解密BASTO新形象“爆場”方程式

百麗達(dá)人

品效合一占領(lǐng)顧客心智

疫情之下，安有完卵。受疫情影響，原定于2020年1月裝修完成的沈陽皇姑千盛BASTO店最終在4月18日舉行了盛大的開業(yè)儀式。這家店作為百思圖第五代形象的第一家落地店鋪，也是百思圖在全新定位“輕享時(shí)尚”下的具象化表達(dá)，這其中凝聚著太多人的心血與目光，同時(shí)也等待著消費(fèi)者的檢閱。

01.第五代形象店打響B(tài)ASTO“再出發(fā)”第一槍

終端店鋪形象是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的第一窗口，這一點(diǎn)對于深耕線下渠道多年的百麗集團(tuán)更是不言而喻的。BASTO品牌在確定了品牌定位為“輕享時(shí)尚”之后，便逐步開展了產(chǎn)品研發(fā)、店鋪形象重塑、品牌形象傳遞、內(nèi)部人員共識建立等方面的工作部署。此次沈陽皇姑千盛BASTO店新形象開業(yè)，可謂是第一次將前期各部門的準(zhǔn)備工作整合到了一起，是一次全面系統(tǒng)的品牌定位試點(diǎn)項(xiàng)目。

關(guān)于BASTO第五代店鋪形象設(shè)計(jì)理念，據(jù)BASTO品牌市場總監(jiān)樊雨介紹，店鋪形象就是品牌空間的識別性打造，需要從品牌視覺語言、設(shè)計(jì)符號、空間道具造型、陳列形式的搭配等方面進(jìn)行推敲與權(quán)衡，同時(shí)也是團(tuán)隊(duì)小伙伴一次次探討與協(xié)商的結(jié)果“，我認(rèn)為，設(shè)計(jì)符號和色彩搭配可以作為店鋪形象升級換代的傳承點(diǎn)，而設(shè)計(jì)造型、陳列形式、材質(zhì)創(chuàng)新則需要跟當(dāng)下審美和科技運(yùn)用相結(jié)合，為品牌帶來新的市場競爭力。”

02.從總部到地區(qū)枕戈待旦新形象店最終閃亮登場

據(jù)鞋類事業(yè)部東北區(qū)總經(jīng)理宗濱介紹，千盛百貨位于沈陽皇姑北行核心商業(yè)區(qū)，作為沈陽市的二級主要商圈，商業(yè)影響力舉足輕重。此次，沈陽皇姑千盛BASTO店的開業(yè)恰逢千盛百貨的新裝開業(yè)，商場鞋區(qū)多個(gè)品牌同步新裝，競爭異常激烈。

“東北區(qū)一直是BASTO發(fā)展的重點(diǎn)大區(qū)，BASTO品牌規(guī)模在東北區(qū)排名第三，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度較高。此次選取沈陽千盛店作為第五代形象首發(fā)，正是考慮到其良好的客戶基礎(chǔ)，借助此次BASTO以新形象再出發(fā)打造BASTO高產(chǎn)店鋪，突出BASTO品牌在地區(qū)的影響力?！弊诳?cè)缡钦f。

這是BASTO邁出新一步的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從總部到地區(qū)，枕戈待旦，毫無松懈?？偛吭诖舜伍_業(yè)項(xiàng)目中扮演著基礎(chǔ)建設(shè)和后備支持的角色，宗總更是把該項(xiàng)目定為一級項(xiàng)目，在人員保障和激勵(lì)措施方面都給予了極大的支持。據(jù)沈陽皇姑千盛BASTO店?duì)I運(yùn)負(fù)責(zé)人畢妍介紹，店鋪的開業(yè)時(shí)間經(jīng)歷了長時(shí)間的待定狀態(tài)，最終卡在了疫情后期階段，但我們不認(rèn)為疫情的影響是一件壞事，反而覺得可以借助這個(gè)時(shí)間段把前期準(zhǔn)備工作做得更充分。畢竟，市場的眼睛是雪亮的，我們的用心消費(fèi)者一定可以看得到。

03.打造“爆場”方程式新形象不是空中樓閣

開業(yè)以后，即使受到疫情的持續(xù)性影響，沈陽皇姑千盛BASTO店的業(yè)績也是可圈可點(diǎn)：5月累計(jì)銷售同比上升55.9%，6月銷售更是同比上升達(dá)到178%，在鞋區(qū)品類排名第二，僅次于BELLE品牌。截止至發(fā)稿前，千盛BASTO店近三個(gè)月已完成業(yè)績68萬+，業(yè)績顯著。

通過銷售業(yè)績復(fù)盤，BASTO品牌東北區(qū)經(jīng)理張冬把BASTO新形象店首戰(zhàn)告捷的原因總結(jié)為“爆場模式”，即高飽和的客流量在店鋪內(nèi)的長時(shí)間停留。

他補(bǔ)充道，爆場不僅僅是簡單的業(yè)績成交，更可以使店員對品牌競爭力和產(chǎn)品品質(zhì)建立起更強(qiáng)的信心，同時(shí)，場內(nèi)的高客流量可以吸引更多的新客進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，品牌總結(jié)出了“爆場”方程式：

GMV=客流量X進(jìn)店率X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)

1、品牌聯(lián)合捕獲客流量——店鋪開業(yè)前期，我們營運(yùn)負(fù)責(zé)人主動(dòng)出擊與同商場定位相符的女裝品牌ONLY、太平鳥等進(jìn)行線上聯(lián)合獲客的活動(dòng)宣傳，一方面可以起到激活沉默會員活性的作用，另一方面通過品牌組合的方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的連鎖認(rèn)知。

2、視覺形象提升進(jìn)店率——通過形象和服務(wù)制造差異化的購物體驗(yàn)，突出品牌價(jià)值傳遞和店鋪調(diào)性。不斷實(shí)驗(yàn)新方法并有效沉淀，提高爆場時(shí)長在營業(yè)時(shí)長中的占比，貢獻(xiàn)更多銷售額。

3、通過店員賦能提升轉(zhuǎn)化率——例會時(shí)，做服務(wù)體驗(yàn)、美妝技巧、陳列整合、產(chǎn)品FAB、銷售話術(shù)的培訓(xùn)與演練，在思想上和形象上，讓我們的店員銷售起來更有自信。

4、貨品是銷售的保障——對新形象店鋪的配貨按S級店鋪標(biāo)準(zhǔn)，SKU寬度深度均可增加;補(bǔ)貨及時(shí)，有需要可單獨(dú)補(bǔ)貨。

對此，鞋類事業(yè)部BASTO品牌總經(jīng)理趙險(xiǎn)峰也對“爆場”方程式提出了自己的見解，“我們通過BASTO第五代形象第一家標(biāo)桿店的成功營運(yùn)，逐步建立體系化的標(biāo)桿店運(yùn)營方案。”同時(shí)，將“爆品”方程式進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略性的深化總結(jié)：

GMV=戰(zhàn)略（認(rèn)知深度）X品牌價(jià)值（爆品）X組織能力（全體員工）

1、戰(zhàn)略清晰——品牌內(nèi)部，從上到下，從總部到地區(qū)，全面貫徹“輕享時(shí)尚”品牌定位，只有做到該定位在品牌內(nèi)部深入人心，才有可能精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。

2、從“爆場”到“爆品”——“爆場”是執(zhí)行方法，“爆品”才是品牌根髓，通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞品牌定位才是直接、有效的品牌建設(shè)。

3、深化組織能力——員工的自信來源于對品牌力和產(chǎn)品力的絕對信任。品牌總部將以品牌力和產(chǎn)品力為下一步定位深化的著眼點(diǎn)，逐步建立扁平化的管理方式，解決地區(qū)需求。

04.品牌上下一心打勝仗是最好的練兵

BASTO第一家新形象店鋪運(yùn)營成功，給予品牌部和其他大區(qū)更加充足的信心，未來BASTO品牌將在新定位“輕享時(shí)尚”的指導(dǎo)下堅(jiān)定不移地向前邁進(jìn)。我們深諳這次的品牌定位不是空穴來風(fēng)，而是充分思考了品牌現(xiàn)狀和發(fā)展歷史，做了充分的市場調(diào)研和內(nèi)部共識研討出來的戰(zhàn)略方向，落地執(zhí)行，最終贏得了消費(fèi)者行為上的認(rèn)可。

從業(yè)績角度而言，沈陽皇姑千盛BASTO店只是取得了階段性的成功，未來能否持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可還有待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。但通過此次新形象店的戰(zhàn)略部署，將店長-地區(qū)-總部全方位地調(diào)動(dòng)起來，是一次扁平化管理的嘗試與突破，更是將品牌定位“輕享時(shí)尚”上傳下達(dá)的最佳案例，讓“輕享時(shí)尚”在各層員工心中生根發(fā)芽。