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    論新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

    2018-03-27 12:17:58
    傳播力研究 2018年7期
    關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型受眾時(shí)代

    網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時(shí)代,各類新興媒體不斷滋生,并展現(xiàn)了強(qiáng)大的蔓延發(fā)展之勢,令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。屆時(shí),基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支撐,新媒體產(chǎn)業(yè)逐步邁入了新的臺(tái)階,在信息傳播領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大價(jià)值。相比之下,傳統(tǒng)媒體的增長之勢放緩,甚至有部分逐漸邁入了衰退期。傳統(tǒng)電視媒體本身也具有特殊的服務(wù)屬性,其存在必然有其固有的價(jià)值,如何適應(yīng)新媒體時(shí)代節(jié)奏,加速轉(zhuǎn)型發(fā)展是當(dāng)前所需考慮的重點(diǎn)課題。

    一、新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的影響

    美國知名學(xué)者尼葛洛龐帝曾預(yù)言,“面對數(shù)字化時(shí)代,一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí),它們的前途百分之百看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能否轉(zhuǎn)化數(shù)字。”事實(shí)上,隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展,全球已然邁入更加深刻的信息化時(shí)代、新媒體時(shí)代,人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了急劇變化。在這樣的環(huán)境背景下,傳統(tǒng)電視媒體既迎接著新的發(fā)展機(jī)遇,又面臨著重重挑戰(zhàn)和危機(jī)。新媒體的發(fā)展為信息交互提供了更加便捷多元的通道,在一定程度上進(jìn)一步激發(fā)了市場活力,給傳統(tǒng)電視媒體帶來了契機(jī)。但是相比于新媒體,傳統(tǒng)電視媒體作為信息源一直采用自上而下的單向線性傳播方式,面向數(shù)量巨大、特點(diǎn)各異的受眾。在此過程中,受眾只能被動(dòng)接受信息,沒有自主選擇權(quán),信息傳播缺乏即時(shí)性,而互聯(lián)網(wǎng)的交互性則對此造成了沖擊。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)快速增長之勢,多元化的信息獲取渠道,使得越來越多的人放棄傳統(tǒng)電視媒體,其市場份額不斷削減。另外,高度自由化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間,還對傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性造成了威脅,很大程度上干擾了社會(huì)正常走向。

    二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

    新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行,并在國家政策、信息技術(shù)等系列因素支撐下,取得了顯著成效,未來市場空間巨大。但是在實(shí)際踐行中,傳統(tǒng)電視發(fā)展新媒體亦存在不少問題,集中體現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)、人才以及運(yùn)營模式等方面。

    (一)環(huán)境

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程,受技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)以及受眾等諸多因素影響,是多維度力量的整合作用。在中國,傳媒不僅僅作為一種產(chǎn)業(yè),受經(jīng)濟(jì)市場推動(dòng)作用,還附帶有一定的政治屬性。近年來,隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革深化,政府職能逐漸轉(zhuǎn)向后臺(tái),在傳統(tǒng)媒介發(fā)展中的干預(yù)不斷削減,并出臺(tái)了系列引導(dǎo)性政策、支持性政策,為其營設(shè)了良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí),人們正在經(jīng)歷以數(shù)字技術(shù)為核心的信息技術(shù)革命,其多元化的信息傳導(dǎo)形態(tài),如圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫等,滿足了受眾多樣化、個(gè)性化的需求,在傳播即時(shí)性、互動(dòng)性表現(xiàn)出了極為明顯的優(yōu)勢。在大的信息技術(shù)革命環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)電視媒體中的嵌入日漸廣泛,并取得了良好成效,其所創(chuàng)造的附加值不斷提升,為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。受此影響,受眾不單單作為信息接收者,同時(shí)作為信息發(fā)布者,越來越多地參與到傳播活動(dòng)中,其需求不斷被發(fā)掘,市場化程度顯現(xiàn)出爆發(fā)式增長,為傳統(tǒng)電視媒體提供了良好的受眾支持。

    (二)障礙

    新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展已成既定事實(shí),在實(shí)際摸索前行中遇到了諸多障礙。具體而言,對于媒體而言,其基本屬性是服務(wù),內(nèi)容資源永遠(yuǎn)是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展,頻道和帶寬并非作為稀缺資源,傳播平臺(tái)或渠道甚至出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象,屆時(shí)媒體資源已然成為真正的競爭核心。在高度自由化的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下,同質(zhì)競爭日漸惡劣,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視直接復(fù)制所屬電視機(jī)構(gòu)的信息內(nèi)容,加之其本身具有的良好交互性、自主性,在很大程度上削弱了傳統(tǒng)電視媒體的競爭實(shí)力。而傳統(tǒng)電視媒體對自身信息服務(wù)定位不夠精準(zhǔn),未能很好地適應(yīng)市場細(xì)分需求。同時(shí),有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管的法制建設(shè)尚未完善,微博、微信等社交媒體對虛假信息、垃圾信息的濾除缺乏有效監(jiān)管,嚴(yán)重干擾了社會(huì)正常秩序,對傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。另外,新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展對人才資源的依賴越發(fā)顯現(xiàn),但事實(shí)上,其對新媒體人才的吸收及培育有待加強(qiáng),相關(guān)層次建設(shè)基礎(chǔ)薄弱,直接限制了其轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。

    三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

    客觀上講,新媒體是一個(gè)多元化概念,對信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新革命,因此,傳統(tǒng)電視媒體要想適應(yīng)新時(shí)代需求,完成轉(zhuǎn)型蛻變與發(fā)展,應(yīng)從內(nèi)容、技術(shù)、人才以及品牌等多個(gè)維度出發(fā),制定科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展體系。作者基于上述分析,結(jié)合實(shí)際情況,有針對性地提出了以下幾種新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路,以供參考和借鑒。

    (一)注重內(nèi)容開發(fā)

    隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,加之終端傳輸設(shè)備更新,受眾接觸內(nèi)容傳播介質(zhì)的形式越發(fā)多樣。但是,無論傳輸終端如何變化,在任何一個(gè)介質(zhì)上流通的信息依舊是人們所熟悉的方式,如文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等。因此,對于新媒體還是傳統(tǒng)電視媒體而言,其發(fā)展的核心應(yīng)放置在內(nèi)容開發(fā)上,以提升自身競爭力。新媒體時(shí)代,受眾越發(fā)強(qiáng)調(diào)信息傳播的速率及質(zhì)量。對此,在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中,應(yīng)切實(shí)了解受眾需求,并將既有的內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)分,繼而通過差異化的傳播平臺(tái)或介質(zhì)進(jìn)行傳播。如此,不僅可以盡可能地?cái)U(kuò)大受眾服務(wù)范圍,還能提升一定程度的經(jīng)濟(jì)效益。在具體的踐行中,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化“受眾至上、內(nèi)容為王”的創(chuàng)作意識(shí),善于借助網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)優(yōu)勢,增強(qiáng)與受眾之間的受眾,理性遵從其意愿或需求,繼而完成下一步的節(jié)目內(nèi)容采集及主題確定。同時(shí),在敘述方式上,電視媒體還應(yīng)力求創(chuàng)新,帶給受眾更加舒適的享受。

    (二)引入先進(jìn)技術(shù)

    在大的網(wǎng)絡(luò)科技環(huán)境下,新媒體與傳統(tǒng)媒體形成了新的共生形態(tài),它們既競爭又合作,在服務(wù)受眾信息傳播方面發(fā)揮著應(yīng)有的價(jià)值。因此,傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展,必須要主動(dòng)適應(yīng)科技創(chuàng)新潮流,積極投身于媒體融合的浪潮中。在現(xiàn)前先進(jìn)科技的支持下,中國逐步邁入了共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代,媒體融合不單單是形態(tài)上的趨勢,更是內(nèi)容、資源、市場層面上的共享。嚴(yán)格意義上講,信息化科技革新帶來的是新舊媒體的疊加發(fā)展,并非某個(gè)新媒體直接取代舊媒體,而是相互影響促進(jìn)的過程。早前央視國際網(wǎng)絡(luò)的汪文斌就提出了“一云多屏”的概念,將多媒體融合戰(zhàn)略變成了事實(shí)。云作為互聯(lián)網(wǎng)的專屬名詞,對其底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行了描述,實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)內(nèi)容或技術(shù)體系的集合。在這樣的體系構(gòu)架下,信息傳播服務(wù)更加便捷、暢通,用戶可通過一個(gè)賬號登錄不同的終端來了解節(jié)目訊息,還能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)評論,真正打造新媒體時(shí)代。

    (三)加強(qiáng)人才建設(shè)

    知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人才是推動(dòng)各行各業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力,在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中扮演著重要角色。離開了人才,一切創(chuàng)意、理想以及實(shí)踐都將無處著落。因此,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)市場競爭的本質(zhì),加強(qiáng)人才體系建設(shè),并將之視為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略舉措,不斷優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),為迎接新一輪的挑戰(zhàn)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。在此過程中,高校作為人才培育主陣地,理應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化建設(shè)發(fā)展,理性解讀新媒體時(shí)代需求,調(diào)整課程思路,保持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度,為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展注入更多活力。具體而言,高校應(yīng)加緊與媒體行業(yè)的關(guān)聯(lián),重視學(xué)生全面發(fā)展,培養(yǎng)其良好的技術(shù)能力、實(shí)踐能力以及思維意識(shí),并邀請相關(guān)單位參與其中,傳導(dǎo)豐富經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)高校、企業(yè)、學(xué)生的發(fā)展共贏。此外,人力資源具有流動(dòng)性。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,不僅僅要關(guān)注人才培養(yǎng),還需建立完善的人力資源管理機(jī)制,最大限度地發(fā)揮其固有價(jià)值及潛在價(jià)值。

    (四)推進(jìn)品牌發(fā)展

    所謂的品牌,作為市場化行為中的一個(gè)抽象概念,是目標(biāo)受眾對某一個(gè)特定事物的心理、認(rèn)知、行為選擇上的綜合感受及評價(jià)。品牌并不能用具象的價(jià)值評定,不會(huì)隨著消費(fèi)結(jié)束而銷售,相反深深扎根于心,能夠有效增強(qiáng)大眾的認(rèn)同感。市場經(jīng)濟(jì)競爭態(tài)勢下,品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要法寶。新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路,總免不了品牌戰(zhàn)略的身影,而其樹立需要多方面協(xié)調(diào)發(fā)展。具體而言,臺(tái)標(biāo)作為電視頻道的重要標(biāo)識(shí),極具裝飾性、藝術(shù)性和象征性,如湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)則極富特色。同時(shí),電視節(jié)目內(nèi)容時(shí)常被設(shè)置為幾個(gè)板塊,其名稱確定應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化的處理,提升生動(dòng)性、鮮明性,從而符合新媒體傳播的特性。值得客觀指出的是,品牌具有一定的延續(xù)性,是一個(gè)長期投的過程,有助于其進(jìn)一步的業(yè)務(wù)拓展,需要得到電視媒體的持續(xù)關(guān)注。如此一來,在多個(gè)媒介平臺(tái)上共享品牌資源,能夠?yàn)殡娨暶襟w帶來十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

    四、結(jié)語

    總而言之,新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行,未來還有很長一段路要走。未來隨著信息化革命深入,新媒體將展現(xiàn)更多的功能優(yōu)勢,屆時(shí)傳統(tǒng)電視媒體可能會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。對此,作者希望學(xué)術(shù)界大家持續(xù)關(guān)注此課題研究,結(jié)合實(shí)際情況,有針對性地提出更多促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略。

    參考文獻(xiàn):

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