基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象分析

晏雪晴 唐彬

[摘要]以張谷英村為研究對(duì)象，以知名旅游網(wǎng)站的游記和在線點(diǎn)評(píng)的文字為分析樣本，采用以R OST ContentMining6為工具的網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從詞頻、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析三方面對(duì)張谷英村目的地形象的感知進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，古聚落建筑群是游客的主要關(guān)注點(diǎn)，游客的滿意度較高，積極情感大于消極情感。

[關(guān)鍵詞]張谷英村;文本分析法;目的地形象

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者Hunt提出“目的地形象”這一概念，認(rèn)為這是一種人們對(duì)于非居住地的主觀印象。至今的50余年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)目的地形象的研究已取得了一定的進(jìn)展。有學(xué)者研究目的地形象這一概念的內(nèi)涵和對(duì)旅游地的影響，以及旅游目的地形象形成的機(jī)制。另有學(xué)者研究目的地形象感知模型及適用性以及采用不同的測(cè)量工具來(lái)進(jìn)行目的地形象的研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，旅旅業(yè)與之相互滲透，研究者開始利用計(jì)算機(jī)做定量和定性的旅游目的地形象的研究，以及利用混合研究方法研究旅游目的地形象的認(rèn)知規(guī)律、測(cè)量和傳播機(jī)制。

2018年中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，指出要傳承和發(fā)展好歷史文化名村和傳統(tǒng)村落的優(yōu)秀文化，統(tǒng)籌保護(hù)和發(fā)展的關(guān)系。在快速城鎮(zhèn)化的大背景下，傳統(tǒng)村落的發(fā)展存在傳統(tǒng)文化的逐漸消失、生態(tài)環(huán)境的不斷惡化、管理機(jī)制的不夠完善、居住環(huán)境簡(jiǎn)陋、村民保護(hù)的意識(shí)落后、旅游發(fā)展的模式較單一等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)研究者對(duì)古村落的研究有近三十余年，研究的范圍廣、綜合性強(qiáng)，但個(gè)案的研究較少，描述性的分析居多，以旅游者對(duì)古村落認(rèn)知形象的研究來(lái)指導(dǎo)古村落發(fā)展的研究較少。本文選擇岳陽(yáng)張谷英村為研究對(duì)象，通過(guò)爬取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本，并運(yùn)用文本分析法對(duì)旅游者的認(rèn)知形象、認(rèn)知情感進(jìn)行分析，以期確定張谷英村在游客心中的突出形象，將游客對(duì)古村落的形象感知驗(yàn)證官方對(duì)旅游目的地投射形象的效果，為其及其他類似古聚落的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域概況

張谷英村建于明代洪武年間，位于湖南省北部岳陽(yáng)縣，總建筑面積5萬(wàn)m²，由當(dāng)大門、王家緞、上新屋三大建筑群構(gòu)成，有62條巷道、206個(gè)天井、12個(gè)門頭、58座石橋、237個(gè)廳堂、1732間房屋。建筑群背靠由盆地內(nèi)的山頭形成的龍形山，前有繞村而過(guò)的渭溪河，總體呈“干支式”布局。建筑圍繞天井組成單元，各單元由巷道連通，使得建筑群融為一體。聚落2001年被評(píng)為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，2003年被評(píng)為“中國(guó)歷史文化名村”，素有民間故宮之稱。

近年來(lái)，張谷英村的旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，隨著數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)端設(shè)備設(shè)施的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的游客用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以文字或圖片的形式記錄自己參觀后的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，真實(shí)地反映了目的地情況和游客情感。這些詳實(shí)的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)，對(duì)其他旅游者出游具有參考價(jià)值，同時(shí)也為研究提供了豐富的數(shù)據(jù)樣本。

1.2 研究方法

文章以張谷英村為研究對(duì)象，采用文本分析法。通過(guò)各大旅游網(wǎng)站的百度指數(shù)，選取關(guān)注權(quán)重靠前的旅游網(wǎng)站來(lái)獲取數(shù)據(jù)。使用專業(yè)爬蟲軟件對(duì)各大旅游網(wǎng)站游記及在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行抓取，對(duì)文本進(jìn)行整理后，利用ROST Content Mining 6分析軟件，深層次內(nèi)容挖掘處理，分析時(shí)過(guò)濾無(wú)意義的詞，從分詞和詞頻、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析人手，通過(guò)分析，得出具有代表性、普遍性的結(jié)論，提出有價(jià)值的意見和建議，提高張谷英村旅游目的地形象。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源和處理

通過(guò)將國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站輸人百度指數(shù)，計(jì)算得出關(guān)注權(quán)重值，以此來(lái)衡量旅游網(wǎng)站的影響力，進(jìn)而確定網(wǎng)絡(luò)游記和在線評(píng)論的來(lái)源網(wǎng)站。本文選取“攜程”“去哪兒網(wǎng)”“螞蜂窩”“途牛”“同程網(wǎng)”“驢媽媽旅游網(wǎng)”“百度旅游”七大國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，時(shí)間跨度為2017年1月-2019年12月，選取每年每季度一周的平均搜索指數(shù)為樣本，再計(jì)算得出各大旅游網(wǎng)站的百度指數(shù)平均值及受關(guān)注權(quán)重。進(jìn)而選取搜索指數(shù)排前四的“去哪兒網(wǎng)”“攜程旅行網(wǎng)”“途牛旅游網(wǎng)”“馬蜂窩”四個(gè)旅游網(wǎng)站，抓取旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)作為研究樣本。

使用數(shù)據(jù)挖掘工具“八爪魚”抓取以上四個(gè)旅游網(wǎng)站中標(biāo)題包含“張谷英村”的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)，為保證網(wǎng)絡(luò)文本的質(zhì)量，對(duì)爬取的樣本采取與主題無(wú)關(guān)及重復(fù)的內(nèi)容去除掉的原則，最后采集游記和點(diǎn)評(píng)458條，共計(jì)27870字。

借助ROST Content Mining 6內(nèi)容分析軟件對(duì)整理后的游記和在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行信息挖掘，將網(wǎng)絡(luò)文本從分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等方面得出分析結(jié)果，發(fā)掘數(shù)據(jù)中各信息點(diǎn)之間的關(guān)系，為本文提供研究依據(jù)。使用“分詞”和“詞頻分析”功能生成高頻詞表，得出張谷英村的突出特征和認(rèn)知形象;使用“情感分析”和“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能得到情感分析數(shù)據(jù)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，得出解游客對(duì)張谷英村的整體感知評(píng)價(jià)。

2 結(jié)果分析

2.1 認(rèn)知形象分析

2.1.1 高頻特征詞分析。在游記和在線點(diǎn)評(píng)中，詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率越高，說(shuō)明這給游客留下的印象越深，表明游客對(duì)此處的感知度越高、共識(shí)性越大。利用ROST Content Mining 6對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取了前60名的高頻詞（表1）。從高頻詞中出現(xiàn)頻率最高的10個(gè)詞可以看出，游客對(duì)張谷英村的整體認(rèn)知形象是建筑具有特色，值得一去的村落。其中“建筑”是被游客提及次數(shù)最多的詞，說(shuō)明張谷英村聚族而居的建筑群帶給游客最強(qiáng)烈的認(rèn)知形象。排第二的“張谷英村”、第三“村落”、第四“地方”、第五“景區(qū)”和排第九的“岳陽(yáng)”表明張谷英村作為岳陽(yáng)的地標(biāo)的定位為越來(lái)越多的游客所認(rèn)可。排第六的“門票”來(lái)源游客對(duì)景區(qū)門票太貴和不規(guī)范提出的認(rèn)知。排第八的“特色”是游記和點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)在建筑、油豆腐、臘肉、巷道、下水道的詞條前的修飾詞，反映了張谷英村與其他景點(diǎn)相比，帶給游客不一樣的旅游目的地體驗(yàn)的差異性。排第十的“導(dǎo)游”是游客在游記和點(diǎn)評(píng)中對(duì)張谷英村導(dǎo)游的肯定，大多數(shù)游客認(rèn)為導(dǎo)游很熱情、講解很詳實(shí)，比如“跟著導(dǎo)游倒是學(xué)到了不少中國(guó)傳統(tǒng)文化”“有免費(fèi)的導(dǎo)游全程講解很細(xì)心，如果沒有導(dǎo)游的話我們可能會(huì)迷路”“導(dǎo)游講解很有啟發(fā)性。建筑規(guī)劃和風(fēng)格也有有別于其它江南民居的特色?！薄懊耧L(fēng)淳樸，免費(fèi)導(dǎo)游講解?！钡?。

2.1.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。為進(jìn)一步挖掘隱藏在詞條背后的真實(shí)含義，通過(guò)對(duì)樣本游記和在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1），可以透過(guò)詞與詞之間的語(yǔ)義關(guān)聯(lián)性和指向性，解析游客對(duì)張谷英村的旅游總體形象感知。從圖1可以看出，整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖以“張谷英村”“建筑”“村落”為重要節(jié)點(diǎn)，形成了“村落一建筑一完整一文化”的網(wǎng)絡(luò)圖關(guān)系鏈?！敖ㄖ笔怯慰蛯?duì)張谷英村旅游感知的高頻詞匯，與之關(guān)聯(lián)密切的有“張谷英”“村落”“古老”“保存”“歷史”“完整”等，一定程度上反映了始建于明代洪武年間的古建筑群給游客留下了深刻的印象，帶給游客強(qiáng)烈的旅游目的地形象感知。

2.2 認(rèn)知情感分析

在旅游游記和在線點(diǎn)評(píng)中，游客通過(guò)一些對(duì)旅游目的地描述性的詞語(yǔ)和句子表達(dá)他們對(duì)旅游目的地的情感態(tài)度，運(yùn)用ROST Content Mining 6中的“情感分析”功能，對(duì)游客游玩張谷英村的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行整理分析比較，得到情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表2），進(jìn)而得出游客對(duì)張谷英村的感情態(tài)度。表2顯示游客積極情感占比最高，達(dá)到66.74%;消極情感占比為18.72%;中性情感占比為14.54%。總體來(lái)看，游客對(duì)張谷英村的旅游體驗(yàn)以肯定為主，旅游者對(duì)張谷英村的認(rèn)知積極情感高于消極情感，旅游目的地的形象傳播取得較好效果，這與前文高頻詞分析結(jié)果中游客以正面詞匯為主來(lái)描述旅游目的地的結(jié)論相呼應(yīng)，但旅游者在評(píng)價(jià)中的消極詞匯也給張谷英村的旅游形象樹立提供一定的參考借鑒。結(jié)合對(duì)應(yīng)的游客評(píng)價(jià)文本內(nèi)容，可進(jìn)一步歸納消極情感的主要來(lái)源：一是景區(qū)管理混亂，部分游客認(rèn)為門票購(gòu)票管理松散，還有部分游客提出景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂太多致使景區(qū)商業(yè)化嚴(yán)重（如“景區(qū)管理比較混亂，門票是在進(jìn)入景區(qū)半路上被人攔車買票”“好好的文物弄得烏煙瘴氣，到處都是農(nóng)家樂，管理差應(yīng)該是罪魁禍?zhǔn)住钡龋?二是景區(qū)衛(wèi)生堪憂（如“太臟、太亂，空氣中彌漫著嗆人的油煙味”“環(huán)境些許雜亂”“衛(wèi)生狀況堪憂，一鞋的灰”等）;三是商業(yè)化氛圍太濃（如“比起多年前而言，現(xiàn)在商業(yè)化氣息太濃了”“商業(yè)氣息比較濃厚了，到處都是賣土特產(chǎn)的”“現(xiàn)在的張谷英村商業(yè)氣氛太濃，一進(jìn)去就是有人拉著你吃飯”等）。

3 結(jié)論、展望與啟示

3.1 結(jié)論

文章采用對(duì)旅游目的地張谷英村在各大旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)的抓取，對(duì)采集的458條文本，共計(jì)27870字用軟件分析旅游者對(duì)張谷英村的認(rèn)知形象，該方法能夠從信息表層總結(jié)出深層次的內(nèi)涵，得到旅游目的地的獨(dú)特形象屬性，達(dá)到了研究預(yù)期的效果。得出了張谷英村建筑具有鮮明的特色的認(rèn)知形象和積極的情感形象感知的研究結(jié)果。同時(shí)還對(duì)負(fù)面文本信息進(jìn)行了分析。

3.2 展望

研究還存在一些局限，在今后的研究過(guò)程中可以加以改進(jìn)：一是數(shù)據(jù)獲取方面，本研究只選取了較有代表性的旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)源，在一定程度上限制了樣本的全面性，今后的研究中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本獲取的渠道和方式，同時(shí)還可以從文本數(shù)據(jù)拓展到對(duì)網(wǎng)站圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容的分析，使研究更加深入。二是網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)布者方面，網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)的作者在數(shù)量和年齡層次較單一，大多是年輕游客，未涉及不同年齡段游客群體，后續(xù)研究可以加入多年齡段游客的旅游目的地形象認(rèn)識(shí)探究。三是數(shù)據(jù)挖掘手段方面，后續(xù)的研究中運(yùn)用不同的挖掘軟件和方法，提升數(shù)據(jù)的信度和效度。以期研究的成果為旅游目的地的形象管理提供一定的參考和建議。

3.3 啟示

研究游客對(duì)旅游目的地形象的感知可以為旅游目的地認(rèn)知形象的樹立提供參考及建議，從而為提升旅游目的地的管理及景觀風(fēng)貌提供依據(jù)，基于以上論述，對(duì)樹立張谷英村旅游認(rèn)知形象有以下幾個(gè)方面的啟示。

3.3.1 保護(hù)傳統(tǒng)建筑，挖掘村落物質(zhì)文化資源。從網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)的文本中分析得出旅游者對(duì)保存較好的聚族而居的古建筑群認(rèn)知感強(qiáng)烈，對(duì)傳統(tǒng)古建筑的保護(hù)、開發(fā)以及平衡兩者之間的關(guān)系是營(yíng)造張谷英村獨(dú)特的文化景觀特色的關(guān)鍵，同時(shí)還需加強(qiáng)對(duì)張谷英村古建筑群歷史發(fā)展的宣傳，突顯古村落物質(zhì)文化氛圍。

3.3.2 關(guān)注宗親文化，挖掘村落非物質(zhì)文化資源。極富當(dāng)?shù)靥厣墓沤ㄖ菏艿接慰蛷V泛關(guān)注，但數(shù)百年來(lái)傳承下來(lái)的宗親文化是古村落獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化資源，能帶給游客與在城市感受不同的體驗(yàn)，應(yīng)該與物質(zhì)文化一同有機(jī)結(jié)合，打造具有地域特色的旅游目的地形象品牌，提高古村落的旅游吸引力。

3.3.3 優(yōu)化服務(wù)設(shè)施，建立景區(qū)健全的管理制度。前文分析得出的景區(qū)情感形象雖然以積極情感為主，但是其中游客反應(yīng)的消極詞匯顯示景區(qū)在規(guī)劃及管理方面存在一些問(wèn)題。這些負(fù)面口碑對(duì)景區(qū)整體形象產(chǎn)生不良影響。比如景區(qū)管理混亂、衛(wèi)生堪憂、商業(yè)化氛圍太濃等。因此，一要加強(qiáng)景區(qū)的管理機(jī)制，尤其對(duì)游客反映較多的門票購(gòu)票不規(guī)范等要整頓處理。二是加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，注意垃圾處理及污水排放問(wèn)題，還景區(qū)以綠水青山。三是對(duì)景區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以規(guī)范，打造當(dāng)?shù)靥厣虡I(yè)業(yè)態(tài)和空間布局形態(tài)。鼓勵(lì)商家將張谷英村本土文化滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面裝飾、服務(wù)流程中，更好展示古村落的旅游形象。

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[收稿日期]2020-04-29

[作者簡(jiǎn)介]晏雪晴（1986-），女，湖南益陽(yáng)人，中級(jí)風(fēng)景園林工程師，碩士，從事風(fēng)景園林專業(yè)工作;唐彬（1985-），男，湖南寧鄉(xiāng)人，中級(jí)風(fēng)景園林工程師，碩士，從事風(fēng)景園林專業(yè)工作。