梵蜜琳的貴婦生意

趙春雨

2020年，梵蜜琳的“妖風(fēng)”很大。作為綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐》）的總冠名商，節(jié)目里洗腦的廣告詞“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳?！本拖袷畮啄昵暗哪X白金一般，縈繞耳邊。

打開小紅書、微博甚至任何購物平臺(tái)，“口碑逆天，效果驚人”“越用越上癮，物超所值”“朋友會(huì)懷疑你打了水光針，這價(jià)格完全不貴”……這些幾乎快要溢出手機(jī)屏幕的“尖叫”，都來自于網(wǎng)友對(duì)梵蜜琳的評(píng)價(jià)。

2015年，梵蜜琳借力微商之風(fēng)進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，并于廣州成立廣東梵蜜琳生物科技有限公司，成功打響名頭。而其主打產(chǎn)品貴婦膏也被視為攪動(dòng)市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)IP產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)了“從0到1”“從小眾到流行”的突破，不斷吸引新老玩家入場(chǎng)。

那么梵蜜琳的迅速躥紅，有著怎樣的品牌運(yùn)作思路？

徹頭徹尾的微商品牌

《浪姐》未播出時(shí)，對(duì)絕大部分人來說，梵蜜琳是個(gè)陌生品牌，但實(shí)際上，它一直活躍在微商們的朋友圈之中。

公開資料顯示，梵蜜琳的公司主體為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，該公司成立于2015年5月，注冊(cè)資本1 000萬元，代表人為蔡彬弟。主要從事化妝品制造;化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā);化妝品批發(fā);化妝品及衛(wèi)生用品零售;化妝品零售等業(yè)務(wù)。此外，該品牌還涉及推廣及營銷等業(yè)務(wù)。

梵蜜琳早期，一直以“俏十歲科技面膜”占領(lǐng)微信高地，朋友圈鋪天蓋地的招商廣告、使用對(duì)比圖等，宣傳自己賣得風(fēng)生水起。不過，隨著自身業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，加上微商賽道的品牌越來越多，梵蜜琳開始改變戰(zhàn)略。

第1招：借力打力

“種草”作為梵蜜琳的核心傳播方式，已然建立起口碑護(hù)城河。不過既然要“出圈”，成功建立品牌化，就意味著不管是垂直用戶還是潛在客戶，都得一網(wǎng)打盡。

從創(chuàng)立開始，梵蜜琳先后簽約人氣演員黃圣依、張馨予，借助大眾化代言人的聲量，讓更多的人認(rèn)識(shí)品牌。尤其以上2位代言人的粉絲以年輕、白領(lǐng)女性甚至寶媽為主，與梵蜜琳的消費(fèi)群畫像高度重合。

除了請(qǐng)大牌明星代言，梵蜜琳還冠名影視或綜藝節(jié)目、斥巨資做廣告投放，找有公信力的權(quán)威平臺(tái)和人物為品牌背書，甚至在電視劇中穿插廣告、入駐抖音等。

如伊能靜、李若彤、鐘麗緹等多位明星均為其做宣傳;獨(dú)家冠名《浪姐》讓梵蜜琳一夜爆紅，但在此之前，梵蜜琳就贊助過湖南衛(wèi)視《聲臨其境》、愛奇藝《妻子的浪漫旅行》、騰訊視頻《我們是真正的朋友》、優(yōu)酷《演技派》、芒果TV《歌手·當(dāng)打之年》等多個(gè)節(jié)目。同時(shí)，梵蜜琳還在2019年作為《脫單大師》的唯一護(hù)膚類贊助品牌，進(jìn)軍影視圈。

其實(shí)這些品牌營銷路數(shù)，在梵蜜琳之前，還有眾多微商品牌都用過。如冠名《創(chuàng)造營2020》的姬存希;冠名《創(chuàng)造營2019》的麥吉麗;冠名《天天向上》的一葉子。這些品牌都很執(zhí)著，冠名多家綜藝、影視劇，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言。

第2招，走出“舒適圈”

微商產(chǎn)品幾乎都是在電商平臺(tái)、微信等線上渠道銷售，但要更多人買得到產(chǎn)品，真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，線下自然是不容忽視的一環(huán)。

2019年起，梵蜜琳開始在線下渠道布局。該門店的落地方向是“新零售+社交”，為用戶打造創(chuàng)新型場(chǎng)景互動(dòng)護(hù)膚體驗(yàn)，并提供專業(yè)化的服務(wù)，將線上流量線下化。

首家線下門店位于廣州白云萬達(dá)，店內(nèi)面積近百平方米，精選出近百余個(gè)商品上架，涵蓋了美白、修復(fù)、彩妝等多個(gè)種類。商品以“需求—指引—系列—體驗(yàn)—成交”的消費(fèi)流線操作，以達(dá)成高成交率。

此外，店內(nèi)還設(shè)置“明星專區(qū)”，向用戶們展示明星同款產(chǎn)品，讓用戶們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)可以體驗(yàn)到與明星同等級(jí)的護(hù)膚體驗(yàn)。目前，梵蜜琳已在華南、華東、華北、華中、西南啟動(dòng)線下門店計(jì)劃，為消費(fèi)者帶來集場(chǎng)景、體驗(yàn)、購物于一體的線下消費(fèi)空間。

第3招，建立研發(fā)中心

據(jù)報(bào)道，梵蜜琳投入了上千萬元到研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室中，并且每年還會(huì)投入銷售額的5%～10%進(jìn)行研發(fā)，比行業(yè)水平要高出不少。

梵蜜琳的實(shí)驗(yàn)室，有一套標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)工藝操作流程及嚴(yán)格的質(zhì)量管理控制體系，并配備了檢測(cè)、開發(fā)儀器設(shè)備，擁有高素質(zhì)技術(shù)管理和研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)。

另外，梵蜜琳還和芭薇股份合作，芭薇股份具備無菌臭氧室與全自動(dòng)化灌裝車間，掌握高科技生化技術(shù)、液晶微乳化等技術(shù)，確保產(chǎn)品安全有效。從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠，梵蜜琳會(huì)進(jìn)行全程多方位管控。

代工廠風(fēng)波

梵蜜琳自2015年創(chuàng)立以來，一直以微商為主要銷售渠道，該總部招商客服也公開表示：“我們就是一家微商，目前品牌營業(yè)額80%來自微商?！?/p>

很多微商品牌都是以O(shè)EM模式為主，一方面可以省去建廠及員工開支，另一方面可以獲取更高的回報(bào)。但盲目選擇代工廠，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不能保障。

前不久，一則《“乘風(fēng)破浪”的梵蜜琳：無專門生產(chǎn)線，背靠至少9家代工廠》的報(bào)道引起大家的熱議，也打破了梵蜜琳的“收割計(jì)劃”。

報(bào)道中寫道，有賣家自稱“微商的批發(fā)商”，千元梵蜜琳貴婦膏，正品批發(fā)價(jià)僅580元;在廣州當(dāng)?shù)兀环Q為“貴婦膏”的同類產(chǎn)品幾乎“處處可代工”，常見且價(jià)廉;甚至有多個(gè)廠家和業(yè)內(nèi)人士自稱“十幾元就能代工，與梵蜜琳貴婦膏差不多”。

《商界》記者通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳品牌名氣不大，但其產(chǎn)品價(jià)格堪比一線品牌。在其官方旗艦店內(nèi)，主打明星產(chǎn)品貴婦膏標(biāo)價(jià)為1 200元/瓶，銷量排名第二的“貴婦三部曲”為2 600元/套，店內(nèi)售價(jià)最高的是“凝肌修護(hù)系列全家福保濕護(hù)膚套裝”，價(jià)格高達(dá)5 340元。

高昂的價(jià)格和高調(diào)的宣傳方式，引起了不少媒體的關(guān)注。

其實(shí)這并不是微商品牌第一次出現(xiàn)這種情況，前幾年張庭的TST也因成本極低，引起廣泛關(guān)注：“有美妝代購宣稱，TST之所以這么掙錢，是因?yàn)閺埻ス井a(chǎn)品的成本極低，低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)賣出。一張面膜售賣298元，進(jìn)貨價(jià)卻只有14元?！?/p>

幾天后，梵蜜琳在官方網(wǎng)站的公告欄發(fā)布律師函，要求幾家涉及轉(zhuǎn)發(fā)的媒體和平臺(tái)24小時(shí)內(nèi)刪除稿件，并表示梵蜜琳是具有化妝品許可證的，和其合作的代工廠也只有6家。不過截至發(fā)稿前，《商界》記者發(fā)現(xiàn)，該文章仍然保留。

其實(shí)對(duì)以微商模式運(yùn)營美妝品牌的套路，專家分析道，其產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷售都很有特點(diǎn)：

從產(chǎn)品維度來看，美妝本就是高毛利產(chǎn)品，可利用功效打動(dòng)消費(fèi)者，但產(chǎn)品呈現(xiàn)出的效果大多因人而異，或需要中長期使用才能觀察到相應(yīng)的效果;

從市場(chǎng)維度來看，高曝光率、重金砸流量，短時(shí)間密集露出是必不可少的;

從銷售維度來看，通過封閉式的微商體系，開始以KOC（意見領(lǐng)袖）角度自用+熟人推廣，從而得到自購+返利模式復(fù)制。

無獨(dú)有偶，除了代工廠風(fēng)波，梵蜜琳在招商方面也被提出質(zhì)疑。

《商界》記者發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳官方網(wǎng)站對(duì)外公開的招商體系有兩級(jí)：金牌、至尊。其中，金牌代理首批貨款為2萬元，經(jīng)銷商押金為2 000元;至尊代理首批貨款為5萬元，經(jīng)銷商押金為5 000元。

該政策顯示，經(jīng)銷商的授權(quán)時(shí)間為一年，押金在授權(quán)期滿不續(xù)約的情況下，無任何違規(guī)行為，提前一個(gè)月告知，憑收據(jù)及授權(quán)書方可退還。

但此前有媒體爆出，加入梵蜜琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)的代理機(jī)制除上述兩級(jí)外，竟還有四級(jí)，即六級(jí)代理制度：銀牌代理首批貨款1萬元，經(jīng)銷商押金為1 000元;金牌代理首批貨款為2萬元，經(jīng)銷商押金為2 000元;至尊代理首批貨款為5萬元，經(jīng)銷商押金為5 000元;一級(jí)代理商首批貨款為10萬元，押金為10 000元;總監(jiān)級(jí)代理首批貨款為50萬元，押金為5萬元;總代級(jí)代理首批貨款為100萬元，押金為10萬元。

根據(jù)《中華人民共和國禁止傳銷條例》第二章第七條的相關(guān)規(guī)定，梵蜜琳的代理機(jī)制或許涉嫌傳銷。

對(duì)此，梵蜜琳并未回應(yīng)，只是表示未來將建立自己的工廠。

5年，梵蜜琳一路走來，可以說已經(jīng)在市場(chǎng)中開拓了自己的一片天地。也通過多元化的營銷戰(zhàn)略，成功拉近了與消費(fèi)者之間的距離，塑造了年輕化的品牌形象。不過只有好的產(chǎn)品才會(huì)留住消費(fèi)者，而不是把消費(fèi)者當(dāng)作“韭菜”，恣意宰割。

馬云曾說：“抱怨最多的地方就是機(jī)會(huì)最大的地方?！彪m然微商現(xiàn)階段仍有很多不容小覷的問題和困難，但只要以消費(fèi)者角度出發(fā)，做好的產(chǎn)品，還是有大把的機(jī)會(huì)。

微商品牌一下子賣火不算太難，難的是怎么把消費(fèi)者留下來，而不是被下一個(gè)爆款替代。

梵蜜琳應(yīng)該思考的是如何打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而贏得長足穩(wěn)定的發(fā)展。

十字路口，該往何處走

光靠朋友圈的暴力刷屏，微信上的你來我往，缺乏完善的交易體系和信任機(jī)制下，微商的前路愈發(fā)艱難。

此時(shí)這一大波微商徘徊在十字路口，探索他們?cè)搹氖裁礃拥姆绞酱婊睿?/p>

一是C2C為主的個(gè)體商戶模式。淘寶培養(yǎng)了消費(fèi)者在PC端的網(wǎng)購習(xí)慣，微信培養(yǎng)了用戶在移動(dòng)端的社交分享習(xí)慣。當(dāng)淘寶開啟全民網(wǎng)購的時(shí)代，那么微信就開啟了全民開店（微商）的時(shí)代，一個(gè)既是買家又是賣家的購物時(shí)代。

云朵艾楊在剛進(jìn)入微商賽道時(shí)，就是以個(gè)體商戶的模式經(jīng)營。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)陌生品牌都會(huì)心有戒備，但隨著云朵艾楊團(tuán)隊(duì)不斷在朋友圈發(fā)用戶使用對(duì)比圖，以及和用戶直接溝通的對(duì)話截圖，帶動(dòng)了更多的人嘗試。

雖然微商一直不被外界看好，但比起在淘寶、京東等大型電商平臺(tái)上，試錯(cuò)成本是最低的，并且接觸群體是最大的。隨著微信在管理、功能上的完善，這個(gè)群體的人或?qū)⒊蔀辇嫶蟮穆?lián)盟體，待以爆發(fā)。

二是B2C為主的品牌賣家模式。這種方式不管是以京東為主的品牌電商，還是以云集、旺鋪為主的第三方平臺(tái)，都十分看好這個(gè)發(fā)展模式，因?yàn)槲⑸痰淖罱K發(fā)展就是規(guī)模化運(yùn)作。

這是一個(gè)從C2C到B2C進(jìn)化的過程，舉個(gè)例子，這種模式就像最初的淘寶，引進(jìn)商家入駐平臺(tái)，再以C2C的模式進(jìn)行售賣。而后，天貓以B2C應(yīng)運(yùn)而生，用戶的購物觀念也逐漸從便宜轉(zhuǎn)向品牌和質(zhì)量。因此可以預(yù)判，微商的發(fā)展也是如此，朋友圈賣貨只是第一步。

一葉子就是最典型的案例，微商起家，現(xiàn)如今已經(jīng)入駐淘寶、天貓旗艦店，不僅方便消費(fèi)者購買，還提升了品牌認(rèn)可度。

三是本地化生活服務(wù)的O2O模式。不少人認(rèn)為O2O難做，是因?yàn)榫€下資源整合起來難度較大，再加上物流等方面操作較為繁瑣。而這恰恰是微商的機(jī)會(huì)。

比如微商品牌小紅唇，有專屬的“小紅唇”App和小程序，并且經(jīng)常組建線下沙龍、新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，除了提升品牌知名度以外，還可以整合線下資源，盡可能打開更大的市場(chǎng)。用線下活動(dòng)的方式，吸引更多新消費(fèi)者，讓參加活動(dòng)的每個(gè)人都成為免費(fèi)宣傳品牌的人。

本來，微商就可以讓消費(fèi)者碎片化、移動(dòng)化和場(chǎng)景化，不管在怎樣的情形下，都可以體驗(yàn)更加方便、快捷的購物方式。從而達(dá)到與移動(dòng)端電商、PC端電商互補(bǔ)。

馬云曾說：“抱怨最多的地方就是機(jī)會(huì)最大的地方?！彪m然微商現(xiàn)階段仍有很多不容小覷的問題和困難，但只要以消費(fèi)者角度出發(fā)，做好產(chǎn)品，還是有大把的機(jī)會(huì)。