媒介迭新視閾下國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)拓新

畢露予

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫傳播渠道與表現(xiàn)形式的迭新

媒介更替帶給國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫最為直接的影像就在于表現(xiàn)形式的變化，國(guó)漫由20世紀(jì)八九十年代流行的連環(huán)畫集，逐步向真正動(dòng)態(tài)的藝術(shù)形式，即電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影方向變化，我國(guó)大眾的動(dòng)畫娛樂方式也隨之完成了從閱讀到觀看的轉(zhuǎn)變過程。媒介變化帶動(dòng)了動(dòng)漫書籍、長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈?、?dòng)畫電影等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，為適應(yīng)當(dāng)下媒介的多元化特征，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在嘗試多方并進(jìn)的同時(shí)，更加著力于生產(chǎn)能夠代表中國(guó)文化的精品內(nèi)容，以《哪吒之魔童降世》為代表的優(yōu)秀動(dòng)畫電影，已成為中國(guó)文藝叩響海外市場(chǎng)的敲門磚。

（一）從傳統(tǒng)紙媒到大小熒屏

動(dòng)漫又稱動(dòng)態(tài)漫畫，即動(dòng)畫與漫畫的統(tǒng)稱，有著詼諧幽默、生動(dòng)夸張的表現(xiàn)特點(diǎn)?！皠?dòng)漫”的定義強(qiáng)調(diào)了其面向大眾、視聽結(jié)合的特點(diǎn)，然而直到20世紀(jì)末，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍未被納入全面商業(yè)化制作的范疇內(nèi)，沒有形成完善的、成體系的文化內(nèi)容生產(chǎn)線。盡管上海美術(shù)電影制片廠早在20世紀(jì)50年代已創(chuàng)作出一系列富有中國(guó)特色的動(dòng)畫，如剪紙動(dòng)畫《豬八戒吃西瓜》、水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》等，但囿于當(dāng)時(shí)傳播媒介的局限性，人們觀看文藝作品的渠道較為狹窄單一，大眾把動(dòng)畫片面地歸納為兒童的文化產(chǎn)品，動(dòng)畫這一藝術(shù)門類也因此并未引起大部分電影制片廠的重視。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，為了進(jìn)一步增強(qiáng)文化影響力，實(shí)現(xiàn)媒介融合趨勢(shì)下中國(guó)文化的跨域輸出，給予國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫獨(dú)立的創(chuàng)作空間、平等的競(jìng)爭(zhēng)地位已是當(dāng)務(wù)之急。隨著傳媒類型的豐富、信息渠道的開拓，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在紙質(zhì)書籍、電視動(dòng)畫和電影等不同領(lǐng)域都有了長(zhǎng)足發(fā)展。除面向青少年和學(xué)齡兒童的動(dòng)漫期刊外，《哪吒?jìng)髌妗贰肚貢r(shí)明月》《畫江湖》等優(yōu)秀長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬜髌芳て鹆松鐣?huì)熱議。2015年以來，由《大圣歸來》領(lǐng)頭，《大魚海棠》《大護(hù)法》《小門神》《哪吒之魔童降世》等眾多佳作持續(xù)接力的國(guó)產(chǎn)商業(yè)動(dòng)畫電影火爆熒屏，屢次刷新華語(yǔ)電影票房排行。其中《哪吒之魔童降世》挑戰(zhàn)傳統(tǒng)視角下的哪吒形象，塑造出一個(gè)總掛著黑眼圈、愛發(fā)牢騷、與世所不容的全新角色。在不足兩小時(shí)的片長(zhǎng)中，勾勒出一個(gè)融古典神話和奇異幻想于一身的宏大世界，更重新演繹了哪吒與李靖、敖丙等重要人物的關(guān)系，展現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影不俗的創(chuàng)新力度。國(guó)漫在大銀幕上的一度崛起，說明時(shí)長(zhǎng)較短、敘事節(jié)奏較快的動(dòng)畫電影在融媒體時(shí)代的影響力。歷經(jīng)幾代中國(guó)動(dòng)畫人的長(zhǎng)期探索，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫正在不斷拓寬表現(xiàn)形式與傳播路徑，在紙媒、電視和院線電影三個(gè)領(lǐng)域的齊頭并進(jìn)，必將帶領(lǐng)國(guó)漫走向蓬勃發(fā)展、開放競(jìng)爭(zhēng)的新高峰。

（二）從他者視角到文化代言

我國(guó)的早期動(dòng)畫探索道路上，雖不乏《大鬧天宮》《孔雀公主》《哪吒鬧?！返纫活w顆熠熠生輝的啟明星，但由于長(zhǎng)期受限于市場(chǎng)環(huán)境和資金投入等諸多問題，導(dǎo)致動(dòng)畫被視為電影分類的亞類型進(jìn)行考量。1998年，美國(guó)迪士尼公司首次涉足中國(guó)元素的動(dòng)畫電影制作，《花木蘭》的上映在世界各國(guó)引發(fā)熱烈反響。影片展現(xiàn)了東西方審美形態(tài)的二重性，木蘭從中國(guó)儒家忠孝思想的縮影，變?yōu)橐幻释üαI(yè)、光耀門庭并勇敢追求愛情的女性，體現(xiàn)出西方他者視角下的文化內(nèi)涵與審美意識(shí)?！痘咎m》在20世紀(jì)末的大受歡迎，側(cè)面折射出當(dāng)時(shí)我國(guó)本土動(dòng)漫力量的薄弱，國(guó)漫尚未形成足夠的話語(yǔ)分量實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫藝術(shù)的跨國(guó)境產(chǎn)出。

從“被代言”到為本土文化發(fā)聲，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路依然任重而道遠(yuǎn)。以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影為例，大部分作品都直接或間接取材于中國(guó)古典文學(xué)或民間故事，對(duì)于不甚了解中國(guó)文化的外國(guó)觀眾尤其是兒童觀眾而言，國(guó)漫的“出圈”難度較大。此外，影片中的許多臺(tái)詞文白夾雜、人物名稱出自古代典籍，如《大魚海棠》的主人公“椿”“鯤”的名字來自莊子的《逍遙游》，國(guó)外觀眾很難領(lǐng)悟人物名稱背后逍遙游仙的深意。但2019年暑期，在國(guó)漫“走出去”的道路上卻傳來令人振奮的消息，《哪吒之魔童降世》先后登陸北美、澳洲市場(chǎng)，尤其是在新西蘭、澳大利亞等國(guó)的熱映與好評(píng)，讓外國(guó)觀眾身臨其境感悟了中國(guó)古典文化之美，為西方觀眾營(yíng)造了一場(chǎng)美輪美奐的國(guó)風(fēng)幻夢(mèng)。傳播媒介轉(zhuǎn)換所帶來的不僅是國(guó)漫表現(xiàn)形式的更新，更是其傳播場(chǎng)域的迅速擴(kuò)大，一度被影視市場(chǎng)邊緣化的國(guó)漫，正以自信的姿態(tài)走向海外市場(chǎng)，為中國(guó)民族文化的輸出與傳播搭建了橋梁。

二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈延伸與市場(chǎng)拓展

2004年，國(guó)家廣電總局頒布了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，旨在規(guī)范我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路線并制定最終目標(biāo)，打造“我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍”，使動(dòng)漫成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推力量。隨后兩年中，十余個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地被授牌，大量國(guó)家話語(yǔ)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶植政策相繼出臺(tái)，大大加強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的規(guī)范程度。政策的扶持為媒介變化下的國(guó)漫提供了穩(wěn)健發(fā)展的保障，為近年來國(guó)漫在商業(yè)市場(chǎng)的絕佳表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（一）動(dòng)漫營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

得益于互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在前期宣發(fā)的預(yù)熱環(huán)節(jié)中得以一展拳腳，線上結(jié)合線下的雙向互聯(lián)模式，為《大魚海棠》等一批原創(chuàng)動(dòng)漫形象搶占了市場(chǎng)。早在電影上映數(shù)月前，許多網(wǎng)民便已獲知《大魚海棠》的故事梗概，通過微博、百度貼吧、嗶哩嗶哩動(dòng)畫等多個(gè)移動(dòng)端程序，觀眾得以欣賞到唯美夢(mèng)幻的人物海報(bào)和場(chǎng)景預(yù)設(shè)，更能深入了解這部影片幕后制作的坎坷經(jīng)歷。海報(bào)背景中的客家土樓蜿蜒盤曲，視覺效果極為震撼，而樓前神秘紅衣少女的停駐更是為故事鋪設(shè)下層層懸念?！洞篝~海棠》憑借引人入勝的情節(jié)預(yù)告和多元化的營(yíng)銷機(jī)制，在上映前就已經(jīng)深深吸引住大批觀眾。無(wú)獨(dú)有偶，《哪吒之魔童降世》也充分利用了影片的預(yù)熱營(yíng)銷期，通過點(diǎn)映的方式網(wǎng)羅粉絲人群，通過觀眾的參與性互動(dòng)直接收集反饋，并依托觀眾自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)制造輿論熱度。參與點(diǎn)映觀影的群體在各類社交平臺(tái)對(duì)影片的評(píng)價(jià)，都會(huì)帶動(dòng)新一輪的社會(huì)關(guān)注度，官方與民間粉絲雙管齊下的宣傳，共同促成了該片“未播先熱”的現(xiàn)象。

在影片上映階段，光線傳媒即刻聯(lián)合淘寶眾籌開設(shè)《大魚海棠》專題，通過原創(chuàng)周邊的形式繼續(xù)增強(qiáng)核心引力，其官方授權(quán)的衍生品多達(dá)二十余種，包括服飾、食品、數(shù)碼產(chǎn)品、玩具手辦、家居用品等多個(gè)類目?！洞篝~海棠》以眾籌模式在兩周時(shí)間內(nèi)共完成了超300萬(wàn)的周邊銷售。盡管對(duì)比影片最終5.66億元的票房數(shù)據(jù)而言，300萬(wàn)元的眾籌收益似乎并不能稱得上耀眼，但通過周邊衍生品銷售的模式，《大魚海棠》將片中的原創(chuàng)動(dòng)漫形象深植于大眾內(nèi)心，讓椿、湫、鯤、靈婆等主人公的形象沒有在電影落幕后快速被記憶淘洗，而是通過實(shí)體紀(jì)念物的形式被觀眾所珍藏?！皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動(dòng)畫制作商和動(dòng)畫形象產(chǎn)品商從資金、資源等各方面相互滲透、相互支持，形成良性循環(huán)，共同推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”[1]許多國(guó)漫作品的確在制作、銷售和播放環(huán)節(jié)傾注了心血，卻忽略了后期推廣和動(dòng)漫形象實(shí)體化的嘗試、線下觀影與線上營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)，或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影營(yíng)銷模式中的固定一環(huán)，為培植更多深入人心的動(dòng)漫形象作出貢獻(xiàn)。

（二）“全年齡向”影片的推廣

在2019年暑期《哪吒之魔童降世》橫空出世之前，由呂寅榮、亞歷山德羅·卡羅尼合作拍攝的《功夫熊貓3》一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房榜首，《功夫熊貓》系列前兩部的觀眾基礎(chǔ)和中美合拍片的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其10億票房幾乎成為國(guó)漫難以逾越的大山。而《哪吒之魔童降世》屢破中國(guó)影史紀(jì)錄，首日票房1.38億元、首周票房過7億元，隨著口碑和熱議程度的一路水漲船高，《哪吒之魔童降世》以長(zhǎng)線放映的形式最終創(chuàng)造破50億元大關(guān)的票房奇跡，一躍成為國(guó)產(chǎn)電影票房總排行第二名，締造了國(guó)漫前所未有的輝煌戰(zhàn)績(jī)。從數(shù)據(jù)反觀其受眾群體，顯然《哪吒之魔童降世》的觀眾遍布各個(gè)年齡區(qū)間和文化圈層，它早已不局限于動(dòng)漫群落內(nèi)部，即“由動(dòng)漫作者、從業(yè)者和動(dòng)漫愛好者共同組成的群體”[2]，而是真正拓展到了各個(gè)文化群體內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫作為大眾文化藝術(shù)享受的終極追求。與“全年齡向”相對(duì)的還有主要針對(duì)兒童的動(dòng)畫電影作品，如《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》等大IP改編的系列影片，或是《白蛇：緣起》《大護(hù)法》等專為成年人抒寫的動(dòng)畫傳奇。相比之下，“全年齡向”動(dòng)漫因其覆蓋面廣、內(nèi)容平易近人又不過于低幼，而享有天然的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不僅在線下影院適合暑期家庭集體觀影的模式，更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、信息化平臺(tái)種類繁多的當(dāng)下，“全年齡向”動(dòng)畫電影能夠在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)門戶形成熱評(píng)熱議的發(fā)酵。《哪吒之魔童降世》在抖音、快手等短視頻平臺(tái)得到高效推廣的同時(shí)，也多次登上微博熱搜、豆瓣熱片推介榜，哪吒與敖丙的“神仙組合”在嗶哩嗶哩動(dòng)畫和各大圖文網(wǎng)站熱度不減，由電影衍生出的同人作品很大程度上帶動(dòng)著《哪吒》的話題度，綜合利用各類媒介資源為電影宣傳助力。

三、“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略：融媒體時(shí)代國(guó)漫的創(chuàng)作理念優(yōu)化

融媒體時(shí)代信息傳輸便捷性、互動(dòng)性，使觀眾牢牢掌握著信息選擇的權(quán)力，人們可以根據(jù)自己的主觀意愿規(guī)劃觀看時(shí)間，基于這一大背景下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)漸漸成為眾多國(guó)漫制作公司公認(rèn)的制勝要訣。此外，“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)”[3]。便利開放的信息傳播環(huán)境，反向推動(dòng)了國(guó)漫不斷革新的創(chuàng)作理念，不斷吸納專業(yè)人才的同時(shí)，也更注重深入體察民族歷史文化的丘壑，在流傳千百年的民間傳說、戲曲、神話中尋找古今對(duì)話的理想支點(diǎn)?！皟?nèi)容為王”成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)共識(shí)，有利于提升我國(guó)動(dòng)畫作品的總體制作水準(zhǔn)與行業(yè)準(zhǔn)入門檻。近5年來，大小屏幕上國(guó)漫精品頻出，在商業(yè)市場(chǎng)份額和藝術(shù)水平上都達(dá)到了前所未有的高度，國(guó)漫行業(yè)的興盛也從側(cè)面體現(xiàn)了優(yōu)化創(chuàng)作理念的顯著成效。

（一）擬人手法與藝術(shù)想象

動(dòng)漫是一門極富想象力的藝術(shù)形式，其創(chuàng)作理念的獨(dú)特性在于不完全遵循現(xiàn)存社會(huì)的規(guī)則和行為邏輯，作者可以根據(jù)主題需要，對(duì)許多動(dòng)植物乃至無(wú)生命的物體進(jìn)行擬人化處理，將藝術(shù)想象付諸于幽默、夸張的戲劇實(shí)踐中。置身于動(dòng)漫世界中，觀眾會(huì)神奇地發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)實(shí)中極容易被忽略的物體，都擁有了充沛的情感、豐富的動(dòng)作和生動(dòng)的神態(tài)。美國(guó)夢(mèng)工廠制作的《功夫熊貓》系列之所以在中國(guó)打開了龐大市場(chǎng)，其成功的主要原因就在于高超的擬人化處理。以國(guó)寶熊貓為原型的神龍大俠阿寶，以虎、鶴、螳螂、蛇、猴子為原型的蓋世五俠，以及泰狼、孔雀沈王爺?shù)确磁扇宋?，無(wú)一不來源于現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)物形象。

對(duì)于國(guó)漫而言，如果說《功夫熊貓》系列的海外輸出可以說是擬人技法的“他山之石”，那么，《白蛇：緣起》則是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影擬人運(yùn)用的范式。該片在描繪白蛇、青蛇姊妹情深的基礎(chǔ)上，增設(shè)了小黃狗肚兜、寶青坊主狐妖等眾多取材于動(dòng)物的角色，連化身為妖后的許宣形象也是人與動(dòng)物的結(jié)合體，許宣身后的黃狗尾巴少了幾分妖魔的猙獰可怖，多了幾分動(dòng)物的憨態(tài)可掬，參照影片借人界與妖界的糾葛沖突表現(xiàn)善惡的主題?？梢哉f，以動(dòng)物元素代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的妖魔形象頗有深意。影片更是借助眾多靜物的擬人化來打造寶青坊這一情境，當(dāng)小白、許宣為了尋溯玉簪的來歷初登寶青坊時(shí)，由宮燈引路，由空中飛來的寶箱傳信，更有人首蜻蜓身的侍者為狐妖點(diǎn)火，整體背景是被禁錮在柵欄后的眾妖剪影。場(chǎng)景風(fēng)格奇幻瑰麗，兼具濃郁的古典氣息和浪漫的科技感。寶青坊主實(shí)則是修行千年的狐妖，卻化身妖冶少女施展媚術(shù)，人物的妖艷嬌媚與場(chǎng)景的神秘氛圍相得益彰?！栋咨撸壕壠稹吠ㄟ^對(duì)蛇、狗、狐等人們熟知的動(dòng)物形象的藝術(shù)加工，沖淡觀者對(duì)于妖魔的刻板印象，進(jìn)而表達(dá)人與妖本性相通、殊途同歸的思想題旨，擬人技法的運(yùn)用在這其間起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

（二）民族傳統(tǒng)與文化印記

日本作為世界首屈一指的動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，其作品或多或少地顯露出大和民族的獨(dú)特氣質(zhì)，物哀、惜時(shí)的浪漫表達(dá)，幽微、玄妙的意境營(yíng)造，渲染出日本動(dòng)畫凄美哀愁的敘事氛圍。即使是《機(jī)動(dòng)警察》一類的商業(yè)化漫畫，也極為注重角色的內(nèi)心獨(dú)白，以及對(duì)人物奔赴最終宿命的深刻描繪，以此表現(xiàn)悲美的藝術(shù)風(fēng)格。由此可見，民族氣質(zhì)是各國(guó)動(dòng)漫作品獨(dú)一無(wú)二的文化印記，國(guó)漫的選材立意應(yīng)以中國(guó)古典文化為根，融匯民間傳說、文學(xué)作品、傳統(tǒng)哲思等內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)久以來重人物形象、輕情節(jié)內(nèi)涵的趨向，使動(dòng)漫的文化內(nèi)容真正能夠表達(dá)中國(guó)人民的精神氣度與理想追求。

對(duì)比《哪吒之魔童降世》與《大圣歸來》兩部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的巔峰之作，它們的共同點(diǎn)就在于對(duì)文學(xué)藍(lán)本的顛覆與傳承。電影分別對(duì)《封神演義》《西游記》原著的人物形象進(jìn)行了大刀闊斧的改編，哪吒的身份由天神變?yōu)槟柁D(zhuǎn)世，孫悟空法力盡失、一心避世，唐僧化身年僅7歲的江流兒，被塑造成一個(gè)嘮叨、冒失卻不失純真良善的小頑童。電影對(duì)人物的身份、處境、能力、年齡等多方面的重塑，使傳統(tǒng)動(dòng)畫人物形象不再受刻板觀念的束縛，而是能夠依托動(dòng)畫這一充滿想象力的藝術(shù)形式得以重生。同時(shí)，兩部電影均有著“我命由我不由天”的反叛個(gè)性，哪吒、孫大圣的救世之路，都是從認(rèn)清自我、接納自我開始的，哪吒和敖丙、大圣和江流兒的命運(yùn)羈絆和生死相扶，更展現(xiàn)出主人公自我救贖道路上的情懷激蕩。影片看似顛覆原著的敘事，實(shí)則更好地傳達(dá)了濟(jì)世扶危的英雄精神和“一屋不掃，何以掃天下”的俠義思想，將古典文學(xué)作品中最為精髓的內(nèi)容進(jìn)行了影視化重構(gòu)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)傳統(tǒng)文化的把握不應(yīng)流于表面，不僅要在人物造型設(shè)計(jì)上體現(xiàn)古典元素，更要把握華夏民族傳承千年的文化內(nèi)涵與民族氣魄，在構(gòu)想武俠世界或神話傳奇的同時(shí)，向公眾傳遞深藏于動(dòng)漫奇幻畫面下的正向能量。

結(jié)語(yǔ)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念滲透至大眾文化生活的各個(gè)層面，動(dòng)漫所把握的媒體空間也在逐步擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫早已脫離了單一的紙質(zhì)媒介，向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、商業(yè)動(dòng)畫電影、數(shù)字動(dòng)漫等新興領(lǐng)域穩(wěn)步推進(jìn)。通過對(duì)《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等近5年來優(yōu)秀國(guó)漫作品的分析，我們不難看出適應(yīng)融媒體時(shí)代傳播特征對(duì)于國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的重要性。國(guó)漫應(yīng)適時(shí)把握傳播媒介多元化的契機(jī)，精確定位受眾群體、整合本土資源優(yōu)勢(shì)，而不是全面照搬美日等動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，最終在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、動(dòng)畫技術(shù)和文化內(nèi)容三方面形成突圍合力，并充分利用線上、線下平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系推出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，讓動(dòng)漫成功“破圈”，從少數(shù)動(dòng)漫迷的愛好轉(zhuǎn)化為能供大眾共同享有的文化藝術(shù)資源。

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