農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境及解決對策

郭偉

[摘 要] 黨的十九大以來，我國出臺(tái)多項(xiàng)政策助力農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)民收入不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給農(nóng)村土特名優(yōu)產(chǎn)品的銷售帶來了技術(shù)支撐，創(chuàng)造了巨大的商機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行加速。但在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中暴露出越來越多的問題，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電商發(fā)展?；诖?，本文主要分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的一些問題，并提出相應(yīng)解決對策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村;電子商務(wù);品牌;物流

[中圖分類號] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）25-31-3

“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，就沒有國家現(xiàn)代化[1]。黨的十九大以來，黨中央圍繞打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了一系列重大部署，出臺(tái)了一系列政策舉措。2015年初，國務(wù)院精準(zhǔn)扶貧十大工程中明確提出電商扶貧專項(xiàng);2017年中央一號文件第1次將推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展列為單獨(dú)一章內(nèi)容;2018年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，就如何發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)做出部署;2019年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》，該文件提出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用范圍。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展是推動(dòng)我國現(xiàn)代化發(fā)展的重要保障。

1 我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

2019年，我國55.6萬個(gè)建制村直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6%;2020年，我國啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)，可最大限度地保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億人，2018年我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.22億人，較2017年新增網(wǎng)民0.13億人;2018年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率38.4%，較2017年提升3個(gè)百分點(diǎn)（見圖1）。截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.25億人，占網(wǎng)民總數(shù)的26.3%，較2018年年底增長305萬人，半年增長率為1.4%[2]

1.3 農(nóng)村網(wǎng)商和農(nóng)產(chǎn)品銷售額不斷提升

在我國一系列政策的推動(dòng)下，阿里、京東、云集、貝店和拼多多等電商平臺(tái)不斷滲透到農(nóng)村市場，農(nóng)村電商發(fā)展迅猛。從國家商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37萬億元，同比增長30.4%;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 305億元，同比增長33.8%。2019年1—11月，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15 229億元，同比增長19.0%;2019年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3 975億元，同比增長70.5%;2019年，我國農(nóng)村網(wǎng)商突破1 300萬家。據(jù)了解，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商家虛擬門店主要開設(shè)在淘寶、云集、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中阿里巴巴平臺(tái)上聚集的農(nóng)村網(wǎng)商最多，超過100萬戶。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”投融資數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2019年有19家農(nóng)村電商企業(yè)獲得平臺(tái)融資，融資總額超5.55億元。目前，農(nóng)村電商快速發(fā)展，吸引了大批農(nóng)村村民通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，加速了農(nóng)產(chǎn)品上行，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，增加了農(nóng)民收入。2019年，農(nóng)村居民人均可支配收入16 021萬元，同比增長9.6%。

2 我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境

近幾年，在我國助農(nóng)政策的支持下，農(nóng)村電子商務(wù)獲得了較快發(fā)展。但與此同時(shí)，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨諸多困境。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小，電商品牌影響力小

“小、弱、散、單”是我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的普遍狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營未形成規(guī)模化、集群化和品牌化，產(chǎn)品影響力較弱、競爭力較差[3]。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中，農(nóng)戶缺乏品牌化經(jīng)營理念，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和服務(wù)規(guī)范體系不健全，導(dǎo)致無法形成產(chǎn)品特色優(yōu)勢。另外，未根據(jù)產(chǎn)品類別、特性進(jìn)行產(chǎn)品分類規(guī)范包裝，嚴(yán)重降低了產(chǎn)品的可觀性及客戶好評度。例如，顧客購買易碎品時(shí)，商家仍采用一般產(chǎn)品處理方式，用紙盒進(jìn)行裝運(yùn)發(fā)貨，致使產(chǎn)品損壞，降低了顧客的好感度。在農(nóng)村地區(qū)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以原產(chǎn)品銷售，深加工比例較低，產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間較短，產(chǎn)品附加值低，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤較低，農(nóng)民獲得的經(jīng)濟(jì)效益普遍較低。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品上行物流體系不成熟

我國農(nóng)村村莊數(shù)量龐大、位置分散，物流布點(diǎn)一般都是在村委會(huì)辦公地方，村民需要到村委會(huì)快遞集中點(diǎn)收發(fā)快遞，十分麻煩。一些偏僻的村子未設(shè)置物流網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行不夠順暢。農(nóng)產(chǎn)品品類中生鮮產(chǎn)品占比較大，存儲(chǔ)、保鮮條件要求較高，運(yùn)輸時(shí)效性強(qiáng)，對物流提出了更高要求，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸成本比其他品類產(chǎn)品高，導(dǎo)致很多物流公司從成本角度考慮不愿接受農(nóng)產(chǎn)品配送這塊業(yè)務(wù)。2019年，安徽省桐城市連山村某種植戶種植的桑葚、懷寧縣田鋪村某種植戶種植的桃子，在豐收季節(jié)由于快遞不愿接單而無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。從有關(guān)部門分布的數(shù)據(jù)來看，我國西部農(nóng)村地區(qū)物流成本比東部城市物流成本高，西部物流成本是東部的四五倍，西部快遞成本是東部的6～10倍。無論是東部還是西部，目前農(nóng)產(chǎn)品上行均存在困難。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營與管理人才缺乏

由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平、文化生活、公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施等與城市存在一定差距，導(dǎo)致高校畢業(yè)生就業(yè)時(shí)往往首選大城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而不愿選擇回到農(nóng)村工作。在農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的幾乎均是當(dāng)?shù)啬挲g較大的居民，他們在市場分析、產(chǎn)品定位及品牌管理方面缺乏理論知識，多憑經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)。另外，農(nóng)村物流企業(yè)很難招到合適的物流管理人才，已在農(nóng)村開設(shè)物流經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)即便通過優(yōu)惠政策吸引、招攬到部分高職畢業(yè)生，但最終會(huì)由于超負(fù)荷工作強(qiáng)度和工作時(shí)間導(dǎo)致員工流失率升高。目前，在農(nóng)村懂信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)銷售、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣運(yùn)作的高素質(zhì)人才急缺，是阻礙農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要原因。貧困群眾網(wǎng)上交易能力弱，農(nóng)村電商培訓(xùn)師資不足，政府相關(guān)部門各自舉辦培訓(xùn)的效果不佳等問題，是當(dāng)前急需解決的重點(diǎn)問題，是限制農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3 我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對策

3.1 政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，加大政策扶持力度

地方政府部門可成立農(nóng)村電商規(guī)劃小組，統(tǒng)籌推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。要根據(jù)本地農(nóng)村地理環(huán)境、資源狀況等因素，制定本地農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從政策上引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)營者和農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展本地電子商務(wù)。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需地方政府投入一定資金，并協(xié)調(diào)相關(guān)部門做好網(wǎng)絡(luò)布局、升級等工作，完善當(dāng)?shù)亟煌ê臀锪骶W(wǎng)點(diǎn)的布局建設(shè)，讓道路更寬、通行更方便，讓網(wǎng)點(diǎn)布局更合理，使得農(nóng)村村民收快遞、寄快遞更方便、成本更低[4]。

3.2 推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展

要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)良好發(fā)展，應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，關(guān)鍵是要重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

3.2.1 促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需要農(nóng)民樹立大農(nóng)業(yè)理念，改變小農(nóng)意識，讓更多的農(nóng)民加入團(tuán)隊(duì)，合力經(jīng)營，發(fā)揮最佳規(guī)模效益，改變農(nóng)民單打獨(dú)斗的局面，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、規(guī)?；C(jī)械化發(fā)展。要改變農(nóng)民僅銷售原始產(chǎn)品的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品深加工發(fā)展，增加產(chǎn)品附加值，建立農(nóng)產(chǎn)品倉庫，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品就近保鮮、儲(chǔ)存，延長農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)間，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。要促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，加快農(nóng)業(yè)整個(gè)環(huán)節(jié)的升級，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升值，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)順利轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.2.2 推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)作。目前，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、商品化處理、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。農(nóng)業(yè)有關(guān)管理部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部門或?qū)＜覍Ξ?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，清楚地劃分農(nóng)產(chǎn)品級別，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售。例如，桐城農(nóng)夫商城電子商務(wù)有限公司平臺(tái)上銷售的農(nóng)家土鴨，他們個(gè)人制定的鴨子標(biāo)準(zhǔn)為鴨齡不低于3年，質(zhì)量不低于750 g，羽毛豐滿透亮的鴨子每只售賣200元;鴨齡2年以下，質(zhì)量不低于700 g的鴨子，每只售賣120元。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，很多網(wǎng)商和服務(wù)商為銷售產(chǎn)品，往往個(gè)人制定一套產(chǎn)品評價(jià)體系，如遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)自訂的紅提標(biāo)準(zhǔn)（見表1）。另外，目前很多農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商人自創(chuàng)品牌，如安徽省蕪湖市南陵老許香菜、江西省瑞金市廖奶奶成立的“廖奶奶咸鴨蛋”專業(yè)合作社、李子柒品牌推出的系列產(chǎn)品銷售情況極佳。

3.3 提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體人員的素質(zhì)和能力

目前，從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理的人員多數(shù)學(xué)歷不高，初中學(xué)歷占主體，在50%以上，其專業(yè)技能不強(qiáng)。未來智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要懂經(jīng)營、會(huì)管理的高素質(zhì)人才，解決農(nóng)業(yè)經(jīng)營者人員素質(zhì)和能力低下的問題勢在必行，具體可從2個(gè)方面入手。一是當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)通過優(yōu)惠政策吸引高校畢業(yè)生、退伍軍人、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員等具有一定學(xué)歷文化和專業(yè)技能的人才來農(nóng)村進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，將現(xiàn)代化生產(chǎn)方式、新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式等引入農(nóng)村。二是當(dāng)?shù)卣畱?yīng)牽頭組織校企合作，采取線上自學(xué)或線下現(xiàn)場培訓(xùn)等形式，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的教育和培訓(xùn)。通過培訓(xùn)提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的市場營銷策劃能力、網(wǎng)絡(luò)私域流量獲取能力、社群管理能力、新媒體營銷能力等，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

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