大健康IP——未來已來

張竣程 楊宇洋

要想了解大健康IP，我們先來了解什么是IP

IP，是“IntellectualProperty”的縮寫，意思是“知識產(chǎn)權(quán)”，泛指“權(quán)利人對其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利”，是法律對于智力勞動(dòng)成果所有權(quán)的一種有效保護(hù)。我們熟知的發(fā)明專利、商標(biāo)、工業(yè)的外觀設(shè)計(jì)等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，以及自然科學(xué)、社會科學(xué)、文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面的作品版權(quán)，都可以被列入“知識產(chǎn)權(quán)”即IP的范疇。

但是在當(dāng)今的市場上，IP已不僅僅是法律概念，它升級成為了一個(gè)商業(yè)概念。從影視產(chǎn)業(yè)開始，一些商人與投資者對獲得了關(guān)注度、具備吸引力的知識產(chǎn)權(quán)（如米老鼠、蜘蛛俠）產(chǎn)生了開發(fā)的需求，并進(jìn)一步產(chǎn)生了與IP所有者就IP的使用開發(fā)權(quán)利方面進(jìn)行交易的需求，由此，一套基于IP使用權(quán)、開發(fā)權(quán)和所有權(quán)的市場邏輯開始形成（包括IP改編、IP形象授權(quán)等）。在這套邏輯之下，IP開始突破原有的形式框架與行業(yè)框架，衍生出了不同的開發(fā)形式和購買形式，例如對于日本漫畫的強(qiáng)烈開發(fā)需求，激發(fā)出了由漫畫改編而成的動(dòng)畫片、電影、游戲、展覽甚至生活用品等各類形式。在文化市場尤其傳媒行業(yè)變更劇烈的今天，基于對市場的判斷，百度百科將IP解釋為“具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營”。

今天，我們在市場中經(jīng)常被提及的IP更多是集中在文學(xué)、音樂、戲劇、影視、繪畫、雕塑等領(lǐng)域的產(chǎn)品化、市場化，但是在當(dāng)代語境下，IP的概念被更加廣泛地應(yīng)用了。品牌是IP，擁有內(nèi)容創(chuàng)造能力并能持續(xù)產(chǎn)生流量的個(gè)人也是IP。阿迪達(dá)斯等全球知名大品牌和電影明星便是最好的例子。

一個(gè)具有可開發(fā)價(jià)值的真正的IP，至少包含4個(gè)層級，分別是價(jià)值觀、普世元素、故事和呈現(xiàn)形式。2016年7月，邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲，深度研究了從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、《羋月傳》、鹿晗等現(xiàn)象，在深度分析了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)則，以及對未來圖景的深度思考后，又提出了“超級IP”的概念，隨即在互聯(lián)領(lǐng)域廣泛傳播，樹立了IP意識在國內(nèi)的地位。吳聲指出，超級IP是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生的變化而誕生的新形態(tài)。

這個(gè)超級IP不是泛娛樂的電影、動(dòng)漫、卡通、手游、網(wǎng)文，更多的是代表在這個(gè)時(shí)代，只有擁有內(nèi)容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉(zhuǎn)化為更可持續(xù)的流量。

大健康IP面臨的困難和挑戰(zhàn)

對于大健康IP，較之其他行業(yè)，更為重要的是要獲取大健康品牌對于市場的影響力，然而，當(dāng)今許多大健康企業(yè)在做自身的品牌時(shí)，出現(xiàn)了諸多問題。

首先，沒有建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知，品牌厚度難以積累，所以對品牌的傳播難以形成統(tǒng)一而持續(xù)的規(guī)劃部署。其次，IP傳播沒有形成精準(zhǔn)的力度，有些企業(yè)有品牌意識，廣告每年都有投放，但就是不見效果，原因在于，投放太分散與銷路通路不能互為助力，陷入投不投都尷尬的局面。最后一點(diǎn)，很多企業(yè)并沒有品牌意識，導(dǎo)致企業(yè)在盲目推廣的情況下，難以使得品牌獲得發(fā)展，甚至生存。

在策略制訂的過程中，首當(dāng)其沖的是要解決信任問題，較之其他行業(yè)來說更為重要，這個(gè)問題不解決，很難有人會嘗試購買產(chǎn)品，畢竟這關(guān)系到購買者的健康及幸福。接下來，要確定客戶群體，也只有確定了客戶群體，才能更有效、更有針對性地制訂傳播內(nèi)容及媒介的選擇。內(nèi)容要符合客戶群體的接受習(xí)慣，所選擇投放的媒介要融會貫通、優(yōu)劣互補(bǔ)。

對于大健康品牌的媒介策略，不一定在一開始就必須要投入大量的成本，若是能科學(xué)合理地按照這個(gè)邏輯順序來執(zhí)行，可能在沒有過多投入的情況下也能出現(xiàn)企業(yè)想要獲得的效果。（選自中國中醫(yī)藥出版社《大健康IP》）

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國家戰(zhàn)略助推大健康產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)

2016年10月25日，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，指出健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件，是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，也是廣大人民群眾的共同追求。明確提出推進(jìn)健康中國建設(shè)，從“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局出發(fā)，作為今后15年推進(jìn)健康中國建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，提出了一系列振興中醫(yī)藥發(fā)展、服務(wù)“健康中國”建設(shè)的任務(wù)和舉措。

國務(wù)院印發(fā)《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，把中醫(yī)藥發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，對新時(shí)期推進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展作出系統(tǒng)部署。標(biāo)志著“健康中國”已經(jīng)正式上升為國家戰(zhàn)略，成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后中國經(jīng)濟(jì)的新引擎。到2030年，“健康中國”帶來的大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到10萬億元。這意味著，大健康領(lǐng)域正式形成產(chǎn)業(yè)化，迎來了飛速發(fā)展的歷史機(jī)遇。

2016年12月中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國的中醫(yī)藥》白皮書指出，中藥大健康產(chǎn)業(yè)破萬億元，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)漸成戰(zhàn)略增長點(diǎn)的方向，并提出了到2020年，實(shí)現(xiàn)人人基本享有中醫(yī)藥服務(wù)；到2030年，中醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，積極推動(dòng)中醫(yī)藥走向世界，促進(jìn)中醫(yī)藥等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，探索醫(yī)療衛(wèi)生保健的新模式，服務(wù)于世界人民的健康福祉，開創(chuàng)人類社會更加美好的未來，為世界文明發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

內(nèi)容簡介

本書全面剖析了大健康產(chǎn)業(yè)傳播創(chuàng)新案例。全書圍繞在以中醫(yī)針灸為引領(lǐng)，以健康傳播為突破，全面打造大健康IP、提升中醫(yī)針灸在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播與應(yīng)用，為全人類的健康提供了中國方案——中醫(yī)針灸。本書通過分析大健康相關(guān)領(lǐng)域的品牌IP及城市IP打造的成功案例，解讀了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國醫(yī)、國學(xué)、國風(fēng)等中國傳統(tǒng)文化如何打破思維定勢，重新定位，跨界整合，塑造全新IP，并創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長點(diǎn)。

編者簡介

張竣程，本科畢業(yè)于北京電影學(xué)院，研究生畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)。世界針灸學(xué)會聯(lián)合會健康傳播工作委員會主任委員，《針灸故里》《針灸圣地》《針心英雄》《針灸世界》《世界中醫(yī)針灸健康藝術(shù)節(jié)》總導(dǎo)演，竣騰文化集團(tuán)董事長兼CEO，網(wǎng)紅學(xué)院創(chuàng)始人，2017年度中國新銳CEO年度人物，2018年度大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物，2018年娛樂營銷領(lǐng)軍人物。

楊宇洋，中國中醫(yī)科學(xué)院副研究員，中醫(yī)信息學(xué)專業(yè)碩士，英語語言文學(xué)碩士。現(xiàn)任世界針灸學(xué)會聯(lián)合會常務(wù)副秘書長，兼任商務(wù)部、國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易專家咨詢委員會委員等，多年來從事中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略、國際中醫(yī)針灸信息研究和中醫(yī)藥國際交流工作。