綠色廣告消費(fèi)意識形態(tài)的批判

王娜穎

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院）

一、消費(fèi)意識形態(tài)的生成

“意識形態(tài)”（ideology）作為一個(gè)概念，最初由法國哲學(xué)家德斯蒂·德·特拉西（Destutt de Tracy）在1796年針對認(rèn)知和觀念的研究中提出的。特拉西認(rèn)為意識形態(tài)是觀念的科學(xué)，他試圖將意識形態(tài)應(yīng)用于整個(gè)社會(huì)，使一切觀念的產(chǎn)生擁有哲學(xué)基礎(chǔ)，以此改良社會(huì)政治和人類生活。

卡爾·海因里?！ゑR克思（Karl Heinrich Marx）認(rèn)為意識形態(tài)就是賦予自己思想以普遍性的形式。近代以來，意識形態(tài)日益顯現(xiàn)出兩大特點(diǎn):一是作為新國家制度架構(gòu)的觀念基礎(chǔ)而具有先導(dǎo)性;二是作為現(xiàn)代國家的“軟實(shí)力”而具有核心性。說到底,意識形態(tài)已經(jīng)成為現(xiàn)代國家的道義基礎(chǔ)和權(quán)力核心。[1]安東尼奧·葛蘭西（Gramsci Antonio）進(jìn)一步將意識形態(tài)納入社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的統(tǒng)一。大眾傳播使得象征形式得到了發(fā)展并建立了一種新型關(guān)系，引發(fā)了研究者對包括廣告輿論在內(nèi)的媒介控制現(xiàn)象的思考。[2]法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，工業(yè)社會(huì)中的大眾傳媒已然成為一種意識形態(tài)，傳播操縱能夠及時(shí)清除社會(huì)文化的否定性，易于造成單向度社會(huì)。在全球化背景下，這種對意識形態(tài)媒介的批判[3]，對當(dāng)下研究者仍然具有借鑒價(jià)值。

時(shí)至今日，媒介順應(yīng)市場邏輯以廣告、新聞等諸多形式在當(dāng)下的權(quán)力場域中蓬勃發(fā)展。[4]新聞事業(yè)具有意識形態(tài)屬性，在我國新聞事業(yè)建立之初就確定了黨管意識形態(tài)的體制。[5]而廣告似乎不甘示弱，正在圖謀一場精神的“和平演變”,形塑著我們生活的文化環(huán)境。[6]在資本宰制社會(huì)，這一點(diǎn)異常令人焦慮，有研究者認(rèn)為商業(yè)廣告應(yīng)該遵守“講導(dǎo)向”的價(jià)值準(zhǔn)繩，起碼不能違背社會(huì)普遍的道德準(zhǔn)則。[7]

筆者認(rèn)為意識形態(tài)同媒介化的文化背景和特殊語境相關(guān)聯(lián)，媒介是傳播實(shí)用信息、情感信息重要載體，能夠?qū)⒐聭矣谡J(rèn)識之外的客觀實(shí)在變成人類正常生活的一部分，進(jìn)而成為構(gòu)建社會(huì)意義、影響大眾價(jià)值選擇和信仰的關(guān)鍵性力量。在本研究中，筆者從綠色廣告著手，思考當(dāng)綠色文化經(jīng)由資本推動(dòng)成為一種被表達(dá)在商業(yè)廣告之中的流行符號時(shí)，企業(yè)試圖塑造一種全新的消費(fèi)共識或文化價(jià)值，那么這一消費(fèi)文化是否真正旨在保護(hù)自然、構(gòu)建健康生活，還是僅僅以廣告的形式為綠色消費(fèi)主義的傳播建立合法性。

消費(fèi)領(lǐng)域是否存在意識形態(tài)問題呢？最早對消費(fèi)意識形態(tài)進(jìn)行解讀分析的是讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard），他認(rèn)為盲目拜物的邏輯就是消費(fèi)的意識形態(tài)。[8]鮑德里亞對以“消費(fèi)”為導(dǎo)向的現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行了深刻的剖釋與批判,揭示了“物”構(gòu)建出的消費(fèi)社會(huì)中的偽幸福及與內(nèi)嵌在“符號編碼”中人的深層異化,強(qiáng)調(diào)了“需求”與“生產(chǎn)”互動(dòng)的重要意義。伴隨著資本主義國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展，蔓延著資本意識形態(tài)的擴(kuò)張與資本增值，更加積極的勸說形式顛覆了禁欲教義，凸顯了以消費(fèi)價(jià)值為內(nèi)核的意識形態(tài)。自由消費(fèi)背景下“溫水煮青蛙”式的非理性消費(fèi)[9]，變得愈發(fā)強(qiáng)勢也更為隱蔽。

消費(fèi)主義在向中國延伸和演化過程中，傳統(tǒng)消費(fèi)觀受到了巨大沖擊。學(xué)術(shù)界對消費(fèi)意識形態(tài)展開研究，批判是一種主導(dǎo)性框架。[10]計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于資源相對短缺，在艱苦樸素的價(jià)值意義中,消費(fèi)被視為背離勤儉節(jié)約理念的體現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)和消費(fèi)意識覺醒成為必然。王寧從社會(huì)攀比、資本操縱、國家讓渡機(jī)制以及意義賦予機(jī)制四個(gè)維度論述了消費(fèi)主義的成因。[11]當(dāng)前，伴隨以廣告輿論為代表的資本力量實(shí)現(xiàn)了對意識形態(tài)的強(qiáng)滲透,消費(fèi)作為一種符號，集表演、傳播于一體直接而顯在地培植民眾生活的方式，灌輸特殊的生活意義。以酒為例，經(jīng)過大眾傳媒的視聽塑造，白酒代表“尊貴有面”，紅酒代表“優(yōu)雅浪漫”，啤酒則是“瀟灑青春”的象征；或又存在為消費(fèi)設(shè)置規(guī)則的傾向，例如“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”等廣告語。商品經(jīng)由媒介獲得了支配消費(fèi)者選擇的力量，刺激了民眾的消費(fèi)心理,消費(fèi)主義、享樂主義獲得了合理化。這種對非理性消費(fèi)觀念的過度推崇值得反思與批判。

二、消費(fèi)意識形態(tài)在綠色廣告中的構(gòu)建

“綠色廣告”這一概念最早由傅漢章教授提出，主要是指綠色產(chǎn)品廣告和以綠色為訴求點(diǎn)的廣告類型。此后，學(xué)者對綠色廣告進(jìn)行了深入的探索，主要集中在綠色廣告的概念和內(nèi)涵[12]、特征與分類[13]、沖突框架[14]、社會(huì)邏輯[15]、情感傳播[16]、漂綠廣告[17]、道德困惑[18]、監(jiān)督管理[19]等方面。當(dāng)前消費(fèi)意識形態(tài)在綠色廣告中得到了強(qiáng)化，它直接作用于人的潛意識或者無意識狀態(tài)，利用傳播霸權(quán)進(jìn)行話語滲透，影響和干預(yù)消費(fèi)社會(huì)。那么，消費(fèi)意識形態(tài)在綠色廣告中是如何構(gòu)建的呢？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面。

（一）經(jīng)濟(jì)邏輯

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，環(huán)境與生態(tài)問題被納入了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展議題，綠色發(fā)展目標(biāo)和日益嚴(yán)格的發(fā)展規(guī)制客觀上要求企業(yè)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。節(jié)能減排型、生態(tài)保護(hù)型、健康生活型產(chǎn)品的市場銷量逐漸上升，綠色市場成為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式的起點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新場域。綠色消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長、資本增值呈正相關(guān)性，促進(jìn)了企業(yè)增強(qiáng)綠色發(fā)展的產(chǎn)業(yè)自主意識。

資本主義經(jīng)濟(jì)以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，這一點(diǎn)使商品的生產(chǎn)和消費(fèi)始終存在著張力?！柏澙返墨@取欲”是資本主義的內(nèi)生屬性，資本不斷宣稱追求高消費(fèi)是天經(jīng)地義和正當(dāng)合理的，主張民眾通過消費(fèi)獲取人生存在的意義，認(rèn)為生活的根本原則就是物質(zhì)享受和及時(shí)行樂。

綠色發(fā)展意識隨著全球化不斷增強(qiáng)和彌漫，為綠色消費(fèi)建構(gòu)了牢固的價(jià)值基礎(chǔ)，市場熱度恰好迎合了資本的“貪婪”。當(dāng)“綠色”被看作為一種新的消費(fèi)信息，成為影響或引導(dǎo)消費(fèi)行為的一套價(jià)值符號，綠色廣告也就儼然成為傳播綠色產(chǎn)品價(jià)值與文化意義的載體，成為推動(dòng)綠色商品經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的重要力量，實(shí)現(xiàn)資本增值的重要手段。綠色廣告?zhèn)鞑ザㄎ坏那逦徒?jīng)營理念的堅(jiān)定是獲得媒介產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。[20]其利用消費(fèi)者相關(guān)知識缺乏、信息不對稱的薄弱點(diǎn)，在廣告文本用詞上規(guī)避重要信息、偷換概念，或用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語迷惑消費(fèi)者。[21]憑借綠色視覺修辭[22]，全方位書寫綠色美好生活的圖景，構(gòu)建起綠色生活的價(jià)值框架，在潛移默化中影響著消費(fèi)者的選擇。

（二）視聽手段

廣告作為一種視聽藝術(shù)，“看”廣告幾乎是民眾每天都要做的事情。以視聽藝術(shù)為主導(dǎo)的廣告文化能夠更深刻地影響人類,塑造人類感知外部世界的方式。[23]那么消費(fèi)意識形態(tài)是如何依附于綠色廣告，將視聽語言滲透到人們的日常生活之中的？

伴隨人類文明進(jìn)步，商業(yè)廣告的創(chuàng)意與制作也進(jìn)入了新階段,傳統(tǒng)的說教與強(qiáng)制性灌輸已無用武之地，選擇一種更隱蔽的方式進(jìn)行廣告訴求成為必然選擇。綠色廣告將生態(tài)的道德訴求與資本的消費(fèi)訴求納入視聽影像，將廣告的通俗文化和企業(yè)設(shè)定的消費(fèi)文化聯(lián)合起來，作為當(dāng)下消費(fèi)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f，對視覺符號文本特性的分析與提煉，是綠色廣告的研究重點(diǎn)。

廣告最擅長使用視聽手段?！耙暋笔侵府嬅妫ㄈ宋?、景物、象征物、文字等），“聽”即為聲音要素（解說詞、語言、廣告語、音響、背景音樂等），通過建構(gòu)商品的視覺特征，強(qiáng)化消費(fèi)者聽覺記憶，以促成消費(fèi)者購買。

綠色廣告中視覺藝術(shù)需要考慮的問題是信息的可視化，在圖像的組合中實(shí)現(xiàn)綠色商業(yè)化的隱喻。從素材選取來看，綠色廣告取材大多源于日常生活，或者從自然之中尋找創(chuàng)作靈感提煉象征性元素，通常表現(xiàn)為健康生活、保護(hù)動(dòng)物或者關(guān)愛地球以及自然環(huán)保等形態(tài)。此外，色彩是綠色廣告畫面中的重要元素，與其他視覺效果相比，其對觀眾的視覺沖擊力更直觀?；诓煌仕a(chǎn)生的不同視覺效應(yīng)，綠色廣告營造了不同的氛圍、創(chuàng)造了不同的意境。綠色廣告的色彩運(yùn)用以藍(lán)、白和綠色為主，通常適用于在安靜、潔凈的場面描繪中，傳遞一種清新自然的感覺；淡黃色、淡粉色等暖色調(diào)通常適用于溫馨和諧的家庭環(huán)境，帶來一種回歸生活、營造舒適的美好感受；明麗活潑的色調(diào),使畫面產(chǎn)生積極愉悅的效果，給人以清新亮麗、愉快灑脫之感。比如牛奶廣告中常常以綠色、藍(lán)色、白色為主色調(diào),讓人聯(lián)想到綠油油的草原牧場和藍(lán)天白云，給人以自然清新的視覺感受,突出奶源優(yōu)質(zhì)可以放心飲用的訴求。在綠色廣告中，“自然”是一種指向，是貫穿所有分鏡頭片段的隱含意義,是廣告的主體。

在聽覺藝術(shù)方面，綠色廣告傾向于采用歡快、輕松或開闊的背景音樂，營造一種充滿歡樂、釋放壓力的氛圍，能夠帶動(dòng)觀眾的情感，有利于實(shí)現(xiàn)觀眾與廣告內(nèi)容的交融。在人物對話、廣告標(biāo)語的內(nèi)容文本上，綠色廣告常常通過畫面與語言等一系列的精心融合來呈現(xiàn)產(chǎn)品的美感與質(zhì)感，吸引觀眾，帶動(dòng)觀眾的思想情感，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的健康屬性、彰顯企業(yè)的責(zé)任形象、讓綠色消費(fèi)成為共識。除此之外，廣告文本創(chuàng)作往往要進(jìn)行深入修辭，不僅要保證便于記憶，還要雅俗兼?zhèn)?、?dú)特新穎，讓觀眾在精妙的文本說理中，能夠體會(huì)廣告的言外之意，使觀眾產(chǎn)生該產(chǎn)品值得擁有的想法。

圖1 中“飲水的老虎”是農(nóng)夫山泉長白山水源地生態(tài)紀(jì)錄片廣告中的一幀畫面。這則廣告將藝術(shù)、自然和產(chǎn)品相融合,充分展示了產(chǎn)品的天然屬性,使品牌形象為大眾喜愛。廣告將自然之美融于廣告之中，觀眾在銀裝素裹的寒冬，仍能感受到長白山的勃勃生機(jī)。飲水的野獸、飛禽帶領(lǐng)著觀眾進(jìn)入了一個(gè)純白、無污染的水源凈地。如果說廣告畫面讓消費(fèi)者看到了棲息在這片原始森林里的生靈，并將消費(fèi)者帶入了一個(gè)自然和諧的生態(tài)世界，那么這則廣告中的視覺語言隱藏著具有節(jié)奏的、象征性的音效，也不斷牽引著消費(fèi)者的心跳頻率，讓消費(fèi)者聆聽東北虎漫步于雪中的沙沙聲、鴛鴦戲水的嘩嘩聲，表達(dá)了大自然饋贈(zèng)的天然水源滋養(yǎng)著世間萬物的生長，向觀眾暗示珍稀禽獸與長白山水源之間的關(guān)系，也呼應(yīng)結(jié)尾處的廣告文案“什么樣的水源孕育什么樣的生命”。這些視聽語言完美地向觀眾傳達(dá)了農(nóng)夫山泉水源的純凈、產(chǎn)業(yè)鏈的天然，同時(shí)體現(xiàn)出廣告創(chuàng)作者將一系列綠色象征符號融入商業(yè)廣告的意圖。

圖2是國際美發(fā)頂尖品牌Wella旗下的一款以“天然”為產(chǎn)品定位的染發(fā)劑平面廣告。這個(gè)出色的創(chuàng)意使得該產(chǎn)品在博客以及專業(yè)論壇上不斷被轉(zhuǎn)載，現(xiàn)在已經(jīng)在世界范圍內(nèi)流傳。畫面中女性的長發(fā)和五官鏤空，24時(shí)景中的海天之色通過鏤空處，長發(fā)的顏色也相應(yīng)變化。廣告巧妙地將產(chǎn)品“天然”的定位和自然的特殊時(shí)景結(jié)合起來。

在傳播媒介不斷的互動(dòng)中,廣告中的公益元素經(jīng)歷了從圖像傳播到意旨傳播的變遷。[24]綠色廣告與其有同工之妙，通過合理利用人的情感，以情感的渲染、氣氛的營造來引發(fā)受眾的情感共鳴，能夠降低受眾對廣告的厭惡，放下戒備，自然而然地接受綠色廣告影像所傳播的內(nèi)容。[25]綠色廣告在表達(dá)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，最終以符號形式賦予產(chǎn)品健康、自然的象征意義，體現(xiàn)了綠色符號融入廣告的藝術(shù)把控能力，決定了廣告意義的有效傳達(dá)。但是不管廣告使用何種視聽語言、運(yùn)用何種修辭、調(diào)用何種文化因素與情感資源，都是為了增加受眾的無意識體驗(yàn)感，激發(fā)受眾深層消費(fèi)欲望。

（三）價(jià)值意義

綠色廣告的意義從何而來？在生產(chǎn)勞動(dòng)中，綠色廣告概念的構(gòu)象與具體實(shí)施勞動(dòng)的工人分成兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的領(lǐng)域，工人負(fù)責(zé)生產(chǎn)但并不負(fù)責(zé)傳達(dá)關(guān)于生產(chǎn)過程的信息，而廣告構(gòu)建的具體意義由廣告的設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者對綠色生活的情感需求，使得商品具有表意的功能。同時(shí)消費(fèi)者依賴綠色廣告?zhèn)髑檫_(dá)意來界定自己的消費(fèi)生活，也就是說通過廣告，商品能夠被進(jìn)一步納入社會(huì)生活和文化意義領(lǐng)域。綠色廣告的意義不在于創(chuàng)造需求，而是將消費(fèi)者對更加綠色、更加健康的生活需求提供變成可視化或者可得性的意義。綠色廣告?zhèn)鞑ブ须[匿的訴求、判斷和導(dǎo)向，借助媒體迅猛的滲透力，在人們毫無知覺的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)意識形態(tài)的整合。[26]

在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)背景下，綠色廣告作為消費(fèi)主體認(rèn)識和把握綠色消費(fèi)的形式，一定程度上強(qiáng)化了社會(huì)整體的綠色意識。廣告只推銷產(chǎn)品功能的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，銷售的賣點(diǎn)在于廣告蘊(yùn)含的價(jià)值能否為消費(fèi)者營造更美好生活樣態(tài)，能否牽連消費(fèi)者情感神經(jīng)。所以企業(yè)本身也要跟上綠色化發(fā)展的進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展，更重要的是在綠色潮流中彰顯自身形象。

此外產(chǎn)品的價(jià)值意義來源于社會(huì)生活，伴隨著人類成長的時(shí)代變遷，凝聚了充沛的記憶與價(jià)值，廣告成為人、物、社會(huì)記憶的紐帶，是理想生活的含蓄反映，成為人類理解生活的重要取向。綠色廣告成為廣告發(fā)展的新模式，不僅承擔(dān)了商品宣傳的任務(wù)，還記錄著人對綠色情感價(jià)值發(fā)展的進(jìn)程，社會(huì)發(fā)展取得的綠色進(jìn)步暗含著未來生活的美麗構(gòu)想，揭示了一個(gè)國家特定時(shí)段的現(xiàn)實(shí)，感知一個(gè)國家的理想與美麗未來。

三、綠色廣告的消費(fèi)意識形態(tài)批判

（一）“綠色”正成為商業(yè)廣告大行其道的“護(hù)身符”

綠色廣告的消費(fèi)意識形態(tài)表現(xiàn)在企業(yè)主體對綠色象征符號的過度消費(fèi)，綠色環(huán)保在生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)愈發(fā)流于形式。從早期簡單純粹的環(huán)保訴求到今天商業(yè)模式下綠色消費(fèi)的引導(dǎo)，綠色廣告逐漸向觀眾灌輸一個(gè)意識：只有消費(fèi)綠色商品才能拯救生態(tài)的意識，而沒有把重點(diǎn)放在生產(chǎn)過程中，以致大量企業(yè)出現(xiàn)“漂綠”的行為。美國環(huán)境學(xué)家杰伊·維斯特維爾德(Jay Westerveld)1986 年提出了“漂綠”的概念,“漂綠廣告”也由此而來，專指依靠吹噓環(huán)保價(jià)值以騙取市場利潤的商業(yè)宣傳?！捌G廣告”有偽善、隱蔽和誤導(dǎo)的特征。[27]企業(yè)到底是“真綠”還是“漂綠”，可想而知。為什么“漂綠”？也很容易理解。產(chǎn)品用“綠色”包裝，博得消費(fèi)者的關(guān)注，但產(chǎn)品本身卻和“綠色”二字無聯(lián)系，甚至有悖于綠色的發(fā)展觀念。[28]如今，綠色發(fā)展愈發(fā)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要考量因素，這種旨在宣傳的“漂綠”現(xiàn)象有愈演愈烈的意味?！捌G廣告”往往經(jīng)過精心設(shè)置、預(yù)先謀劃，且收益誘人，呈現(xiàn)愈發(fā)隱蔽和普遍的趨勢。常見“漂綠”手段有空口無憑、名不副實(shí)、崇拜認(rèn)證、偷換概念、光輝泛化、帶點(diǎn)高帽、本末倒置型等。對于深陷“漂綠”門之中的企業(yè)而言，從表面上看，是綠色產(chǎn)業(yè)內(nèi)部振蕩，實(shí)際是行業(yè)不端引發(fā)的綠色道德倫理向資本低頭的又一次表態(tài)。這種“漂綠”行為短期看來具有高收益優(yōu)勢，但是“漂綠”后的綠色品牌需要通過獲得利益攸關(guān)者的社會(huì)支持和認(rèn)可（合理性）來改善綠色品牌信任。[29]所以長期來看，極具高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的特征，易帶來信任危機(jī)的公關(guān)處理成本，實(shí)際上是一種本末倒置的行為。

“漂綠”監(jiān)管尚不健全，消費(fèi)者對綠色知識知之甚少，卻十分青睞綠色市場，可見人們對于生態(tài)美好的追求并沒有完全脫離物質(zhì)的載體，利益捆綁下的“綠色文明”并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的進(jìn)步。盡管在客觀上吸引了環(huán)保主義者，促進(jìn)了社會(huì)環(huán)保意識的傳播，事實(shí)上綠色意識形態(tài)掩蓋了廠商更加暴利的商業(yè)意圖，長此以往會(huì)擴(kuò)大企業(yè)與消費(fèi)者的消息落差，導(dǎo)致虛假綠色產(chǎn)品商業(yè)化。[30]在大多數(shù)情況下，天然、生態(tài)與環(huán)保僅僅是廣告販賣中老生常談的卻很難被真正落實(shí)的綠色概念。出于資本利益考慮的、旨在形式的綠色價(jià)值觀，意味著綠色情感的連帶減弱，不利于綠色發(fā)展的長遠(yuǎn)推進(jìn)。綠色廣告在宣傳的同時(shí)，應(yīng)該始終以環(huán)保訴求為基點(diǎn)[15]，而不是一味追求產(chǎn)品文案表達(dá)的精致化、虛無化。

（二）商品拜物教更加隱蔽

綠色廣告構(gòu)建消費(fèi)意識形態(tài)的目的在于誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。廣告將物品塑造成一種“偽事件”，通過“反復(fù)敘事”的命令式話語，抹去真與偽的差別，從而使“欲望偽境”取代真實(shí)存在”。[31]綠色廣告將特定美好生活呈現(xiàn)到畫面中，讓消費(fèi)者清楚地感受到商品就是美麗生活的載體，致力于讓消費(fèi)者信服：只有消費(fèi)，才能進(jìn)入這樣的世界。

除此之外，綠色廣告不斷向消費(fèi)者暗示消費(fèi)綠色商品是一種崇尚自然生態(tài)的道德觀念，是一種合理的社會(huì)價(jià)值，而不是促銷手段。他們將原有的理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，整個(gè)說服過程更像是“以情動(dòng)人”而不是“以理服人”。[13]而道德情感消費(fèi)者對熒屏上構(gòu)建的綠色新秩序缺乏合理批判，綠色產(chǎn)品就成為了消費(fèi)首選，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者不再熱衷于比較商品的功能與性價(jià)比，而是認(rèn)同了綠色符號，接受了被資本運(yùn)演的一個(gè)模式以及一種受不健康的綠色消費(fèi)市場熱捧的拜物文化。

綠色被資本抬高到超出人的高度，彌補(bǔ)人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后遠(yuǎn)離自然的空虛，綠色成為資本構(gòu)建的新神話，一定意義上對“人是神話”構(gòu)成了沖擊。所以人們不再去看綠色商品背后凝結(jié)的勞動(dòng)與精神價(jià)值力量，而是卑躬屈膝地崇拜物與物的商品價(jià)值，不斷壓迫甚至傷害自己去購買超出消費(fèi)能力之外的所謂綠色商品。

（三）“綠色消費(fèi)”成為身份區(qū)隔符號

綠色廣告非常努力地讓產(chǎn)品向身份價(jià)值層面靠攏，通過將物品放到權(quán)利與地位的背景下解讀，暗含了一種比較消費(fèi)水平、文明層次的意味，暗示著綠色產(chǎn)品是一種較為“高級”產(chǎn)品。這種“高級”并不是指產(chǎn)品的數(shù)量限制或者造價(jià)高昂，而是綠色商品變成了具有識別度、符號意義物質(zhì)，所以綠色商品在使用過程中帶來的環(huán)境氛圍能夠體現(xiàn)出群體的地位。個(gè)體獲得自己的身份,其首要來源并不是他們的工作類型,而是他們所展示和消費(fèi)的符號和意義。[32]綠色廣告的客體是一種以集合形式存在的社會(huì)生活的產(chǎn)物。[33]由于資本邏輯決定的消費(fèi)排斥,使得商業(yè)廣告具備愛富嫌貧的秉性,一定程度上使得綠色產(chǎn)品消費(fèi)的客體與社會(huì)團(tuán)體分離，加劇社會(huì)對立。換句話說，綠色廣告的本質(zhì)就是商業(yè)廣告，其反映的是制造商想要消費(fèi)者接納較高的價(jià)值觀念，綠色在商品賦值的背景之下，商品消費(fèi)就不是簡單的實(shí)物占有，而是一種炫耀與展示。尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者，為了更好地凸顯其精英地位，消費(fèi)變成了炫耀的手段，強(qiáng)化了自身的主動(dòng)順應(yīng)性。于是，物成為區(qū)分實(shí)踐的符號，成為人實(shí)現(xiàn)自身階層在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的努力救贖。[34]這樣的意識輸出刺激受眾追求廣告主宣傳的消費(fèi)體驗(yàn)以及生活方式，商品成為滿足這種意識形態(tài)的現(xiàn)實(shí)資源。這也給一些民眾帶來了極其消極的心理體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面情緒。

此外，女性形象的矮化是綠色廣告消費(fèi)意識形態(tài)的另一種表達(dá)方式。雖然“性”這個(gè)詞指的是生物性上的區(qū)別，但是“性別”則是在社會(huì)關(guān)系下具體帶有文化色彩的表現(xiàn)。綠色廣告作品中總是熱衷于向觀眾刻畫這樣一幅畫面：溫柔持家的賢妻在使用某品牌天然洗衣液后的衣服穿在嬰兒嬌嫩的肌膚上；用天然的食材為家人們烹飪美味的飯菜；愈發(fā)嘮叨永遠(yuǎn)關(guān)心孩子的母親、職場受挫的女青年、裝扮性感的可人兒……醉心于購買更合適的綠色產(chǎn)品犒勞辛苦工作的丈夫而迷失于各種天然保健產(chǎn)品中不知所措，無奈于倍受冷眼卻毫無還手之力獨(dú)自哭泣的職場小白、依靠外表與身材行為稍顯輕佻的性感女性卻仍然要扮演好好媽媽、好妻子、好兒媳的角色。此類廣告不斷向女性觀眾暗示：生活就是這樣，綠色商品能夠改善這種狀態(tài)，讓她們擁有更好的生活。男性則更多扮演著精英人士、老板、專業(yè)人才以及綠色生活享受者的角色。商業(yè)廣告營造出的擬態(tài)環(huán)境,引導(dǎo)著消費(fèi)者在這種價(jià)值觀下進(jìn)行場域模擬，久而久之，現(xiàn)實(shí)環(huán)境會(huì)越來越具有擬態(tài)環(huán)境的特征，虛擬空間中“角色固化”最終強(qiáng)化社會(huì)中不平等的兩性關(guān)系。日常生活中，女性中觀看電視的時(shí)間多于男性，所以女性受到虛擬場域影響的可能性更大。接受廣告消費(fèi)意識形態(tài)的過程看似個(gè)性化的活動(dòng)，其實(shí)是女性在進(jìn)行自我消費(fèi)、被動(dòng)接受廣告的二次開發(fā)。

（四）資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的合法化

綠色廣告的消費(fèi)意識形態(tài)在引導(dǎo)消費(fèi)行為上扮演著重要角色。隨著大眾對生態(tài)環(huán)境越加重視，企業(yè)生產(chǎn)具有生態(tài)友好標(biāo)簽的產(chǎn)品來提高自身形象，將綠色話語權(quán)看作逐利的有效手段，不斷刺激著消費(fèi)市場，創(chuàng)造高額利潤，維持經(jīng)濟(jì)膨脹。受眾理性消費(fèi)經(jīng)由廣告逐漸被綠色消費(fèi)主義所代替，絕大部分的消費(fèi)者關(guān)注的綠色生態(tài)是經(jīng)由資本家解釋并且轉(zhuǎn)譯過的廣告話語，偏離了綠色生態(tài)本身。具體表現(xiàn)為：商業(yè)化解釋的綠色話語比重上升；個(gè)體的價(jià)值觀念與生態(tài)組織綠色行為愈發(fā)被淡化；政府或者相關(guān)環(huán)保人士生態(tài)合法性權(quán)利逐漸弱化；群眾的形象變?yōu)閷G色商品忠誠性逐漸增強(qiáng)的被影響者。

威廉·萊斯（William Leiss）認(rèn)為，資本主義制度下的生產(chǎn)必然會(huì)造成生態(tài)危機(jī)。曹明德認(rèn)為人類中心主義倫理觀是生態(tài)危機(jī)的價(jià)值根源。[35]也就是說，生態(tài)危機(jī)歸根到底還是人與人之間的問題。新媒體環(huán)境下,傳播生態(tài)文明是應(yīng)對生態(tài)危機(jī)的重要途徑之一。[36]資本對利潤的迷戀以致出現(xiàn)大量的產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象，利用綠色廣告極盡勸說之能事,將民眾引誘進(jìn)所謂綠色消費(fèi)的深淵。然而,可供生產(chǎn)與消費(fèi)的生態(tài)資源是有限的，消費(fèi)欲望無限膨脹的時(shí)候,爭奪生態(tài)資源沖突背景下更易造成資源枯竭。有些企業(yè)通過綠色廣告宣傳綠色消費(fèi)主義的真善美，展示自身對綠色事業(yè)作出的貢獻(xiàn)，一些國家或者企業(yè)長期充當(dāng)著“地球衛(wèi)士”的角色，卻通過綠色廣告宣傳將自身的綠色責(zé)任推卸得一干二凈，利用自身強(qiáng)勢的特權(quán)在國際領(lǐng)域上發(fā)出不和諧的聲音，在國際生態(tài)危機(jī)議題下卻緘默不言。少數(shù)跨國公司表面上鼓吹負(fù)責(zé)任的綠色品牌文化，但私底下將污染廢棄物轉(zhuǎn)運(yùn)至污染管控松懈的發(fā)展中國家。這樣的例子不勝枚舉。綠色廣告作為引導(dǎo)綠色消費(fèi)的重要載體，決定了企業(yè)精神文化層面的構(gòu)建遠(yuǎn)不如消費(fèi)意識層面的穩(wěn)固實(shí)在，顯示出資本主義的綠色文化具有烏托邦的屬性。

綠色廣告的外衣是環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任[37]，在特定條件下綠色廣告還能發(fā)揮生態(tài)科普的作用，甚至成為充滿內(nèi)在矛盾的商業(yè)科普新形式[38]。而且在客觀效果上，綠色廣告?zhèn)鞑サ拇_在相當(dāng)程度上發(fā)揮了傳播生態(tài)文明理念、促進(jìn)綠色消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的正面作用。這一點(diǎn)不應(yīng)否定和抹殺。

但是，在綠色廣告的背后，隱約存在著企業(yè)暴利的實(shí)踐意圖，卻很少為大眾所發(fā)現(xiàn)，其根本原因在于，綠色廣告存在具有欺騙特征的消費(fèi)意識形態(tài)。筆者認(rèn)為，綠色廣告主體受制于資本增值邏輯，他們采用各種視聽表現(xiàn)手段，打消影響和制約消費(fèi)的生態(tài)顧慮。換言之，綠色、生態(tài)、健康等核心元素，成為“消費(fèi)意識形態(tài)”話語體系的重要構(gòu)成，它們服務(wù)于綠色廣告主的資本邏輯，在經(jīng)過包裝后它們就會(huì)成為誘導(dǎo)消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品的利器。對綠色廣告消費(fèi)意識形態(tài)進(jìn)行深刻揭示和批判，這不僅能為綠色廣告的規(guī)范管理提供學(xué)理支持，也能推進(jìn)和拓展大眾對綠色廣告的認(rèn)知。