷。本期欄目就讓我們把目光聚焦新生代的消費者，看看他們的消費觀念——

1.“線上與線下購買并重，購物體驗感很重要”

講述人：ALIN，女，20歲，大二學(xué)生

“網(wǎng)購已經(jīng)是我生活和消費的一部分，無論是服裝、電子產(chǎn)品、雜貨、家居用品還是健康美容產(chǎn)品，習(xí)慣并依賴網(wǎng)購的人可不僅僅只有我，身邊的朋友差不多都是這樣吧，而且我們一般喜歡用手機而不是電腦。當(dāng)然，我也不會因為網(wǎng)購而放棄線下門店消費。逛街這種事情，我也是非常喜歡的，周末或假期，我經(jīng)常跟同學(xué)相約在學(xué)校附近或商圈逛一逛，感受一下都市的熱鬧和繁華。只要看到喜歡的東西，我也會馬上剁手，毫不含糊。如果認(rèn)真細(xì)算的話，在門店消費的比例實際上也不低于網(wǎng)購?？傊?，就是喜歡買買買，享受購物的過程。

在門店購物時，我比較看重購物的體驗感，有時候，一次良好的購物體驗也會讓我情不自禁地下單。有一次，我逛太陽鏡時，一位店員主動又很溫和地跟我聊天，我本來沒想試戴，在他的勸說下，就試了一下。我買東西有一個小習(xí)慣，喜歡用手機進(jìn)行簡單比價，還經(jīng)常上小紅書、蘑菇街等App瀏覽、看看別人都在使用、購買些什么新品；或者通過社交軟件遠(yuǎn)程征求朋友、家人的建議，就像剛提到的那款試戴的太陽鏡，通過拍照、發(fā)微信給閨蜜們，大家都說好看，我自己也感覺非常不錯，就買了，而且在店里的心情總體也很愉快，讓我對這款眼鏡和這家店都有了美好的印象?！?/p>

編者語：

盡管線上幾乎能買到一切想要的產(chǎn)品，但線下商業(yè)的價值也非常重要，以讓消費者吃喝玩樂一整天為目標(biāo)，除了傳統(tǒng)的餐飲、購物之外，各類運動、藝術(shù)、娛樂體驗、游戲等內(nèi)容的填充，極大地滿足了單人獨處、多人社交的新玩法，正在不斷拓寬想象邊界。

現(xiàn)在的商家已經(jīng)懂得如何與年輕人的生活場景相結(jié)合，通過打造“線上+線下”兩種時尚場景化體驗方式，讓用戶近距離感受到時尚生活，享受更加輕松、愉悅的生活方式。比如重慶千葉眼鏡連鎖有限公司，不僅布局電商平臺，拓寬線上渠道的同時，還通過千葉美術(shù)館大幅優(yōu)化年輕人的購物體驗，“讓他們買的不僅僅是眼鏡，更是一種時尚生活方式”，進(jìn)一步滿足了年輕人追求理想，重視體驗和過程的消費需求。

2.“會買會省會生活，買貴不如買對”

講述人：努比，男，22歲，大四學(xué)生

“從買的角度來看，這就是當(dāng)下社交的一種通行證，我們習(xí)慣通過共同的消費偏好達(dá)成身份認(rèn)同，比如喜歡買跑鞋的、買盲盒的，總之，買就是后浪人設(shè)的構(gòu)造機，形成興趣——買買買——人設(shè)的有趣閉環(huán)。什么叫會買呢？在超快節(jié)奏的社會生活中，把握當(dāng)下即時的快樂，使用省錢導(dǎo)購工具，提倡一種‘會買會生活’的消費觀念，從近幾年各電商平臺的戰(zhàn)報比對也可以發(fā)現(xiàn)，許多品類的銷量前十榜單，正被越來越多的中國品牌所替代。2019年天貓‘雙11’，在最受歡迎的美妝品牌TOP10中，國貨品牌占據(jù)7席；3C數(shù)碼領(lǐng)域，華為、OPPO、小米等國產(chǎn)品牌的市場份額早就遠(yuǎn)超外資品牌。

買眼鏡方面，我傾向于購買國產(chǎn)品牌。學(xué)生時代的第一副眼鏡，就是在家附近的一家眼鏡店驗配，當(dāng)時的驗光師極力推薦了某國產(chǎn)鏡片，并介紹說其質(zhì)量與價格都非常不錯。試戴后，我感覺也挺好的，就一直用該品牌。到現(xiàn)在，我已經(jīng)換了好多副眼鏡，鏡架換了不少的品牌和款式，但鏡片仍是這個品牌，從沒換過。

作為數(shù)字一代，我們對國貨有一份篤定的信任和寬容，也希望給中國品牌一個成長的空間。與上一代的普遍認(rèn)知‘貴就是好，洋必勝中’不同的是，我們更相信自己喜歡的、適合的，會買會省會生活，這才是我們向往的?！?/p>

編者語：

隨著90后、00后一代的逐漸成長，他們有更強的自我意識，明確自己想要什么，這種個性和生活態(tài)度反映到消費行為的一種表現(xiàn)就是，他們不受一線品牌的牽引，更在乎自我意識的外化，雖講究但不將就。有超過一半的年輕人認(rèn)為消費時更傾向于“只買生活必需品”，還有40.2%的年輕人選擇“少買點，買好點”。

新一代年輕人學(xué)習(xí)成長、性格形成的環(huán)境今非昔比，耳濡目染下，文化自信從整個國家希望建立的方向變?yōu)樯钊肴诵牡氖聦?，并開始反向從低齡人群向年紀(jì)更大的人群廣泛滲透開來。品牌背后是文化，文化背后是經(jīng)濟(jì)實力和國家底蘊。對國外品牌的仰慕心理失去更底層的支撐，對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知已發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品質(zhì)量提升后，品牌價值逐漸展現(xiàn)，整體國產(chǎn)品牌逐漸踏入主流，支持國貨，成為一種潮流的、酷而時尚的選擇。

3.“分期消費，提前享受，花未來的錢又如何”

講述人：Rock，男，25歲，職場新人

“大學(xué)畢業(yè)沒多久，手頭上并沒什么錢，但為了上班的整體形象，我還是決定配一副更好的眼鏡，看上去更有上班族的feel。在眼鏡店里我選了一副國際品牌的鏡架新款，非常時尚又顯質(zhì)感，再加上超薄鏡片，總共花了四千多元。雖然這對于剛上班的我來說，確實是一筆不小的開支，但好在有花唄的分期付款，算上服務(wù)費總體也還好，每月只需還款不到500元，開銷壓力減小了許多，讓我們這種職場萌新也能夠承受。

還別說，這種分期付款的超前消費方式，已經(jīng)成為我生活的一種標(biāo)準(zhǔn)模式。但凡超過600元的開支，我都要看一看能不能分期支付。從這點來看，現(xiàn)在有信用卡、花唄、京東白條等多種金融工具，為我們提供了多樣化的支付方式，有時候，我還會綜合比對一下，看哪個平臺的性價比高、付款方式優(yōu)惠、省利息。不僅如此，我經(jīng)常跟朋友們交流薅羊毛的心得，在品質(zhì)生活與合理消費之間找到一個最佳平衡點?！?/p>

編者語：

第三方數(shù)據(jù)顯示，在2018年，中國90后一年的短期消費貸款超過3萬億，約占中國全年短期貸款總規(guī)模的1/3。尼爾森2019年發(fā)布的《中國年輕人負(fù)債狀況報告》顯示，在被調(diào)查的18～29歲的人群中，信貸產(chǎn)品滲透率為86.6%，信用卡的使用比例達(dá)46%，使用互聯(lián)網(wǎng)分期消費產(chǎn)品的比例則達(dá)61%。

與此同時，年輕一代的信息觸達(dá)能力更強，他們非常懂得利用互聯(lián)網(wǎng)的力量幫助自己達(dá)成目標(biāo)。一方面，他們對儲蓄的憂患意識沒有那么強，在費用合理的情況下，對信用消費的接受程度更高，可以說，與前浪相比，“先花再還”的分期支付頻次明顯上升，甚至逐漸成為常態(tài)。另外，有調(diào)查顯示，年輕人選擇分期消費并非全部是“花未來的錢，為今天的消費埋單”，很多人只是把分期信貸作為支付工具使用，這個月買，下個月在免息期內(nèi)全額還款，作為省錢的一種方式，嫻熟運用不同平臺在不同時期推出的分期免息的福利政策，讓資金更加靈活。

4.“講究興趣歸屬，追求個性差異”

講述人：菲比，女，21歲，公司實習(xí)生

“在我身邊，有朋友會花幾百甚至上千元，買限量版的游戲皮膚，每年在電競游戲上花費不少；有朋友喜歡收集運動鞋，滿滿一柜子的精品球鞋，又舍不得穿；還有朋友喜歡跨界文創(chuàng)產(chǎn)品，還要全國各地打卡購買，總之，我們?yōu)榱俗约旱膼酆没ㄥX，不僅開心更覺得合理。我相信，一件東西買得值不值，不能光看實用性，主要得看它是否能讓自己開心。樂在其中，就會感覺收獲良多。

在眼鏡消費上，我也從不盲目追求名牌或高價，而是喜歡更獨特、有個性的產(chǎn)品。有一次逛街，在一家小店里居然看到了某位我非常喜歡的設(shè)計師款眼鏡，這位設(shè)計師雖然沒有特別大的知名度，此前的設(shè)計產(chǎn)品以搖滾系的服飾、銀飾品居多，非常難得一見眼鏡產(chǎn)品。像這樣的個性化產(chǎn)品對于我來說就很有吸引力，盡管價格也不便宜，還是開開心心地選了一副最喜歡的款式。

在我看來，一副眼鏡不僅僅是產(chǎn)品，它還有潛在的文化附加值，除了滿足視力需求，還能帶來心理的愉悅與滿足。”

編者語：

與前浪追求實用或者看重性價比不同，“求新”是年輕消費群體的一大特質(zhì)。有數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺上的7500萬余名新品消費重度愛好者中，超過一半的人數(shù)屬于后浪。社交網(wǎng)絡(luò)爆品、IP聯(lián)名定制款、網(wǎng)紅產(chǎn)品、限定款等最新潮流商品，直戳年輕人的內(nèi)心，他們不僅為興趣、愛好而消費，更為心中的一份情懷買單。對比過往，這一代的年輕人更有錢，也更愿意花錢。

花錢對他們來說，就是一種興趣、悅己、自我實現(xiàn)，追求個性化、對自我的迎合和表達(dá)。

結(jié)束語——

正如視頻演講《后浪》所表達(dá)的，“一個國家最好看的風(fēng)景，就是這個國家的年輕人”。

在消費新升級的當(dāng)下，Z世代作為消費能力快速崛起的“后浪”，成為各行各業(yè)關(guān)注的焦點。

無論時代怎么變，年輕人永遠(yuǎn)都在風(fēng)口浪尖上：他們處在一個特定的心理發(fā)展階段，自我意識漸強，情緒豐富，對未知的世界充滿好奇。他們是更易被人際關(guān)系和社會環(huán)境所影響的群體。因此，年輕人理應(yīng)成為眼鏡企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)人群。

據(jù)知萌咨詢近期發(fā)布的《2020中國消費趨勢報告》，從2017年的“升級與煥新”，2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，中國消費者在不斷調(diào)整著自身的消費結(jié)構(gòu)，消費理念發(fā)生著深層變化，從炫耀和符號消費到追尋自我的消費，從“需要”到“必要”，從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗，從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任，今天的中國消費市場，走在了一個傳統(tǒng)消費與新消費交替融合，消費多元化和個性化釋放的交匯口。

從營銷實踐上講，盡管消費者的消費觀念和習(xí)慣一直在變，但是消費者向往美好生活的心從未發(fā)生轉(zhuǎn)變。今天的后浪，就是明天的前浪，人內(nèi)心深處的需求不會變，每一代后浪終將向前的趨勢也不會變。洞察后浪的內(nèi)心需求，始終保持謙卑的學(xué)習(xí)態(tài)度，不斷滿足、超越他們的期待，領(lǐng)先半步，這或許才是后浪消費新觀察的核心意義所在。?