時(shí)政類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

龐夢(mèng)琪

摘?要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)政新聞面臨著全新的媒介生態(tài)環(huán)境?！皞b客島”因其母媒優(yōu)勢(shì)、專業(yè)且創(chuàng)新的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、更為寬松的話語(yǔ)空間、垂直精耕的時(shí)政內(nèi)容而備受青睞。但其在人員組織機(jī)制、盈利模式、用戶管理、內(nèi)容表現(xiàn)形式上存在的不足，也成為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的掣肘。因此，“俠客島”有必要依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。揚(yáng)長(zhǎng)就應(yīng)該發(fā)揮時(shí)政內(nèi)容和母體資源的優(yōu)勢(shì)，垂直深耕，打造品牌 IP，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力;避短就應(yīng)該在充分利用新平臺(tái)和新技術(shù)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變盈利模式和人才管理機(jī)制，增強(qiáng)用戶管理等。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);時(shí)政新聞;運(yùn)營(yíng)策略;“俠客島”

中圖分類號(hào)： G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0104-04

一、時(shí)政新聞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

基于用戶規(guī)模大和高頻使用的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端已成為互聯(lián)網(wǎng)新聞最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在眾多社交媒體中，微信憑借堅(jiān)實(shí)的用戶依賴、圈層式的分享結(jié)構(gòu)、持續(xù)性的有機(jī)互動(dòng)以及多樣的表現(xiàn)形式等特性，成為新的傳播入口。作為新聞?lì)I(lǐng)域最具政治宣傳使命和輿論引導(dǎo)功能的新聞產(chǎn)品，時(shí)政新聞走向微信公眾平臺(tái)已是必然。因此，本文研究時(shí)政類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，探討以時(shí)政新聞見(jiàn)長(zhǎng)的主流媒體如何在新語(yǔ)境下保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，凝聚民意、重奪“話語(yǔ)權(quán)”，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一個(gè)創(chuàng)造性的實(shí)踐要想成功，取決于事業(yè)的可能空間，取決于發(fā)展的路徑，更取決于環(huán)境和背景[1]。因此，本文首先運(yùn)用PEST分析法從政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會(huì)（S）及技術(shù)（T）四個(gè)方面對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介生態(tài)的變革表現(xiàn)進(jìn)行宏觀闡述，從整體上對(duì)時(shí)政新聞當(dāng)下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有清晰的判斷。

（一）政治環(huán)境：宣傳使命依舊，政策支持

政治的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：宏觀層面的政治發(fā)展方向和微觀層面的新聞?wù)叻结槨：暧^上，政治改革的使命依舊，力度不減。改革進(jìn)入深水區(qū)，國(guó)際局勢(shì)的復(fù)雜多變、發(fā)展不平衡不充分帶來(lái)的社會(huì)短板、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)不斷……在此背景下，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作就顯得更為必要。時(shí)政新聞涉及黨和國(guó)家、人民的切身利益，具有重大的新聞價(jià)值，更應(yīng)當(dāng)站在時(shí)代的潮頭，為改革保駕護(hù)航。

微觀政策上，2014年國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》對(duì)時(shí)政新聞發(fā)布設(shè)限，客觀上也為時(shí)政新聞營(yíng)造了良好的傳播環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈??社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)機(jī)制的作用無(wú)處不在?！敖裉斓拿浇椋瑹o(wú)論承擔(dān)什么政治責(zé)任，如果沒(méi)有市場(chǎng)的成功，就談不上政治上的責(zé)任和對(duì)群眾的影響力”[2]。

傳媒市場(chǎng)化條件下，時(shí)政新聞作為媒體經(jīng)營(yíng)范疇的一部分，具有經(jīng)營(yíng)性，已是最具商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品之一。市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)是時(shí)政新聞傳播的機(jī)遇，但同時(shí)它也面臨著同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，亟需拓展盈利模式。

（三）社會(huì)環(huán)境：話語(yǔ)權(quán)力更迭，輿論引導(dǎo)更需技巧??快速的城市化進(jìn)程帶來(lái)了社會(huì)高流動(dòng)率和社會(huì)急劇分化，也導(dǎo)致社會(huì)文化和價(jià)值形態(tài)快速更替，人們的表達(dá)意愿空前強(qiáng)烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷與即時(shí)重新分配了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，將更多的表達(dá)權(quán)、傳播權(quán)賦予社會(huì)大眾，造就了“全民發(fā)聲”的社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)。因此，社會(huì)輿論場(chǎng)更需要統(tǒng)一價(jià)值觀引領(lǐng)，但引領(lǐng)難度增加，時(shí)政新聞需要轉(zhuǎn)變傳播策略。

（四）技術(shù)環(huán)境：微信傳播效率高，移動(dòng)閱讀模式挑戰(zhàn)大??技術(shù)的支持使智能手機(jī)快速普及，具有媒介功能的微信也逐漸占領(lǐng)了更大的市場(chǎng)份額。微信公眾號(hào)將微信的社交屬性與媒體屬性結(jié)合，繼而塑造了一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶、注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)閱讀新模式。

較之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是微信平臺(tái)上的動(dòng)員范圍更大、效率更高。但傳播時(shí)間的碎片化、觀看地點(diǎn)的移動(dòng)化，也給以深度解讀為主的傳統(tǒng)時(shí)政新聞提出了挑戰(zhàn)。

二、“微信公眾號(hào)江湖”中的“俠客島”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有這么一座島：此島云集了一群志同道合又身懷絕技的大俠，他們名聲顯赫、笑傲“微信公眾號(hào)江湖”。他們將“時(shí)政新聞”講述的鞭辟入里又妙趣橫生。根據(jù)“清博指數(shù)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，“俠客島”的粉絲預(yù)估值已達(dá)100多萬(wàn)，文章獲得“10萬(wàn)+”閱讀量更屬平常之事，可謂時(shí)政新聞報(bào)道創(chuàng)新之楷模。因此，研究“俠客島”的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)其他時(shí)政類微信公眾號(hào)具有借鑒意義。

（一）依托“母媒”的傳播矩陣，傳承時(shí)政底色??“俠客島”的運(yùn)營(yíng)主體看似是虛擬的“島鞭”，但其在媒介組織的架構(gòu)上擁有不同的身份特質(zhì)，“俠客島”依托《人民日?qǐng)?bào)海外版》及第一大黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》，與另一微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”、海外版PC端網(wǎng)站“海外網(wǎng)”、移動(dòng)新聞客戶端“?？汀被ハ嗪魬?yīng)，共同構(gòu)成了《人民日?qǐng)?bào)海外版》的立體傳播格局。

“個(gè)體”與“組織”交織的特質(zhì)，對(duì)其內(nèi)容分發(fā)整合、運(yùn)營(yíng)策略有著不可忽視的影響。一方面，依托“母媒”使其具有天然權(quán)威感，并在新聞線索來(lái)源、新聞?lì)}材的把握、新聞形勢(shì)的判斷上擁有深厚的資源和經(jīng)驗(yàn);更奠定了“俠客島”“拆解時(shí)政迷局”的自我定位。對(duì)于“俠客島”來(lái)說(shuō)，“深耕時(shí)政”“每逢大事，必看俠客島”是它堅(jiān)持的信念。

另一方面，作為二級(jí)公眾號(hào)，“俠客島”的話題選擇更為豐富，話語(yǔ)空間也更大。許多不適宜在一級(jí)平臺(tái)上發(fā)布的敏感話題和觀點(diǎn)，借用二級(jí)平臺(tái)，敢說(shuō)也能說(shuō)個(gè)痛快，更能收獲不俗的傳播效果，達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。如《蔡省長(zhǎng)，你居然想拿這事兒“要挾”大陸？》一文，直呼蔡英文為“省長(zhǎng)”。一針見(jiàn)血地情感表達(dá)，最能引起讀者共鳴?？此啤胺侵髁鳌钡脑捳Z(yǔ)方式傳遞的是“主流”思想?？傊》株?duì)的組織模式讓其能以更靈活的身段在國(guó)家事務(wù)、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代痛點(diǎn)等核心訴求上引領(lǐng)有價(jià)值的溝通和交流。

（二） 注重原創(chuàng)，用差異化彰顯實(shí)力

“眾聲喧嘩”的時(shí)代，同質(zhì)化信息泛濫是讀者的痛點(diǎn)。要想在信息海里站穩(wěn)腳跟，原創(chuàng)力是秘訣之一。同樣的選題，“俠客島”力求在邏輯和角度上別出心裁。在“樂(lè)視網(wǎng)”深陷造假風(fēng)波時(shí)，“俠客島”不流于俗地推出《怎么才能讓賈躍亭回國(guó)？我們做了個(gè)技術(shù)貼》一文，將賈躍亭“跑路”的前因后果講述清楚，并分析他所處的“尷尬”處境，角度的小改變獲得了“10萬(wàn)+”的閱讀量。

原創(chuàng)力背后凝結(jié)的一定是“俠客”們的“柔腸”與“功力”，即對(duì)新聞專業(yè)主義的堅(jiān)持。無(wú)論傳播介質(zhì)怎么變化，傳播生態(tài)如何復(fù)雜，扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)、客觀負(fù)責(zé)的工作態(tài)度是做好“時(shí)代船頭瞭望者”的必備素質(zhì)。

（三）“舉重若輕”的內(nèi)容呈現(xiàn)，適配傳播新情境??內(nèi)容爆炸的時(shí)代，用戶更傾心于用最小的代價(jià)獲得最多的信息與知識(shí)，“萃取式”“盤(pán)點(diǎn)式”等類型的“代加工”內(nèi)容更為流行，這也是服務(wù)用戶的一個(gè)方面。“高價(jià)值內(nèi)涵+輕量化”輸出，“舉重若輕”的內(nèi)容更能打動(dòng)讀者?！耙晃淖x懂”系列、“解局”系列，在帶有重大戰(zhàn)略意義的指導(dǎo)性文件出臺(tái)時(shí)，“俠客島”創(chuàng)新地將“長(zhǎng)新聞寫(xiě)短、短新聞寫(xiě)新、通稿寫(xiě)活”，在把握話語(yǔ)尺度與吃透中央精神的前提下，第一時(shí)間深度剖析，傳遞中央大政方針?！独斫饬?xí)近平新年賀詞，記住三個(gè)關(guān)鍵詞》《一文清晰讀懂黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂?，鞭辟入里的分析，是贏得“島民心”的關(guān)鍵。在呈現(xiàn)形式上，“俠客島按”式的前言總結(jié)，關(guān)鍵部分的不同顏色標(biāo)識(shí)，能幫助讀者迅速鎖定核心信息點(diǎn)。

（四）人格化語(yǔ)態(tài)，營(yíng)造“對(duì)話”互動(dòng)情境

嚴(yán)肅晦澀的表達(dá)方式在這一場(chǎng)景中早已格格不入，時(shí)政報(bào)道中的官話、套話、空話也應(yīng)該摒棄?！皞b客島”用人格化語(yǔ)態(tài)贏得了用戶認(rèn)可。有粉絲曾形容看“俠客島”的文章就像你在火車(chē)上時(shí)常能遇到的海侃中外局勢(shì)的大叔，親切、有料?！皪u叔”（島妹）的自稱親切又形象，“俠侃”“壹周侃”等欄目的語(yǔ)言妙趣橫生，批判領(lǐng)導(dǎo)“形式主義”卻調(diào)侃基層干部是“背鍋俠”。將嚴(yán)肅的報(bào)道題材用幽默有趣的語(yǔ)言呈現(xiàn)，營(yíng)造一種“朋友圈”式的表達(dá)情境，從而建立起一種人際交流的信賴模式。但“島叔”絕不會(huì)一味地調(diào)侃賣(mài)萌，理性觀點(diǎn)輸出是不可動(dòng)搖的根本。新表達(dá)與傳統(tǒng)表達(dá)絕不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系。

（五） 建構(gòu)興趣社群，激發(fā)用戶生產(chǎn)力

移動(dòng)端一個(gè)輕松的轉(zhuǎn)發(fā)，就能迅速帶來(lái)“漣漪效應(yīng)”。社交行為由此成為信息二次傳播和媒體形象傳播的推動(dòng)力，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群價(jià)值得到了放大。大多媒體都致力于聚集具有相同特征和需求的受眾，醞釀出一種粉絲文化，形成社群來(lái)提升用戶黏性，進(jìn)而對(duì)用戶的消費(fèi)需求進(jìn)行挖掘與價(jià)值延伸。“島友會(huì)”就是一種實(shí)踐。訂閱粉絲們可以分享動(dòng)態(tài)并進(jìn)行社交，也可以和“島叔”進(jìn)行互動(dòng)問(wèn)答。為了吸引新的粉絲，“島叔”的妙招很多：評(píng)論回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)福利、定期抽獎(jiǎng)、線下見(jiàn)面會(huì)、微信群快閃沙龍、視頻直播沙龍。線上與線下齊發(fā)力，通過(guò)互動(dòng)吸引粉絲，提升用戶忠誠(chéng)度。

三、“俠客島”的運(yùn)營(yíng)策略建議

（一）“俠客島”優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

運(yùn)用SWOT分析法，從SO策略、WO策略、ST策略、WT策略四個(gè)方面提出策略。所謂SO策略就是“揚(yáng)長(zhǎng)”，利用外部有利機(jī)會(huì)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì);WO策略即是“補(bǔ)短”，利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)自身的劣勢(shì);ST策略是指利用優(yōu)勢(shì)，將外部威脅降低;WT是指通過(guò)彌補(bǔ)劣勢(shì)，從而將外部威脅降到最低。

（二）SO戰(zhàn)略：最大限度發(fā)揮內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)??對(duì)“俠客島”而言，“揚(yáng)長(zhǎng)”戰(zhàn)略就是最大限度發(fā)揮自己在新聞資源和話語(yǔ)尺度上的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容的底色與特色，更多地在公共話題上設(shè)置議程，塑造更為理性的輿論環(huán)境。時(shí)刻不忘肩上的責(zé)任，以輕松溫和的力量，用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相適配的新語(yǔ)態(tài)吸引更多人了解、參與時(shí)政，凝聚“民意的最大公約數(shù)”。

（三） WO策略：轉(zhuǎn)變盈利模式和人才管理機(jī)制，引進(jìn)傳播新技術(shù)??作為半官方的微信公眾平臺(tái)，“俠客島”并沒(méi)有專項(xiàng)資金支持，也不是自主的自然法人。其盈利方式基本上是在文章末尾鏈接廣告、打賞等簡(jiǎn)單形式。沒(méi)有獨(dú)立的可依附的廣告公司，收益基本取決于文章閱讀量。無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和利潤(rùn)轉(zhuǎn)移?！皞b客島”應(yīng)把握市場(chǎng)紅利和技術(shù)機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)自身在管理與盈利、新技術(shù)使用上的不足。

開(kāi)發(fā)原創(chuàng)版權(quán)，拓展盈利模式。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，即使“俠客島”可以算作是時(shí)政類微信公眾號(hào)中的流量王，但如果不從根本上轉(zhuǎn)變盈利模式，開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)，它的盛況就難以為繼。開(kāi)發(fā)原創(chuàng)版權(quán)，通過(guò)將公眾號(hào)與微店直接關(guān)聯(lián)、與購(gòu)物平臺(tái)合作等途徑，對(duì)新聞產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在變現(xiàn)的基礎(chǔ)上又可以增強(qiáng)傳播效果。“澎湃新聞”微信界面的“物欲清單”欄目、“學(xué)習(xí)小組”的“周邊”欄目、“三聯(lián)生活周刊”的“市集書(shū)店”欄目都是有益的探索。

利用新技術(shù)，豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式?？梢栽谝院蟮膬?nèi)容呈現(xiàn)中，將VR、AR等人工智能技術(shù)、H5技術(shù)等適度引入到微信公眾號(hào)中，實(shí)現(xiàn)信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，從而提高傳播效率。

（四） ST戰(zhàn)略：對(duì)內(nèi)打造獨(dú)家“時(shí)政智庫(kù)”，對(duì)外拓展合作

利用原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，對(duì)內(nèi)可以通過(guò)打造獨(dú)有的“智庫(kù)”，提高內(nèi)容的深度與廣度：整合原有的優(yōu)質(zhì)作者、專家學(xué)者和政府官員，建立自己的智庫(kù)，也可在堅(jiān)持定位的基礎(chǔ)上，多加入一些“UGC”內(nèi)容，真正把“俠客島”做成一個(gè)開(kāi)放、交流、分享價(jià)值的思想平臺(tái)。

對(duì)外可以與多平臺(tái)合作，深度推進(jìn)媒介融合?！都~約時(shí)報(bào)創(chuàng)新報(bào)告》建議編輯部門(mén)與運(yùn)營(yíng)、技術(shù)部門(mén)加強(qiáng)合作，發(fā)揮最大效能[3]。積極開(kāi)展與其他各類平臺(tái)的交流合作，如門(mén)戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)落地與變現(xiàn)，雙方共贏互利。

（五） WT戰(zhàn)略：彌補(bǔ)用戶服務(wù)與管理劣勢(shì)，減小競(jìng)爭(zhēng)威脅??提高用戶數(shù)據(jù)分析與利用能力，增強(qiáng)用戶管理。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息更迭瞬息萬(wàn)變，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像對(duì)任何一個(gè)媒體都十分重要，但“俠客島”關(guān)于用戶的調(diào)查還停留在2016年，用戶信息更新嚴(yán)重滯后。善于利用豐富的訂閱用戶數(shù)據(jù)資源，對(duì)訂閱者信息獲取習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、分享行為等進(jìn)行分析，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶特定需求進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，進(jìn)行盈利模式開(kāi)發(fā)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)政新聞面臨著全新的媒介生態(tài)背景。“新”字也意味著新的“機(jī)遇”和“挑戰(zhàn)”。時(shí)政微信江湖，高手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈，若想贏得一席之地，“萬(wàn)金油”似的運(yùn)營(yíng)策略難有說(shuō)服力。在把握大局勢(shì)的前提下，依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，客觀分析未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略才是可行之道。但同類事物皆有共性，本文針對(duì)優(yōu)質(zhì)時(shí)政公眾號(hào)“俠客島”研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，對(duì)其他時(shí)政類公眾號(hào)也有些許借鑒意義。

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[責(zé)任編輯：武典]