“知識營銷”利弊談

蔚建閣

N年前，我肩負(fù)著講授企業(yè)大型專業(yè)課的責(zé)任，穿梭于各城市間，飛來飛去對我來說就是家常便飯。課程密度大，出差節(jié)奏緊，旅途中不便于喝水等諸多因素導(dǎo)致我經(jīng)常犯咽炎。工作忙起來，也顧不上把這些許毛病當(dāng)回事兒，金嗓子喉寶、草珊瑚含片等隨便一吃，有意識地多喝點(diǎn)水、注意少說話，也許過幾天就好。有一次著陸杭州時(shí)，行程接近尾聲，節(jié)奏也舒緩了下來。在酒店安頓好，到街上閑逛，一家醫(yī)院躍入眼簾，大紅十字醒目至極，超有安全感。因?yàn)樯ぷ犹哿撕脦滋炝?，于是信步走進(jìn)醫(yī)院門診大廳，迎接我的是身著粉色護(hù)士服的導(dǎo)醫(yī)，簡單問詢后，她立刻撥通科室電話，忙不迭地問：“看看某教授下班了沒？有患者需要做檢查！”我立刻有了受重視的感覺，暗自思忖：這點(diǎn)小毛病還需要大教授診治，不至于吧？！不待我想清楚，護(hù)士已確定了信息，帶著一種如釋重負(fù)的語氣對我說：“您真幸運(yùn)，來得剛剛好，再晚幾分鐘，教授就下班了。”

導(dǎo)醫(yī)邊和我聊天，邊把我引領(lǐng)到診室，見到了年輕有為的教授。簡單問診，手電筒，壓舌板，伴隨著我“啊”的一聲，教授說：“嗓子癢、有異物感，吞咽困難是嗎？通過肉眼觀察，咽喉已經(jīng)輕度化膿感染了，至于是病毒性，還是細(xì)菌性的，要先做個(gè)化驗(yàn)?！彪S即開了一張化驗(yàn)單，別的我沒記住，只記得費(fèi)用是198元。這比我買金嗓子喉寶可是貴多了！

等化驗(yàn)結(jié)果時(shí)，我很平靜，也沒多想病情，只在腦子里盤算：光化驗(yàn)費(fèi)就花了近兩百元，一會(huì)兒拿藥，還不知道多少錢呢！化驗(yàn)結(jié)果很快出來了，教授看了一下說：“問題不大，細(xì)菌性感染，重視得比較早，不嚴(yán)重。”這時(shí)，她側(cè)過身來，指著墻上的四張圖片，對我說：“不過，也不能大意，小病不當(dāng)回事兒，釀成大病的比比皆是。你看，第一張圖片是炎癥還在初始階段；第二張已經(jīng)是中度感染發(fā)生潰瘍；第三張是重度感染，潰爛面直徑已經(jīng)達(dá)到80%了；最后這張是癌癥！癌變的部位……”跟著她的節(jié)奏，眼睛是否還在看著圖片，我已經(jīng)不知道了，但可以肯定，我已經(jīng)聽不見教授描述關(guān)于癌變的內(nèi)容，腦海里呈現(xiàn)的是小時(shí)候鄰居叔叔喉癌去世前夕，我經(jīng)常聽到他苦痛哀嚎的聲音。當(dāng)時(shí)聽爸媽說，鄰居叔叔幾個(gè)月不能吃東西了，身上插了好幾個(gè)管子，直接灌流食到胃，最后是活活餓死的?；貞浿链?，我本能地把手放在脖子的位置，又吞咽了一下口水，這次吞咽的體驗(yàn)可不是以前的沒啥事兒，而只想著我可不能得喉癌慘死，我還年輕，有很多夢想還沒實(shí)現(xiàn)呢！

作為教授，她一定能夠判斷我是哪種被消費(fèi)類型的患者，最起碼她看得出我已經(jīng)跟著她圖片的節(jié)奏入戲了，便隨即給出建議方案：“不用太擔(dān)心，輸液吧！進(jìn)口藥，見效快，一周就好了?！蔽毅裸露f了實(shí)情：“我在杭州出差3天，每天都有課程，來不及?！苯淌诩磿r(shí)調(diào)整方案：“那就用噴霧的方法，3天足夠了，每天20分鐘噴霧，直接噴霧在病患處，更直接，也節(jié)約時(shí)間，效果和輸液一樣。今天就先噴一次，明后天再各來一次就行，上下午都可以，自己斟酌時(shí)間?！崩U費(fèi)單遞過來，噴霧費(fèi)用一次200元，3次合計(jì)600元。我只有唯命是從，配合教授完成了整個(gè)醫(yī)療營銷過程。

返回酒店的路上，我回憶著整個(gè)就診過程，陷入迷霧的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是那4張循序漸進(jìn)的圖片，把我從一個(gè)普通的咽炎患者帶進(jìn)了想象中可怕的病入膏肓的狀態(tài)，而待到從想象和回憶回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)，整個(gè)過程已悄然而止了。念及此，我不禁啞然失笑：作為具有眼視行業(yè)二十余年從業(yè)經(jīng)歷的我，一直以來都把這種將知識滲透在工作中的力量，稱之為專業(yè)的力量。我也在一直構(gòu)思《如何把專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成銷售力》的“知識營銷”課程，但從來沒想過自己會(huì)成為被知識營銷的俘虜。回想起來，在這一過程中，專家對各環(huán)節(jié)嫻熟的把控，以及切中肯綮的力度，都完美得無懈可擊，以至于我被“虜獲”得很徹底，“知識營銷”的威力由此可見。

不過，凡事都有兩面性，隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，各行各業(yè)的“知識營銷”活動(dòng)也隨之升溫，如果是建立在道德底線的基礎(chǔ)上，本著醫(yī)者仁心傳遞健康，播撒大愛，通過知識讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而成功引導(dǎo)消費(fèi)，那當(dāng)然屬于合理的營銷行為，是地地道道的正能量。而扛著知識的旗幟，用不正當(dāng)?shù)臓I銷手段對消費(fèi)者夸大其詞地進(jìn)行虛假宣傳、錯(cuò)誤引導(dǎo)，甚至“恫疑虛喝”，以求達(dá)到成交的目的，就像小品里把腿好的忽悠瘸了再賣拐，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就后悔不迭，無異于舉起知識的屠刀，磨刀霍霍砍向消費(fèi)者，這種逾越底線的“知識營銷”無疑屬于應(yīng)當(dāng)摒棄的負(fù)能量。這對于眼鏡行業(yè)的經(jīng)營者也應(yīng)當(dāng)有所啟示吧。

縱觀行業(yè)發(fā)展的歷程，時(shí)至今日，越來越多的眼鏡零售企業(yè)走上了專業(yè)化的發(fā)展道路，隨著消費(fèi)升級步伐的加快，大健康的消費(fèi)理念日益深入人心，消費(fèi)者對于更高層次的眼視光專業(yè)服務(wù)的需求與日俱增，這也為“知識營銷”的運(yùn)用提供了廣闊的空間。這無疑是行業(yè)的進(jìn)步。但另一方面，作為行業(yè)從業(yè)者，在日常經(jīng)營中，特別是在進(jìn)行“知識營銷”的過程中，必須牢固樹立對消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的責(zé)任意識，杜絕一切夸大其詞和以空洞的概念和噱頭誤導(dǎo)、忽悠消費(fèi)者的行為，這種打著專業(yè)知識的招牌謀取不當(dāng)利益的做法，只能使“知識營銷”蒙羞。要知道，一個(gè)品牌的成長和成熟，一定是經(jīng)過無數(shù)雙手的鑄就和經(jīng)得起歲月的洗禮才能巍然屹立。那種變了味的“知識營銷”的忽悠手段，收獲的只能是短期利益，久而久之，必然失去消費(fèi)者的忠誠與信賴，品牌的塑造根本無從談起。文末將先賢墨子的《商之道》克隆一下：客傷心，則客不存；客衷心，則利久；客我誠以待，則客久存，我久利，雙贏爾！開展“知識營銷”的眼鏡同仁應(yīng)當(dāng)時(shí)刻銘記！?