新媒體視域下故宮博物院文化傳播研究

◎?qū)O宏宇

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 湖北 武漢 430000）

文化傳播對(duì)故宮博物院具有重要的意義。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICQM）在哥本哈根擬定的會(huì)章中指出：“博物館是一個(gè)不追求盈利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的公開的永久性機(jī)構(gòu)，為研究、教育和欣賞的目的，對(duì)人類和人類環(huán)境見證物進(jìn)行搜集保存、研究、傳播和展覽。”[1]在1993年出版的《中國(guó)大百科全書·文物博物館卷》的釋文中，它是“中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館”，反映了故宮博物院在較長(zhǎng)時(shí)期的工作方向和發(fā)展重點(diǎn)[2]。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的運(yùn)用延伸到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，傳播媒介和傳播方式發(fā)生巨大變化。故宮蘊(yùn)含的豐厚歷史文化資源通過多種傳播方式和傳播渠道融入人們的生活之中，與現(xiàn)代文化元素碰撞、融合，實(shí)現(xiàn)文化增殖。同時(shí)，其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來的利潤(rùn)也為其運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供支持。本文著眼于新媒體環(huán)境中故宮博物院的文化傳播，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，對(duì)其文化傳播現(xiàn)狀及問題進(jìn)行探討，分析在新媒體時(shí)代故宮文化及其轉(zhuǎn)化成果如何更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

一、故宮博物院文化傳播的價(jià)值

（一）國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略要素

博物館是傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)和打造國(guó)家文化軟實(shí)力的重要工具和重要元素?！拔幕鎰t國(guó)存”，當(dāng)代博物館通過發(fā)揮展覽、典藏、研究、教育的基本功能，以全方面、多視角、立體化的方式將人類文化成果呈現(xiàn)給大眾，增長(zhǎng)見識(shí)、啟迪民智、激發(fā)民意，增進(jìn)了文化認(rèn)同感與凝聚力，在國(guó)家的文化建設(shè)中扮演著不可或缺的角色。目前，我國(guó)正處于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化都劇烈發(fā)展與變革的關(guān)鍵期，故宮博物院作為全人類珍貴的歷史資源寶庫和文化財(cái)富、作為重要的“文化傳習(xí)所”和“文化制造社”，其文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的可持續(xù)發(fā)展對(duì)于保持中華文化的自主性，增強(qiáng)文化自尊與自信，彌補(bǔ)國(guó)人精神文化的缺失，為民族振興、國(guó)家發(fā)展注入文化力量有重要作用。

（二）文化傳播的高端平臺(tái)

現(xiàn)代博物館不再是簡(jiǎn)單的文物標(biāo)本的收藏、展示和研究機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該成為面向社會(huì)服務(wù)公眾的文化教育機(jī)構(gòu)和信息咨詢機(jī)構(gòu)[3]。故宮博物院作為具有極強(qiáng)影響力的集中國(guó)文化傳播、文明成果展示、文化交流互動(dòng)為一體的平臺(tái)，受現(xiàn)代傳播技術(shù)的快速變革的影響，新的媒體生態(tài)不斷出現(xiàn)并逐漸改變著人們的生活方式與價(jià)值觀念，以信息化、碎片化為特征的新興平臺(tái)為故宮博物院傳播傳統(tǒng)文化提供了新的空間與途徑。新媒體的在故宮文化傳播中的多元應(yīng)用改變了在傳統(tǒng)媒體的文化傳播過程中單向傳播的特點(diǎn)，建立起與大眾雙向溝通的橋梁，建立起可進(jìn)行強(qiáng)感交流的創(chuàng)造性空間和文化服務(wù)平臺(tái)，成為故宮博物院發(fā)揮教育職能、進(jìn)行文化傳播的重要途徑，并不斷創(chuàng)新文化傳播方式、傳播渠道，成為貼合時(shí)代和大眾的需求高端文化傳播平臺(tái)。

（三）公共服務(wù)的理想空間

“近代中國(guó)博物館在創(chuàng)建發(fā)展之初就明確提出向大眾開放、服務(wù)于社會(huì)的公共文化宗旨，同時(shí)適應(yīng)時(shí)代的需要，還突出強(qiáng)調(diào)了博物館的社會(huì)教育使命，成為近代公共教育體系的一部分?！边@正是新時(shí)代中國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展的需要，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。不斷提高博物館社會(huì)化、專業(yè)化程度，提升公共認(rèn)可度以及利用率，以實(shí)現(xiàn)或發(fā)揮近代中國(guó)博物館在創(chuàng)建發(fā)展之初提出的公共文化服務(wù)和社會(huì)教育的使命。對(duì)于今天中國(guó)博物館來說，如何加強(qiáng)博物館的公共服務(wù)能力，為公眾提供更好的公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，如何強(qiáng)化博物館的社會(huì)教育功能，主動(dòng)承擔(dān)起博物館的社會(huì)教育責(zé)任，是亟需研究和解決的重大問題。習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！币环矫?，這要求故宮博物院應(yīng)不斷提高公共服務(wù)能力、公共文化產(chǎn)品的提供和服務(wù)能力，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求。另一方面，是要求其作為具有影響力、凝聚力的公共文化空間主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)教育的責(zé)任，成為普通大眾的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，要起到擴(kuò)展公眾眼界、增長(zhǎng)公眾知識(shí)的作用。

（四）文物收藏的重要載體

文物是“人類社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中遺留下來的、由人類創(chuàng)造或者與人類活動(dòng)有關(guān)的一切有價(jià)值的物質(zhì)遺存的總稱”[4]。文物是傳承歷史文化的重要載物，物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同呈現(xiàn)中華文明的無限魅力[5]。故宮作為一個(gè)巨大的稀世之珍，囊括了古建筑、可移動(dòng)文物以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即現(xiàn)今北京故宮博物院所管理的一切。故宮藏品分為兩大部分，一部分為傳統(tǒng)的古物珍玩，如銅瓷書畫、各種工藝品等，另一部分是與典章制度、衣食住行等有關(guān)的物品[6]?！肮蕦m博物院”院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富，現(xiàn)有藏品已達(dá)180余萬件（套），以明清宮廷文物為主，藏品總分25種大類別，其中一級(jí)藏品8000余件（套）。現(xiàn)有的每一件文物都經(jīng)歷過流轉(zhuǎn)，因每一代人的追尋和守護(hù)得以傳承至今，其珍貴之處不僅在文物本身，也附加著其千百年來因緣聚散的曲折身世。這些稀世瑰寶，其價(jià)值早已超出了“文物”二字所蘊(yùn)涵的概念，它們包含著在思想、哲學(xué)、物質(zhì)價(jià)值、工藝技巧、審美取向乃至人文精神、信仰領(lǐng)域里數(shù)千年的傳承與堅(jiān)守。文物藏品是博物館的核心要素，博物館不僅承擔(dān)照看好文物藏品的任務(wù)，也有責(zé)任向社會(huì)公眾傳播、展示文物展品背后的文化內(nèi)涵。

二、故宮博物院文化傳播現(xiàn)狀及問題

（一）新媒體助力IP打造與文化傳播

1.打造“融媒時(shí)代”的年輕化IP

傳統(tǒng)媒體的傳播之中，故宮給受眾的印象多是嚴(yán)謹(jǐn)而正派，近年來隨著新興媒體形式出現(xiàn)并逐漸成為主流，故宮博物院為尋求新的發(fā)展方向，將“年輕化”的新興媒體與古老的故宮文化相結(jié)合，深度挖掘故宮藏品背后的文化價(jià)值。

首先，故宮借助微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，并展開與其他品牌的跨界合作和營(yíng)銷，獲得高曝光量的同時(shí)推動(dòng)故宮由“古老的文化IP”向“年輕、有趣的文化IP”轉(zhuǎn)變。2014年8月1日，微博賬號(hào)“故宮淘寶”推出以《雍正行樂圖》為基礎(chǔ)制作而成的雍正皇帝各種形態(tài)下的動(dòng)態(tài)圖片，發(fā)布一周閱讀量達(dá)80萬以上，圖片中雍正皇帝一改往日刻板形象，成為俏皮、有趣的動(dòng)漫人物，這成為故宮打造青春、年輕化IP的第一步，此后與其他品牌合作進(jìn)一步打造故宮IP（見表1）。

其次，故宮將傳統(tǒng)的文化元素植入時(shí)尚的當(dāng)代工藝品和休閑的游戲中，出品系列文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步獲得廣大人民群眾的喜愛。故宮口紅、朝珠耳機(jī)、講給兒童的十二節(jié)氣、故宮膠帶、故宮日歷、美人傘等系列文創(chuàng)，以故宮文化資源為基礎(chǔ)，緊貼現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)用性，受到廣泛關(guān)注與喜愛。再者，通過影視渠道增加曝光度，加深人們對(duì)故宮文化和匠人精神的了解。2016故宮紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出并迅速走紅，該片記錄了故宮里稀世珍奇文物的修復(fù)過程的艱難和修復(fù)者的生活故事，間接的向受眾傳遞了故宮文物的珍貴之處和文化底蘊(yùn)。2017年，故宮出品紀(jì)錄片《故宮新事》，采用創(chuàng)新的播出形式——共五集，每年只播出一集，用以記錄五年里修繕養(yǎng)心殿的過程。讓大眾，尤其是年輕人群從全新的視角，對(duì)故宮文化有了更深度的感知。此外，故宮涉足電視節(jié)目，《上新了·故宮》邀請(qǐng)來鄧倫、周一圍等明星做主持，大眾跟隨著鏡頭，近距離感受故宮的文化底蘊(yùn)。人們逐漸開始改變對(duì)故宮固有和固化的認(rèn)知，一個(gè)年輕、有趣的故宮IP形象，就這樣被打造出來。

表1 故宮跨界合作推出的產(chǎn)品

2.多樣化的傳播形式

第一，借新媒體進(jìn)行宣傳推廣。從傳播屬性來看，新媒體可分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等三個(gè)類別。狹義新媒體指官方或傳統(tǒng)媒體單位設(shè)立的新聞客戶端、新聞網(wǎng)站、信息發(fā)布平臺(tái)等，故宮博物院官方網(wǎng)站作為具有傳統(tǒng)性質(zhì)的官方發(fā)布媒體，其信息內(nèi)容在傳播過程中公信力強(qiáng)，抗外界干擾能力強(qiáng)，觀點(diǎn)客觀公正；社交媒體指社區(qū)（如天涯、貓撲等）、交友網(wǎng)站（如人人）、個(gè)人微博、微信朋友圈等，主要是以網(wǎng)友之間的互動(dòng)的信息轉(zhuǎn)發(fā)為主，在傳播過程中每個(gè)用戶都是發(fā)言者和傳播者，信息和觀點(diǎn)來源廣泛、矛盾明顯、主觀性強(qiáng)，且傳播迅速、交叉?zhèn)鞑U(kuò)大范圍；自媒體多為微博或微信公眾號(hào)信息發(fā)布平臺(tái)，故宮博物院官方賬號(hào)包括“微故宮”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”等微信公眾號(hào)以及“故宮博物院”“故宮淘寶”等微博賬號(hào)，其發(fā)布的信息內(nèi)容多為故宮咨詢與展覽、故宮文物展品知識(shí)普及、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)布與推廣，信息內(nèi)容和傳播的抗外界干擾能力較弱，對(duì)故宮博物院新媒體運(yùn)行機(jī)構(gòu)的媒介素養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)管理有很高要求。不同新媒體平臺(tái)的應(yīng)用打破了故宮博物院在傳統(tǒng)媒體傳播下的刻板形象，既維護(hù)了故宮博物院作為國(guó)家歷史文化名片的神圣感，又借新的媒介形象的建構(gòu)推動(dòng)傳統(tǒng)文化在年輕群體中的廣泛傳播。

第二，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為載體傳播文化。商品的流通帶來文化的傳播，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)在傳承、保護(hù)傳統(tǒng)文化的同時(shí)帶來經(jīng)濟(jì)效益，又滿足了大眾的生活需要。故宮博物院公開信息顯示，到2018年12月，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)共計(jì)11936件。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品分為兩類，包括故宮娃娃、朝珠耳機(jī)（見圖1）、故宮口紅、故宮食品等實(shí)體產(chǎn)品和《故宮日歷》《皇帝的一天》《胤禛美人圖》（見圖2）以及故宮動(dòng)漫（見圖3）等數(shù)字產(chǎn)品，利用文化創(chuàng)意為受眾搭建溝通文化的橋梁，讓人們通過故宮文化創(chuàng)意直接觸摸到文化。實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根植于傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代生活相結(jié)合。故宮實(shí)體文化創(chuàng)意產(chǎn)品兼具“實(shí)用”與“創(chuàng)新”，讓故宮文物“活”起來，“走”進(jìn)大眾。數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前有《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》《紫禁城600》《繪畫·妙筆千山》《故宮展覽》《故宮社區(qū)》《紫禁城PRO》等APP以及故宮博物院與騰訊動(dòng)漫、Next idea騰訊創(chuàng)新大賽合作的故宮首部連載漫畫《故宮回聲》。其APP根據(jù)功用可分為科普類、游戲類、攻略類，深入挖掘故宮文化并將時(shí)代特色與之融合，增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力，擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化的影響力。2019年9月其連載漫畫《故宮回聲》完結(jié)篇正式上線，在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)，其評(píng)分高達(dá)9.8分，目前人氣值突破3700萬，其借用符合時(shí)代需要的新的傳播手段、選擇符合年輕群體偏好的漫畫作為載體并基于史實(shí)創(chuàng)新故事內(nèi)容，用“傳統(tǒng)＋現(xiàn)代”的方式，展示了故宮國(guó)寶所具有的豐富文化魅力。

圖1 故宮推出的朝珠耳機(jī)

圖2 APP《胤禛美人圖》

（二）新媒體互動(dòng)特性加速問題暴露

故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品迅速走紅的同時(shí)，“故宮娃娃系抄襲”“故宮口紅質(zhì)量問題”以及故宮淘寶與故宮文創(chuàng)之間的“口紅宮斗”等信息出現(xiàn)并快速傳播。大眾因?qū)蕦m博物院持有“神圣”“莊嚴(yán)”的既往認(rèn)知，從而對(duì)故宮文化衍生產(chǎn)品賦予高關(guān)注度和高期待值，負(fù)面信息的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速傳播，間接暴露了故宮內(nèi)部管理結(jié)體系紊亂以及復(fù)雜的授權(quán)問題。同時(shí)由于目前故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳主要依靠于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，問題的出現(xiàn)不利于故宮博物院品牌形象構(gòu)建和持續(xù)穩(wěn)定的文化生產(chǎn)與傳播。

圖3 故宮首部連載漫畫《故宮回聲》

1.內(nèi)部管理體制紊亂

故宮博物院官方顯示，“文創(chuàng)事業(yè)部”和“經(jīng)營(yíng)管理處”兩個(gè)平行機(jī)構(gòu)都有相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品管理權(quán)限?！拔膭?chuàng)事業(yè)部”的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)管理工作的職能部門，其具體職能包括根據(jù)國(guó)家、故宮博物院的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，制定故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并組織實(shí)施，以及負(fù)責(zé)對(duì)故宮文化進(jìn)行深度挖掘與樹立，設(shè)計(jì)、研發(fā)與故宮文化緊密相關(guān)的文化產(chǎn)品；“經(jīng)營(yíng)管理處”的主要職責(zé)是故宮博物院監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)和服務(wù)各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職能部門，其具體職能中包括草擬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)組織故宮文化產(chǎn)品和院級(jí)禮品的開發(fā)工作、負(fù)責(zé)院內(nèi)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的日常管理工作，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、開發(fā)秩序，保證守法經(jīng)營(yíng)等等。內(nèi)部機(jī)構(gòu)職能重疊，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)及管理關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，不僅使文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路難以統(tǒng)一，也使產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。

2.運(yùn)營(yíng)問題突出

公開信息顯示，故宮2007年組建文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，由于缺乏整體規(guī)劃，在其發(fā)展過程中出現(xiàn)“自營(yíng)”“合作經(jīng)營(yíng)”“品牌授權(quán)”等多種運(yùn)營(yíng)方式，目前由故宮博物院主辦、全資設(shè)立的子公司及關(guān)聯(lián)公司達(dá)數(shù)十家之多。根據(jù)故宮博物院官方網(wǎng)站顯示，文創(chuàng)產(chǎn)品的購買有故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶以及故宮文創(chuàng)旗艦店四個(gè)官方渠道。首先，多個(gè)購買渠道的出現(xiàn)以及渠道名稱類似導(dǎo)致消費(fèi)者在購買過程中品牌識(shí)別困難，進(jìn)而引起爭(zhēng)議。新媒體時(shí)代品牌與用戶雙向溝通，在線口碑傳播對(duì)品牌聲譽(yù)、形象有重要影響，特別對(duì)于故宮博物院這一作為“中國(guó)象征”的品牌，受眾對(duì)其有極高的期待與關(guān)注度，其質(zhì)量問題、管理問題的出現(xiàn)能夠引發(fā)受眾關(guān)于其負(fù)面口碑的廣泛討論與傳播，進(jìn)而對(duì)其品牌形象造成損害。其次，授權(quán)問題的復(fù)雜性不利于資源的整合與利用。從產(chǎn)品的開發(fā)深度和關(guān)聯(lián)程度來看，中國(guó)臺(tái)北故宮博物院圍繞翡翠玉白菜開發(fā)了200多種文創(chuàng)產(chǎn)品，大英博物館圍繞鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑開發(fā)了60余個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，相比之下，北京故宮文創(chuàng)數(shù)量雖增長(zhǎng)迅速，但是產(chǎn)品的開發(fā)深度、關(guān)聯(lián)程度明顯缺乏整體設(shè)計(jì)[7]。外部合作作為故宮博物院開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要方式之一，如何在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中規(guī)范授權(quán)，發(fā)揮好其強(qiáng)IP屬性和優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)故宮文創(chuàng)穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)過程中不可忽視的問題。

三、故宮博物院文化傳播策略

（一）樹立新媒體觀，積極運(yùn)用多種新媒體手段

從博物館的特定優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值看，“現(xiàn)場(chǎng)”和“物證”是不可替代的。在傳統(tǒng)媒體的傳播下，博物館文化傳播中，受眾必須親臨實(shí)體博物館，或通過三大傳統(tǒng)媒體、人們口口相傳獲取信息。一方面，實(shí)體博物館內(nèi)典藏的文物。不可避免的受到物理空間的限制，陳列的文物出于保護(hù)目的，也不能直接與觀眾接觸；另一方面，受時(shí)間和空間的制約，不可能使過多受眾同時(shí)進(jìn)入博物館。以故宮為例，現(xiàn)實(shí)的故宮藏品1807558件，而實(shí)際上日常擺出來的只有8000多件，全國(guó)人民若是全部到故宮參觀一遍將近200年，即使看到了也大多不知道這些建筑、文物的內(nèi)在含義是什么。王以培說：“文物在文，不在物；物是文的載體，文是物的靈魂?！辈┪镳^如果沒有新媒體觀念與手段的支持，不能讓更多的人、更深入地了解文化，博物館就會(huì)成武一個(gè)只有物證而沒有靈魂的軀殼。新媒體傳播具有超媒體性、交互性、超時(shí)空性、個(gè)性化信息服務(wù)以及虛擬信息傳播的特點(diǎn)，新媒體平臺(tái)的應(yīng)用解決了博物館有文物沒有思想、缺少與觀眾溝通的問題。當(dāng)下，新媒體傳播手段呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，既有標(biāo)準(zhǔn)配置如微博、微信、微視頻、客戶端構(gòu)成的“三微一端”，也有奢華配置即VR虛擬現(xiàn)實(shí)、直播、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能裝備。根據(jù)新媒體傳播特性和運(yùn)行規(guī)律，建立適合受眾需求的新媒體傳播矩陣，發(fā)揮傳播矩陣效應(yīng)[8]。虛擬化的展館雖然沒有實(shí)物物證，但其核心目的是在于向大眾傳播文化思想精神和文化遺產(chǎn)的靈魂，讓受眾了解故宮藏品及其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

（二）發(fā)揚(yáng)工匠精神，重視文化產(chǎn)品質(zhì)量

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新精神，同時(shí)需要在制作、經(jīng)營(yíng)的過程中貫徹精益求精、經(jīng)典細(xì)琢的工匠精神。新媒體時(shí)代，各種信息呈現(xiàn)一種爆炸趨勢(shì)，正面信息經(jīng)新媒體放大后產(chǎn)生更好的效果，負(fù)面信息在新媒體環(huán)境中也會(huì)快速傳播，帶來惡劣影響，同時(shí)負(fù)面新聞相對(duì)于正面新聞更具有傳播性。自媒體平臺(tái)以及社交媒體平臺(tái)為用戶提供了無限制的互動(dòng)交流空間，口碑信息借助其得到廣泛傳播，這便對(duì)文化產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求。故宮文物自身作為對(duì)中國(guó)古代技藝“工匠精神”的傳承載體，以其為核心展開的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)只有以文物資源為內(nèi)核、以公眾需求為導(dǎo)向、以創(chuàng)意研發(fā)、技術(shù)人才為支撐，做到文創(chuàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)呈現(xiàn)、產(chǎn)品的高質(zhì)量制作，向受眾更好地展示文物背后的人文情懷與藝術(shù)造詣，才能在文化傳播過程中獲得受眾的認(rèn)同，得到正面的客戶口碑。雖然文化創(chuàng)意的個(gè)別藝術(shù)理念來自于不完美的殘缺，但以一己之心力踐行工匠精神的行動(dòng)者，若是能開發(fā)藝術(shù)性和實(shí)用性有機(jī)統(tǒng)一、適應(yīng)現(xiàn)代生活需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足多樣化消費(fèi)需求，深入挖掘文化資源的價(jià)值內(nèi)涵和文化元素，那么，推動(dòng)沉淀在文化文物單位中的文化資源，就能真正“活起來”，資源特色也就能凸顯，歷史的面貌又能再一次呈現(xiàn)在眾人眼前。工匠精神帶來的是修復(fù)還原技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，旨在向人們?cè)V說無限精彩的精湛時(shí)光。

（三）堅(jiān)持兩個(gè)功能并重，力爭(zhēng)價(jià)值最大化

近年來，博物館在人們生活中扮演了更積極的角色，逐漸融入人們生活。這也給了博物館更大的發(fā)展舞臺(tái)，更廣闊的發(fā)揮空間，故宮博物院從被動(dòng)的被參觀，到主動(dòng)迎合觀眾需求，引領(lǐng)新文化，創(chuàng)造新產(chǎn)值。博物館不僅僅是一個(gè)單純的文化機(jī)構(gòu)，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的行政機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)文化與經(jīng)濟(jì)的綜合體。既要充分利用博物館非營(yíng)利機(jī)構(gòu)特性，發(fā)揮博物館的社會(huì)功能，也要及時(shí)跟進(jìn)觀眾風(fēng)格和需求的變化，積極開發(fā)博物館的經(jīng)濟(jì)功能[9]。首先，博物館的本質(zhì)就是向世人展示我國(guó)雄厚的歷史文化底蘊(yùn)，并通過大眾的理解、傳播實(shí)現(xiàn)文化繼承的目的[10]。新媒體傳播手段的應(yīng)用使得故宮博物院通過不同平臺(tái)、不同方式以更為快捷、全面、立體的模式傳遞文化，實(shí)現(xiàn)了顯著的社會(huì)效益。一方面，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承和與現(xiàn)代生活方式的融合，豐富人們的文化生活和精神世界。另一方面，推動(dòng)著內(nèi)部藏品的國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流與研究，博物館文化傳播和公共服務(wù)的內(nèi)容的優(yōu)化，在國(guó)際平臺(tái)上展示我國(guó)的文化力量。其次，作為非盈利性的公益性機(jī)構(gòu)，故宮博物院的經(jīng)費(fèi)來源主要來源于政府撥款，有限的資金在一定程度上限制了博物館作為教育、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。博物館經(jīng)濟(jì)功能就是博物館作為獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，在實(shí)現(xiàn)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)、向公眾開放的前提下，充分利用博物館的資源，發(fā)揮博物館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將博物館與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，善用其文化資源，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而為故宮博物院的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供充足的資金支持和科技投入。

（四）優(yōu)化管理體系，嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品授權(quán)

故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，其中故宮文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創(chuàng)業(yè)務(wù)。其中，故宮博物院100%持股企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心是最大的“主力”。工商資料顯示，該公司對(duì)外投資了12家企業(yè)（文化產(chǎn)品；華韻文化；文化創(chuàng)意；宮廷文化等），分別處理不同的商業(yè)化內(nèi)容。例如主打皇宮文化的北京故宮宮廷文化在近年就做了大量文創(chuàng)類工作，2018年5月份同美圖公司進(jìn)行合作，推出了故宮系列貼紙、馬賽克、邊框、AR濾鏡等。針對(duì)架構(gòu)體系的復(fù)雜化和較多公司的參與會(huì)造成的問題，第一，應(yīng)對(duì)故宮內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合，對(duì)原有的體制與管理中不適應(yīng)市場(chǎng)化要求的部分做出調(diào)整，并出臺(tái)相關(guān)條例進(jìn)行規(guī)范化管理。第二，應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品授權(quán)，規(guī)范授權(quán)行為能夠推動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源整合，建立故宮博物院自身的品牌意識(shí)。第三，應(yīng)在文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)過程中樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，避免侵權(quán)的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。