二類電商的下沉生意

吳羚瑋

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國網(wǎng)購人數(shù)新增了1億人，其中的主力軍帶著3個(gè)標(biāo)簽：下沉市場(chǎng)、60后、男性。

當(dāng)“五環(huán)內(nèi)青年”早已習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)公司“圈養(yǎng)”，小鎮(zhèn)青年將拼多多、淘寶直播和淘寶特價(jià)版視作剁手標(biāo)配時(shí)，小鎮(zhèn)中老年們才開始邁出網(wǎng)購第一步。而手把手教他們網(wǎng)購的是比拼多多們更下沉的二類電商。

什么是二類電商？行業(yè)里一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱為“一類電商”。它們模擬了線下超市購物的體驗(yàn)：消費(fèi)者在一個(gè)大而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進(jìn)購物車?yán)?，線上支付買單后，等待快遞到貨。

而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。當(dāng)普通用戶劃拉著抖音消磨時(shí)間，用微信閱讀公眾號(hào)、刷朋友圈時(shí)，往往會(huì)看到“男士涼爽冰絲內(nèi)褲”“迷你折疊老花鏡”“開胸美背瑜伽輪”等產(chǎn)品廣告——當(dāng)然，它們都被精準(zhǔn)推送，每個(gè)人看到的是不一樣的商品。

這些廣告都有幾個(gè)共同特征：一張產(chǎn)品圖，上面壓著醒目的紅底白色大字，突出的是驚人低價(jià)和速成的產(chǎn)品功效，比如“69元3雙休閑鞋”“高情商口才速成勵(lì)志書”。

二類電商是電商的B面，和淘寶、京東們采用的是完全不同的商業(yè)邏輯，也指向完全不同的一群人。

比拼多多還下沉

下沉市場(chǎng)的中老年男性，是二類電商消費(fèi)人群的畫像。身處五環(huán)內(nèi)的你，或許很難想象這是怎樣的一群人。

“我們?cè)诤笈_(tái)看訂單數(shù)據(jù)的時(shí)候，地址的后綴全部都是村或鎮(zhèn)”，曾在二類電商系統(tǒng)巨量魯班工作的鄭明告訴我們，即便有時(shí)候訂單地址顯示的是一二線城市，卻也是下屬的村鎮(zhèn)，“有時(shí)候我們客服電話打過去，很多（用戶）都不會(huì)說普通話。”

二類電商的消費(fèi)者們并不一定缺乏消費(fèi)力，只是因?yàn)樾畔螅膊恍湃坞娮又Ц丁?/p>

他們是網(wǎng)民，但沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)：12億微信月活躍用戶，刨除8.74億淘寶月活躍用戶，就是這群人的規(guī)?！?.26億人。他們的手機(jī)上很可能沒有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或抖音。這些原本用來消磨時(shí)間的平臺(tái)，幫助他們從“網(wǎng)民”變成了“買家”。

事實(shí)上，二類電商的一切流程都在拉低網(wǎng)購的門檻：消費(fèi)者在淘寶、京東購物需要主動(dòng)搜索+被動(dòng)推薦，在二類電商這里變成了被動(dòng)地接收購物信息；消費(fèi)者從查看商品詳情到下單成功，購買流程不超過2步；快遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人有了嘗鮮的沖動(dòng)。

二類電商實(shí)際上并不是個(gè)新的商業(yè)模式。早期的電視購物，以及雜志內(nèi)頁中的商品廣告都和如今的二類電商如出一轍。只不過，電視購物依靠電話下訂單，而雜志購物需要在匯款單上備注買家地址。

普通消費(fèi)者對(duì)“二類電商”這個(gè)詞如此陌生，或許因?yàn)檫@種購物模式帶著時(shí)代氣息，也因?yàn)槎愲娚逃邢薜囊?guī)模注定不如大電商平臺(tái)醒目。根據(jù)二類電商情報(bào)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)EDX提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，二類商家們?cè)趶V告上投入了200億元，即便2020年投放預(yù)計(jì)翻倍，這個(gè)量級(jí)也還是無法和淘寶、京東、拼多多們相比。

如果我們粗暴地將二類電商的目標(biāo)人群看做一群“不講究的直男”，那它們不受關(guān)注便有了解釋：商業(yè)世界總是追捧女性，追捧年輕人——他們分別是最大、最具潛力的消費(fèi)力量。而男性一直被調(diào)侃為商業(yè)世界的底層，下沉市場(chǎng)的中老年男性的消費(fèi)需求，更被認(rèn)為是可被極度壓縮的消費(fèi)力量，難以榨出商業(yè)價(jià)值。

但精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，讓這群“被新商業(yè)世界拋棄”的人群創(chuàng)造出了好多爆款。

不管是字節(jié)跳動(dòng)推出的巨量魯班、快手的金牛、騰訊的楓頁和廣點(diǎn)通，還是百度的信息流，都依托于平臺(tái)的巨大流量，拿到了更廣泛精準(zhǔn)的用戶畫像，成為二類電商的發(fā)家地。

爆款，二類電商的財(cái)富密碼

解讀這群下沉中老年人的需求，成了二類商家們的財(cái)富密碼。茶葉、老花鏡和休閑鞋都是爆款品類，這些產(chǎn)品直指男性，成為爆款不稀奇。

令人驚訝的是，小鎮(zhèn)中年人對(duì)成功的渴望。根據(jù)EDX提供的榜單，成功學(xué)書籍成為細(xì)分品類中銷量最多，同時(shí)也是商家投放力度最大的爆款。在目前TOP10的二類商家里，就有4家是書店，它們提供的低價(jià)很誘人：主要的價(jià)格在0～49元/50～99元，8成以上商品都在199元以下。熱銷榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書冊(cè)。

鄭明告訴我們，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網(wǎng)賣爆。“廣告費(fèi)就占了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元”，鄭明說，“質(zhì)量很一般。”但因?yàn)闃O便宜的價(jià)格，消費(fèi)者也沒有對(duì)質(zhì)量提出很高要求，所以這款襯衫的退貨率很低。

除了低價(jià)誘惑和販賣成功學(xué)，二類電商的另一類爆款，令人充滿不解和好奇——你永遠(yuǎn)也不清楚，那些帶著奇特功能的小玩意兒是怎么被創(chuàng)造出來的：譬如“隨時(shí)隨地做美食的美食杯”和“狂吻不掉色的女神口紅”。

但每件商品都有自己的生命周期，抖音上賣爆的商品很可能在今日頭條或公眾號(hào)里無人問津。商家們需要一遍遍驗(yàn)證爆款，這也是巨量魯班的商家張音音的經(jīng)驗(yàn)。在她看來，預(yù)測(cè)爆款堪稱一門“玄學(xué)”。她手上有幾家太陽鏡工廠的資源，在1688平臺(tái)做批發(fā)，也在淘寶賣貨。即便擁有電商經(jīng)驗(yàn)，但她依舊困惑。

“真的是沒有規(guī)律可以找，我們都是閉著眼睛做的”，張音音開通魯班9個(gè)月，測(cè)試了30多個(gè)太陽鏡款式，目前為止只做出了2個(gè)爆款。其中一個(gè)爆款太陽鏡，15天內(nèi)賣出了10 000多副。但她在其他款式上投放的廣告費(fèi)用，通通一去不返。“我還算有電商經(jīng)驗(yàn)的，很多只有線下經(jīng)驗(yàn)的廠家連ROI是什么都不知道，他們要怎么做二類電商?！?/p>

圍繞二類電商這門深水生意，行業(yè)衍生出來了包括選品數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)、信息流廣告優(yōu)化師、二類電商培訓(xùn)師等新的崗位。他們提供“選品利器”這樣的工具，也提供小白商家入門培訓(xùn)課程，而課程內(nèi)容大多關(guān)于選品和廣告素材設(shè)計(jì)。

這也揭示了二類電商的爆發(fā)核心：選品，以及廣告的抓人程度。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，二類電商沒有品牌，只有品類。而且它們的廣告從來不講品牌背后的故事，只用最醒目的字體和最直接的效果+價(jià)格，直擊消費(fèi)者人心。

“月入百萬，但賺不到錢”

制造出爆款是否就意味著源源不斷的財(cái)富呢？二類電商群里流傳著幾個(gè)大商家因?yàn)檠簩?duì)了寶，月入百萬元的傳說。鄭明向我們證實(shí)了傳說的真實(shí)性，“大的商家，一年光是投廣告，就要花掉上億元?！钡@種規(guī)模的商家，全國不超過10個(gè)。

張音音也從巨量魯班的銷售那里聽到了這個(gè)傳說，因此動(dòng)了心。吸引她的是字節(jié)系旗下幾款平臺(tái)的巨大流量，以及平臺(tái)承諾的“一條龍服務(wù)”——魯班會(huì)提供包括選品、線上內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的上架和運(yùn)維在內(nèi)的一切流程。這意味著張音音不需要再出人力成本，就能憑空多一條賣貨渠道。

張音音的工廠雖然能在1688平臺(tái)賺到錢，但批發(fā)生意主要依靠老客回購，拉新困難。她在淘寶賣貨的前期投入更高，“直通車和運(yùn)營(yíng)人員的費(fèi)用都是一筆巨大的支出。”

在魯班的宣傳中，二類電商的成本門檻低、起量快—只需要交2萬元押金就可以開一個(gè)賬戶，后期的投入只有廣告費(fèi)，按照曝光量和下單量計(jì)費(fèi)。

懷著“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金，先后測(cè)試了幾款產(chǎn)品。但3個(gè)月下來，張音音只有投入，沒有收成—2個(gè)月，是不少商家試水二類電商的時(shí)限?！拔艺J(rèn)識(shí)的幾個(gè)廠家，一虧就是三四十萬元”，張音音說，“很多商家進(jìn)魯班一兩個(gè)月，就不干了?！?/p>

此前我們?cè)?jīng)采訪過的太陽鏡工廠表示，市面上一副售價(jià)數(shù)百元的太陽鏡，出廠成本在10～20元。而張音音賣的眼鏡，均價(jià)69元。按理說，極低的商品成本應(yīng)該很容易讓她這樣的商家賺到錢，但她賺取的利潤(rùn)僅3%～5%。

這是不少商家同樣面臨的問題，大部分成本都被廣告投放抽走了。張音音說，自己付出的廣告成本一般在40%以上，有時(shí)達(dá)到60%。一旦成為爆款，廣告投入就能收回；一旦產(chǎn)品沉下去，廣告費(fèi)只能打水漂。好在她堅(jiān)持下來了，在第4個(gè)月，終于有一款太陽鏡爆了：15天賣出了10 000多副。

在二類電商領(lǐng)域中，有很多令人困惑的數(shù)字和說法。有商家自稱“月入百萬元”，也有商家控訴“月虧30萬元”。但實(shí)際上，這些說法并不矛盾。“月入百萬元”指的是押寶成功后的成交額，“我們那個(gè)爆款太陽鏡，15天賣出69萬元，夸張一點(diǎn)也算月入百萬元了，但它的利潤(rùn)率只有3～5個(gè)點(diǎn)。算上之前虧的那些錢，根本就不賺錢?！睆堃粢粽f。

簽收率決定是否盈利

如果說張音音從二類電商獲得了什么教訓(xùn)，就是她這樣的“廠家沒有任何優(yōu)勢(shì)”。在二類電商領(lǐng)域，最主要的玩家是工廠和四處拿貨的商家們。后者是“悶聲發(fā)大財(cái)”的人，他們更早進(jìn)入市場(chǎng)，更靈活，也更懂市場(chǎng)。這種商家被視作“二道販子”，手里握著更多供應(yīng)鏈資源，跟款速度快。發(fā)現(xiàn)一個(gè)爆款之后，它們立即跟進(jìn)，趁著熱度賣爆。

像張音音這種依托于自己工廠賣貨的中型商家，日產(chǎn)上萬副眼鏡，供應(yīng)鏈雖然穩(wěn)定，但是會(huì)受到品類限制，也需要付出更多測(cè)款的成本?！拔覀兊?個(gè)月才瞎撞出一個(gè)爆款，他們幾天后就能跟進(jìn)了?！睆堃粢粽f，“別人跟你也沒有辦法，因?yàn)檫@種東西，沒有所謂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)版權(quán)，（二類電商）更適合賺快錢的商家?！?/p>

但在鄭明看來，張音音和大商家們相比，除了對(duì)產(chǎn)品的把握不足，也沒有做好運(yùn)營(yíng)。盈虧之間，最核心的要素是對(duì)物流成本和簽收率的控制?？爝f單量大的商家們對(duì)物流有更強(qiáng)的議價(jià)能力。一般來說，一個(gè)新玩家發(fā)快遞的成本在10～12元，而一天能發(fā)百件以上快遞的大商家，快遞成本能被壓低至4元。

雖然二類電商針對(duì)的是下沉用戶市場(chǎng)，但他們用的是“頂配”的物流，順豐和京東：要快，要趁消費(fèi)者還有新鮮勁的時(shí)候送到。

快遞決定了成本，簽收率則是能否盈利的核心。我們以張音音所售太陽鏡做了粗略估算，簽收率必須接近50%才能達(dá)到盈虧平衡。

提高簽收率成為了二類電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。有的客服會(huì)在物流還沒有送達(dá)的時(shí)候，打電話給消費(fèi)者，讓他們做好簽收的準(zhǔn)備。一般的客服會(huì)向消費(fèi)者群發(fā)短信，“您的訂單發(fā)貨了”。高級(jí)點(diǎn)的客服會(huì)在發(fā)貨前打電話確認(rèn)尺寸和顏色等商品信息，還會(huì)在派件前確?？爝f員送貨到人。這些動(dòng)作和商品本身無關(guān)，但卻是商家們提高簽收率的運(yùn)營(yíng)訣竅?！罢f起來很簡(jiǎn)單，但恰恰是最體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度”，鄭明說。

越做越窄的市場(chǎng)

為了獲得來自大商家們的成功經(jīng)驗(yàn)，我們分別給投放力度TOP10的商家們撥了電話。按照它們?cè)谄蟛椴樯系怯浀穆?lián)系方式，電話中傳來的不是忙音，就是空號(hào)。排名第一的柴記商貿(mào)，曾被工商局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，因?yàn)闊o法聯(lián)系上商家登記的地址。

“二類商家大都是皮包公司，花幾百塊錢買好幾個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照”，一名二類電商業(yè)內(nèi)人士說。不管是哪個(gè)流量平臺(tái)，商家每開一個(gè)賬戶，都需要一本單獨(dú)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。擁有多個(gè)賬戶，對(duì)商家來說就能帶來流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，“如果商家店鋪評(píng)分降低會(huì)被封號(hào)或者降權(quán)，商家就用新執(zhí)照開新店?！?/p>

張音音也證實(shí)了這個(gè)說法。她在店鋪無法起量時(shí)，想退出魯班，但運(yùn)營(yíng)人員表示，可以投入千元，重新買張執(zhí)照，再開一家新店試試。類似游走在灰色地帶的操作是行業(yè)的共同秘密，這是二類商家們不愿意曝光在公眾視野下的原因之一。另一個(gè)“不可說”的原因，來自于越來越貴的流量。商家們希望維持住生意的隱秘性，越多玩家入局，意味著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

但即便沒有后來者的競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期來看，二類電商也注定是個(gè)越做越窄的市場(chǎng)。張音音在魯班堅(jiān)持了9個(gè)月，最近決定退出了。這期間，她試遍了包括快手、騰訊有贊、百度、刷寶在內(nèi)的二類電商渠道，投入幾萬元試水之后還是決定放棄了。

試水二類電商的經(jīng)歷非常不愉快，“并不是因?yàn)樘濆X，如果花錢能買經(jīng)驗(yàn)，我也是開心的?！睆堃粢粽f得很直白。除了對(duì)爆款無法預(yù)測(cè)，平臺(tái)和渠道混亂的管理細(xì)節(jié)也讓她很失望。她發(fā)現(xiàn)，有幾起消費(fèi)者退貨，退回的貨跟自己寄出的不同，但平臺(tái)無法處理，“而魯班已經(jīng)是目前二類電商中最成熟的渠道了”。此外，同類產(chǎn)品的廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)模樣，消費(fèi)者無法辨別同類商品的質(zhì)量差異，肯定會(huì)選具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的那家，這對(duì)品質(zhì)更優(yōu)的商家來說是一種傷害。

一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的平臺(tái)很難獲得良性發(fā)展。而電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要依靠客單價(jià)持續(xù)提升，以及用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大?？蛦蝺r(jià)的提升，決定了商品的價(jià)格和定位勢(shì)必往高處走。

對(duì)消費(fèi)者來說，從不網(wǎng)購到網(wǎng)購，從網(wǎng)購到挑選優(yōu)質(zhì)好貨，中間需要的是電商平臺(tái)的教育作用。隨著更多消費(fèi)者被教育，即便是下沉市場(chǎng)的中老年們，也會(huì)向更高階的電商平臺(tái)走。消費(fèi)者規(guī)模超過3億的二類電商市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮。

“你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了”，阿里CEO張勇曾在回答以拼多多為代表的社交電商是否對(duì)淘寶構(gòu)成威脅時(shí)說，“我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）?！?/p>