百麗達人
品效合一占領顧客心智
疫情之下,安有完卵。受疫情影響,原定于2020年1月裝修完成的沈陽皇姑千盛BASTO店最終在4月18日舉行了盛大的開業(yè)儀式。這家店作為百思圖第五代形象的第一家落地店鋪,也是百思圖在全新定位“輕享時尚”下的具象化表達,這其中凝聚著太多人的心血與目光,同時也等待著消費者的檢閱。
01.第五代形象店打響B(tài)ASTO“再出發(fā)”第一槍
終端店鋪形象是消費者建立品牌認知的第一窗口,這一點對于深耕線下渠道多年的百麗集團更是不言而喻的。BASTO品牌在確定了品牌定位為“輕享時尚”之后,便逐步開展了產(chǎn)品研發(fā)、店鋪形象重塑、品牌形象傳遞、內(nèi)部人員共識建立等方面的工作部署。此次沈陽皇姑千盛BASTO店新形象開業(yè),可謂是第一次將前期各部門的準備工作整合到了一起,是一次全面系統(tǒng)的品牌定位試點項目。
關(guān)于BASTO第五代店鋪形象設計理念,據(jù)BASTO品牌市場總監(jiān)樊雨介紹,店鋪形象就是品牌空間的識別性打造,需要從品牌視覺語言、設計符號、空間道具造型、陳列形式的搭配等方面進行推敲與權(quán)衡,同時也是團隊小伙伴一次次探討與協(xié)商的結(jié)果“,我認為,設計符號和色彩搭配可以作為店鋪形象升級換代的傳承點,而設計造型、陳列形式、材質(zhì)創(chuàng)新則需要跟當下審美和科技運用相結(jié)合,為品牌帶來新的市場競爭力?!?/p>
02.從總部到地區(qū)枕戈待旦新形象店最終閃亮登場
據(jù)鞋類事業(yè)部東北區(qū)總經(jīng)理宗濱介紹,千盛百貨位于沈陽皇姑北行核心商業(yè)區(qū),作為沈陽市的二級主要商圈,商業(yè)影響力舉足輕重。此次,沈陽皇姑千盛BASTO店的開業(yè)恰逢千盛百貨的新裝開業(yè),商場鞋區(qū)多個品牌同步新裝,競爭異常激烈。
“東北區(qū)一直是BASTO發(fā)展的重點大區(qū),BASTO品牌規(guī)模在東北區(qū)排名第三,消費者對品牌的認可度較高。此次選取沈陽千盛店作為第五代形象首發(fā),正是考慮到其良好的客戶基礎,借助此次BASTO以新形象再出發(fā)打造BASTO高產(chǎn)店鋪,突出BASTO品牌在地區(qū)的影響力?!弊诳?cè)缡钦f。
這是BASTO邁出新一步的關(guān)鍵節(jié)點,從總部到地區(qū),枕戈待旦,毫無松懈??偛吭诖舜伍_業(yè)項目中扮演著基礎建設和后備支持的角色,宗總更是把該項目定為一級項目,在人員保障和激勵措施方面都給予了極大的支持。據(jù)沈陽皇姑千盛BASTO店營運負責人畢妍介紹,店鋪的開業(yè)時間經(jīng)歷了長時間的待定狀態(tài),最終卡在了疫情后期階段,但我們不認為疫情的影響是一件壞事,反而覺得可以借助這個時間段把前期準備工作做得更充分。畢竟,市場的眼睛是雪亮的,我們的用心消費者一定可以看得到。
03.打造“爆場”方程式新形象不是空中樓閣
開業(yè)以后,即使受到疫情的持續(xù)性影響,沈陽皇姑千盛BASTO店的業(yè)績也是可圈可點:5月累計銷售同比上升55.9%,6月銷售更是同比上升達到178%,在鞋區(qū)品類排名第二,僅次于BELLE品牌。截止至發(fā)稿前,千盛BASTO店近三個月已完成業(yè)績68萬+,業(yè)績顯著。
通過銷售業(yè)績復盤,BASTO品牌東北區(qū)經(jīng)理張冬把BASTO新形象店首戰(zhàn)告捷的原因總結(jié)為“爆場模式”,即高飽和的客流量在店鋪內(nèi)的長時間停留。
他補充道,爆場不僅僅是簡單的業(yè)績成交,更可以使店員對品牌競爭力和產(chǎn)品品質(zhì)建立起更強的信心,同時,場內(nèi)的高客流量可以吸引更多的新客進入,從而實現(xiàn)良性循環(huán)。經(jīng)過一段時間的摸索,品牌總結(jié)出了“爆場”方程式:
GMV=客流量X進店率X轉(zhuǎn)化率X客單價
1、品牌聯(lián)合捕獲客流量——店鋪開業(yè)前期,我們營運負責人主動出擊與同商場定位相符的女裝品牌ONLY、太平鳥等進行線上聯(lián)合獲客的活動宣傳,一方面可以起到激活沉默會員活性的作用,另一方面通過品牌組合的方式,強化消費者對品牌的連鎖認知。
2、視覺形象提升進店率——通過形象和服務制造差異化的購物體驗,突出品牌價值傳遞和店鋪調(diào)性。不斷實驗新方法并有效沉淀,提高爆場時長在營業(yè)時長中的占比,貢獻更多銷售額。
3、通過店員賦能提升轉(zhuǎn)化率——例會時,做服務體驗、美妝技巧、陳列整合、產(chǎn)品FAB、銷售話術(shù)的培訓與演練,在思想上和形象上,讓我們的店員銷售起來更有自信。
4、貨品是銷售的保障——對新形象店鋪的配貨按S級店鋪標準,SKU寬度深度均可增加;補貨及時,有需要可單獨補貨。
對此,鞋類事業(yè)部BASTO品牌總經(jīng)理趙險峰也對“爆場”方程式提出了自己的見解,“我們通過BASTO第五代形象第一家標桿店的成功營運,逐步建立體系化的標桿店運營方案?!蓖瑫r,將“爆品”方程式進行了品牌戰(zhàn)略性的深化總結(jié):
GMV=戰(zhàn)略(認知深度)X品牌價值(爆品)X組織能力(全體員工)
1、戰(zhàn)略清晰——品牌內(nèi)部,從上到下,從總部到地區(qū),全面貫徹“輕享時尚”品牌定位,只有做到該定位在品牌內(nèi)部深入人心,才有可能精準地傳遞給消費者。
2、從“爆場”到“爆品”——“爆場”是執(zhí)行方法,“爆品”才是品牌根髓,通過產(chǎn)品向消費者傳遞品牌定位才是直接、有效的品牌建設。
3、深化組織能力——員工的自信來源于對品牌力和產(chǎn)品力的絕對信任。品牌總部將以品牌力和產(chǎn)品力為下一步定位深化的著眼點,逐步建立扁平化的管理方式,解決地區(qū)需求。
04.品牌上下一心打勝仗是最好的練兵
BASTO第一家新形象店鋪運營成功,給予品牌部和其他大區(qū)更加充足的信心,未來BASTO品牌將在新定位“輕享時尚”的指導下堅定不移地向前邁進。我們深諳這次的品牌定位不是空穴來風,而是充分思考了品牌現(xiàn)狀和發(fā)展歷史,做了充分的市場調(diào)研和內(nèi)部共識研討出來的戰(zhàn)略方向,落地執(zhí)行,最終贏得了消費者行為上的認可。
從業(yè)績角度而言,沈陽皇姑千盛BASTO店只是取得了階段性的成功,未來能否持續(xù)獲得消費者認可還有待時間的進一步檢驗。但通過此次新形象店的戰(zhàn)略部署,將店長-地區(qū)-總部全方位地調(diào)動起來,是一次扁平化管理的嘗試與突破,更是將品牌定位“輕享時尚”上傳下達的最佳案例,讓“輕享時尚”在各層員工心中生根發(fā)芽。