融媒語境下扶貧產(chǎn)業(yè)微電影傳播研究

左國輝

扶貧產(chǎn)業(yè)的打造屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。在決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)決勝同步小康的特殊時(shí)期，要盡快把扶貧產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，快速提升產(chǎn)業(yè)品牌形象，提升扶貧產(chǎn)品市場拓展能力，特別需要文化的力量全程助推。而在融媒語境下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微電影成了推廣產(chǎn)業(yè)品牌有效的文化載體。文章以2019年9月獲得第七屆中國（威海）國際微電影展“金桂花獎(jiǎng)”十佳品牌微電影的貴州微電影《香遇普安紅》為例，就微電影如何以文化藝術(shù)的形式，在融媒語境下，將經(jīng)濟(jì)和文化有機(jī)融合，以唯美的故事編創(chuàng)力、藝術(shù)的視覺沖擊力、文化的縱深穿透力、劇情的強(qiáng)烈感染力，提升扶貧產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的消費(fèi)引導(dǎo)力、形象引導(dǎo)力、品牌親和力、產(chǎn)品吸引力，利用融媒思維，結(jié)合現(xiàn)代傳播學(xué)的實(shí)踐進(jìn)行淺析，以探尋微電影全面推動(dòng)扶貧產(chǎn)業(yè)形象傳播和市場推廣的思維方法和實(shí)現(xiàn)路經(jīng)。

一、經(jīng)濟(jì)范疇的課題，文化視野的思考

這是貴州微電影對扶貧產(chǎn)業(yè)形象傳播的一次成功實(shí)踐，更是微電影業(yè)界對貴州微電影在決勝脫貧攻堅(jiān)決勝同步小康關(guān)鍵時(shí)期，以文化服務(wù)經(jīng)濟(jì)、用文化助推扶貧的專業(yè)肯定。

2019年9月20日，微電影《香遇普安紅》在第七屆中國（威海）國際微電影展上，從全球111個(gè)國家和地區(qū)選送的3343部微電影中脫穎而出，在特別評獎(jiǎng)單元的評比中，獲得專家評委的高度贊譽(yù)，榮獲“金桂花獎(jiǎng)”十佳品牌微電影，這也是貴州唯一在本次國際微電影展上獲獎(jiǎng)的品牌微電影。筆者作為《香遇普安紅》的總監(jiān)制，全程參與了這部微電影的策劃、創(chuàng)作、拍攝、制作和傳播。

普安是國家級貧困縣，是貴州日報(bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)定點(diǎn)幫扶縣，是踐行“文軍扶貧”的主戰(zhàn)場之一。在脫貧攻堅(jiān)中，普安著力發(fā)揮比較優(yōu)勢，把“一縣一業(yè)”茶產(chǎn)業(yè)作為扶貧支柱產(chǎn)業(yè)，傾力打造“普安紅”紅茶品牌。在此過程中，如何進(jìn)一步提升普安茶產(chǎn)業(yè)和“普安紅”的品牌影響力和市場競爭力，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)打造產(chǎn)業(yè)的一個(gè)主要課題。

文化是軟實(shí)力也是核心競爭力，用文化視角來思考經(jīng)濟(jì)范疇的課題，進(jìn)入了普安茶產(chǎn)業(yè)品牌打造和傳播的視野，而微電影這一藝術(shù)形式，成了付諸行動(dòng)的首要選擇和最終實(shí)踐。

近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐的新媒體的飛速發(fā)展，微電影已經(jīng)成為“掌媒時(shí)代”重要文化娛樂產(chǎn)品，為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形象構(gòu)建和市場推廣提供了便捷途徑，也成了助推產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形象宣傳、品牌塑造的有效載體。這種適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下消費(fèi)的文化產(chǎn)品，用短短幾分鐘到幾十分鐘的時(shí)間，把一個(gè)精彩的故事以影像的形式、鏡頭的語言、電影的藝術(shù)，在碎片化時(shí)代呈現(xiàn)給快節(jié)奏生活的視聽群體，讓他們在短時(shí)間里享受一席豐盛的文化快餐。

微電影的主要特征是“微”，即內(nèi)容精煉、拍攝周期短、投資相對小、播放時(shí)長短，如果操作得當(dāng)，最能體現(xiàn)“投資小、見效快、易傳播、效果好”的優(yōu)勢?！断阌銎瞻布t》時(shí)長24分21秒，是微電影的最佳時(shí)長，是觀眾獲得最佳觀感體驗(yàn)的時(shí)間范圍。這部微電影在2018年8月拍攝完成，在當(dāng)年國慶節(jié)前一經(jīng)推出，立即受到廣泛關(guān)注。

作為宣傳推介脫貧攻堅(jiān)扶貧產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)品，《香遇普安紅》由普安縣委宣傳部出品，劇本由貴州新媒中心策劃，普安縣委常委、宣傳部部長羅立擔(dān)任出品人。作為當(dāng)時(shí)貴州日報(bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)駐普安黨建扶貧工作隊(duì)副隊(duì)長的筆者擔(dān)任總監(jiān)制，貴州著名詩人田峰擔(dān)任總策劃。影片由貴州著名青年導(dǎo)演唐煌執(zhí)導(dǎo)，由大唐影劇—易拍即合專業(yè)拍攝和后期制作?！断阌銎瞻布t》成為貴州傳播脫貧攻堅(jiān)扶貧產(chǎn)業(yè)品牌形象的精品力作，成為在文化視野下把握時(shí)代脈搏以最具創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推脫貧攻堅(jiān)的成功案例，其價(jià)值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影本身，值得總結(jié)研究。

二、品牌形象的打造，文化藝術(shù)的表達(dá)

品牌形象對消費(fèi)者的購買心理起著至關(guān)重要的影響，因此，塑造品牌成為打造產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，脫貧攻堅(jiān)扶貧產(chǎn)業(yè)也不例外。借助文化藝術(shù)的傳播力來傳播品牌形象、提升品牌的美譽(yù)度和公信力、提升產(chǎn)品的親和力和競爭力，成了微電影《香遇普安紅》傳播品牌形象的使命。

不管時(shí)代怎樣變化，新聞傳播“內(nèi)容為王”的理念一直被當(dāng)做最重要的媒體生存原則。而在快餐文化影響下的微電影，要引起受眾的熱烈關(guān)注和互動(dòng)傳播，內(nèi)容的重要性同樣不言而喻。

《香遇普安紅》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在策劃之初，就對普安茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全方位的研究，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到普安進(jìn)行了多次采風(fēng)。普安的諸多茶元素，成了創(chuàng)作的興奮點(diǎn);

普安因發(fā)現(xiàn)了目前世界上唯一的距今至少200萬年的四球古茶籽化石被譽(yù)為“世界茶源地”;境內(nèi)有2萬多株四球古茶，樹齡最高的4800年，樹齡超1000年的就有3000多株，范圍大、數(shù)量多、保存好，被授予“中國古茶樹之鄉(xiāng)”;普安古濮人數(shù)千年前就種茶，當(dāng)?shù)夭家雷迳衿娴拿褡逦幕c茶文化高度融合，“普安紅”的前身“福娘茶”是普安布依族人傳承了上千年的茶，被授予“中華文化名茶”;境內(nèi)有興建于秦漢時(shí)期的茶馬古道;在茶海核心區(qū)有72公里的山地自行車賽道;有一群傳承古法制茶的茶人等等。

藝術(shù)來源于生活，這些現(xiàn)實(shí)中的茶元素為微電影的創(chuàng)作提供了絕好的素材。幾易其稿，劇本定型出爐?！断阌銎瞻布t》故事穿越了1000余年，講述了香港歌手黃耀華機(jī)緣巧合來到普安，偶遇茶女云妹，為“福娘茶”的動(dòng)人傳說所癡迷，其間時(shí)空穿越回到了遠(yuǎn)古時(shí)代與福娘相遇，在夢幻與現(xiàn)實(shí)之間，與普安茶人演繹了一系列意想不到的故事。劇情細(xì)膩如絲、情節(jié)跌宕起伏，把世界茶源地和普安紅，把普安夜郎故地深厚的歷史底蘊(yùn)、濃郁的民族風(fēng)情、秀美的自然山川、樸質(zhì)的民風(fēng)百姓，演繹得美輪美奐。微電影時(shí)間雖短，卻濃縮了普安的文化精華，集歷史文化、茶文化、民族文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等為一體。

隨即，拍攝團(tuán)隊(duì)深入普安進(jìn)行了為期一周的實(shí)地拍攝，運(yùn)用微電影的藝術(shù)手法，以傳情傳神的藝術(shù)影像，把普安茶故事完美展現(xiàn)出來，最終打磨成了品牌傳播的精品。《香遇普安紅》的成功，揭示了內(nèi)容創(chuàng)作和拍攝制作等重要環(huán)節(jié)的表達(dá)原則。

品牌傳播故事化。只有精彩的故事最吸引人，品牌傳播要取得好的效果，必須講引人入勝的故事，在故事中潛移默化自然而然地植入品牌內(nèi)容，這樣才能不致受眾反感，最大限度提升品牌的親和力和美譽(yù)度。微電影時(shí)間再短，也得講一個(gè)完整而有吸引力的故事。

品牌人物生活化。有故事就必須有人物，合理而精當(dāng)?shù)娜宋镌O(shè)置，是品牌微電影成敗的又一關(guān)鍵點(diǎn)。而人物的內(nèi)心和外形的刻畫，必須有血有肉，人物的沖突既在意料之中又在意料之外，用人物的情感變化引領(lǐng)故事情節(jié)的跌宕起伏，寓人物于生活場景之中，最大限度拉近與受眾的心理距離。

品牌時(shí)空縱深化。微電影因?yàn)闀r(shí)間很短，表現(xiàn)出時(shí)空的最大縱深感是難點(diǎn)，但表現(xiàn)好了就是亮點(diǎn)。要展現(xiàn)品牌歷史文化，就需要展現(xiàn)出時(shí)間的歷史縱深，因?yàn)槲幕怯脮r(shí)間來積淀的，同時(shí)還可以通過展現(xiàn)個(gè)體人物的心理縱深感和群體人物的認(rèn)知差別及對比沖突來增強(qiáng)吸引力。

品牌內(nèi)涵特色化。特色最容易讓人記住，有特色的品牌更具有穿透力，在微電影中充分挖掘和整理品牌的內(nèi)涵特色，把品牌的獨(dú)特性用故事渲染、人物對話、場景再現(xiàn)、鏡頭語言、特技特效等最大化展示，是利用最短時(shí)間，讓受眾加深品牌記憶、強(qiáng)化品牌感知的藝術(shù)表達(dá)。

品牌表現(xiàn)技巧化。微電影的所有人和事、場景、對話、心理描寫等等，都是服務(wù)于品牌內(nèi)容的，在展示過程中必須運(yùn)用電影拍攝的技術(shù)技巧，有些地方還得運(yùn)用特技特效和特殊光影，并且依托于電影后期制作的技術(shù)運(yùn)用，把品牌內(nèi)容展現(xiàn)到極致。

品牌演繹藝術(shù)化。微電影本身就是藝術(shù)，是把品牌形象和產(chǎn)品影像藝術(shù)展現(xiàn)給受眾，因此，其力求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的完美展現(xiàn)、品牌的完美詮釋、故事的完美演繹，這其中對場景的選擇與布置、道具服裝的設(shè)計(jì)、劇中音樂的搭配、敘述手法的創(chuàng)新、后期的剪輯制作等等，都有很高的要求。

三、融媒語境的機(jī)遇，融媒傳播的實(shí)踐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最廣泛的運(yùn)用，帶來了媒介生態(tài)環(huán)境的巨大變化，受眾接受信息的方式也發(fā)生著巨大的變化，品牌的推廣傳播也面臨著更多的平臺(tái)渠道、方式載體的選擇，而《香遇普安紅》在融媒語境下的傳播實(shí)踐，表明融媒傳播是讓品牌宣傳效應(yīng)最大化的最佳路經(jīng)。

隨著信息傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代升級，物聯(lián)網(wǎng)、多維成像等技術(shù)的成熟和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，物理空間智能仿真呈現(xiàn)度大幅提高，物理信息源的失真誤差大幅減少，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化記錄，多角度、全方位再現(xiàn)，以及手機(jī)等智能終端的普及應(yīng)用，媒體進(jìn)入門檻大大降低，社會(huì)進(jìn)入了全媒體時(shí)代。而品牌微電影，除了本身經(jīng)過播放具有特定傳播力外，借助全媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位推廣，可將品牌及品牌微電影的傳播力無限放大。

在融媒語境下，全媒體具有全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等四個(gè)基本特征?！断阌銎瞻布t》在傳播中，正是在融媒思維指導(dǎo)下，緊緊圍繞普安茶產(chǎn)業(yè)和“普安紅”品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，以微電影傳播推廣為著力點(diǎn)，進(jìn)行全媒體的品牌推介，讓品牌獲得最大的曝光度。

創(chuàng)作拍攝全程傳播。從微電影的內(nèi)容選題、策劃、采風(fēng)、劇本定稿，海選演員、試鏡、拍攝、后期制作到發(fā)布播放，全過程組織媒體進(jìn)行持續(xù)新聞宣傳，充分利用微電影拍攝產(chǎn)生的新聞宣傳素材，讓品牌微電影的拍攝在一段時(shí)間內(nèi)保持高熱度。

人人記錄全員傳播。在微電影拍攝過程中，組織參與拍攝的所有人，以及品牌宣傳地的相關(guān)人員及媒體記者，在不過多劇透的情況下，實(shí)時(shí)將拍攝的動(dòng)態(tài)情況在微信、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推薦，組織轉(zhuǎn)發(fā)分享，在此過程中人人當(dāng)記者，形成全員傳播的態(tài)勢。

提煉話題全媒傳播。根據(jù)品牌微電影拍攝關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，策劃和提煉一些關(guān)注度高的話題，選取一些好玩有趣的拍攝花絮，組織報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播、電視、微信公眾號(hào)、新聞客戶端、微博、抖音等媒介，進(jìn)行全媒體傳播，使品牌微電影未播先熱。

聚合平臺(tái)全面?zhèn)鞑ァＧ篮荜P(guān)鍵，微電影后期制作完成后，將視頻上傳到所有能播放的平臺(tái)，同時(shí)再一次整合各類媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，把受眾引流到播放平臺(tái)，讓微電影獲得盡可能高的點(diǎn)擊率。

四、扶貧產(chǎn)業(yè)的成長，微型電影的力量

扶貧產(chǎn)業(yè)品牌形象的塑造與提升，文化構(gòu)建的核心作用非常關(guān)鍵，而品牌微電影的運(yùn)用，可以在傳播中最大限度整合調(diào)動(dòng)文化藝術(shù)創(chuàng)作、新聞信息傳播、影視播放展演等所有人與平臺(tái)的力量，《香遇普安紅》正是如此。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微電影《香遇普安紅》各環(huán)節(jié)的信息在各類媒體平臺(tái)的宣傳次數(shù)突破860次，曝光量5000萬人次以上。完整電影版上傳至騰訊視頻、優(yōu)酷、樂看網(wǎng)、漫漫看電影等等各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，貴州IPTV把《相遇普安紅》納入向300多萬戶用戶推薦的名錄，長期進(jìn)入平臺(tái)數(shù)據(jù)庫，專門致力于宣傳報(bào)道全球華人新聞的《華人頭條》融媒體平臺(tái)，也專門向全球華人推送，同時(shí)在10多個(gè)粉絲量較大的區(qū)域微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行鏈接推送，總點(diǎn)擊播放量近1000萬次，“普安紅”品牌受到更廣泛關(guān)注。

品牌微電影以微電影的藝術(shù)形式，以品牌傳播為主要目的，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類傳播平臺(tái)，向受眾傳遞品牌及產(chǎn)品信息。從《香遇普安紅》的實(shí)踐可以看出，在融媒時(shí)代，只要正確樹立融媒思維，在內(nèi)容創(chuàng)作、電影拍攝、作品展播等環(huán)節(jié)，全過程運(yùn)用好全媒體傳播手段，小小微電影就可以在扶貧產(chǎn)業(yè)品牌及產(chǎn)品形象塑造中發(fā)揮重要作用，為扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供無窮的文化動(dòng)力。