防彈少年團，傳播韓國文化的新標(biāo)簽

樸光海

最近兩三年，在世界流行音樂舞臺上活躍著一支深受各國粉絲追捧和喜愛的韓國男子組合——防彈少年團（BTS）。這個組合由7人組成，團員均為“90后”。他們不僅能歌善舞，而且具備作詞作曲的能力。他們“自創(chuàng)自編自演自唱”的作品在推特、優(yōu)兔等社交媒體平臺廣為傳播，成為粉絲們欣賞、熱議的內(nèi)容和話題。目前他們的粉絲遍布世界各地，人數(shù)已達到千萬級規(guī)模。尤值得一提的是，這些粉絲們專門組成了一個俱樂部——阿米（ARMY，值得敬仰的饒舌說唱青年代表），成為防彈少年團堅強有力的支持者和后盾。那么，是什么原因讓韓國防彈少年團成為了世界流行音樂舞臺上的佼佼者？又是什么原因讓他們擁有了來自不同地域和不同文化圈、人數(shù)超過千萬規(guī)模的粉絲俱樂部的呢？他們對傳播韓國文化產(chǎn)生了哪些影響？

成功的原因

2013年防彈少年團剛出道時，很多人并不看好他們，認為他們所屬的經(jīng)紀(jì)公司沒有名氣、實力和影響力都不足，他們的演唱方式和內(nèi)容也不會受到粉絲的認可。然而，經(jīng)過7年的努力，防彈少年團已經(jīng)成長為世界流行音樂界的耀眼明星，并取得了傲人的佳績。2017至2019年，連續(xù)3次蟬聯(lián)美國公告牌音樂獎最佳社交藝人獎;2018年奪得世界最暢銷專輯第2名;2019年4月，入選《時代》雜志2019全球最具影響力100人名單;等等。不久前，哈佛大學(xué)商學(xué)院安妮塔·埃爾貝斯教授將防彈少年團現(xiàn)象作為典型案例進行了研究。筆者以為，以下5個方面的原因促成了防彈少年團的成功與走紅。

一是擺脫了以往固有形式和風(fēng)格，塑造了彰顯自我個性和風(fēng)格的形象。在防彈少年團出現(xiàn)以前，韓國培養(yǎng)的流行音樂男子組合和女子組合基本上是“工場型偶像”，即經(jīng)過一系列訓(xùn)練、包裝和精心打磨，將團員塑造成同一標(biāo)準(zhǔn)“模子”下刻出來的形象。這種形象雖然精致優(yōu)美、整齊劃一，但同質(zhì)性強，缺乏自我個性與個體差異，容易產(chǎn)生審美疲勞。在這一方面，防彈少年團給受眾最深的印象就是：他們不止是偶像，而是藝術(shù)家;他們不是被刻意塑造出來的“完成品”，而是不斷進行自我修煉和成長的“未完成品”。所以，除了具備偶像所具備的高水平的唱功和舞蹈能力之外，還要具備作詞作曲、編舞、導(dǎo)演等藝術(shù)原創(chuàng)能力，以及用自己的觀點解讀和闡釋周邊現(xiàn)象和事物的能力。正是他們的這種獨具個性的藝術(shù)創(chuàng)造力和永不停止的自我塑造力、自我進化力，贏得了受眾和粉絲們的認可、贊許。

二是不模仿他人，執(zhí)著于講述自己的故事。防彈少年團最大的特點就是善于講故事，尤其是善于講自己親身經(jīng)歷的故事，這樣的故事既鮮活又生動，既有趣又接地氣。嘻哈正是能夠讓歌手通過自己作詞講述自己親身經(jīng)歷的最佳藝術(shù)形式，對于塑造和構(gòu)建個人鮮明的人物形象可以起到積極效果。他們將自己的信息、經(jīng)歷、感受、情感和思考融入到音樂作品中，向受眾展現(xiàn)真實的自我和表達自己最真實的想法。例如，《學(xué)校三部曲》《花樣年華》（系列）《愛你自己》《尋找自己的靈魂地圖》就是他們講述十幾歲學(xué)生時代和二十幾歲青春期故事的代表性作品。粉絲們通過這些作品仿佛看到和感受到了自己的身影、自己在成長過程中的迷茫、彷徨與困惑，并從他們身上獲得安慰和激勵自己的動力，自然就與他們產(chǎn)生了情感共鳴和同頻共振。這便是粉絲們熱烈追捧防彈少年團的原因所在。

三是與粉絲們?nèi)跒橐惑w，并與他們一起成長。防彈少年團從出道那一天起就小心翼翼地維護和管理著與粉絲們的關(guān)系。他們摒棄了以往明星與粉絲之間垂直與追隨型關(guān)系，始終與粉絲保持著“水平型”對等關(guān)系。他們時不時地將自己拍攝音樂視頻的有趣花絮、在后臺休息時玩耍打鬧的視頻，以及巡演節(jié)目排練版本等內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)社交平臺供粉絲們觀看，還會經(jīng)常與粉絲們進行互動，講述創(chuàng)作作品時的感受與心境。他們會耐心地回答粉絲們提出的有關(guān)學(xué)校、考試、理想、奮斗的問題，也會真誠地講述自己內(nèi)心的不安和焦躁情緒，以及與其他團員的意見不合等。尤其是獲得各種獎項時，他們都不會忘記通過網(wǎng)絡(luò)直播方式真誠地向粉絲們表示感謝。正是這樣的真誠與努力，才使得他們與粉絲們結(jié)成了彼此信任與尊重的情感紐帶，并建立起了具有強大凝聚力的共同體。在這一共同體里，不僅防彈少年團在成長，粉絲們也通過正向人生激勵，在現(xiàn)實生活中得到發(fā)展和成長。

四是超越韓國特殊性，追求全球普遍性。防彈少年團超越韓國特殊性的表現(xiàn)，主要是在3個方面：第一，將目標(biāo)受眾和市場鎖定在海外。以往韓國各種偶像組合的發(fā)展模式是先在韓國國內(nèi)取得成功后再進軍海外市場，防彈少年團則打破了這種發(fā)展模式，直接將海外市場作為目標(biāo)對象。第二，擺脫“韓國標(biāo)準(zhǔn)”束縛，追求全球普遍性。以往演藝經(jīng)紀(jì)公司、電視臺、音樂市場以及媒體相互連接交織，共同構(gòu)筑起了牢固的流行音樂市場體制，名不見經(jīng)傳的小公司在這樣的體制下很難將自己培養(yǎng)的團隊組合推向市場并獲得成功。防彈少年團則另辟蹊徑，打破了原有的慣例和標(biāo)準(zhǔn)，通過引入大眾所不熟知的饒舌說唱，并借助社交媒體與大眾進行溝通，開啟了韓國流行音樂的新時代。第三，倡導(dǎo)注重過程而非結(jié)果的價值取向。此前的偶像組合極力強調(diào)“完成型、完美型天才”，就仿佛他們是天生的，根本不需要后期的練習(xí)和努力。這種結(jié)果導(dǎo)向型培養(yǎng)機制，帶來了諸如殘酷的訓(xùn)練過程、拔苗助長式的極端做法、成功偶像的曇花一現(xiàn)等問題和弊端。而防彈少年團則選擇了“未完成型”“不斷成長型”發(fā)展之路，并真實地將自己迷茫、困惑、奮斗、努力和成長的過程展現(xiàn)出來，與粉絲們共勉。享受過程，不問結(jié)果;即使跌倒受傷痛苦，也要追求自己想要的生活——這不僅是韓國年輕一代，也是全世界年輕一代普遍追求的人生夢想。防彈少年團的音樂抱負之所以能夠超越語言、地域、種族、宗教和文化的隔閡，激起全世界粉絲們的同頻共振，其核心原因便在于此。

五是借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體，打造全球交流互動平臺。以往藝術(shù)家和受眾之間、藝術(shù)作品與受眾之間似乎有著某種看不見的界限。移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，將這種界限一舉打破，實現(xiàn)了藝術(shù)家與受眾在同一平臺上共享藝術(shù)作品與藝術(shù)價值的交流互動。防彈少年團也正是借助了網(wǎng)絡(luò)社交媒體強大的傳播力和廣泛的影響力，打造了凝聚力強、黏性高的粉絲交流互動平臺。這個平臺不僅是防彈少年團與全世界粉絲進行交流互動的空間，也是來自不同國家和地域、不同文化圈的粉絲們進行溝通交流、共享信息的地方，更是粉絲們積極宣傳防彈少年團、擴大其傳播力和影響力的陣地。當(dāng)防彈少年團遭受不良輿論攻擊和歧視時，它還起到保駕護航的作用。以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為基礎(chǔ)形成的全球交流互動平臺，可以說為防彈少年團的成功與走紅，起到了助推的作用。在因新冠肺炎疫情影響，人們的社交、消費與娛樂大多轉(zhuǎn)移到線上空間的今天，防彈少年團的這一做法，為其擴大影響力和積攢人氣，發(fā)揮了重要作用。

防彈少年團亮相公告牌頒獎禮，獲最佳社交藝人獎。

對傳播韓國文化產(chǎn)生的影響

防彈少年團的成員都是韓國人，他們演唱歌曲的語言也基本都是韓語。他們的作品在流行音樂市場暢銷、有千萬人以上的粉絲組成俱樂部在網(wǎng)絡(luò)平臺上為他們吶喊助威、有媒體為他們做宣傳……這些無不都在隱形當(dāng)中為傳播韓國文化和韓國元素發(fā)揮著積極作用。

是對“韓流”的升級與延續(xù)。自20世紀(jì)90年代中后期開始，以中國大陸和東南亞國家為中心流行起來的“韓流”，對傳播韓國文化、塑造韓國國家形象起到了非常重要的推動作用。防彈少年團現(xiàn)象可以說是“韓流”的延續(xù)與升級，對在新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下持續(xù)傳播韓國文化注入了新動力。

促進了韓國元素在線下和線上的有力傳播。防彈少年團用韓語演唱的歌曲、穿著韓服的合影照，以及他們講述的有關(guān)韓國校園的故事、青春期的困惑與成長，其內(nèi)容里都蘊含著大量韓國元素。這些韓國元素以流行音樂融合在一起，在粉絲中間、在世界流行音樂市場、在網(wǎng)絡(luò)社交媒體廣為傳播，為韓國文化擴大其影響力發(fā)揮了積極作用。

促進了韓國文化的消費。韓國現(xiàn)代經(jīng)濟研究院2018年12月發(fā)布的《防彈少年團經(jīng)濟效果報告書》顯示，防彈少年團每年為韓國旅游、服裝、化妝品、飲食、消費材料出口等相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟效益大約在40億-50億美元之間。隨著他們的知名度進一步上升，所帶來的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)消費也會逐漸增多。

加深對韓國及韓國文化的理解與認知。對一種事物發(fā)自內(nèi)心的喜愛，勢必會引起深度了解和探知該事物背后的信息和歷史文化的好奇心。防彈少年團的粉絲們也一樣，為了更加準(zhǔn)確地、更多地了解自己喜愛的明星偶像，就要收集和查找相關(guān)資料、瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，獲得更加有價值的信息。在這一過程中，接觸、了解、加深對韓國及韓國文化的理解和認知，是再正常不過的事情了。從文化傳播的角度而言，粉絲們的這種“積極主動行為”是成本最低且效果最好的傳播形態(tài)。

為韓國文化走向更廣闊的舞臺開辟了新路。由于國土面積狹小、資源匱乏、市場有限，韓國的文化發(fā)展一直以來都非常倚重外部市場。此前憑借“壓縮式成長”而發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，如今也面臨后勁不足、乏善可陳的境況。而防彈少年團一改原有的慣例、標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展模式，在準(zhǔn)確解讀和把握市場及受眾需求的基礎(chǔ)上，通過打造個性鮮明的類型風(fēng)格，借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播力和影響力，成功地走出了一條讓韓國文化可以奔向更為廣闊天地的道路。對于韓國文化而言，這一點是防彈少年團成功的最重要意義。

防彈少年團現(xiàn)象還能持續(xù)多久，現(xiàn)在無法斷言。從文化傳播的角度來看，它對韓國文化在世界范圍內(nèi)的傳播和擴散，起到了積極的推動作用。尤其是它對未來韓國文化發(fā)展之路的探索和嘗試，為韓國文化走向更為廣闊的舞臺提供了參考和借鑒。

（責(zé)編：馬南迪）