淺析政府網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵、目標(biāo)與推進(jìn)策略

闞博才

摘要：本文主要將網(wǎng)絡(luò)營銷作為主要突破口，希望政府可以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，通過借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)政府的形象進(jìn)行有效塑造，進(jìn)而為我國的政府管理研究尋找新的出路。

關(guān)鍵詞：政府網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)涵;目標(biāo);策略

自20世紀(jì)90年代來以來，政府為了提高執(zhí)政水平，改變行政方式，開始將互聯(lián)網(wǎng)管理提上了政府工作的重要議程。政府營銷與市場營銷之間有著極為密切的關(guān)系，市場營銷的主體是企業(yè)，而政府營銷可以看作是市場營銷的延伸。

一、政府網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

（一）政府營銷的內(nèi)涵

因?yàn)檎哂幸欢ǖ奶厥庑裕虼耍疇I銷和市場營銷之間還是有較大差異的：首先，營銷主體不同，政府營銷的主體只能是組織，而市場營銷的主體既可以是組織也可以是個(gè)人;其次，產(chǎn)品不同，政府營銷的產(chǎn)品大多是公共產(chǎn)品，而市場營銷的產(chǎn)品基本上都是私有產(chǎn)品;再次，職能不同，政府是國家政治統(tǒng)治和社會(huì)管理的組織，關(guān)鍵職能就是管理，而市場營銷的職能是交換和管理相結(jié)合的;最后，目標(biāo)不同，政府營銷的目標(biāo)是在滿足政府自身利益的同時(shí)還要滿足社會(huì)公眾的根本利益，而市場營銷的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。

（二）政府網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

首先，政府網(wǎng)絡(luò)營銷的主體就是政府，具體包括政府機(jī)關(guān)和政府工作人員。政府機(jī)關(guān)就是中央和地方的全部立法、行政和司法等機(jī)構(gòu)，在政府網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)著主導(dǎo)的地位;而政府工作人員就是代表政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的組織者和實(shí)際操作者。

其次，政府網(wǎng)絡(luò)營銷的隊(duì)形主要可以分為兩大類：一是網(wǎng)民個(gè)人，其中包括具有上網(wǎng)的能力的個(gè)人，還有需要照顧的弱勢群體;二就是由網(wǎng)民形成的社會(huì)組織，因?yàn)閭€(gè)人是組織中的組成元素。就政府內(nèi)部的工作人員來說，他們既是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，也是政府網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中，虛擬信息社會(huì)的傳播方式和用戶獲取信息的渠道正在變得更加多樣，除了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站之外，多樣的信息平臺(tái)正在拓展網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)政治的渠道。在這樣的背景下，政府要順應(yīng)時(shí)代的潮流，重新確定目標(biāo)群體，同時(shí)還要改變傳統(tǒng)的營銷平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)來說，具體可以有四個(gè)：一是政府門戶網(wǎng)站;二是政府微博和博客;三是政府的微信;四是政府APP客戶端。政府互聯(lián)網(wǎng)營銷要切實(shí)的與“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢進(jìn)行結(jié)合，借助多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展一系列的營銷活動(dòng)，讓廣大網(wǎng)民可以更好地接受政府營銷的意識(shí)形態(tài)、公共政策等公共產(chǎn)品，進(jìn)而獲得網(wǎng)民的認(rèn)同和支持。

二、政府網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

（一）價(jià)值目標(biāo)

價(jià)值目標(biāo)就是人們?cè)谌粘；顒?dòng)中希望達(dá)到的價(jià)值追求或者是理想境界。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值追求來說，它的目標(biāo)就是對(duì)社會(huì)主義的指導(dǎo)地位進(jìn)行確定，通過對(duì)4C營銷理論的借鑒，將馬克思主義作為政府網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)思想，將中國國情與網(wǎng)民的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，然后對(duì)網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng)，同時(shí)還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的霸權(quán)主義、拜金主義以及享樂主義進(jìn)行批判，防止廣大網(wǎng)民的思想被腐蝕，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行控制。當(dāng)發(fā)生問題的時(shí)候，要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，在實(shí)踐中對(duì)真理進(jìn)行有效檢驗(yàn)。在開展政府網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)的時(shí)候，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，使用哲學(xué)的眼光對(duì)虛擬社會(huì)的本質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行有效把握，然后根據(jù)網(wǎng)民的實(shí)際情況對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

（二）行為目標(biāo)

行為目標(biāo)就是通過具體的、可操作的行為方式來表現(xiàn)具體目標(biāo)，對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營銷的行為目標(biāo)來說，就是政府要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有效利用，然后通過在線的宣傳推廣，讓廣大網(wǎng)民可以更加認(rèn)可相關(guān)的政策和規(guī)劃。一般來說，具體可以包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：一是可以推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)于政策和規(guī)劃的理解。政府通過網(wǎng)絡(luò)信息的公開和市民相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開展，可以讓網(wǎng)民知曉政策的實(shí)施初衷和具體細(xì)則。二是能夠推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)政策和規(guī)劃的認(rèn)同。政府通過在線交流和網(wǎng)民留言等服務(wù)，可以加強(qiáng)與網(wǎng)民的溝通，增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)政策規(guī)劃價(jià)值的認(rèn)同感。三是可以推動(dòng)網(wǎng)民對(duì)政策規(guī)劃的支持。政府網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓網(wǎng)民自覺遵守和實(shí)踐政府的政策規(guī)劃，對(duì)促進(jìn)廣大網(wǎng)民成為政府政策規(guī)劃的堅(jiān)定支持者具有重要意義。

（三）效果目標(biāo)

效果目標(biāo)就是政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷前期掌握到的內(nèi)容進(jìn)行有效參考，然后對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測，最終達(dá)到相應(yīng)的目的。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營銷的效果目標(biāo)來說，其主要內(nèi)容就是對(duì)社會(huì)主義的和諧建設(shè)進(jìn)行保障，最終實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。從政府網(wǎng)絡(luò)營銷的效果目標(biāo)來看，具體可以分為三點(diǎn)內(nèi)容：一是思想上對(duì)社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)進(jìn)行有效抓取，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，讓社會(huì)主義核心價(jià)值體系深入到廣大網(wǎng)民心中;二是在進(jìn)行管理的過程中，要構(gòu)建起中國特色社會(huì)主義管理體系，對(duì)虛擬社會(huì)的管理力度要加強(qiáng)，同時(shí)還要重視廣大網(wǎng)民的需要，要吸引更多的人群，提高網(wǎng)民對(duì)于政府線上產(chǎn)品和服務(wù)的信任，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)主義的和諧建設(shè);三是在法制建設(shè)中也要充分的發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的特性，要促進(jìn)人民民主的進(jìn)一步擴(kuò)大，做好依法治國的建設(shè)，推動(dòng)我國社會(huì)主義法治社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、政府網(wǎng)絡(luò)營銷的推進(jìn)策略

（一）樹立以顧客為本的政府網(wǎng)絡(luò)營銷理念

“顧客為本”的營銷理念主要指的是企業(yè)要從顧客的角度出發(fā)，在經(jīng)營過程中重視產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，尤其要注意顧客的需求，從而獲得顧客滿意度。在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，這種理念被引入到了政府管理當(dāng)中，將政府看做是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，將公眾作為顧客，樹立起“顧客為本”的營銷理念。要做到“顧客為本”，首先要對(duì)廣大網(wǎng)民的需求進(jìn)行充分的了解，包括長期需求和短期需求，不同階段的需求具有不同的特點(diǎn)，在營銷的時(shí)候需要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析;其次，要對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和手段進(jìn)行優(yōu)化，通過這樣的方式可以讓整體的營銷目標(biāo)變得更加合理。對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化就是在國家政策更新和調(diào)整時(shí)，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)進(jìn)行完善，通過使用更多大眾喜聞樂見的營銷方式，讓政府網(wǎng)絡(luò)營銷能夠滿足網(wǎng)民的需求;最后，要對(duì)網(wǎng)民的服務(wù)滿意程度進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并將其作為政府網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意體系的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷下一步工作的開展具有重要的指導(dǎo)意義。

（二）建立健全的政府網(wǎng)絡(luò)營銷成本管控機(jī)制

對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的成本進(jìn)行有效管控，可以減少資源浪費(fèi)。一般來說，首先要做的就是對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷成本管控的主體進(jìn)行明確，即政府機(jī)構(gòu)和公職人員;其次，要對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷成本的管控對(duì)象進(jìn)行明確，其中包括政府網(wǎng)絡(luò)營銷人員的成本、政府網(wǎng)路營銷工具的成本、平臺(tái)建設(shè)的成本和其他的資源的成本等等;最后要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容就是政府網(wǎng)絡(luò)營銷成本管控的方法，完善事前預(yù)測、事中檢測和事后考評(píng)機(jī)制，進(jìn)一步做到層層分解、步步細(xì)化，完善政府網(wǎng)絡(luò)營銷的成本細(xì)分機(jī)制。具體來說，可以通過引進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭機(jī)制打破網(wǎng)絡(luò)壟斷局面，降低網(wǎng)絡(luò)營銷工具的成本。另外，還可以利用免費(fèi)的宣傳渠道，從源頭上減少推廣成本。在政府網(wǎng)絡(luò)營銷的后期，還要更加重視成本決算的監(jiān)控機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行公開公正的管控，便于社會(huì)的監(jiān)督。

（三）建立全方位立體式的政府網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

渠道是商品服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移的具體通道和路徑，不能離開渠道談營銷。就目前來說，企業(yè)已經(jīng)開辟了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，政府網(wǎng)絡(luò)營銷雖然與企業(yè)營銷存在一定的相同之處，但是其差異性也是客觀存在的。對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營銷來說，應(yīng)該建立起全方位、立體式的渠道對(duì)已有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行有效綜合。首先，要做好“點(diǎn)”式政府網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是說，要基于一定的特色來建立各個(gè)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，并將其作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成單位;其次，要拓展“線”形渠道，連點(diǎn)成線，讓“點(diǎn)”式網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以相互組合和合作，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道進(jìn)行合理中和，打破地區(qū)和層次的壁壘;最后，要建立起“網(wǎng)”狀網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，連線成網(wǎng)，真正的做到全方位立體式的網(wǎng)絡(luò)營銷。

結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府如何將政府的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行良好的營銷是一個(gè)非常重要的問題，也是政府亟待解決的問題。對(duì)于我國來說，做好政府網(wǎng)絡(luò)營銷是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)和實(shí)現(xiàn)偉大中國夢的重要內(nèi)容。

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