河北地區(qū)居民乳制品消費意愿影響因素分析
——基于ISM模型

張艷新，劉宇鵬，張英健，石曉雨，李 彤

(1.河北農業(yè)大學 渤海學院，河北 黃驊 061100；2.河北農業(yè)大學 經濟管理學院，河北 保定 071000)

當今經濟快速發(fā)展，在疫情尚未得到完全控制的情況下，居民更加關注自身的健康，尤其表現(xiàn)在飲食健康和營養(yǎng)方面，這對于乳制品生產企業(yè)來說是個機遇。但中國仍然是世界人均牛奶消費量最低的國家之一，中國的乳制品消費水平在地區(qū)之間不盡相同。在經濟繁榮的地區(qū)，乳制品的消費需求量大，但在某些經濟欠發(fā)達的地區(qū)，乳制品的消費水平仍然有很大潛力。河北省是人口消費大省之一，但對于乳制品的消費卻非常有限，加之受疫情影響，消費水平呈下滑趨勢。因此，對河北地區(qū)的乳制品消費意愿影響因素進行分析和探索，可以有效提高河北地區(qū)居民乳制品的消費意愿，對完善地方乳品政策、調整乳品企業(yè)生產結構以及增強當?shù)鼐用耋w質等具有十分重要的意義。

一、河北地區(qū)居民乳制品消費調查分析

河北省擁有獨特的乳制品發(fā)展條件，例如其氣候適宜、飼料豐富、牧場面積大并且在地理位置上靠近北京、天津等經濟發(fā)達的地區(qū)有利于互幫互助共同促進發(fā)展。乳制品業(yè)正處于由傳統(tǒng)乳業(yè)向現(xiàn)代乳業(yè)轉變的重要時刻，然而乳品行業(yè)卻具有較高的相關性，關聯(lián)因素眾多，“三聚氰胺”事件、阜陽劣質奶粉事件等奶行業(yè)出現(xiàn)的一系列乳制品安全問題并不是由一個環(huán)節(jié)的因素所形成的，而是一個產業(yè)鏈系統(tǒng)性問題，該類事件的發(fā)生對乳制品的消費有著持續(xù)的負面影響[1]，最終造成了河北地區(qū)乳制品發(fā)展沒有形成一個較好的發(fā)展態(tài)勢。河北省政府高度重視乳品行業(yè)，致力于“四個一流”走向世界，但在推進河北乳品質量發(fā)展的前進方向上，尚且存在著諸多弊端與挑戰(zhàn)，廣大消費者高度重視乳品質量安全問題，敏感程度高，消費者對中國奶業(yè)的信心雖然增強但仍然不夠充足。

本研究小組于2019年7月—12月采用線上線下相結合的問卷調查形式，深入到每家每戶了解居民乳制品的消費情況，對河北地區(qū)居民乳制品消費情況進行調查研究。采用隨機抽樣調查的形式，運用ISM模型對河北省居民乳制品消費意愿影響因素進行分析。在此次的乳制品消費調查研究中，總共分發(fā)551份問卷，其中收回的有效問卷有519份。在本次調研中問卷有效率占比為94.19%，城市地區(qū)占比為41.90%，農村地區(qū)占比為52.50%。

(一)乳制品價格對河北省居民乳制品消費的影響程度

此次調研中，關于“您認為目前市場上液態(tài)奶和酸奶價格怎樣”這一問題，共有517人表達了看法。其中68.10%的受訪者認為目前市場上液態(tài)奶和酸奶在價格上高于自身所承受的范圍，22.50%的受訪者認為目前市場上液態(tài)奶和酸奶的價格基本合理，在接受范圍之內，僅僅有6.50%的受訪者認為目前自己的經濟能力遠遠超過購買市場上液態(tài)奶和酸奶的定價。從中可以看出，大部分受訪者認為目前市場上乳品價格偏高，這在某種程度上會減少消費者對于乳制品的購買需求和購買行為。調查數(shù)據(jù)顯示，乳制品價格對河北省消費者行為變化以及消費者的乳制品需求狀況產生非常大的影響(見圖1)。許多受訪者表示，目前的乳制品價格略高，這種現(xiàn)象在農村地區(qū)尤為明顯，部分受訪者表示自己會選擇價格適中或偏低的乳制品，或者在商家打折促銷時購買乳制品。

圖1 乳制品價格對河北省居民消費的影響

(二)乳制品品牌對河北省居民乳制品消費的影響程度

在此次調研中，關于“選擇哪個品牌的乳制品”問題中，共有517人表達了自身的看法，其中選擇蒙牛的占56.05%，君樂寶占38.17%，伊利占26.01%，三元占17.49%，天香占11.21%，光明占5.83%，其他占2.69%。由調研數(shù)據(jù)顯示，大部分受訪者偏愛于蒙牛、伊利等品牌知名度大的乳制品，對于河北地方品牌關注度相對差一些，但是對君樂寶這個本土品牌的選擇人數(shù)則高于伊利，且有上漲趨勢，這也從另一方面說明河北省本土品牌的快速發(fā)展與進一步壯大，因此需要更加關注乳品品牌尤其是對本土品牌的研究。根據(jù)調研數(shù)據(jù)可以看出，河北省居民在乳制品的購買上受到產品品牌一定程度的影響。較大一部分人偏重選擇蒙牛、君樂寶、伊利這種更知名的大品牌，其余一部分人選擇三元、天香、光明，極少數(shù)人選擇其他品牌的乳制品(見圖2)，由此可知，消費者對乳制品的信任程度在一定程度上影響了居民對乳制品品牌的選擇[2]。大部分居民表示品牌知名度高的乳制品的則更為安全，質量更有保障，使用起來更放心；還有一部分居民傾向支持本地乳制品，認為本地乳制品更加新鮮、更有營養(yǎng)；同時一小部分居民并不關注乳制品的品牌。

圖2 河北省地區(qū)居民乳制品品牌偏好

(三)乳制品質量對河北省居民乳制品消費的影響程度

在本次調查中，關于“乳制品質量曝光能否影響您對乳品的信賴和購買情況?”問題中，共有505人表達了自身的看法，其中44.65%的受訪者表示在乳制品質量曝光的情況下會有些影響對乳品的信賴和購買，38.78%的受訪者表示在該情況下，對于乳品的購買和信賴會受到很大影響，12.63%的受訪者表示在乳制品質量曝光的情況下對于乳品的信賴和購買基本不受影響。乳制品質量欠佳是影響乳品消費的重要原因之一，并且在一定程度上降低了居民對乳品消費的需求[3]，據(jù)研究數(shù)據(jù)可知，乳品質量較大程度影響居民乳品消費意愿，絕大部分居民表示更加青睞優(yōu)質的乳品(見圖3)。乳品企業(yè)建立消費者對乳制品質量和安全性的信心是一個長期過程，但破壞消費者對乳制品質量和安全性的信心就在頃刻之間。因此應當對乳制品質量安全管理提起重視，降低與乳品質量有關的安全事故的發(fā)生機率。

圖3 乳制品質量對河北省居民消費的影響

二、運用ISM模型分析河北省居民乳品消費行為的影響因素

(一)ISM模型(解釋結構模型)的概念

解釋結構模型法(Interpretative Structural Modeling Method,)簡稱ISM法，是一種普遍使用的系統(tǒng)科學方法。它源于結構建模(Structural Modeling)。ISM方法是先把要分析的系統(tǒng)通過梳理拆分成各種子系統(tǒng)(因素、要素)，然后分析因素以及因素之間的直接二元關系，并把這種概念模型映射成有向圖，通過布爾邏輯運算，最后揭示系統(tǒng)的結構，并給出不損失系統(tǒng)整體功能前提下，以層次化的有向拓撲圖的方式呈現(xiàn)出來。相較于表格、文字、數(shù)學公式等方式描述系統(tǒng)的本質，ISM具有極大的優(yōu)勢。因為它是以層級拓撲圖的方式展示結論，這種展示效果具有極強的直觀性，通過層級圖了解系統(tǒng)因素的因果層次和階梯結構，能夠到達了然于目的效果。

(二)構建ISM(解釋結構模型)模型

1.明確因素邏輯關系，構建有向連接圖。針對“河北省居民乳品消費行為的影響因素”這一問題，筆者通過統(tǒng)計實驗數(shù)據(jù)，查閱及研究相關文獻資料，共得出8個可能會影響河北省居民乳品消費行為的因素(見表 1)，并將其設定為S1至S9，設計如下有向連接圖(見表 2)。

表1 河北省居民乳品消費行為的影響因素分析

表2 各因素間直接關系

2.建立鄰接矩陣和可達矩陣

(1)根據(jù)表 2得出的各因素直接關系，構建鄰接矩陣。如果有向連接圖中Si與Sj有關，鄰接矩陣中相對應元素定義為1，若Si與Sj無關相對應元素定義為0[1]。

(2)進行矩陣運算，求出可達矩陣。若是系統(tǒng)A滿足條件：(A+I)k-1≠(A+I)k=(A+I)k+1=M，就稱M為系統(tǒng)A的可達矩陣，其中I表示單位矩陣。

3.對可達矩陣進行區(qū)域分解，尋找最高要素集

(1)寫出要素的可達集合R(Si)、先行集合Q(Sj)及其交集A(Sk)(見表 3)。

表3 可達集合、先行集合及其交集表

(2)劃分層級因素。根據(jù)R(Si)、Q(Sj)及A(Sk)=R(Si∩Q(Sj)找出滿足系統(tǒng)的最高級要素集合[2]，找出后除去相應的行和列，繼續(xù)尋找所剩元素的最上級元素，循環(huán)此過程，直到劃掉所有元素,從而實現(xiàn)層級因素劃分(見表 4)。

表4 影響因素層級劃分

4.縮減可達矩陣。在可達矩陣M中可以發(fā)現(xiàn)，S1、S4、S5、S7的行列因素完全相同，產生的影響也一樣，所以將因素S1產品購買渠道作為代表性因素，將S4、S5、S7的行與列劃掉，最終得到縮減可達矩陣。

5.建立解釋結構模型

(1)根據(jù)縮減后的可達矩陣M'，按行元素為1的數(shù)量多少，再一次開始排列可達矩陣(見表5)。

表5 排序后的可達矩陣關系

(2)根據(jù)排序后的可達矩陣結果進行級間劃分，繪制其骨架矩陣(見表6)。

表6 級間劃分骨架矩陣

(三) 解釋結構模型——ISM模型

將系統(tǒng)中的元素以可達矩陣為準則，根據(jù)各種不同影響因素的骨架矩陣，得到多級遞階的解釋結構模型(見圖4)。

圖4 解釋結構模型-ISM模型

在上圖4中，影響河北居民的乳制品消費行為的因素大致可分為3個層級，并且在它們之間的層次關系形成了某種邏輯關系的結構性關系。第一級由因素S1、S5、S4、S7構成，分別指產品購買渠道、消費者年齡組成、產品銷售價格、商家營銷活動，這是影響河北省居民乳品消費行為的直接表層影響因素，這4個因素構成回路，關聯(lián)性較強。第二級由因素S2、S6、S9構成，分別指產品奶源渠道、消費者品牌選擇、政府調控機制，這3個因素通過影響產品銷售價格間接影響河北省居民乳品消費行為。第三級由因素S3、S8構成，分別指產品的質量、產品的品種以及加工工藝， 這對于河北省居民乳品消費行為的影響是最根本性、最重要性的因素。

三、提升河北省居民乳品消費水平的對策

(一)將HACCP控制體系作為基礎，著重提高乳制品質量安全水平

研究表明，產品質量是影響乳制品消費意向的根本性要素，是奶業(yè)發(fā)展的生命線[6]。能否保證產品質量，使得產品中有效營養(yǎng)物質可以被更好地吸收，才是消費者購買乳品時考慮的關鍵因素。制約河北奶業(yè)發(fā)展最重要的部分是乳制品的質量安全問題，對此，河北省應該在全過程中重視乳制品的質量管理，以HACCP控制體系為基礎，重點關注提高乳制品的品質以及著重關注乳品的安全性，認真檢查從源頭采購到處理乳制品再到乳制品的消費等一系列環(huán)節(jié)存在的潛在危害，并根據(jù)識別出的潛在危害進行全過程的關鍵點控制，建立有效監(jiān)測程序，建立健全養(yǎng)殖、生產、加工、市場流通等一系列有關乳制品安全的全面控制系統(tǒng)[7]，從根本上提升乳制品質量安全水平。

(二)研發(fā)新型乳品加工工藝，創(chuàng)新乳品種類

根據(jù)調查，消費者受到產品的類型、形式和加工工藝等特定程度的影響。產品的類型和形式越多樣，居民的消費傾向就越強烈，所購買的乳制品選擇性就越多。大部分居民表示，產品越多，越能夠提供更多選擇，也增加了自己購買乳制品的可能性。因而，乳品企業(yè)應根據(jù)自身的實力，加快乳品品種和生產技術的研發(fā)。乳制品加工企業(yè)可以在自身產業(yè)布局規(guī)劃下，優(yōu)化產品結構，研發(fā)適銷對路的低溫奶，向功能性、多樣性乳制品發(fā)展[8]，重點生產巴氏殺菌奶、發(fā)酵乳、奶酪、嬰幼兒配方奶粉等營養(yǎng)價值含量高的特色乳制品，通過直營、直播帶貨等多種渠道帶動河北省地區(qū)居民以及周邊群眾，不斷積極擴寬乳制品市場，構建全方面、多形式的乳品種類，實現(xiàn)不同消費者的差別化、特性化、全面化的乳制品消費需求，拉動乳制品行業(yè)的健康快速發(fā)展。

四、總結

通過調查影響河北省居民乳制品消費行為的影響因素，幫助乳制品企業(yè)更明確地了解乳制品消費者的傾向，從而生產出更加符合大眾消費要求的乳制品，也有利于消費者購得物美價廉的乳制品。調查結果表明，近幾年河北省消費者對于乳制品消費更看中乳品的質量、類型與生產工藝。而目前許多更具有營養(yǎng)，更加新穎的乳制品(例如：巴氏奶、干酪、奶酪等)并未占據(jù)應有的市場地位[9-10]。乳品企業(yè)在提升乳品品質，創(chuàng)新乳品種類方面，仍有許多值得發(fā)展和建設的工作。此外乳制品安全問題仍然是社會的焦點，對此我省應該致力于全面推行HACCP管理體系，提升乳制品質量安全水平。