游客感知視角下我國民宿行業(yè)發(fā)展研究
——以麗江市為例

邢慧斌，張 蕊

(1.河北大學(xué) 管理學(xué)院，河北 保定 071002；2.中國科學(xué)院 地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，共享經(jīng)濟(jì)有效實(shí)現(xiàn)了閑置資源的全新組合方式，在提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率與附加值的同時，改變了人們的生活理念和生活方式。國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2020)》顯示，我國共享經(jīng)濟(jì)在2019年的交易規(guī)模已達(dá)到32 828億元，規(guī)模持續(xù)增長。共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的天然適配性[1]，使得與旅游緊密關(guān)聯(lián)的住宿、交通、餐飲等在共享經(jīng)濟(jì)的推動下應(yīng)運(yùn)而生，蓬勃發(fā)展?！奥糜巫〖摇钡牟盥酶拍頪2]，搭乘共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，使得民宿業(yè)成為旅游業(yè)的新寵兒。民宿的普及，既提高了房主閑置房屋的利用率，又符合游客對多樣式旅游方式的追求。根據(jù)2019年11月智妍咨詢公布的《2020—2026年中國民宿市場調(diào)查與前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示, 2019年中國在線短租市場規(guī)模為131.46億元，同比增長42.8%，行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢[3]。

鑒于在共享經(jīng)濟(jì)背景下，民宿業(yè)的蓬勃興起，學(xué)術(shù)界對它的關(guān)注也日益增多。對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，當(dāng)前的研究及視角主要集中在對民宿發(fā)展遇到的問題、對策的提出，以及民宿開發(fā)模式等理論方面的探索。僅有少數(shù)學(xué)者從游客等微觀層面上對民宿業(yè)開展研究與分析。值得注意的是，民宿的快速發(fā)展，游客將自己的住宿體驗(yàn)與感受通過網(wǎng)絡(luò)評論的方式分享，不僅為潛在游客提供住宿參考，而且為民宿經(jīng)營與管理路徑提供依據(jù)。基于此，本文在共享經(jīng)濟(jì)背景下，以游客對麗江市的民宿感知為視角，結(jié)合內(nèi)容分析法，對民宿類別豐富且數(shù)量較多的在線旅游網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)的有效評論進(jìn)行了分析，旨在探尋游客對民宿的感知偏好，在豐富民宿產(chǎn)業(yè)理論研究的基礎(chǔ)上，希望為民宿業(yè)的發(fā)展提出建議性意見，以滿足游客的感知需求為導(dǎo)向，促進(jìn)我國民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述及理論框架

(一)基本概念界定

1.共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)(Sharing Economy)，也叫協(xié)同消費(fèi)(Collaborative Consumption)，最早是由西方社會學(xué)家們從探討社區(qū)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者行為中引申出來的[4]。牛津詞典將共享經(jīng)濟(jì)定義為一種經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)有償或無償?shù)馁Y產(chǎn)與服務(wù)在私人或組織之間共享[4]。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與核心是：借助平臺，提高商品與服務(wù)的使用價值，進(jìn)而形成一種新的供需產(chǎn)業(yè)鏈[5]。從構(gòu)成要素的角度來講，即共享的主體(個人或者組織)依靠共享平臺的互通性，將共享客體(物品、資產(chǎn)、服務(wù)等)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給需求方，達(dá)到經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)利益的目的[6]。

2.民宿。民宿是指房屋供給者將閑置資源(房屋、房間以及配套設(shè)施等)有償提供給需求方[7]，并為入住者提供特色服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)住宿場所。民宿與傳統(tǒng)酒店的差異體現(xiàn)在：(1)經(jīng)營主體多元化。既包含管理者即所有者的個人[8]，也包含平臺型企業(yè)；(2)服務(wù)多樣化；(3)主客交往更體現(xiàn)社交化與情感化[7]。具體而言，在服務(wù)體驗(yàn)與設(shè)施密度上酒店高于民宿，而在資源環(huán)境的融合度與社會交往的親密度上，民宿則更勝一籌[9]。

3.游客感知。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對游客感知的定義為：游客感知是游客將旅游對象、旅游目的地條件等旅游信息，通過感官將獲取的外部旅游信息轉(zhuǎn)換為自我心理認(rèn)知與內(nèi)部思維的過程[10]。影響游客感知的因素包含游客自身的社會屬性、游客出游動機(jī)、個人的興趣愛好以及游客的出游期望等。游客對目的地的感知內(nèi)容主要從旅游的六要素“吃、住、行、游、購、娛”展開體現(xiàn)。如目的地交通可達(dá)性、旅游資源以及住宿、購物、休閑、娛樂等方面[11]。

(二)國內(nèi)外研究綜述

國外民宿研究主要集中在民宿軟硬件供給、民宿游客需求以及民宿主客關(guān)系3個領(lǐng)域。(1)民宿硬件和軟件的供給方面研究。一方面學(xué)者關(guān)注了民宿硬件方面建設(shè)，如Nuntsu從供給角度探討了人力、市場和政府對民宿硬件環(huán)境的影響[12]；另一方面以民宿網(wǎng)站為代表的軟件也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的領(lǐng)域，如Sheryly以美國印第安納的民宿網(wǎng)站調(diào)查，探討了民宿網(wǎng)站界面和功能模塊對旅游者選擇的影響[13]；(2)民宿游客的選擇動機(jī)研究，如Jones調(diào)查了香港游客在大陸選擇民宿的消費(fèi)行為特點(diǎn)和特征[14]；(3)民宿產(chǎn)業(yè)主客關(guān)系研究。該領(lǐng)域的研究成果較為豐富，因?yàn)榉繓|與旅游者不僅僅是市場交易關(guān)系，還存在某種情感關(guān)系，雖然這種情感很多時候并不明顯和清楚[15]，更多民宿的主客雙方保持的是一種商業(yè)性的友誼，受時空以及社會環(huán)境等因素影響[16]。此外，Chen等從民宿服務(wù)、游客滿意以及游客忠誠3個角度探討了民宿供給和民宿需求的關(guān)系[17]。值得一提的是Wang曾經(jīng)以麗江為例，針對納西族傳統(tǒng)民宿開展了相關(guān)研究，他認(rèn)為民宿業(yè)主和入住客人之間保持著雙方都能識別而且感知的某種民宿原真性[18]。

國內(nèi)民宿研究呈現(xiàn)逐年增加趨勢，這與近年來我國民宿產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展密切相關(guān)。在CNKI選擇“主題”輸入“民宿”進(jìn)行檢索，截止到2019年12月31日，剔除與旅游無關(guān)的文章，篩選后得到有效文獻(xiàn)5 721篇(見圖1)。無論是從文獻(xiàn)的研究數(shù)量還是研究內(nèi)容上，可以將其劃分為兩個階段：2002—2014年為理論探索階段。主要集中在對國外民宿以及臺灣民宿發(fā)展的探索、民宿基本理論、問題以及對策的研究上[19]。第二階段為2015年至今，伴隨著不同學(xué)科對民宿業(yè)研究的不斷滲透，不僅在文獻(xiàn)數(shù)量上增長迅速，而且相關(guān)研究更加深入與多樣。具體表現(xiàn)為分析精品民宿、特色民宿等的開發(fā)模式[20]，研究民宿如何對接時代潮流創(chuàng)新經(jīng)營策略與營銷模式，走可持續(xù)發(fā)展道路[21]。當(dāng)前對共享經(jīng)濟(jì)背景下的民宿研究主要集中以目的地為研究視角，探究民宿發(fā)展問題與對策的探索上。如孫潔結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，探究共享經(jīng)濟(jì)為成都民宿所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[22]。僅有少數(shù)學(xué)者以游客為研究視角，李彬彬等學(xué)者探究在共享經(jīng)濟(jì)的推動下，游客對民宿選擇行為的偏好[23]；曹馳以大學(xué)生青年房客預(yù)訂群體為視角，探究視覺偏好與滿意度之間的關(guān)系[24]。

注：數(shù)據(jù)根據(jù)中國知網(wǎng)文獻(xiàn)整理而得。

國內(nèi)關(guān)于游客對民宿感知的研究，主要集中在兩個領(lǐng)域：(1)對民宿感知體驗(yàn)現(xiàn)象的解讀與概念的架構(gòu)。如凌坤育認(rèn)為游客對民宿的感知是挖掘非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)態(tài)特殊性的途徑之一[25]。值得一提的是，范歐莉基于感知理論，運(yùn)用質(zhì)性研究方法，構(gòu)建民宿評價模型[26]；(2)探究民宿體驗(yàn)感知實(shí)踐及其對經(jīng)營管理的影響。曹馳將眼動儀實(shí)驗(yàn)運(yùn)用到民宿營銷圖片中，研究大學(xué)生青年房客預(yù)訂群體在線預(yù)訂視覺偏好[24]。張延宇以游客在線共享經(jīng)濟(jì)的代表網(wǎng)站Airbnb上的感知評論為研究對象,得出影響預(yù)訂評價的關(guān)鍵因素主要是用戶評價特征、房主特征、房屋的客觀特征[27]。

當(dāng)前國外民宿業(yè)發(fā)展時間相較長久，相關(guān)研究也更加全面深入。不僅涉及民宿本身以及民宿供需方的需求，而且研究視角也更加豐富，較多地以旅游者的角度展開研究。而我國民宿業(yè)處于起步較晚、行業(yè)發(fā)展不均衡的滯后局面。雖然研究成果逐年遞增，但在研究內(nèi)容側(cè)重對民宿概念界定、民宿發(fā)展遇到的問題以及對策等理論方面的探索[28]。值得注意的是，民宿業(yè)與共享經(jīng)濟(jì)的深度融合是必然結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步勢必為民宿業(yè)的發(fā)展煥發(fā)出更大的潛力。然而，當(dāng)前針對共享經(jīng)濟(jì)背景下民宿研究，主要集中在以目的地為研究對象的發(fā)展存在的問題以及對策探索，以游客為研究視角關(guān)于民宿業(yè)的研究少之又少。本文試圖站在共享經(jīng)濟(jì)的角度，探究游客對民宿業(yè)的感知，通過對游客在線網(wǎng)絡(luò)評論的深入整理，進(jìn)一步了解民宿業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、游客的感知偏好，并提出改進(jìn)對策，從而可基于共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，促進(jìn)民宿業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

(三)指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過上文對文獻(xiàn)的梳理，可以得知民宿與傳統(tǒng)酒店各有特點(diǎn)。游客對民宿的感知與對傳統(tǒng)酒店的感知既有相似性也有獨(dú)特性，主要表現(xiàn)在：

1.與傳統(tǒng)酒店相似的評價維度。民宿作為住宿形式之一，其評價維度包含經(jīng)營場所、服務(wù)、客房、價格、安全[26]。值得一提的是，汪會玲特別提出了個性化服務(wù)的評價維度，采用內(nèi)容分析法形成了“地理位置、房間設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、個性化服務(wù)、安全狀況、性價比”6個方面的評價維度[29]。

2.與傳統(tǒng)酒店不同的獨(dú)特評價維度。作為旅游住宿的創(chuàng)新形式之一，游客有機(jī)會接觸與服務(wù)人員本質(zhì)不同的“房東”，并可以體驗(yàn)不同于標(biāo)準(zhǔn)化旅游住宿設(shè)施所提供的情感服務(wù)[30]。曹馳研究廈門民宿體驗(yàn)感知時，建立了感官體驗(yàn)、游樂活動、情感互動、學(xué)習(xí)思考4個維度[24]。李彬彬在對游客感知評價的高頻詞匯分析歸類后，整理出房間評價、環(huán)境評價、房東評價及心情評價4個維度[23]。

本文中游客對民宿感知評價指標(biāo)的建立，是基于大量學(xué)者對民宿感知評價維度研究成果，同時將選擇的有效在線評論整段復(fù)制整理成txt文檔格式。運(yùn)用ROST CM6的分詞功能，先對txt格式的有效評論進(jìn)行分詞處理，之后獲得相關(guān)的高頻詞。具體包括房源評價、服務(wù)評價、房東評價、心情評價4個維度的評價模型(如圖2)。

圖2 游客感知維度分級圖

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取

1.樣本地的選擇。本文選擇云南省麗江市作為研究地。主要有以下原因：(1)依據(jù)《2018年全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，我國各省客棧民宿數(shù)量前十名分別為：云南(119 086家)、廣東(18 441家)、浙江(14 599家)、山東(9 472家)、北京(8 956家)、四川(8 311家)、湖南(7 116家)、河北(7 006家)、江蘇(5 497家)、福建(4 516家)。選取在民宿數(shù)量位居榜首的云南省可以保證研究樣本的數(shù)量。(2)麗江的民宿發(fā)展起步較早，民宿建造風(fēng)格獨(dú)樹一幟，是麗江最有特色旅游資源之一。在途家發(fā)布的《2019年途家民宿上半年發(fā)展報告》中，麗江大研古鎮(zhèn)作為游客心中體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、民宿氛圍的最佳目的地，被評選為國內(nèi)最受消費(fèi)者喜愛的民宿商圈之一。因此，本文選取具有較強(qiáng)代表性的麗江，作為研究游客對民宿感知度的重點(diǎn)案例地。

2.樣本來源選擇。本文將游客在民宿預(yù)訂系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評作為信息來源，但考慮到現(xiàn)今對民宿定義的模糊性與收錄國內(nèi)全部民宿平臺的匱乏性，筆者對比了去哪兒網(wǎng)、藝龍、攜程網(wǎng)、小豬短租、愛彼迎(Airbnb)所收錄民宿的數(shù)量、類型、影響力以及有效評論的質(zhì)量，最終選擇去哪兒網(wǎng)作為評論收集平臺。主要考慮到以下3個因素：(1)在對民宿檢索的便捷程度上，僅有攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、小豬短租將民宿在酒店類型中單獨(dú)列出，能夠更直接快捷地進(jìn)行取樣;(2)麗江民宿注冊數(shù)量，去哪兒網(wǎng)以4 764家民宿位居榜首，其中小豬短租3 727家、攜程網(wǎng)3 752家、藝龍2 636家。去哪兒網(wǎng)對民宿的類型單獨(dú)分類，將民宿類型劃分為“實(shí)惠型、舒適性、高檔型、豪華型”4種類型，能夠更加全面具體對在線評論內(nèi)容進(jìn)行提取，避免單一的民宿類型；(3)去哪兒網(wǎng)的較強(qiáng)代表性還體現(xiàn)在OTA(在線旅行社)市場中獨(dú)占鰲頭，是游客在訂房時首選網(wǎng)絡(luò)平臺[29-31]，知名度美譽(yù)度較高。

3.樣本數(shù)據(jù)的搜集。在提取游客評論中，輸入目的地“麗江市”，對“酒店位置、價格范圍、設(shè)施服務(wù)”3項(xiàng)不作選擇，在客棧類型中勾選，“民宿”“家庭旅館”“農(nóng)家樂”“酒店式公寓”“度假別墅”“精品客?！盵32]。網(wǎng)站將民宿共劃分為實(shí)惠型、舒適性、高檔型、豪華型4種檔次。每次選擇一種檔次，同時參照去哪兒網(wǎng)對每種檔次熱門民宿的評分高低，選擇排名前十，評論時間在2019年1月1日—2019年12月31日之間，且評論數(shù)超過10條(評論數(shù)不足向下順延)的民宿作為樣本來源。每個民宿選取10條符合條件的熱門評論[23]，按照此操作，依次搜集游客對四種檔次民宿的評論，共收集樣本400份。

(二)研究方法

內(nèi)容分析法是一種客觀、系統(tǒng)、量化地對所研究對象的內(nèi)容進(jìn)行深入剖析[33]，并透過顯性內(nèi)容揭示出所研究對象的隱形本質(zhì)，并給予相應(yīng)預(yù)測的科學(xué)研究方法[34]。內(nèi)容分析法最早萌發(fā)于新聞界[35]，受到自然科學(xué)研究方法學(xué)的滲透影響，呈現(xiàn)出與不同研究方法的邊緣交叉融合的多樣性[33]。內(nèi)容分析法在旅游業(yè)也有廣泛的應(yīng)用(見表1)，表現(xiàn)在：(1)對目的地形象的感知。如賈磊采用內(nèi)容分析法，對網(wǎng)絡(luò)游記與旅游官方網(wǎng)站進(jìn)行官方信息采集，研究游客與目的地管理者對成都市旅游形象感知的差異[32-34]；韋晨基于微博數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法，構(gòu)建以情感分析為視角的旅游地形象感知評價體系[36]。(2)對旅游相關(guān)概念的探索。如曾祥輝等學(xué)者,通過提取近5年智慧旅游的32個概念，運(yùn)用內(nèi)容分析法提取出頻率最高的3個指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上重新定義了智慧旅游的概念[37]。除此之外，內(nèi)容分析法還在旅游營銷、游客滿意度、旅游安全、旅游動機(jī)等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用[38]。

表1 內(nèi)容分析法在我國旅游學(xué)研究中的應(yīng)用

三、游客感知結(jié)果與分析

(一)語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了了解高頻特征詞之間的聯(lián)系，依據(jù)所收集到400條網(wǎng)絡(luò)評語，利用ROST CM軟件得出麗江網(wǎng)絡(luò)評價的語義網(wǎng)絡(luò)示意圖(見圖3)。所生成的語義網(wǎng)絡(luò)依據(jù)高頻特征詞出現(xiàn)的頻次，構(gòu)建高頻詞間的共現(xiàn)矩陣[39]，各個特征詞與中心節(jié)點(diǎn)詞的距離展示了其影響力的大小和與中心節(jié)點(diǎn)詞聯(lián)系的緊密程度[30]。處在中心節(jié)點(diǎn)位置的“干凈”“客?！薄胺块g”“老板”，表現(xiàn)出不同游客對民宿感知的相似性。游客感知的內(nèi)容主要集中在對房源的整體質(zhì)量以及房東的素質(zhì)兩個方面。一方面，游客對房源質(zhì)量的感知體現(xiàn)了與對傳統(tǒng)酒店感知內(nèi)容的相似性。表現(xiàn)在以“位置”“酒吧”“方便”為節(jié)點(diǎn)的位置評價；以“干凈”“衛(wèi)生”“整潔”等為節(jié)點(diǎn)的衛(wèi)生評價；以“風(fēng)格”“溫馨”等為節(jié)點(diǎn)的環(huán)境評價；以“服務(wù)”為節(jié)點(diǎn)并散發(fā)出的“管家”“熱情”等高頻詞。另一方面，以“老板”特征詞向外輻射到大部分節(jié)點(diǎn)，綜合體現(xiàn)了民宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的類家性與情感性。

圖3 麗江網(wǎng)絡(luò)評價的語義網(wǎng)絡(luò)示意圖

(二)高頻特征詞的整理

將ROST CM生成的行特征值再次導(dǎo)入，生成高頻特征詞。表2為根據(jù)特征詞的頻次，剔除與評價指標(biāo)無關(guān)或無實(shí)際意義的詞，將排名前120名的評價詞整理出，形成的麗江網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞統(tǒng)計(jì)表。

表2 麗江網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞統(tǒng)計(jì)

(三)游客民宿感知內(nèi)容分析

在參考現(xiàn)有民宿游客感知評價模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)高頻特征詞的屬性，將游客民宿感知內(nèi)容劃分房源評價、服務(wù)評價、房東評價、心情評價4個部分(見表3)。

表3 游客感知評價內(nèi)容分析

1.房源評價。從高頻特征詞占比來看，房源評價占比約54%。游客對民宿房源評價的高關(guān)注度，表明住宿品質(zhì)仍然是決定民宿建設(shè)的根本力量，民宿靈魂在“民”,根基在“宿”。管理者應(yīng)該在改善民宿整體質(zhì)量，提高顧客對民宿的高感知度上投入足夠關(guān)注。在4個評價指標(biāo)中，游客對民宿的“位置”(17.78%)、“環(huán)境”(17.33%)等都很看重。這體現(xiàn)了民宿的選址，短期生活的便利性，距離熱門景點(diǎn)的距離等為游客所看重。室內(nèi)設(shè)施中“洗漱用品”(1.71%)“衛(wèi)生間”(1.11%)的關(guān)注度最高。在對民宿環(huán)境的感知中，出現(xiàn)頻次較高的為“風(fēng)格”(2.69%)，“裝修”(2.01%)，麗江獨(dú)特的明清建筑風(fēng)格與納西族建筑風(fēng)格也是游客感知中比較看中的元素?！霸鹤印?1.86%)“陽臺”(1.26%)的高頻出現(xiàn)，表明民宿的整個空間結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)都非常重要。

2.服務(wù)評價。對服務(wù)評價的維度包括對服務(wù)人員的評價，對基本服務(wù)項(xiàng)目的評價與個性化服務(wù)的評價3個方面。民宿服務(wù)水平的高低不僅是影響游客滿意度的重要因素，而且也是直接影響著民宿的形象與美譽(yù)度的評價。對服務(wù)人員的評價中，包括前臺(1.04%)、管家(0.89%)、服務(wù)員(0.93%)等一線人員。同時也包含如“帥氣的小哥哥(0.37%)”、“美女(1.41%)”等對服務(wù)人員外表評價的描述。對基本服務(wù)項(xiàng)目(6.17%)包含標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程。比如：接機(jī)(1.34%)、早餐(2.68%)、提行李(2.16%)等。個性化服務(wù)類別是彰顯民宿特色，滿足游客個性化需求，拉近民宿與游客情感之間的渠道。首先在眾多點(diǎn)評中出現(xiàn)“主動(1.47%)”一詞的描述，多用來描述經(jīng)營者在提供基礎(chǔ)服務(wù)之外，主動幫游客升級房型，主動幫助接送、搬運(yùn)寄存行李；主動向游客提供游覽導(dǎo)向，如免費(fèi)擔(dān)任導(dǎo)游，幫助游客設(shè)計(jì)游覽攻略等。以及主動向游客提供當(dāng)?shù)靥厣〕?、水果、餐食等。除此之外，還包含對“家”環(huán)境與氛圍的營造，這些意料之外的個性化的服務(wù)令游客感到溫暖與驚喜，很大程度地提高了對住宿經(jīng)歷的滿意度。

3.房東評價。房東評價包括以形悅?cè)恕⒁孕拇?、以情動人、以親感人4個方面[23]。四者是在感情傳達(dá)程度上層層遞進(jìn)，直擊游客的內(nèi)心?！耙孕螑?cè)恕敝阜恐鞯耐庠谛蜗蟆忭嵉?。民宿主人作為民宿的核心符號。在給初次見面的游客以良好的第一印象之外，還起到展示民宿審美與文化的作用。游客在“以形悅?cè)?4.81%)”的評價，感知度較高。如“漂亮(2.30%)”、“可愛(1.76%)”?！耙孕拇?2.49%)”不僅展現(xiàn)了民宿服務(wù)和管理的耐心與周到，而且也強(qiáng)調(diào)民宿與酒店等標(biāo)注化住宿的區(qū)別[40]。從評價中可以看出，游客對于“以心待人”“以情感人”的關(guān)注尤其高?！耙杂H感人”蘊(yùn)含著游客將所獲得的正面情感轉(zhuǎn)化為美好體驗(yàn)心理認(rèn)知過程，是激發(fā)游客重購意愿的切實(shí)保障。游客對于“親切”(1.67%)感知度較高。

4.心情評價。參考去哪兒網(wǎng)對民宿的評分系統(tǒng)以及對評論內(nèi)容的整理，將心情評價劃分為一般性正面感知、贊賞、感謝和推薦4級。其中，有3.24%的一般性正向感知；0.74%的游客表示贊賞；0.71%的游客表示感謝；2.79%的游客愿意將民宿推薦給周圍的人?？傮w而言，游客對民宿的滿意度較高，心情評價多以積極正面的情緒為主。

四、民宿行業(yè)發(fā)展的建議

(一)完善民宿的基礎(chǔ)環(huán)境

民宿在選取位置之初，要保證的交通可達(dá)性。既要保證民宿所在地的可進(jìn)入性，還要綜合考慮民宿與熱門景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等的距離、便利程度以及周圍設(shè)施是否能夠滿足游客的需求。同時考慮民宿的基礎(chǔ)建設(shè)與當(dāng)?shù)氐娜宋?，景觀的和諧性。民宿在提供標(biāo)準(zhǔn)化住宿設(shè)施的同時，還應(yīng)結(jié)合民宿的主題和當(dāng)?shù)氐奶厣珴M足游客感官享受的需求。作為游客的居住場所，務(wù)必保證民宿的衛(wèi)生質(zhì)量，設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量，提升游客的滿意度與獲得感。除此之外，民宿還應(yīng)加強(qiáng)主題與氛圍的營造。除了在裝修風(fēng)格的精致打造，還要加強(qiáng)主客之間友善、溫暖的“家”氛圍營造。

(二)注重游客體驗(yàn)

增強(qiáng)游客體驗(yàn)的感知度，可以從改善設(shè)施設(shè)備、美化環(huán)境等入手，但提高服務(wù)體驗(yàn)才是核心因素。一方面，民宿主人與服務(wù)人員的專業(yè)水平是影響游客入住體驗(yàn)的重要因素。除此之外，服務(wù)人員在接待游客時，還要熱情主動與游客交流，及時關(guān)注游客的需求?？赏ㄟ^展示自己的特長、經(jīng)歷與生活感悟拉近與游客之間的距離。另一方面，民宿可以借助個性化、針對性的服務(wù)來提升服務(wù)的價值。如免費(fèi)提供當(dāng)?shù)靥厣褪?，提供接送服?wù)，贈送紀(jì)念品等。

(三)借勢情感營銷

民宿主人是民宿的傳播符號。一方面，主人的外在形象與內(nèi)在蘊(yùn)含著的自由、閱歷、淳樸本就是民宿的核心符號。另一方面，民宿主人是久居都市，輾轉(zhuǎn)在繁重生活壓力下的旅游者心馳神往的角色。民宿不僅僅是不同旅居方式的體現(xiàn)，更是不同生活方式與情感的融合。民宿主人既可以通過向游客提供實(shí)質(zhì)性的幫助，如給予游客觀賞或體驗(yàn)的建議。也可以用自身的價值觀念或生活經(jīng)歷去引導(dǎo)游客，幫助游客對當(dāng)?shù)仫L(fēng)情或自我認(rèn)知有新的感悟。搭建與游客情感溝通的橋梁，可形成民宿獨(dú)特的屬性與競爭力。因而，主人的人格魅力也可作為營銷內(nèi)容，在發(fā)揮自身價值主張的同時，以自身的專業(yè)、熱情、真誠和親切感動游客，通過游客的口碑傳播會產(chǎn)生更大的影響力[25]。將個人魅力融入情感營銷之中，主人通過持續(xù)學(xué)習(xí)與生活實(shí)踐不斷提高自身素質(zhì)，在提高游客溫情感知的同時，又可以為民宿創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

(四)活用共享經(jīng)濟(jì)平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，共享經(jīng)濟(jì)平臺不僅為民宿提供展示的平臺，同時也提供整合有用信息的機(jī)會。首先，入住前，民宿主人借助OTA平臺，掌握客人的性別、年齡、區(qū)域等基本信息，對游客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其次，在入住后，通過游客在OTA平臺的感知評價，找尋游客感知偏好以及民宿經(jīng)營存在的問題。最后，借助共享平臺對整合的民宿信息進(jìn)行二次挖掘，包括挖掘當(dāng)前所提供的服務(wù)與需求是否對稱、如何提升用戶體驗(yàn)與感受以及對用戶價值挖掘的同時打造品牌化民宿等，以推動我國民宿行業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)論

我國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，尤其在住宿行業(yè)尤為明顯，因此如何在共享經(jīng)濟(jì)背景下以游客感知需求引導(dǎo)我國民宿行業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)研究意義。通過網(wǎng)絡(luò)文本來分析游客對民宿的感知行為，改善了傳統(tǒng)調(diào)查問卷的固定化與結(jié)構(gòu)化，而且將現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)容相結(jié)合，提出了從房源、服務(wù)、房東以及心情評價4個方面展開的游客感知評價體系。本文在研究內(nèi)容和研究方法等方面的創(chuàng)新性具體為：(1)在研究內(nèi)容上，在參考現(xiàn)有的民宿評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，以及綜合考慮民宿與標(biāo)準(zhǔn)化住宿之間的相似性與差異性，建立游客對民宿房源、服務(wù)、房東、心情等方面的感知維度；(2)在研究方法上，采用內(nèi)容分析法，借用ROST CM軟件，從語義網(wǎng)絡(luò)以及內(nèi)容兩方面自下而上地反映民宿業(yè)可能存在的問題，更具有針對性。

通過分析，筆者認(rèn)為相較于標(biāo)準(zhǔn)化住宿，游客對民宿的感知既有相似性也有獨(dú)特性，作為共享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，民宿既需要滿足游客對標(biāo)準(zhǔn)化住宿的需求，也要實(shí)現(xiàn)游客對社交性與類家性的人文關(guān)懷的感知需求。在對在線評論分析基礎(chǔ)上，提出民宿經(jīng)營和管理者應(yīng)結(jié)合游客的感知偏好，重點(diǎn)從加強(qiáng)軟硬環(huán)境建設(shè)、注重游客體驗(yàn)、借勢情感營銷、活用共享經(jīng)濟(jì)平臺4個方面改善我國民宿業(yè)的經(jīng)營管理方式。然而本研究僅從游客感知視角開展，在游客性別、收入等人口特征影響以及數(shù)據(jù)多元性驗(yàn)證等方面還存在一定不足，后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步完善研究方法，拓展研究視角，采取線上與線下相結(jié)合的方式，針對上述的研究不足開展更為深入的探討。