成品油經(jīng)營模式在中石油和中石化的創(chuàng)新

徐杰

【摘? 要】在國家經(jīng)濟(jì)體制改革和國際石油行業(yè)發(fā)展影響下，我國成品油企業(yè)遭遇著強大的競爭壓力，同時也面臨巨大的機遇。通過分析當(dāng)前中石油和中石化成品油行業(yè)的銷售現(xiàn)狀及問題，針對性地從“互聯(lián)網(wǎng)+”、綜合服務(wù)銷售策略出發(fā)，探尋成品油經(jīng)營模式創(chuàng)新，以為其發(fā)展提供一定參考。

【關(guān)鍵詞】成品油;經(jīng)營;互聯(lián)網(wǎng);綜合服務(wù);創(chuàng)新

1.銷售現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在所稱的成品油，主要是指汽油、柴油、煤油及其他符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油是通過石油工業(yè)以原油的生產(chǎn)加工方式，進(jìn)而提煉出的輕質(zhì)燃料，其被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會的生活、工業(yè)等各個領(lǐng)域。

2.成品油市場現(xiàn)狀

一是競爭壓力大。在我國的成品油市場中，主要有中石油、中石化等國有石油集團(tuán)、國際石油公司及地方區(qū)域煉油銷售企業(yè)，其營銷模式與觀念不盡相同。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國成品油零售市場和批發(fā)市場增多，外國石油企業(yè)也進(jìn)軍國內(nèi)市場，在我國的成品油銷售市場中經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，國內(nèi)的成品油市場逐漸形成了內(nèi)地市場與外資石油巨頭進(jìn)入的綜合市場，如此便加劇了國內(nèi)成品油企業(yè)的競爭形勢。

二是發(fā)展前景可觀。隨著國內(nèi)城市化、工業(yè)化、國際化和市場化進(jìn)程的加快，我國逐漸進(jìn)入了新一輪經(jīng)濟(jì)增長周期，重化工業(yè)快速發(fā)展，汽車需求、消費進(jìn)入新一階段，對能源的需求不斷呈現(xiàn)快速增長狀態(tài)。因而對成品油需求量不斷地增多，就發(fā)展預(yù)測來看，成品油企業(yè)的發(fā)展空間較大，形勢較好。

3.成品油銷售現(xiàn)狀分析

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中石化境內(nèi)成品油經(jīng)營量達(dá)1.71億噸，中石油境內(nèi)成品油經(jīng)營量達(dá)1.16億噸。二者成品油銷售模式幾乎相同，以中石化為例，其成品油營銷業(yè)務(wù)主要由四部分構(gòu)成：一是以加油站為主的實體零售網(wǎng)絡(luò)，該模式銷售業(yè)務(wù)占總比的56.3%（中石油2015年零售成品油8054萬噸，占比69.3%）;二是向終端客戶直銷配送成品油，占銷售業(yè)務(wù)的20.8%;三是通過銷售企業(yè)的批發(fā)中心向社會經(jīng)銷商和獨立零售供應(yīng)商提供成品油，占營銷業(yè)務(wù)的11%;四是向大型重點用戶直接銷售成品油，占營銷業(yè)務(wù)的11.9%。

就數(shù)據(jù)占比來看，中石油、中石化的成品銷售以傳統(tǒng)加油站零售為主，且轉(zhuǎn)變的浮動性不大。在如今有競爭、有需求的成品油市場新形勢下，作為國有石油集團(tuán)代表的中石油、中石化的現(xiàn)有經(jīng)營方式不能完全適應(yīng)市場的需求，達(dá)到成品油銷售不斷擴大，應(yīng)當(dāng)對銷售策略加以創(chuàng)新、改進(jìn)，以保持客戶忠誠度，進(jìn)而取得整個企業(yè)的盈利、發(fā)展。

4.主要問題探究

4.1客戶本位服務(wù)理念貧乏

客戶是企業(yè)的生存支柱，一切銷售策略設(shè)計應(yīng)當(dāng)從客戶角度出發(fā)，做到客戶滿意?，F(xiàn)今的成品油銷售市場，對于客戶本位的考量有待提升。

其主要問題在于，油品銷售企業(yè)沒有根據(jù)客觀大環(huán)境，意識到客戶在成品油選擇需求上的變化。時代在變化，客戶的生活質(zhì)量提高，其精神需求也在提升。即客戶同時追求著質(zhì)量與服務(wù)上的高度，不能僅僅在意質(zhì)量，而忽略了能夠搭建心靈溝通、提升品牌形象的服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)今油品銷售企業(yè)，依然存在產(chǎn)品質(zhì)量較差，安全性能有待提升的情況，且客戶的用戶體驗未能引起企業(yè)重視，類似加油站等工作地點的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員素質(zhì)皆有待提升，部分地域存在服務(wù)人員態(tài)度惡劣或消極，導(dǎo)致客戶資源流失的情形。由于未能充分重視顧客需求，導(dǎo)致了油品銷售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)受到了一定阻礙，進(jìn)而制約了企業(yè)的相應(yīng)發(fā)展。

4.2客戶資源“凝聚”機制缺乏

僅僅依靠一次性客戶，是無法鞏固企業(yè)的長期發(fā)展，“回頭客”的重要性同樣適用于油品銷售企業(yè)。

在當(dāng)下的油品銷售過程中，未能形成有效的客戶資源鞏固機制。即一次性消費者居多數(shù)，部分客戶對于油品的購買僅僅依靠“便利”一個選項，對于該企業(yè)是哪家并沒有什么概念，意味著該企業(yè)未能給客戶留下深刻印象，也未能使得該客戶因為品牌影響力或二次購買優(yōu)惠等情形，而獨家“鐘情”于該企業(yè)。由于未能建議完善的客戶資源回攏機制，油品企業(yè)的銷售成果存在較大的隨機性，無法真正實現(xiàn)固定的部分利潤。

4.3線上油品銷售形式匱乏

當(dāng)前的油品銷售企業(yè)，進(jìn)行網(wǎng)上的油品交易，多局限在線上繳費，線上充值等業(yè)務(wù)上，幾乎未曾涉及到專門的網(wǎng)上交易、實體配送模式，方便的僅僅是客戶的付款方式，而未能真正地形成全方位、貼心的服務(wù)模式。在這個便捷的網(wǎng)絡(luò)時代，無論從用戶角度還是企業(yè)角度，都希望越方便越好，而匱乏的線上油品銷售形式，使得這一困境一直在延續(xù)。

4.4實體加油站運營形式陳舊

盡管當(dāng)前我國的大部分成品油的銷售模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的單一的實體銷售方式陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣陌l(fā)展方式，如網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷、代購點等，但其主要銷售方式仍然局限在實體加油站內(nèi)，故而加油站的運營效率直接關(guān)系成品油企業(yè)的運營效率。就目前國內(nèi)的成品油加油站的運營現(xiàn)狀來看，其運營現(xiàn)狀存在如下問題：

一是國內(nèi)各省市加油站站點無法滿足消費者需求，尤其是在略為偏遠(yuǎn)的的城鎮(zhèn)地區(qū)，加油站的數(shù)量更是屈指可數(shù)，雖然偏遠(yuǎn)地區(qū)因其消費群體的欠缺，可能導(dǎo)致利潤無法達(dá)到預(yù)期甚至于虧本，但其形成的品牌效益會給企業(yè)帶來無法估量的利益;二是國內(nèi)的一些加油站的配送機制有待改進(jìn)，主要體現(xiàn)在整合儲運及配送的環(huán)節(jié)上，配備系統(tǒng)的不夠完善，一定會造成了運營成本的增加;三是實體加油站綜合服務(wù)內(nèi)容不能把握客戶需求，形式陳舊、單一，吸引力略低;四是前文所述加油站的服務(wù)有待改進(jìn)，此處不做贅述。

5.經(jīng)營模式探索

5.1深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式

在互聯(lián)網(wǎng)時代做好油品銷售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)在充分了解互聯(lián)網(wǎng)思維的情況下，結(jié)合油品性質(zhì)，綜合外部大環(huán)境與客戶需求，更新產(chǎn)生“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售形式。具體如下：

（1）學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維——銷售定向時代化。油品銷售企業(yè)做好與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，第一步是要真正地懂得互聯(lián)網(wǎng)思維的定義及手段，從根本上了解互聯(lián)網(wǎng)思維，才能做到吃透并利用好互聯(lián)網(wǎng)。本文對互聯(lián)網(wǎng)思維的定義為：以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展為大背景，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

油品銷售企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，其要點在 于學(xué)習(xí)“用戶思維”，即核心思想在用戶身上，以用戶體驗為關(guān)鍵點，并以其角度生產(chǎn)產(chǎn)品、貼心服務(wù)。在如今互聯(lián)網(wǎng)思維的模式下，油品企業(yè)通常借助先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，以產(chǎn)品的質(zhì)量為基石，通過與客戶進(jìn)行平等的溝通和交流，了解用戶需求，定位市場營銷點，建立有效的數(shù)據(jù)庫，從根本上改進(jìn)傳統(tǒng)的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)思維不僅涉及到產(chǎn)品營銷，更是一種新的商業(yè)模式，可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)價值。意味著油品銷售企業(yè)要想運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展提升，應(yīng)當(dāng)充分做好準(zhǔn)備，在利用科技與合理的實施下，以達(dá)到其目的。

（2）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新興領(lǐng)域——銷售手段多樣化。中石化、中石油的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域以O(shè)2O移動電商為主題，構(gòu)建線上線下雙網(wǎng)絡(luò)，將零售、直銷、分銷及非油業(yè)務(wù)進(jìn)行高度融合，從結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)，發(fā)展銷售的多樣化形式。

一是開展網(wǎng)上油品銷售模式。盡管囿于油品銷售過程著存在巨大的安全隱患，單純的未經(jīng)過安全營銷、運輸?shù)木W(wǎng)店，如淘寶等，不適合做線上油品銷售。但作為實體油品銷售企業(yè)，其有能力保障以其實體效益，做好線上銷售。線上銷售一是方便用戶進(jìn)行油品選購、預(yù)定，提升用戶滿意度，二是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上溝通，以充分了解用戶，三是利用APP、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，增長銷售量。四是豐富移動支付形式。即除了利用現(xiàn)今已開通的微信支付、支付寶、ApplePay支付方式外，信貸支付亦可成為創(chuàng)新便利支付手段的不錯選擇。例如山東高速信聯(lián)公司發(fā)行的ETC加油卡，專為高速公路ETC用戶提供移動支付及金融服務(wù)。ETC加油卡集高速繳費與加油于一體，覆蓋范圍廣，網(wǎng)絡(luò)拓展靈活。這種卡具有支付和融資雙重功能，針對有資金需求的用戶，分別推出預(yù)付費、后付費、銀行卡代扣等業(yè)務(wù)，滿足客戶多樣化需求。

（3）開發(fā)智能產(chǎn)品功能—服務(wù)內(nèi)容精品化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，也是科技時代，開發(fā)新的智能產(chǎn)品并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，能夠有效地吸引顧客眼球，進(jìn)而提升油品銷售企業(yè)的營業(yè)狀況。

例如結(jié)合當(dāng)今客戶對于自我選擇、自我滿足感的需求，可采取顧客“自助式”購買服務(wù)，即穩(wěn)恩佳力佳公司總經(jīng)理韓偉曾經(jīng)提出“變被動自助為主動自助，讓客戶自己下車來快樂自助加油”的理念。該理念的核心思想旨在通過利用便利店前移理念來創(chuàng)新加油機平臺，增添加油機的售油、售貨、售彩等多項功能，并推出現(xiàn)時折扣，讓加油機本身成為一個小型的移動商城。并且該加油機支持多種支付，能夠進(jìn)一步提升顧客的等待式加油體驗，達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。即將銷售的主場：加油機的智能升級方向作為當(dāng)前成品油銷售行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級的重要方面。但是，由于國內(nèi)的具體現(xiàn)狀，即加油機大部分只具備加油功能，缺少創(chuàng)新和相應(yīng)的引導(dǎo)，導(dǎo)致加油站平臺利用不夠充分，同時也展現(xiàn)了其中存在的較大的提升空間。盡管因為自助加油站受政策和安全影響，并不能完全普及。但這種思維和想法，是會在未來的實踐中不斷提升和完善的，相信在不久的將來能夠達(dá)到預(yù)期的效果。當(dāng)然，智能產(chǎn)品不僅僅局限在一類“自助”式加油機上，還可以結(jié)合油品便利店的其他品目設(shè)計更多高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品，以吸引顧客。

（4）充分把握客戶需求——服務(wù)理念人性化。在服務(wù)過程中從客戶視角出發(fā)，建立客戶資源數(shù)據(jù)庫，并且將客戶群細(xì)分到個人，打造因人而異的定制服務(wù)，精心的服務(wù)才能收獲有效的回饋。

在此，主要就實體加油站的發(fā)展方向進(jìn)行設(shè)想，強大的數(shù)據(jù)庫資源需要同車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)攜手發(fā)展，把相應(yīng)的資源和客戶完全整合到一起，使汽車出廠信息與加油站信息相整合，形成系統(tǒng)的客戶體制信息;另外一點達(dá)到是人和機器的匹配，包括客戶身份識別，車輛信息識別，信用卡支付信息識別，以及未來可能出現(xiàn)的聲音、人臉識別技術(shù)等。未來加油站將運用大數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行預(yù)測，在根據(jù)客戶的實際需求、精準(zhǔn)定位顧客的消費習(xí)慣、加油時間等，根據(jù)預(yù)測時間進(jìn)行個性化推薦。藉此利用大數(shù)據(jù)在為零售商進(jìn)行消費者畫像，把握消費者的消費心理、消費習(xí)慣等，從而形成消費市場數(shù)據(jù)，做好消費服務(wù)。

與此同時，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)行員工服務(wù)“監(jiān)控”，提升服務(wù)質(zhì)量，贏得油品銷售企業(yè)口碑。包括一是從企業(yè)角度出發(fā)，進(jìn)行網(wǎng)上服務(wù)連接，隨機抽查網(wǎng)點銷售狀況，了解網(wǎng)點行情以做針對性提升;二是進(jìn)行客戶網(wǎng)絡(luò)體驗回饋，通過客戶反饋，考察服務(wù)態(tài)度，并進(jìn)行不斷地改善。

5.2持續(xù)發(fā)展綜合服務(wù)銷售模式

小米從手機行業(yè)做起，從手機到手機配件服務(wù)的全包，再逐漸涉及平板、路由器、電視等產(chǎn)品，再走向互聯(lián)網(wǎng)、金融圈，以聯(lián)動各項服務(wù)的姿態(tài)，一步步成為了市值450億美元的綜合型企業(yè)。中石油、中石化本身便是是典型的集合生產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)于一體的綜合型企業(yè)，但囿于部分商品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，依托實體形式單一，未能做大做廣，形成規(guī)?；蛯I(yè)化運作，可在銷售模式上予以改進(jìn)，進(jìn)而綜合提升油品銷售。并且，綜合型服務(wù)銷售模式的推廣應(yīng)當(dāng)結(jié)合上述“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，雙管齊下，做好線上線下，才能夠獲得更多的益處。

（1）配套服務(wù)，開拓銷售市場。油品是用戶生活、工作中的必備用品，油品銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢，盡可能多地與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，盡可能多地提高接觸的頻率，以改變相互之間僅有的“一次性”“偶然性”買賣關(guān)系，成長為伙伴型、信賴型選擇。類同結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做好轉(zhuǎn)型，綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)型，首先應(yīng)當(dāng)做到的依然是思維的轉(zhuǎn)變，即由此前的單一買賣思維變成綜合服務(wù)思維，跳出油品買賣關(guān)系做買賣，從而增加客戶對公司的粘性，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，從而成為用戶平臺的“入口”，即可以一系列配套服務(wù)，來打開顧客的“心門”。

一是滲透進(jìn)入企業(yè)需求，針對大中小型企業(yè)市場，打造契合服務(wù)。針對企業(yè)消費可能存在稅務(wù)、貸款融資等內(nèi)容，可針對性地為企業(yè)提供相應(yīng)信息，以幫助企業(yè)進(jìn)行報稅服務(wù)、賬務(wù)管理、賒銷服務(wù)、貸款融資服務(wù)等，排除企業(yè)細(xì)節(jié)性煩惱。中國移動廣東公司為了擴大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，建立了創(chuàng)業(yè)孵化器項目，所有的孵化項目都會使用移動寬帶，而更大的野心是孵化的項目只要有一個成功，移動的盈利都是指數(shù)級別的增加。

二是結(jié)合汽車行業(yè)特色，針對前來加油的公車或私家車司機，形成配套式便攜服務(wù)。用意進(jìn)行創(chuàng)新的主要方面，是在結(jié)合中石油、中石化以往的便利店類型業(yè)務(wù)上，組建專門的團(tuán)隊或者公司，采取更為專業(yè)的管理模式，不斷發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，如餐飲、電商平臺銷售、線上線下服務(wù)、洗車修車、汽車零配件和飾品銷售、廣告代理、郵件包裹代辦、自動取款機、訂票售票服務(wù)、話費充值、甚至大型生活超市等各種各樣由汽車產(chǎn)業(yè)衍生而來的配套服務(wù)。

（2）因地制宜，打造專屬服務(wù)?！伴偕茨蟿t為橘，橘生淮北之為枳”，生物學(xué)的道理同樣適用于銷售，油品銷售企業(yè)可針對不同地區(qū)提供不同的綜合類產(chǎn)品和服務(wù)，打造專屬特色，吸引并穩(wěn)定住客戶群體。

在模式上可就國外相關(guān)案例進(jìn)行參考：美國綜合類油品服務(wù)是建立汽車服務(wù)區(qū)，針對性地為遠(yuǎn)離繁華鬧市商業(yè)區(qū)的民眾提供種類齊全的日常服務(wù);歐洲綜合類油品服務(wù)是開設(shè)超市加油站，以超市為主導(dǎo)，在滿足大眾日常需求的情況下，開展油品業(yè)務(wù);日本采取汽車醫(yī)生模式的綜合油品服務(wù)，專門銷售輪胎、電瓶、汽車零部件和化學(xué)成品，是繼專業(yè)修理廠、汽車銷售點之后能實行汽車檢修保養(yǎng)的地方。中國作為一個地大物博的國家，因為文化、習(xí)俗的多樣性而充滿魅力，油品銷售企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用這份差異，做好“差別”對待服務(wù)，以滿足不同地域，不同民眾的需求，當(dāng)然，這種差異不僅僅局限于地域，還包括不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)的差異。比如可在交通不發(fā)達(dá)、未有高度城市化的地區(qū)，開辟一站式汽車生活驛站，齊全服務(wù)內(nèi)容，解決服務(wù)局限。

（3）加強聯(lián)動，形成品牌效應(yīng)。做好油品銷售，僅僅憑借油品一項業(yè)務(wù)是無法完成的，因而各大油品銷售企業(yè)紛紛走向綜合型轉(zhuǎn)型，同樣的，僅僅在油品一個圈子里轉(zhuǎn)，那么視野便會受到限制，同時無法加強與顧客的互動性，發(fā)掘更多銷售資源。

油品銷售企業(yè)可通過與客戶群關(guān)聯(lián)較多的橫向相關(guān)企業(yè)、縱向來往企業(yè)加強溝通，以求與客戶業(yè)務(wù)、周邊配套發(fā)生關(guān)聯(lián)，例如客戶如果是混凝土行業(yè)，那除了與客戶本身發(fā)生往來，還要與客戶上游石材提供企業(yè)、下游建筑公司以及運輸車隊發(fā)生關(guān)聯(lián)，當(dāng)這種多維關(guān)系逐漸擴大的時候，開發(fā)客戶的邊際成本也在逐漸縮小，擴大到一定程度，就會出現(xiàn)客戶的自然增長。

6.結(jié)語

綜合而言，中石油、中石化等國內(nèi)油品代表性企業(yè)，已經(jīng)在轉(zhuǎn)型上邁出了跨越性的腳步，其銷售意識和模式與本文所述有相近之處，期以本文之具體觀點，為油品銷售企業(yè)在進(jìn)一步創(chuàng)新提供一定的考量。

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