市場營銷學“1234”教學法

[摘 要] 教學效果優(yōu)劣，不僅要看卷面成績，更要看學生是否認真領會，做到活學活用。在教學過程中，教師如果能把知識架構講清楚，把知識要點提煉出來，并指導學生反復學習和實踐，便能較好地把所講授內(nèi)容成為學生知識結(jié)構和能力結(jié)構的一部分，讓學生終身受益。本人在講授《市場營銷學》的過程中，概括出“1234”教學法，與大家分享。

[關鍵詞] 市場營銷;教學法;活學活用

[作者簡介] 崔茂森（1964—），男，山東東明人，青島農(nóng)業(yè)大學教授、碩士生導師，研究方向為營銷戰(zhàn)略。

[中圖分類號] G642 ? ?[文獻標識碼] A ? ?[文章編號] 1674-9324（2020）43-0251-02 ? ?[收稿日期] 2020-03-24

知識，只有在被領悟、融會貫通的時候，才能很好地被運用，成為認知世界和改造世界的力量。為師者，應該把繁雜的知識提煉出精華，讓學生易懂、易記、易運用，讓學生把書讀薄，成為他們知識結(jié)構的一部分。《市場營銷學》是一門綜合性、應用性和實踐性都很強的學科，知識繁多，案例豐富，把這門課講得生動有趣不是一件很難的事，但讓學生領悟并能成為一種能力，需要做到闡明要點，知行合一。

本人在長期的教學體驗中，逐漸厘清了該學科的知識要點和講課技巧。首先要把從事市場營銷工作需要掌握的知識與《市場營銷學》這門課程所講授的知識區(qū)別開來，盡管《市場營銷學》是市場營銷專業(yè)的核心，但應告訴學生做好市場營銷工作需要掌握完善的知識結(jié)構，還包括財務知識、法律知識等專業(yè)知識對從事市場營銷工作也是很重要的;其次，要把《市場營銷學》中的獨有知識與其他課程也要講授的知識區(qū)別開來，這樣才能把有限的課時用到獨有知識的講授，避免所講知識與其他課程重復，比如市場調(diào)研與預測等知識對于從事市場營銷工作非常重要，但由于這些知識還要單設課程講授，在此也不作為授課要點。

一、堅持“一個現(xiàn)代市場營銷觀念”

只有堅持正確的思想觀念，才會做出正確的行為?，F(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常把營銷活動混同于銷售、推銷、促銷，因此，只有把市場營銷觀念講清楚，學生才能明白什么是市場營銷?，F(xiàn)代市場營銷觀念是“3C”的辯證統(tǒng)一，即要堅持顧客導向、企業(yè)利益導向和社會導向三者的辯證統(tǒng)一。在此，首先要介紹市場營銷的概念，其次要分別介紹顧客導向、利益導向和社會導向的內(nèi)涵，最后講清楚如何正確處理三者的辯證關系。

讓學生掌握：盡管企業(yè)經(jīng)營活動的目的是利潤最大化，但是如果不維護社會利益甚至損害社會利益，企業(yè)就會失去生存空間，企業(yè)的那點利潤與社會利益相比永遠是微不足道的，所以，維護社會利益并以增進社會利益的方式進行營銷活動，是企業(yè)進行營銷活動的前提。在維護社會公共利益的前提下，企業(yè)日常營銷業(yè)務成功的核心就是要處理好顧客導向與利益導向的辯證關系。如果很多顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務不滿意，顧客就會減少甚至停止該企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買，企業(yè)獲利就會減少甚至虧損。如果在大部分顧客滿意的時候，企業(yè)長期無利可圖，企業(yè)也不應生產(chǎn)或銷售，因為長期虧損會導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉，企業(yè)只有在獲利的條件下才能生存和發(fā)展，企業(yè)生存與發(fā)展了，才能為顧客提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。所以，企業(yè)的營銷活動要做到在顧客滿意的條件下還能獲得合理的利潤。最后強調(diào)的是，堅持堅持顧客導向、企業(yè)利益導向和社會導向三者的辯證統(tǒng)一是企業(yè)營銷成功的必要條件但不是充要條件，企業(yè)的營銷活動還要受很多其他因素的影響。

二、面向“兩個市場”

市場是企業(yè)營銷活動場所和利潤來源地，顧客導向就是市場導向，因此，企業(yè)營銷活動首先要識別面對一個什么樣的市場，消費者市場和組織市場特點不同，營銷策略也不相同。

針對消費者市場，主要講三個方面的內(nèi)容：消費者市場的特點、影響消費者購買行為的因素和消費者購買行為決策過程。由于講解這些內(nèi)容的時候，講的主要是消費者市場的一些共性，學生往往感到比較枯燥，因此，在講授過程中，務必聯(lián)系實際，穿插大量案例，達到會利用這些知識分析現(xiàn)實問題的目的。好在案例繁多，但不必拘泥于幾個范例，要鼓勵學生聯(lián)系生活中發(fā)生的實例，這樣更生動。

在講解組織市場的時候，首先要講清楚組織市場與消費者市場的異同。因為將來學生既有可能從事與消費者市場相關的工作，也可能從事與組織市場相關的工作，讓同學們先有個心理準備。然后分類介紹組織市場。在介紹中間商市場的時候，要把此類市場與生產(chǎn)者市場做比較，重點介紹中間商市場有別于生產(chǎn)者市場的內(nèi)容。政府市場和非盈利組織市場購買行為類同，可以一并介紹。

三、制定“三大營銷戰(zhàn)略”

戰(zhàn)略決定企業(yè)營銷活動的方向。面對兩個市場，在正確理念的指導下制定正確的營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)營銷活動的一個非常重要環(huán)節(jié)。這里要強調(diào)的營銷戰(zhàn)略不是一個而是三個，只有當三大營銷戰(zhàn)略協(xié)同的時候才說明企業(yè)才營銷戰(zhàn)略決策是正確的，如果三大營銷戰(zhàn)略不是同一個指向，既有可能企業(yè)在做一件本不該做的事情。

第一個戰(zhàn)略是市場營銷環(huán)境戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是解決企業(yè)在該市場有沒有營銷機會的問題，用大白話說，就是解決能從事什么營銷活動不能從事何種營銷活動的問題。在講解這一戰(zhàn)略的時候，首先要講清楚市場營銷環(huán)境的重要性，其次，要解析市場營銷環(huán)境的特征，然后分別講解宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，最后講解評價市場營銷環(huán)境的方法和應對營銷環(huán)境的對策。其中，讓學生會靈活應用評價市場營銷環(huán)境的方法是難點。

第二個戰(zhàn)略是目標市場營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是要解決哪些機會屬于該企業(yè)的問題。分三步給學生介紹該戰(zhàn)略的內(nèi)容：市場細分、目標市場選擇和市場定位。其中，重點是目標市場的選擇方法和市場定位步驟。在講解目標市場選擇時，要把重點放在企業(yè)資源如何與目標市場對接上，只有企業(yè)資源支撐進入的細分市場才是企業(yè)的目標市場。在講解市場定位時，要聯(lián)系管理學中的核心競爭力理論。

第三個戰(zhàn)略是市場競爭戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是解決企業(yè)如何占領目標市場的問題。在講解該戰(zhàn)略時，重點介紹企業(yè)如何識別市場地位，是市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者還是市場補缺者，不同的市場地位采取相應的市場競爭戰(zhàn)略。

在介紹三大戰(zhàn)略之后，務必要介紹三者的協(xié)同關系，只有三大戰(zhàn)略同一指向的市場才是企業(yè)真正的市場機會。

四、實施“四大營銷策略”

策略是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段、措施和方法。隨著市場營銷理論的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新觀點，如4C理論、4R理論等，但目前能讓企業(yè)轉(zhuǎn)化為行動方案的還是4P理論。在講解營銷策略的時候，不僅要分別介紹產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略，還要強調(diào)四大策略的協(xié)同性。

在講解產(chǎn)品策略的時候，注意以下幾點：1.一定要強調(diào)產(chǎn)品策略的基礎性作用，沒有產(chǎn)品策略，其他策略就不存在。2.品牌策略和包括策略可以和產(chǎn)品策略一起講，也可以分開，但要說明是產(chǎn)品策略的一部分。很多課本單設章節(jié)后，不強調(diào)這一點，就失去了理論的系統(tǒng)性。3.在講解產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品組合時，一定要聯(lián)系實際，讓同學們真正能把產(chǎn)品介紹完整、準確。

在講解價格策略時，要和顧客讓渡價值聯(lián)系起來，讓同學們明白現(xiàn)實生活中的性價比在營銷學中的內(nèi)涵。價格策略的核心內(nèi)容是定價思路、定價方法和定價策略，強調(diào)科學性和藝術性的統(tǒng)一。

在講解分銷渠道策略時要注意：1.把市場營銷渠道和分銷渠道的差別和聯(lián)系講清楚;2.要把構建分銷渠道的重要意義講清楚，它是企業(yè)與市場之間的橋梁;3.從縱向和橫向兩個角度把分銷渠道的架構講清楚;4.解析構建和維護分銷渠道的方法和技巧。講清楚傳銷的本質(zhì)與危害也是必須的。在講解促銷策略時，要首先強調(diào)信息傳播和溝通的重要性，然后把主要的促銷策略一一講解，還要比較消費者市場和組織市場促銷組合策略的異同，最后要特別提示新媒體的運用。

總之，市場營銷學包含豐富的內(nèi)容，又有豐富的案例，講授起來做到生動有趣不是一件很難的事，但要做到讓學生活學活用，需要把這門可獨有的核心知識講清楚，講明白。