基于家庭生命周期理論的鄉(xiāng)村旅游偏好研究

戚文繪 趙珂銘 尹燕

[摘要]在消費(fèi)者決策的過(guò)程中主要的影響因素分為環(huán)境因素和個(gè)人因素，家庭情況是環(huán)境因素中的一部分，現(xiàn)階段對(duì)于家庭情況的研究主要以家庭生命周期理論為主。目前在國(guó)內(nèi)直接探討家庭生命周期與旅游消費(fèi)行為的成果比較多，將家庭生命周期運(yùn)用于游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的偏好差異研究尚未見(jiàn)報(bào)道。然而根據(jù)家庭生命周期理論可知，處于不同家庭階段的人對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的偏好也應(yīng)該是不同的，因此，從家庭生命周期視角切入，將家庭分為“無(wú)巢期、筑巢期、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期”六個(gè)階段，并選取南京市浦口區(qū)作為案例地進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的調(diào)查搜集，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理研究發(fā)現(xiàn)，處于不同生命階段的家庭對(duì)于旅游的行為、時(shí)空、消費(fèi)等方面均有不同偏好。

[關(guān)鍵詞]家庭;生命周期;鄉(xiāng)村旅游;旅游偏好

[中圖分類號(hào)]F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 研究背景

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能起到農(nóng)村增美，農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，鄉(xiāng)村繁榮的作用，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎。同時(shí)，隨著后現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越希望回歸自然，返回原野，越來(lái)越多的旅游者在周末或者節(jié)假日選擇陪家人一起去鄉(xiāng)村旅游，那么處于不同家庭階段的人是否會(huì)在鄉(xiāng)村旅游中表現(xiàn)出不同的偏好呢？國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游偏好的研究起步較晚，基礎(chǔ)理論研究范圍主要包括旅游偏好的概念、形成與內(nèi)容、影響因素和測(cè)量方法等等;應(yīng)用性研究主要集中在不同形態(tài)的旅游，如森林度假旅游以及不同類型的游客，如大學(xué)生群體，但是對(duì)于處于不同家庭階段的人在鄉(xiāng)村旅游中表現(xiàn)出的不同偏好的研究較少。因此，本文從家庭生命周期視角切入，采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行定量分析，通過(guò)探究不同生命階段的家庭游客在鄉(xiāng)村旅游的偏好，為打造以家庭為目標(biāo)群體的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)提供一定的思路。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 家庭生命周期

家庭生命周期的概念早在1903年就被提出，作為一個(gè)重要的人口統(tǒng)計(jì)變量，被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。旅游學(xué)術(shù)界對(duì)家庭生命周期的關(guān)注與總體研究情況具有一致性，國(guó)外學(xué)者對(duì)家庭生命周期各階段旅游決策過(guò)程的差異進(jìn)行了系統(tǒng)研究，而國(guó)內(nèi)直接探討家庭生命周期與旅游消費(fèi)行為的成果在國(guó)內(nèi)較多，成果特色上講究針對(duì)實(shí)際問(wèn)題。通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前有少部分學(xué)者從家庭生命周期角度研究旅游消費(fèi)偏好，如劉英杰（2015）分析了沈陽(yáng)城市家庭度假旅游消費(fèi)行為分異特征，許春曉和田媛從家庭生命周期的角度對(duì)家庭不同階段的旅游態(tài)度的研究，曾麗艷分析了長(zhǎng)沙居民出游決策行為和家庭結(jié)構(gòu)的關(guān)系。

事實(shí)確實(shí)是這樣，家庭生命周期的各種家庭形態(tài)由于面臨著不同的情況，因此往往有著不同的需求，然而將家庭生命周期運(yùn)用于游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的偏好差異研究并不多見(jiàn)，因此本文希望能夠以南京市浦口為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)查，分析不同家庭生命階段對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游偏好的影響。

2.2 旅游偏好

國(guó)外學(xué)術(shù)界不存在專門對(duì)“旅游偏好”概念的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者則根據(jù)不同的研究?jī)?nèi)容與方法給出了各自不同的“旅游偏好”定義文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)眾多旅游心理學(xué)教材中所使用的慣用定義主要體現(xiàn)在旅游目標(biāo)上，即游旭群，楊杏等認(rèn)為旅游偏好是人們趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向，而這種傾向建立在對(duì)目標(biāo)對(duì)象的評(píng)價(jià)與認(rèn)知的基礎(chǔ)上;李聽(tīng)等認(rèn)為旅游偏好是指潛在的或者現(xiàn)實(shí)的游客對(duì)某種旅游目的地或旅游產(chǎn)品所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向;郁從喜和陸林等認(rèn)為旅游偏好是旅游者在食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游六要素方面的心理傾向。

本文將通過(guò)家庭生命周期的視角來(lái)研究不同家庭生命階段的游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好的影響，據(jù)此本文將旅游偏好看作一種表示喜好程度的態(tài)度，并將從旅游行為偏好，旅游時(shí)空偏好，旅游消費(fèi)偏好三個(gè)方面進(jìn)行分析。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 家庭生命周期模型建立

自家庭生命周期理論提出以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了適合自己研究?jī)?nèi)容的家庭生命周期模型。國(guó)外學(xué)者過(guò)于追求階段的完整性而使得在實(shí)際調(diào)查中過(guò)于冗雜而難于操作，并且在現(xiàn)有的研究中也未曾表明哪些研究應(yīng)該用哪種劃分法，因此有必要根據(jù)本研究的需要，在前人的研究基礎(chǔ)上建立適合本研究的家庭生命周期模型·

本文主要研究的是處于家庭不同生命階段的人對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的偏好是否有不同，因此將以婚姻狀況和子女成長(zhǎng)階段為劃分依據(jù)，在許春曉（2012）構(gòu)建的家庭生命周期劃分模型的基礎(chǔ)上（如表1），根據(jù)本研究問(wèn)卷試調(diào)研中的差異性表現(xiàn)，將家庭生命周期共分為七個(gè)階段：無(wú)巢期、筑巢期、滿巢1期、滿巢2期、滿巢3期、滿巢4期、空巢期，如表20

3.2 鄉(xiāng)村旅游偏好設(shè)計(jì)

對(duì)旅游概念進(jìn)行界定，是系統(tǒng)深入研究旅游偏好的基礎(chǔ)，國(guó)外比較側(cè)重實(shí)證研究，一般不太注重對(duì)旅游偏好的內(nèi)涵解釋和概念界定。我們只能從有的學(xué)者相關(guān)論述中看出，他們認(rèn)為旅游偏好是個(gè)非常寬泛的概念。而相比國(guó)外，很多國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究思路是在研究伊始就從各自的研究角度出發(fā)來(lái)綜述和定義旅游偏好，再展開以此定義為基礎(chǔ)的研究。本文根據(jù)研究需求，以王曉慶對(duì)旅游偏好概念的總結(jié)為基礎(chǔ)，借鑒陳鳳的劃分方法，將旅游偏好劃分為行為偏好、時(shí)空偏好、消費(fèi)偏好三部分進(jìn)行研究。消費(fèi)行為偏好指旅游者進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所面臨的具體需求，在本研究中表現(xiàn)為出游人員構(gòu)成，信息獲取來(lái)源，出游形式，旅游活動(dòng)偏好，出游動(dòng)機(jī)，旅游目的地選擇偏好等;旅游時(shí)空偏好指旅游者在旅游活動(dòng)中在涉及時(shí)間與空間尺度上的不同選擇的行為表現(xiàn)，在本研究中表現(xiàn)為出游時(shí)段，停留時(shí)間，交通距離等;旅游消費(fèi)偏好指旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)飲食、住宿、交通、購(gòu)物等旅游產(chǎn)品的實(shí)物和服務(wù)所感興趣和愿意消費(fèi)的程度，以及由此表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)先選擇和購(gòu)買的實(shí)際消費(fèi)行為，在本研究中表現(xiàn)為支出情況，飲食偏好，住宿偏好，產(chǎn)品偏好等。

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

圍繞本文的研究目標(biāo)與研究假設(shè)，將調(diào)查問(wèn)卷分為三部分內(nèi)容：第一部分是游客的基本情況，包括游客的性別、年齡、家庭狀況、受教育程度、職業(yè)及家庭月收入等問(wèn)題;第二部分是對(duì)游客在鄉(xiāng)村旅游的偏好進(jìn)行調(diào)查，包括旅游行為偏好、旅游時(shí)空偏好和旅游消費(fèi)偏好等十多個(gè)問(wèn)題;第三部分是旅游體驗(yàn)偏好測(cè)量，即設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好測(cè)量量表，作為輔助研究。問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后進(jìn)行預(yù)調(diào)查并對(duì)題目及選項(xiàng)中表述不清、設(shè)置不合理的進(jìn)行反復(fù)改。

3.4 案例地選擇

浦口區(qū)是長(zhǎng)三角地區(qū)向內(nèi)陸腹地輻射的重要門戶;是南京沿江開發(fā)、兩岸發(fā)展的江北新區(qū)的核心聯(lián)動(dòng)區(qū);是蘇皖連接、東西部連接的重要節(jié)點(diǎn);是南京跨江聯(lián)動(dòng)發(fā)展、輻射安徽省、南京都市圈合作的前沿陣地。根據(jù)《浦口區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃綱要（2018-2025）》發(fā)出的“康養(yǎng)老山，樂(lè)游浦口，返璞歸真到浦口”的口號(hào)以及將南京市浦口區(qū)打造成為“國(guó)內(nèi)知名的康養(yǎng)休閑型全域旅游目的地”可以看出，浦口的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是大勢(shì)所趨。

經(jīng)預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，去往浦口區(qū)鄉(xiāng)村旅游的游客大多是以家庭為單位，且不同家庭結(jié)構(gòu)的旅游偏好存在一定的差異，因此經(jīng)過(guò)多方面考慮，最終選擇南京市浦口區(qū)作為本研究的案例地點(diǎn)，希望通過(guò)對(duì)浦口區(qū)不同家庭生命周期游客旅游的偏好研究，為浦口區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一定的參考，并推動(dòng)以家庭為主要單位的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.5 問(wèn)卷收集

選定案例地設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后，前往案例地發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)地觀察收集數(shù)據(jù)。預(yù)調(diào)研階段在9月的第一周周末，回收問(wèn)卷后主要針對(duì)發(fā)放問(wèn)卷中遇到的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整與修改。正式調(diào)研在國(guó)慶節(jié)期間，10月1-2日前往案例地發(fā)放問(wèn)卷450份，共回收問(wèn)卷324份，回收率達(dá)72%，其中有效問(wèn)卷263份，有效率81%，達(dá)到預(yù)期樣本量。

4 研究發(fā)現(xiàn)

以家庭為單位出游的旅游者不同于一般的其他游客群體，下文將對(duì)被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性分析，對(duì)包括時(shí)空偏好，行為偏好，消費(fèi)偏好在內(nèi)的旅游偏好與家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行交叉分析。

4.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

對(duì)游客從性別、年齡、家庭狀況、受教育程度、職業(yè)和家庭月收入等六個(gè)方面進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，分析其在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與相關(guān)變量上的特征，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：男性占46.4%，女性占53.6%，男女比例較為均衡;游客的年齡絕大部分集中在25～44歲（66.9%）和15～24歲（19.1%）;家庭結(jié)構(gòu)以滿巢期為主，占比56.7%，其次是無(wú)巢期、筑巢期、空巢期，分別占21.3%，12.2%，9.9%，涵蓋到了各種家庭結(jié)構(gòu)的成員;大學(xué)本科及?？茖W(xué)歷者占66.1%，文化程度明顯偏高;職業(yè)分布較為均衡，多為公司職員（21.3%）、學(xué)生（16.7%）、專業(yè)技術(shù)人員（15.2%）、教育工作者（13.7%），其他職業(yè)人數(shù)則較少;家庭月收入集中在10000～30000元（43.0%）和10000元（32.3%）之間，家庭月收入總體偏高。

4.2 游客旅游偏好交叉分析

本研究通過(guò)將每一個(gè)旅游偏好因子與家庭生命周期的七個(gè)階段進(jìn)行交叉分析，通過(guò)Pearson卡方檢驗(yàn)，選擇其中sig值小于0.05，即選擇兩者之間有顯著相關(guān)關(guān)系的部分進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析和歸納總結(jié)。

4.2.1 時(shí)空偏好交叉分析。在將家庭生命周期與出游時(shí)段，停留時(shí)間，交通距離三個(gè)時(shí)空偏好進(jìn)行交叉分析，得出只有停留時(shí)間的sig值都小于0.05，即家庭生命周期會(huì)顯著影響游客在鄉(xiāng)村停留的時(shí)長(zhǎng)，因此就這方面進(jìn)行深入解讀。如表3，無(wú)巢期、空巢期和子女讀初中高中的滿巢3、4期通常會(huì)選擇在鄉(xiāng)村停留2～3天，而筑巢期和子女在學(xué)齡期或讀小學(xué)的滿巢1、2期通常選擇在鄉(xiāng)村停留一天。這可能是由于筑巢期的游客通常精力旺盛，追求浪漫和二人世界，在鄉(xiāng)村停留時(shí)間比較短，而滿巢1、2期的家庭，由于孩子年齡比較小，在鄉(xiāng)村停留不方便，所以停留時(shí)間也會(huì)受到制約。

4.2.2 行為偏好交叉分析。在將家庭生命周期與出游人員構(gòu)成、信息獲取來(lái)源、參與方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游目的地選擇偏好、體驗(yàn)項(xiàng)目偏好、獲取鄉(xiāng)村信息的主動(dòng)性共七個(gè)行為偏好進(jìn)行交叉分析，得出所有的sig值都小于0.05，即全部都有顯著性關(guān)系，其中選擇出游人員構(gòu)成、出游動(dòng)機(jī)、旅游目的地選擇偏好和體驗(yàn)項(xiàng)目偏好四個(gè)方面進(jìn)行深入解讀。

4.3 出游人員構(gòu)成

將家庭生命周期的七個(gè)階段分別與前往鄉(xiāng)村旅游的七種成員構(gòu)成進(jìn)行交叉分析，得到sig值為0.00，小于0.05，即說(shuō)明家庭狀況會(huì)顯著影響前往鄉(xiāng)村旅游的人員構(gòu)成。如表4，處于無(wú)巢期和空巢期的游客大多選擇“大家庭出游”，處于筑巢期的游客大多選擇“夫妻結(jié)伴”，而處于滿巢期的游客大多選擇“夫妻和孩子”。

4.4 出游動(dòng)機(jī)

將家庭生命周期的七個(gè)階段分別與包括培養(yǎng)家庭感情、帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、娛樂(lè)休閑或釋放壓力、家人要求、受周圍人影響、感受鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、品嘗鄉(xiāng)村美食、滿足自己對(duì)鄉(xiāng)愁的渴望、結(jié)交新朋友、公務(wù)需要、尋求新鮮的體驗(yàn)十一種出游動(dòng)機(jī)進(jìn)行交叉分析，得到培養(yǎng)家庭情感與帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村這兩項(xiàng)出游動(dòng)機(jī)與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中培養(yǎng)家庭情感與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.019，帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.00，即說(shuō)明家庭狀況會(huì)顯著影響游客的部分出游動(dòng)機(jī)。如表5，除了無(wú)巢期的游客，其他生命階段的家庭出游動(dòng)機(jī)大都包括“培養(yǎng)家庭情感”，其中子女從小學(xué)到高中這一階段，“培養(yǎng)家庭情感”這一出游動(dòng)機(jī)占比較大，且隨著子女年齡的增加而不斷上升;而”帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村“擁有這一出游動(dòng)機(jī)的游客明顯集中在滿巢1一3期，即子女處于學(xué)齡前、小學(xué)、初中這三個(gè)階段的家庭前往鄉(xiāng)村的主要目的是帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村。

4.5 旅游目的地選擇偏好

將家庭生命周期的七個(gè)階段分別與包括城市周邊村落、海邊或海島、田園風(fēng)光突出的村莊、莊園式村莊、生態(tài)型村莊、山地村落、民俗風(fēng)情突出的村落、農(nóng)業(yè)科技型村莊、濕地周邊村落九種旅游目的地進(jìn)行交叉分析，得出農(nóng)業(yè)科技型村莊、水域風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀這三項(xiàng)旅游目的地類型與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中農(nóng)業(yè)科技型村莊與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.00，水域風(fēng)光與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.034，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.004，即說(shuō)明家庭狀況會(huì)顯著影響游客的部分鄉(xiāng)村旅游目的地類型偏好。如表5，“農(nóng)業(yè)科技型村莊”“水域風(fēng)光”和“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀”這三項(xiàng)的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是子女讀初中，高中的家庭，即子女處于初高中時(shí)期的家庭會(huì)較多的前往有科普教育意義的鄉(xiāng)村旅游目的地。

4.6 體驗(yàn)項(xiàng)目偏好

將家庭生命周期的七個(gè)階段分別與包括垂釣、蔬果采摘、野炊露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)、理療養(yǎng)生、游覽觀光、游樂(lè)園、科教活動(dòng)、文藝演出、民俗活動(dòng)十種出游動(dòng)機(jī)的進(jìn)行交叉分析，得到蔬果采摘、科教活動(dòng)、文藝演出這三項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目偏好與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中蔬果采摘與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.000，科教活動(dòng)與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.000，文藝演出與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.002，即說(shuō)明家庭狀況會(huì)顯著影響游客的部分體驗(yàn)項(xiàng)目偏好。如表6，子女在學(xué)齡前和讀小學(xué)階段大多偏好于“蔬果采摘”;而子女在讀高中階段偏好“科教文藝活動(dòng)”。

5 消費(fèi)偏好交叉分析

在將家庭生命周期與支出情況、飲食偏好、住宿偏好、產(chǎn)品偏好共四個(gè)消費(fèi)偏好進(jìn)行交叉分析，得出住宿偏好和產(chǎn)品偏好的sig值都小于0.05，即住宿消費(fèi)偏好和產(chǎn)品消費(fèi)偏好與家庭生命周期有顯著性關(guān)系，因此對(duì)這兩方面進(jìn)行深入解讀。

5.1 住宿消費(fèi)偏好

將家庭生命周期的七個(gè)階段分別與包括經(jīng)濟(jì)型酒店、星級(jí)酒店、特色酒店、高端民宿、農(nóng)莊五種住宿消費(fèi)偏好的進(jìn)行交叉分析，得到經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店這兩項(xiàng)住宿消費(fèi)偏好與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中經(jīng)濟(jì)型酒店與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.044，星級(jí)酒店與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.00，即說(shuō)明家庭狀況會(huì)顯著影響游客的部分住宿消費(fèi)偏好。如表6，無(wú)巢期和筑巢期的游客更偏好于選擇“經(jīng)濟(jì)型酒店”，而滿巢期和空巢期的游客更偏好于選擇“星級(jí)酒店”，這可能是由于處于無(wú)巢期和筑巢期的游客受制于經(jīng)濟(jì)水平，所以住宿選擇傾向于經(jīng)濟(jì)型，而滿巢期和空巢期的游客有相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通常更偏好于選擇星級(jí)酒店。

5.2 產(chǎn)品消費(fèi)偏好

將家庭生命周期的七個(gè)階段分別與風(fēng)味菜品、農(nóng)產(chǎn)品及制品、中草藥材及制品、傳統(tǒng)手工產(chǎn)品及制品、禽畜產(chǎn)品及制品、手工藝美術(shù)品六種產(chǎn)品消費(fèi)偏好的進(jìn)行交叉分析，得到農(nóng)產(chǎn)品及制品與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，為0.020，說(shuō)明家庭狀況會(huì)顯著影響游客的部分產(chǎn)品消費(fèi)偏好。如表6，游客整體都比較偏好于“農(nóng)產(chǎn)品及制品”，但其中筑巢期、空巢期和子女上小學(xué)初中高中的滿巢2～4期占比較大。

6 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

6.1.1 鄉(xiāng)村旅游游客的家庭生命周期模型建立。本研究在前人的基礎(chǔ)上，根據(jù)家庭在鄉(xiāng)村旅游方面展現(xiàn)的特性，重新整合出家庭生命周期的劃分模型。通過(guò)將家庭生命周期劃分成七個(gè)階段：無(wú)巢期、筑巢期、滿巢1期、滿巢2期、滿巢3期、滿巢4期、空巢期，并將這七個(gè)階段與其各個(gè)旅游偏好進(jìn)行交叉分析，理論與實(shí)踐結(jié)合，得到不同階段的家庭游客在鄉(xiāng)村旅游的偏好差異，并借此為打造以家庭為目標(biāo)群體的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)提供了一定的思路。

本模型將家庭生命周期理論應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游游客偏好領(lǐng)域，是對(duì)該理論的實(shí)踐性創(chuàng)新拓展，為鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域提供了新的研究方法。同時(shí)，以南京市浦口區(qū)為例，將其與我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游實(shí)際相結(jié)合，量化了各個(gè)指標(biāo)，有助于鄉(xiāng)村旅游目的地對(duì)其目標(biāo)群體有多角度的了解，從而助力我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展。

6.1.2 處于不同家庭生命周期的游客其鄉(xiāng)村旅游偏好不同。本研究主要從“時(shí)空偏好”、“行為偏好”、“消費(fèi)偏好”三個(gè)角度進(jìn)行探究，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論。

（1）在時(shí)空偏好方面，家庭生命周期會(huì)顯著影響游客的停留時(shí)間。由于筑巢期的游客通常精力旺盛，追求浪漫和二人世界，而滿巢1，2期的家庭孩子年齡比較小，在鄉(xiāng)村停留不方便，所以筑巢期和滿巢1、2期的家庭在鄉(xiāng)村停留時(shí)間較短。

（2）在行為偏好方面，家庭生命周期會(huì)顯著影響出游人員構(gòu)成、出游動(dòng)機(jī)、旅游目的地選擇偏好、體驗(yàn)項(xiàng)目偏好等七個(gè)方面。其中無(wú)巢期和空巢期的游客更偏好與親朋好友一同前往鄉(xiāng)村，更追求家人團(tuán)聚的熱鬧;處于筑巢期的游客更偏好夫妻結(jié)伴前往鄉(xiāng)村的二人世界，更追求浪漫;處于滿巢期的游客通常選擇核心家庭出游的方式，側(cè)重于“培養(yǎng)家庭情感”和“帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村”的出游動(dòng)機(jī)，偏好于具有科普意義的旅游目的地和體驗(yàn)項(xiàng)目，即更注重對(duì)子女的教育和交流。

（3）在消費(fèi)偏好方面，家庭生命周期會(huì)顯著影響游客的部分住宿消費(fèi)偏好和部分產(chǎn)品消費(fèi)偏好。在住宿消費(fèi)中，無(wú)巢期和筑巢期的游客更偏好于選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，而滿巢期和空巢期的游客更偏好于選擇“星級(jí)酒店“;在產(chǎn)品消費(fèi)中，游客整體都比較偏好于“農(nóng)產(chǎn)品及制品”，但其中筑巢期、空巢期和子女上小學(xué)初中高中的滿巢2～4期占比較大。即農(nóng)產(chǎn)品及制品的市場(chǎng)相對(duì)廣闊，且主要目標(biāo)群體應(yīng)該是年輕夫妻或者子女較為年長(zhǎng)的家庭。

6.2 啟示

面對(duì)較為廣闊的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游目的可以依據(jù)家庭生命周期理論劃分目標(biāo)消費(fèi)群體，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位，針對(duì)不同生命周期的游客開發(fā)特色化的鄉(xiāng)村旅游目的地和活動(dòng)。

一方面，本研究發(fā)現(xiàn)，在“住”方面，鄉(xiāng)村旅游目的地的住宿目標(biāo)群體應(yīng)該是無(wú)巢期、空巢期和子女對(duì)初中高中的游客;在“游”方面，應(yīng)該打造更適合家庭出游的環(huán)境，包括為不同年齡階段的人群提供更貼心的服務(wù);在“購(gòu)”方面，應(yīng)該主推有特色的農(nóng)產(chǎn)品及制品，尤其是年輕夫妻和子女較為年長(zhǎng)的家庭，他們是購(gòu)買主力人群;在“娛”方面，需要設(shè)計(jì)更多能夠培養(yǎng)家庭情感和有科普教育意義的體驗(yàn)活動(dòng)。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地可以有針對(duì)性的為不同生命周期的游客提供差異化的服務(wù)，針對(duì)無(wú)巢期和空巢期的游客可以提供時(shí)長(zhǎng)在2～3天的親友活動(dòng)，針對(duì)筑巢期的游客可以提供時(shí)長(zhǎng)較短而且相對(duì)私密浪漫的情侶活動(dòng)，針對(duì)滿巢期的游客可以打造專業(yè)化的農(nóng)業(yè)科技旅游目的地，或者提供能夠培養(yǎng)家庭情感同時(shí)具有科普教育意義的親子活動(dòng)。

6.3 研究展望

本文嘗試在前人的基礎(chǔ)上將家庭生命周期引入鄉(xiāng)村旅游偏好的研究領(lǐng)域，為鄉(xiāng)村旅游目的地明確市場(chǎng)定位、打造特色化的活動(dòng)有一定的理論和實(shí)踐意義。但是，受限于對(duì)家庭生命周期理論認(rèn)識(shí)的局限性、鄉(xiāng)村旅游偏好形成的復(fù)雜性、各個(gè)因子與個(gè)人要素之間的相關(guān)性等，該研究還有著一定的進(jìn)步空間，未來(lái)望通過(guò)更多的文獻(xiàn)閱讀、實(shí)證研究、增大樣本量、提高樣本統(tǒng)計(jì)代表性等，推動(dòng)研究工作的進(jìn)一步完善。

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[收稿日期]2020-04-20

[基金項(xiàng)目]南京農(nóng)業(yè)大學(xué)“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練專項(xiàng)計(jì)劃”——鄉(xiāng)村體驗(yàn)產(chǎn)品的打造與推廣一以南京市浦口區(qū)大埝社區(qū)為例（項(xiàng)目編號(hào)：S20190031）。

[作者簡(jiǎn)介]戚文繪（1999-），女，安徽淮北人，在讀本科生;趙珂銘（2000-），女，山西長(zhǎng)治人，在讀本科在讀。

[通訊作者]尹燕（1978-），女，湖南衡陽(yáng)人，副教授，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷。